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受益于出口政策紅利、低人工成本、完善的供應(yīng)鏈以及成熟的生產(chǎn)工藝優(yōu)勢(shì)，近年來我國(guó)家具出口行業(yè)迅速發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)家具出口規(guī)模1995年僅為11.06億美元，至2023年增至641.96億美元。隨著出口規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，相關(guān)企業(yè)積極走入公眾視野。

2023年6月，致歐科技率先成功敲鐘，給賽道注入一劑強(qiáng)心針；2023年11月，杰西亞家居科技開啟輔導(dǎo)備案登記；今年4月，傲基科技也已提交招股書，擬在香港主板上市。     

從行業(yè)前景和企業(yè)業(yè)績(jī)成果來看，傲基科技正處于發(fā)展上行期。2023年，公司11個(gè)品牌的GMV超過1億元，按銷售收入計(jì)，6個(gè)產(chǎn)品品類在亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站排名第一。但其對(duì)第三方電商平臺(tái)的依賴，存在一定不確定性，并反饋于業(yè)績(jī)波動(dòng)中。

長(zhǎng)期來看，在借力海外電商平臺(tái)獲得一定市場(chǎng)份額后，國(guó)內(nèi)家具品牌也是時(shí)候思考如何掌握用戶數(shù)據(jù)主權(quán)，逐步擺脫平臺(tái)依賴，在海外市場(chǎng)構(gòu)建品牌勢(shì)能，打造更加穩(wěn)定的增長(zhǎng)曲線。

布局第三方電商平臺(tái)，國(guó)內(nèi)家具品牌出海起于此卻也困于此？

我國(guó)家具出海規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大背后，是相關(guān)品牌借助海外電商渠道，將旗下產(chǎn)品與市場(chǎng)需求成功匹配的一套方法論。

具體而言，銷售渠道的開拓一般分為線上和線下，目前來看，通過線上渠道開拓海外市場(chǎng)，或更符合出海初期國(guó)內(nèi)家具品牌的發(fā)展需要。

一方面是出于對(duì)消費(fèi)需求的考量。據(jù)悉，通過線上電商購買家具家居產(chǎn)品，已經(jīng)成為海外消費(fèi)者的首選?！督袢占揖摺费芯烤驮@示，美國(guó)消費(fèi)者更偏好在網(wǎng)上購買家居用品及裝飾，同時(shí)視覺效果是影響消費(fèi)者網(wǎng)購這類產(chǎn)品的主要因素。

需求驅(qū)動(dòng)下，在線渠道也已成為全球家具家居類產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。根據(jù)CSIL及弗若斯特沙利文報(bào)告，2018-2023年，全球家具家居類產(chǎn)品線上渠道的GMV由2030億美元增至4373億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為16.6%。

另一方面也是控制成本的選擇。眾所周知，無論是進(jìn)駐線下大中小型店鋪，還是自建品牌門店，均需要較高的資金投入，而且線下渠道開發(fā)需要一定周期，銷售成效難以快速顯現(xiàn)，這對(duì)于剛出海的品牌而言，也意味著風(fēng)險(xiǎn)。

基于此，可以看到，致歐科技、爆米科技、傲基科技等國(guó)內(nèi)家具企業(yè)，在持續(xù)推進(jìn)與亞馬遜等海外第三方電商平臺(tái)的合作，并取得一定成果。

比如，根據(jù)招股書，2021-2023年，傲基科技的營(yíng)收分別為90.71億元、71.00億元和86.83億元，同期凈利潤(rùn)分別為-5.90億元、2.23億元和5.20億元。

從市場(chǎng)份額來看，按2023年的GMV計(jì)，傲基科技10個(gè)產(chǎn)品品類（即床架、床、冰箱、衣柜及抽屜柜、食品柜、書柜、梳妝臺(tái)和梳妝凳、餐柜和邊柜、電動(dòng)螺絲刀以及高壓清洗機(jī)軟管卷盤）在亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站的市場(chǎng)份額達(dá)到10%以上。

而再回歸到渠道端來看，國(guó)內(nèi)家具企業(yè)在出海過程中側(cè)重第三方電商平臺(tái)布局的模式也存在弊端，即隨著時(shí)間推移，相關(guān)品牌容易產(chǎn)生“亞馬遜依賴癥”。

