2023年電商平臺的低價(jià)競爭開始白熱化，今年618更是一次低價(jià)競爭的綜合練兵。
根據(jù)星圖監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間（天貓5月20日20: 00-6月18日23: 59；京東5月31日20: 00-6月18日23: 59；其他平臺以各平臺公布618起始時(shí)間截至到6月18日23: 59 ），綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元。
而去年的數(shù)據(jù)是7987億元 （2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00），同比下降近7%。
今年618的大促周期從十幾天拉長到近一個月，卻出現(xiàn)了16年來的首次負(fù)增長，難道低價(jià)競爭失效了？
但為什么各大電商平臺與零售企業(yè)仍執(zhí)著于低價(jià)競爭？該如何理解低價(jià)？
低價(jià)競爭真的傷害商家并讓商家無利可圖嗎？為什么擁有定價(jià)權(quán)的商家愿意參與各大電商平臺的低價(jià)競爭？低價(jià)競爭能持續(xù)嗎？
絕對低價(jià)與相對低價(jià)
關(guān)于低價(jià)競爭的討論在零售業(yè)由來以久，只不過由于每一次主導(dǎo)的主體不同、宏觀消費(fèi)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境等多種因素的影響，對于低價(jià)的理解會有所偏差。
首先可以肯定地是，低價(jià)并不等于低客單價(jià)。
幾元的杯子和幾十元的杯子，對于消費(fèi)者來說，綜合比較材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)等綜合因素后，并不一定是前者更低價(jià)，而是消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)的才是低價(jià)。
對于非知名品牌和白牌，只能是在相同的材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)等因素的基礎(chǔ)上，做到相對低價(jià)。
所以消費(fèi)者經(jīng)常會聽到這樣說法：相對某某品牌，我們的材質(zhì)、工藝實(shí)際上都是一樣的，但是我們的價(jià)格要低一半左右。
非知名品牌和白牌對標(biāo)知名品牌，從而出現(xiàn)了相對低價(jià)，隨著非知名品牌成長為知名品牌之后，就不會輕易進(jìn)行這樣的對比。
因?yàn)榕c材質(zhì)、工藝等理性指標(biāo)不同，設(shè)計(jì)、色彩等感性指標(biāo)是非知名品牌成長為知名品牌的重要指標(biāo)。
到這個階段，知名品牌就擁有了絕對定價(jià)權(quán)，同時(shí)形成設(shè)置絕對低價(jià)的能力。
例如1萬元的蘋果手機(jī)在A電商平臺降價(jià)500元和B電商平臺降價(jià)1000元，顯然后者價(jià)格更便宜。
蘋果手機(jī)是知名品牌，擁有了絕對定價(jià)權(quán)，因此電商平臺降價(jià)幅度就出現(xiàn)了絕對低價(jià)。
其次，絕對定價(jià)權(quán)與絕對低價(jià)并不是長期穩(wěn)定的，隨著行業(yè)競爭和消費(fèi)環(huán)境的變化會出現(xiàn)變化。
中國的汽車行業(yè)與全球各國的汽車行業(yè)正在經(jīng)歷這樣的變革，電動車與燃油車的迭代過程中，中國眾多電動汽車品牌通過高性價(jià)比的戰(zhàn)略，逐漸成長為知名品牌，開始擁有絕對定價(jià)權(quán)。
這個過程迫使知名燃油汽車品牌降低售價(jià)，這些知名燃油汽車品牌在推出電動汽車時(shí)，甚至還要參考中國知名電動汽車品牌的定價(jià)，而無法按照自身品牌的知名度、影響力進(jìn)行絕對定價(jià)。
無論如何，知名品牌會在很長一段時(shí)間內(nèi)不再需要與其它品牌進(jìn)行比較，由于擁有了絕對定價(jià)權(quán)，零售企業(yè)和電商平臺可以通過對知名品牌進(jìn)行打折降價(jià)的策略實(shí)現(xiàn)絕對低價(jià)。
零售電商的全面低價(jià)策略
知名品牌為電商平臺和零售企業(yè)帶來絕對低價(jià)，非知名品牌和白牌帶來相對低價(jià)。
面對這兩類商家，零售企業(yè)和電商平臺該如何實(shí)現(xiàn)全面的低價(jià)策略？
知名品牌一般都有非常嚴(yán)格的控價(jià)體系，以保證不會因?yàn)椴粩嘟祪r(jià)影響渠道的利益和穩(wěn)定性，破壞品牌形象，以及長期以來在性價(jià)比方面與消費(fèi)者的信任關(guān)系。
可零售企業(yè)和電商平臺則希望通過知名品牌的打折促銷帶來絕對低價(jià)，快速建立平臺的“低價(jià)心智”，然后結(jié)合相對低價(jià)的非知名品牌和白牌商品獲取更豐厚的利潤。
要構(gòu)建起知名品牌的絕對低價(jià)很不容易，尤其是開放模式的電商平臺，由于商家擁有自主的定價(jià)權(quán)，電商平臺沒辦法強(qiáng)制要求商家提供更低的價(jià)格。
通常來說，電商平臺一般會以流量激勵的政策來讓商家提供更低的價(jià)格。更為激進(jìn)的策略則是以“自動跟價(jià)”系統(tǒng)，獲取商家授權(quán)后，直接根據(jù)競爭平臺的價(jià)格快速調(diào)整商品價(jià)格。
自營的采銷模式顯然比開放模式的電商平臺擁有更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，畢竟貨已經(jīng)在平臺的倉庫里，設(shè)置什么樣的價(jià)格進(jìn)行銷售大概率平臺可以說了算。
