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2024年2月27日,董宇輝清空了自己158萬(wàn)粉絲的微博賬號(hào),無(wú)獨(dú)有偶,此前微博粉絲數(shù)超300萬(wàn)的知名刑法教授羅翔老師,也在清空了賬號(hào)后退出微博,引發(fā)全網(wǎng)輿論。如今前者名下的“與輝同行”和“董宇輝”抖音賬號(hào)分別坐擁1711.7萬(wàn)和2473.1萬(wàn)粉絲,后者則在B站擁有3036.9萬(wàn)粉絲。
雖然退出的原因各有不同,但都反映出當(dāng)下微博所面臨的一個(gè)問(wèn)題——懸在微博頭上的名為“流量”的達(dá)摩克利斯之劍終于落下。退出微博的羅翔不是第一人,而董宇輝也不會(huì)是最后一人。
而微博所面臨的困境,還遠(yuǎn)不止于此。3月14日,微博發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào),2023財(cái)年微博的凈收入總額為17.6億美元,較2022年的18.4億美元下降4%。
其中,廣告業(yè)務(wù)作為微博收入的主要來(lái)源,受到了多方面的沖擊,如何守住自己的“流量陣地”成為了擺在微博面前的首要問(wèn)題,守住之后又該如何讓流量實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)?或許我們可以從微博此次的財(cái)報(bào)里窺得一斑。
一、廣告收入降溫,微博囿于市場(chǎng)、平臺(tái)、用戶(hù)三端之困
2023財(cái)年,微博的廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入為15.3億美元,同比下降4%。這一下降既有行業(yè)因素的影響,也與微博平臺(tái)及其用戶(hù)兩端的變化有關(guān)。
從互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的視角來(lái)看,根據(jù) CNNIC 統(tǒng)計(jì),截至 2023 年 12 月,企業(yè)去重總用戶(hù)量在 4 億以上的企業(yè)有 15 家,其中騰訊、阿里、百度和抖音已經(jīng)走到 10 億量級(jí)。
與之對(duì)應(yīng)的是,2023 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為 5.732 億人民幣,較 2022 年上升 12.66%;廣告與營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約為 12.482 億元,較上年增長(zhǎng) 11.07%。2019到2022年廣告市場(chǎng)投放規(guī)模有縮窄趨勢(shì),但2023 年市場(chǎng)開(kāi)始逐步回暖并恢復(fù)增長(zhǎng)。從媒體平臺(tái)類(lèi)型收入結(jié)構(gòu)來(lái)看,廣告主越來(lái)越傾向于把資源集中到高流量、高轉(zhuǎn)化率平臺(tái),電商與短視頻合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模占比超過(guò) 54%(電商平臺(tái)占 36.10%,短視頻平臺(tái)占 18.50%),尤以抖音、B站、小紅書(shū)、知乎為代表,都在很大程度上改變了廣告行業(yè)原有的業(yè)務(wù)生態(tài)。
圖源:《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》
而微博內(nèi)最普遍的熱搜、超話(huà)廣告,大V軟文、評(píng)論等形式在內(nèi)容質(zhì)量和變現(xiàn)能力方面,則顯得有些后續(xù)乏力。
首先,以微博熱搜為代表的排行榜類(lèi)廣告投放陣地對(duì)用戶(hù)的吸引力下降,曾經(jīng)的“娛樂(lè)風(fēng)向標(biāo)”正在淪為一塊被小廣告貼滿(mǎn)的雜事公告牌,除了其中零星夾雜的時(shí)事熱點(diǎn)之外,推廣的內(nèi)容常被用戶(hù)主動(dòng)忽略。此前“小學(xué)生巴黎丟作業(yè)”一天上了十幾個(gè)熱搜,而正需要關(guān)注的大事件卻無(wú)人問(wèn)津,就讓微博遭受了巨大爭(zhēng)議。當(dāng)熱榜成了為流量而生的平臺(tái)后,社區(qū)生態(tài)和用戶(hù)體驗(yàn)也會(huì)受到極大的擠壓。
圖源:《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》
其次,“飯圈文化”也在逐漸侵蝕著微博的輿論生態(tài),擁有眾多明星大V是微博吸引流量的最大源頭,但成也蕭何敗也蕭何。
一方面,為了更多的粉絲流量效應(yīng)和商業(yè)利益眾多明星賬號(hào)早已各大平臺(tái)全面開(kāi)花,微博不再是唯一官方發(fā)聲口。