以傲基科技為例。招股書顯示，2021-2023年，傲基科技來自亞馬遜渠道的銷售額占比分別為83.9%、63.8%和53.8%。

這樣的發(fā)展模式，易讓品牌掉入“單一渠道陷阱”，難以抵御平臺(tái)的規(guī)則變化，進(jìn)而業(yè)績(jī)波動(dòng)性較大。這從此前傲基科技IPO折戟上可以看出。

據(jù)悉，2021年5月，傲基科技向深交所提交上市申請(qǐng)，但由于亞馬遜突然對(duì)國(guó)內(nèi)600個(gè)品牌和3000多家店鋪封禁，傲基科技業(yè)績(jī)首次出現(xiàn)虧損，影響到上市，最終沖擊深交所失敗。

事件之后，傲基科技有意識(shí)砍削亞馬遜的店鋪數(shù)量。2021-2023年，傲基科技在亞馬遜的店鋪數(shù)量分別為645個(gè)、303個(gè)、99個(gè)，同時(shí)在沃爾瑪、Wayfair等其他電商平臺(tái)開展業(yè)務(wù)。但效果有限，目前亞馬遜平臺(tái)銷售收入仍占據(jù)公司過半營(yíng)收。

當(dāng)然，過度依賴單一渠道，并非傲基科技一家的困境，其他國(guó)內(nèi)家具品牌出海過程中也存在這一問題。比如，致歐家居通過亞馬遜實(shí)現(xiàn)的銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例，常年保持在60%以上。

而渠道限制，或也促成了家具家居類B2C海外電商市場(chǎng)高度離散化且無強(qiáng)勢(shì)品牌的現(xiàn)狀。以2023年的GMV計(jì)，五大參與者占市場(chǎng)份額約2.9%。傲基科技雖然以約0.7%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一，但領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)，需要做的還有很多。

增強(qiáng)品牌勢(shì)能、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，把“雞蛋”放在多個(gè)“籃子”里

當(dāng)前國(guó)內(nèi)家具品牌對(duì)海外第三方電商平臺(tái)的依賴，一定程度上反映了品牌勢(shì)能的局限性，即消費(fèi)者對(duì)品牌的心智僅停留在亞馬遜等購物APP中。

若想要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、增強(qiáng)品牌勢(shì)能，還是需擺脫這樣的商業(yè)附著關(guān)系，并推進(jìn)多元布局。那么，具體該如何做？

首先，推進(jìn)獨(dú)立站建設(shè)至關(guān)重要。顧名思義，獨(dú)立站是擁有獨(dú)立域名，內(nèi)容、數(shù)據(jù)、權(quán)益私有，具備獨(dú)立經(jīng)營(yíng)主權(quán)和經(jīng)營(yíng)主體責(zé)任的新型官網(wǎng)。

作為自有渠道，獨(dú)立站可以成為出海品牌對(duì)外營(yíng)銷宣傳的主陣地，利于品牌掌握一手消費(fèi)數(shù)據(jù)，并通過挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值策劃銷售活動(dòng)，提升用戶復(fù)購率。

不過，獨(dú)立站不再依賴亞馬遜等第三方電商平臺(tái)的倉儲(chǔ)物流體系、銷售資源等，也意味著企業(yè)需要持續(xù)加碼供應(yīng)鏈建設(shè)。

實(shí)際上，當(dāng)前我國(guó)家具品牌正處于從產(chǎn)品出海向供應(yīng)鏈出海轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。對(duì)此，中信證券研報(bào)也指出，中國(guó)品牌出海，短期看流量營(yíng)銷，中期關(guān)注物流/渠道擴(kuò)張情況，供應(yīng)鏈能力決定長(zhǎng)期發(fā)展。

供應(yīng)鏈為何重要？深入來看，供應(yīng)鏈出海是品牌扎根海外市場(chǎng)，強(qiáng)化本土化運(yùn)營(yíng)的必要路徑。具體而言，不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣各異，企業(yè)打開知名度之后，要奠定堅(jiān)實(shí)的品牌力，獲得足夠的消費(fèi)認(rèn)同，必須立足當(dāng)?shù)?，打通研產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，才能快速把握市場(chǎng)環(huán)境變化，并及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)需求。