京東自營模式不是能不能做到低價(jià)，而是想不想做到低價(jià)。京東采銷直播間的爆火也說明京東必須借助自營模式擁有定價(jià)權(quán)的優(yōu)勢，再次做到低價(jià)來贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
知名品牌自然清楚這一點(diǎn)，所以平臺很難采購到大量的新品進(jìn)行打折促銷，大都是過季和庫存的商品居多。這些商品仍然可以以絕對低價(jià)吸引到大量用戶，并快速建立低價(jià)心智。
當(dāng)然，自營的局限性除了品牌和商品豐富度不足之外，還會因?yàn)檫^季和庫存商品不再生產(chǎn)，導(dǎo)致庫存數(shù)量有限。
因此，為了保持絕對低價(jià)的持續(xù)競爭力，零售企業(yè)和電商平臺還會采取與知名品牌進(jìn)行聯(lián)名或定制商品的策略來達(dá)到目的。
總之，零售企業(yè)和電商平臺無論是通過流量激勵、上線“自動跟價(jià)”系統(tǒng)、還是自營買斷過季和庫存商品、抑或是聯(lián)名或定制商品，目的都是為了讓知名品牌愿意為零售企業(yè)和電商平臺提供絕對低價(jià)的商品，以絕對低價(jià)的知名品牌商品形成低價(jià)的用戶心智，讓用戶形成消費(fèi)習(xí)慣，減少比價(jià)的行為。
那么，對于相對低價(jià)的非知名品牌和白牌商品，零售企業(yè)和電商平臺又該怎么做呢？
與購買知名品牌的確定性不同，購買非知名品牌和白牌商品時(shí)，消費(fèi)者往往會進(jìn)行更多的比較和篩選，這時(shí)候商品的豐富度就變得非常重要。
前面提到過，幾元的一個杯子和幾十元一個杯子，對于消費(fèi)者來說，綜合比較材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)等綜合因素后，并不一定是前者更低價(jià)，而是消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)的才是低價(jià)。
這樣的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理驅(qū)動零售企業(yè)和電商平臺必須不斷豐富非知名品牌和白牌商品，讓消費(fèi)者即可以購買到幾元的杯子，也能買到幾十元的杯子。
顯然，京東和阿里也非常清楚這一點(diǎn)，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，2023年京東新增商家數(shù)量同比增長4.3倍，淘寶新增了512萬個新商家。
京東和淘寶之所以大力發(fā)展新商家，核心目的都是為了豐富相對低價(jià)的商品。
至此，擁有了知名品牌的絕對低價(jià)與非知名品牌和白牌商品的相對低價(jià)，零售企業(yè)和電商平臺就可以做到全面低價(jià)。
長久的全面低價(jià)策略不可行
全面低價(jià)策略雖然從邏輯上看起來商家的利潤會減少，可事實(shí)上可能并不完全如此。
商家之所以愿意為零售企業(yè)和電商平臺提供低價(jià)的商品，一方面能夠通過自營模式和平臺的流量激勵更快地庫存消化，增強(qiáng)現(xiàn)金流用于新品開發(fā)；另一方面，商家在平臺投流的廣告費(fèi)用減少了，無形中仍然增加了利潤。
最后，低價(jià)在一定程度上也幫助商家快速地占領(lǐng)市場，爭取更大的市場份額。甚至淘汰效率不足、性價(jià)比不高的競爭對手，推動產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。
無論是家電價(jià)格戰(zhàn)、手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)，還是現(xiàn)在的電動汽車價(jià)格戰(zhàn)，最終并不會導(dǎo)致商家全線陣亡，或者行業(yè)消失，反而增強(qiáng)了該行業(yè)的競爭力，加速了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。
當(dāng)然，惡性的價(jià)格競爭還是有必要進(jìn)行嚴(yán)厲監(jiān)督。
另外，零售企業(yè)由于受限于面積和貨架，品牌和商品的數(shù)量是有限的，所以他們更多基于幾公里范圍內(nèi)的目標(biāo)人群提供有限的、低價(jià)的知名品牌商品和聯(lián)名或定制商品；而非知名品牌和白牌商品則大部分被自有品牌商品所取代。
電商平臺沒有面積和貨架限制，原則上可以無限豐富非知名品牌和白牌商品。但是對于商家來說，上架商品已經(jīng)支出了成本，如果銷售效率不高（賣得不夠快不夠多），久而久之，商家就會對平臺失去信心，不僅不愿意設(shè)置低價(jià)售賣，甚至?xí)录苌唐冯x開平臺。
我經(jīng)常提到的一個思考是：如果低價(jià)競爭讓商家一直無利可圖，幾年后商家都因?yàn)榈蛢r(jià)競爭退出了，是不是在電商平臺就買不到任何商品了？
所以，商家的留存是電商平臺進(jìn)行全面的、持久低價(jià)競爭的關(guān)鍵。
電商平臺不僅要平衡商家的銷售效率，不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)，還要保證商家和平臺的盈利能力，才能長久地保持全面低價(jià)策略，難度可想而知。
最終，價(jià)格戰(zhàn)只能成為有限的和局部的競爭，各大電商平臺將在品類優(yōu)勢、體驗(yàn)和服務(wù)差異上重新審視，有側(cè)重點(diǎn)地加大投入，形成價(jià)格之外的差異化競爭優(yōu)勢。
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