另一方面,由于微博的公開(kāi)化、透明化的討論機(jī)制,不同立場(chǎng)的粉絲和路人之間的觀點(diǎn)沖突在微博是非常普遍的現(xiàn)象,這為大V們進(jìn)行粉絲管理和對(duì)公眾影響的控制帶來(lái)了麻煩。二級(jí)管控的不穩(wěn)定性,可能影響到廣告產(chǎn)品品牌聲譽(yù)和安全,使得部分廣告主審慎投放或降低投放。
在當(dāng)下靈活多變的市場(chǎng)環(huán)境和用戶(hù)需求下,微博的內(nèi)容生態(tài)顯然已經(jīng)不再是廣告主們最青睞的對(duì)象,當(dāng)支柱性廣告營(yíng)銷(xiāo)收入出現(xiàn)下滑趨勢(shì)后,微博開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向自身,從現(xiàn)有的平臺(tái)定位中尋找解法。
二、增值服務(wù)配合下沉市場(chǎng),進(jìn)一步尋求內(nèi)部增長(zhǎng)
相比于電商和短視頻平臺(tái),微博的特殊性在于,幾十到幾百字的“微型博客”定位,可以延展為文章、附加圖片或視頻。再加上微博的公共空間屬性和弱連接社交關(guān)系,共同構(gòu)成了中體量圖文的優(yōu)勢(shì):轉(zhuǎn)發(fā)裂變和認(rèn)知引導(dǎo)。
盡管微博的流量大盤(pán)不及電商和短視頻,但內(nèi)容影響力卻仍然在線(xiàn)。因此微博現(xiàn)在正在做的,就是精耕細(xì)分群體,梳理垂類(lèi)KOL與分眾之間的傳播關(guān)系,強(qiáng)化這種內(nèi)容影響力進(jìn)而變成廣告營(yíng)銷(xiāo)的招牌。
在微博的廣告營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)中,新品上市、熱點(diǎn)出圈、品牌管理、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)這些關(guān)鍵場(chǎng)景都需要有大 V 參與,作為消息傳播點(diǎn)擴(kuò)散信息,或是利用自身粉絲影響力為品牌背書(shū)。微博需要?jiǎng)?chuàng)作者活躍其中,激活整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系。
因此,微博希望提高大 V 的變現(xiàn)效率,從而對(duì)增值服務(wù)進(jìn)行了調(diào)整。2023 年下半年,微博在原有的 VIP/SVIP 體系外,推出了VVIP會(huì)員,將微博小店、VPlus、廣告共享計(jì)劃、內(nèi)容優(yōu)速通、抽獎(jiǎng)助手等服務(wù)回收到會(huì)員權(quán)益體系內(nèi)。同時(shí),微博輕享版還推出了涵蓋屏蔽信息流廣告、關(guān)鍵詞屏蔽等權(quán)益的尊享會(huì)員服務(wù)。
在微博的三種會(huì)員里,VIP 對(duì)應(yīng)普通會(huì)員、SVIP 對(duì)應(yīng)社交會(huì)員、VVIP 對(duì)應(yīng)創(chuàng)作者經(jīng)營(yíng)會(huì)員。從這個(gè)角度來(lái)看,VVIP 的獨(dú)占功能與創(chuàng)作者變現(xiàn)相關(guān),比如“內(nèi)容優(yōu)速通”,可保證爭(zhēng)議內(nèi)容快速審查,實(shí)現(xiàn)更快速地漲粉和創(chuàng)收。
VVIP 的指向性非常明確,讓已有的頭部大 V 用上更高效的變現(xiàn)工具,向有意愿在微博經(jīng)營(yíng)自身的創(chuàng)作者收取“前置費(fèi)用”。該調(diào)整發(fā)布后,微博表示會(huì)為最有影響力的頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者提供免費(fèi)橙 V 認(rèn)證服務(wù),并贈(zèng)送 VVIP。四季度微博增值服務(wù)收入同比增加 4%,與廣告營(yíng)銷(xiāo)之間的協(xié)同關(guān)系起到了帶動(dòng)作用。
除了VVIP服務(wù)之外,微博還通過(guò)直接的補(bǔ)貼,來(lái)進(jìn)一步深化大V們與垂直領(lǐng)域的綁定。2023年10月,微博發(fā)布廣告共享計(jì)劃,為七大垂直產(chǎn)業(yè)提供千萬(wàn)元補(bǔ)貼扶持,2023年9月至12月期間,數(shù)碼、汽車(chē)、美妝、醫(yī)療健康等相關(guān)垂直領(lǐng)域金V及橙V博主將獲得翻倍的廣告分成。
補(bǔ)貼政策的實(shí)施在垂直領(lǐng)域取得了較明顯的效果,2023年微博垂直領(lǐng)域的供需兩端同步增長(zhǎng),財(cái)報(bào)顯示,2023年第四季度同比增加了1100萬(wàn)活躍用戶(hù)和500萬(wàn)每日用戶(hù),日均流量同比增長(zhǎng)11%,創(chuàng)作者的數(shù)量也新增了14%,整個(gè)平臺(tái)的結(jié)構(gòu)都在扭轉(zhuǎn)。