此外，過去單純的產(chǎn)品出海，需要長(zhǎng)期直面運(yùn)輸、關(guān)稅等方面的費(fèi)用。從控制費(fèi)用支出的角度來看，企業(yè)在海外加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)也十分關(guān)鍵。

而在推進(jìn)供應(yīng)鏈出海方面，國(guó)內(nèi)家具品牌其實(shí)已有所動(dòng)作。例如人體工學(xué)家具品牌樂歌，財(cái)報(bào)顯示，樂歌營(yíng)收增速更快、人均消費(fèi)金額最高的銷售渠道是獨(dú)立站，2023年，該渠道貢獻(xiàn)收入6.7億元，同比增長(zhǎng)16.72%，而亞馬遜渠道營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)7.78%。

這很大程度得益于樂歌長(zhǎng)期致力于打造海外倉和出海物流設(shè)施。根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年樂歌開始推出公共海外倉跨境物流服務(wù)，目前其在全球擁有13個(gè)自營(yíng)海外倉，總面積36.24萬平方米。

聚焦傲基科技來看，其現(xiàn)階段也創(chuàng)建了“.com”官方獨(dú)立站作為銷售渠道,同時(shí)不斷夯實(shí)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，如開發(fā)專有物流解決方案管理系統(tǒng)，保證物流管理的高效、可靠。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2023年，傲基科技庫存準(zhǔn)確率達(dá)99.9%以上，處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

但從前文提及的銷售渠道占比來看，其顯然還需對(duì)獨(dú)立站建設(shè)加強(qiáng)重視。

其次，多品類布局，加快成長(zhǎng)節(jié)奏。家具家居行業(yè)的典型特征之一是“慢”。具體而言，電視柜、咖啡桌、門廳架、梳妝臺(tái)等“低科技”產(chǎn)品，功能較為固化，迭代緩慢，但對(duì)此市場(chǎng)永遠(yuǎn)有需求，這種情況下，加之布局者眾多，相關(guān)企業(yè)較難通過加碼研發(fā)，以新產(chǎn)品快速有效地掀起產(chǎn)業(yè)迭代之勢(shì)，從而打響品牌知名度。

這樣來看，若局限于家具這一品類布局，相關(guān)企業(yè)的發(fā)展速度其實(shí)難以實(shí)現(xiàn)更大提升，品牌效應(yīng)的增強(qiáng)也需要較長(zhǎng)周期。而若依托供應(yīng)鏈建設(shè)，將業(yè)務(wù)向“快”行業(yè)拓展，或能更大程度上賦能企業(yè)市場(chǎng)份額和品牌聲量擴(kuò)大。

從集團(tuán)產(chǎn)線來看，傲基科技其實(shí)具備這樣的條件。根據(jù)招股書，除了家具這一主營(yíng)業(yè)務(wù)外，傲基科技還在電動(dòng)工具、家用電器、消費(fèi)電子及運(yùn)動(dòng)健康等市場(chǎng)有所布局，并于2023分別取得3.47億元、4.38億元、2.92億元和1.07億元。

雖然當(dāng)前這些業(yè)務(wù)線體量較小，但相關(guān)市場(chǎng)其實(shí)值得深耕。如歐美是海外最大的小家電市場(chǎng)，對(duì)性價(jià)比高的國(guó)內(nèi)小家電需求不斷增加。在此背景下，傲基科技在這些產(chǎn)品組合上不斷發(fā)力，匹配市場(chǎng)需求，對(duì)于提升品牌勢(shì)能有較大助力。

總體而言，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、品牌出海，是我國(guó)家具企業(yè)走向品牌價(jià)值較量的必然選擇。正如全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)曾敏華認(rèn)為，用自主品牌占領(lǐng)全球價(jià)值鏈的高地，才能從行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定的旁觀者、接受者變?yōu)閰⑴c者、主導(dǎo)者。

傲基科技等國(guó)產(chǎn)品牌就走在這條道路上。但在海外市場(chǎng)品牌勢(shì)能的形成，從來都不是一蹴而就，企業(yè)需要從生產(chǎn)設(shè)計(jì)、渠道布局、物流售后等多方面同步發(fā)力，并以多元產(chǎn)品積極連接消費(fèi)者，品牌的認(rèn)知價(jià)值才能倍速滾雪球。

作者：好藍(lán)不靈

來源：港股研究社

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