用戶(hù)需要看到專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容,而微博在垂直領(lǐng)域預(yù)設(shè)的身份或是職業(yè)標(biāo)簽接近600個(gè),遠(yuǎn)超傳統(tǒng)意義上的360行,而在隔行如隔山的限制里,讓每個(gè)行業(yè)、每個(gè)專(zhuān)長(zhǎng)的達(dá)人都能活躍起來(lái),當(dāng)然能夠有效打破信息差,滿(mǎn)足用戶(hù)的好奇心和獲得感。
從微博站內(nèi)的趨勢(shì)來(lái)看,2023年以后,用戶(hù)興趣的轉(zhuǎn)變相當(dāng)明顯,對(duì)新聞熱點(diǎn)的消費(fèi)需求下降,而這種困乏又推動(dòng)了垂直內(nèi)容的繁榮。
而垂直領(lǐng)域的繁榮,意味著商業(yè)化的進(jìn)行能更加順利,廣告主未必總會(huì)去買(mǎi)全站開(kāi)屏,但在能夠連接目標(biāo)顧客的場(chǎng)景里,它們的預(yù)算不會(huì)吝嗇。
以新能源汽車(chē)行業(yè)為例,2023年微博創(chuàng)作者們?cè)谄?chē)垂類(lèi)上的變現(xiàn)收入漲了459%。在增幅背后,是微博成了新能源車(chē)廠商們近身相交的主戰(zhàn)場(chǎng)。而越來(lái)越多的博主憑借對(duì)新能源車(chē)市場(chǎng)的分析和解讀而爆火,也是用戶(hù)感知明顯的變化。
最終的裁決者,不是平臺(tái),而是用戶(hù)的選擇,用戶(hù)從垂直領(lǐng)域的內(nèi)容里得到了自己想要了解的知識(shí),因此為垂直領(lǐng)域的大V們帶去了流量。在這次面向垂直領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變中,微博為專(zhuān)業(yè)向的大V們提供了更有回報(bào)的商業(yè)循環(huán)體系,提升了他們的創(chuàng)作動(dòng)力。
微博,不再只是消遣娛樂(lè)的代名詞,而是搖身一變,成為一個(gè)交流與分享專(zhuān)業(yè)知識(shí)的媒體平臺(tái)。基于龐大的用戶(hù)、流量和生產(chǎn)規(guī)模,微博讓內(nèi)容和用戶(hù)之間的連接效率實(shí)現(xiàn)了量變引起質(zhì)變的準(zhǔn)確度。
三、探索AI賦能,釋放平臺(tái)新價(jià)值
與此同時(shí),整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)AI驅(qū)動(dòng)的變革。AI 技術(shù)的運(yùn)用可以提高廣告的精準(zhǔn)性和效率,還能輔助內(nèi)容創(chuàng)意的生產(chǎn),這正是垂類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)所需要的“新質(zhì)生產(chǎn)力”。
在與AI結(jié)合這方面,微博也做出了自己的嘗試。2023年9月,微博上線(xiàn)超級(jí)粉絲通新版本,基于AI自然語(yǔ)言模型及廣告主投放內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)了“智能文案生成”和“廣告文案衍生”,進(jìn)一步減輕廣告主的投放成本。
除此之外,微博推出的AI回復(fù)機(jī)器人“羅伯特”,定位是“專(zhuān)門(mén)給大家的微博暖場(chǎng),不知疲倦的顯眼包”。
AI技術(shù)的輔助應(yīng)用,加快了微博的商業(yè)前路和公共屬性解綁。在利用公域流量的同時(shí),也在嘗試激活傳播私域鏈條、社交關(guān)系和用戶(hù)創(chuàng)作的價(jià)值。
當(dāng)今人類(lèi)的信息焦慮癥,就像把一枚海貝貼在耳邊,任由全人類(lèi)的咆哮將自己淹沒(méi)。借由那些更為沉重和駭人的事件,我們得以將自己從瑣事中抽離,讓更大的命題蓋過(guò)我們方寸前的憂(yōu)慮和疑惑。
微博在財(cái)報(bào)中所展示出的對(duì)垂直領(lǐng)域的回歸,實(shí)際上是在跟著用戶(hù)重新調(diào)整他們的價(jià)值判斷,互聯(lián)網(wǎng)是為了讓每個(gè)用戶(hù)都能接觸到更大的世界,而不是每個(gè)用戶(hù)都要經(jīng)歷一個(gè)相同的世界。
當(dāng)純粹的算法平臺(tái)吸引了大量的營(yíng)銷(xiāo)號(hào),微博還在堅(jiān)持垂直領(lǐng)域和熱搜出圈互相補(bǔ)充的產(chǎn)品模式,每一位認(rèn)真經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的博主,都在個(gè)人IP上擁有做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。
垂類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)精工細(xì)活,在這條賽道上,既要看微博自身的努力,也要看歷史的進(jìn)程。
買(mǎi)得杏花,十載歸來(lái)方始坼。
來(lái)源:美股研究社
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