最近一段時(shí)間，圍繞電商平臺(tái)“僅退款”的爭議再度熱鬧了起來。
有商家在媒體采訪中瘋狂吐苦水，直言自己遇到了“惡意僅退款”現(xiàn)象，被“羊毛黨”鉆了平臺(tái)制度的空子。
但對(duì)這些報(bào)道稍作深究的話，即使是站出來公開吐槽的商家，僅退款訂單的占比也只有個(gè)位數(shù)。原本為了打擊劣質(zhì)商家推出的僅退款制度，為何讓買家和賣家的矛盾被放大，甚至成了壓垮商家的“最后一根稻草”？
除了一些情緒上的影響，部分商家對(duì)僅退款制度的“聲討”，在很大程度上折射了商家的經(jīng)營之困。由此引出的一個(gè)話題是：淘天、京東和拼多多的運(yùn)營成本中，哪一項(xiàng)才是商家支出的大頭？
01 淘天出“新規(guī)”，流量會(huì)便宜嗎？
7月26日的時(shí)候，淘天密集調(diào)整了商家規(guī)則，其中和商家運(yùn)營成本相關(guān)的舉措，主要集中在兩個(gè)方面：
一是向淘寶、天貓、閑魚等淘天體系內(nèi)的所有商家收取訂單成交額0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，取消了過去向天貓商家收取的年費(fèi)。
其中被普遍關(guān)注的焦點(diǎn)在于：過去淘寶C店不用基于店鋪訂單成交額向平臺(tái)支付費(fèi)用，現(xiàn)在所有商家都面臨0.6%的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。同時(shí)也推出了不少減免措施，收到貨款每年不高于 12萬元的中小商家，基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)會(huì)將100%返還；成交金額在12萬-100萬的腰部商家，將獲得50%的等額廣告投放優(yōu)惠券；對(duì)高客單和批發(fā)等商家，2025年前實(shí)行單筆最高60元封頂?shù)氖召M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
二是在流量推廣費(fèi)用上“提效”，即通過提升ROI的方式為商家“減負(fù)”，鼓勵(lì)他們加大付費(fèi)推廣的力度，平臺(tái)也能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的收入提升。
目前淘天的流量推廣費(fèi)主要包括直通車、引力魔方、關(guān)鍵詞、全站推、精準(zhǔn)人群、活動(dòng)坑位費(fèi)等等。外界討論最多的是阿里媽媽在4月份開始內(nèi)測(cè)的“全站推”，希望降低商家的廣告投放門檻。根據(jù)媒體報(bào)道，一些參與全站推的商家表示，廣告支出減少了5%-10%，GMV和轉(zhuǎn)化率提升超過10%；第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，頭部商家的的ROI提升了5%-8%，中腰部商家提升了12%-15%。
在規(guī)則調(diào)整后，商家在淘天平臺(tái)的經(jīng)營成本主要集中在四個(gè)環(huán)節(jié)：
開店費(fèi)用和工具費(fèi)用：鑒于保證金和年費(fèi)已經(jīng)減免，生意參謀等經(jīng)營工具已免費(fèi)開放，這部分費(fèi)用占比不足1%；
平臺(tái)服務(wù)費(fèi)：所有商家需要0.6%支付基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，天貓商家需要支付2%-5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)（俗稱 “傭金”），以及天貓積分等費(fèi)用，占總收入比重約為5%-7%。
流量推廣費(fèi)：也就是“買流量”的費(fèi)用。參考阿里在2020年三季度將傭金收入合并至客戶管理收入前的數(shù)據(jù)，傭金收入與流量收入的比例約為1：2.4，哪怕“全站推”可能會(huì)降低部分廣告成本，占比仍然在10%以上。
售后及物流倉儲(chǔ)費(fèi)用：包括運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、僅退款等交易糾紛產(chǎn)生的費(fèi)用，和平臺(tái)合作的倉儲(chǔ)等費(fèi)用，占比約5%（不同行業(yè)占比有所不同）。
可以看到，商家在淘天體系的經(jīng)營成本中，流量推廣的占比可能超過50%，遠(yuǎn)超“僅退款”等售后成本。
這恐怕也是阿里選擇將基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)以廣告投放優(yōu)惠券的方式返還商家，并在流量推廣費(fèi)用上“提效”的原因。或許會(huì)在某種程度上降低流量成本，但商家對(duì)付費(fèi)推廣的依賴也是不爭的事實(shí)。
02 自營與POP，京東能否流量平權(quán)？
和阿里有所不同的是，京東平臺(tái)上的商家可以分為兩類，對(duì)應(yīng)著不同的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營管理模式。
一類是京東自營模式。最為常見的是品牌方和京東簽訂采銷合同，發(fā)票稅點(diǎn)、物流倉儲(chǔ)、售后等成本均由京東承擔(dān)。
商家的運(yùn)營成本主要是保證金和毛利保護(hù)費(fèi)。根據(jù)品牌、品類的不同，毛利保護(hù)費(fèi)普遍在10%-30%之間，計(jì)算公式是：毛補(bǔ)=成交價(jià)x毛保比例-京東毛利額。如果一款商品的采購價(jià)是100元，商家和京東談了20%的毛利保護(hù)費(fèi)，當(dāng)產(chǎn)品的售價(jià)在150元時(shí)，不會(huì)觸發(fā)毛保條款，直接按采購價(jià)結(jié)算；如果商品的售價(jià)是100元，就會(huì)觸發(fā)毛保條款，商家收到的回款只有80元。
另一類是POP模式，類似于天貓平臺(tái)上的入駐商家，需要向京東支付保證金、交易服務(wù)費(fèi)、運(yùn)營支持服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用。
交易服務(wù)費(fèi)和淘天的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)一樣，同樣按照0.6%費(fèi)率收??；運(yùn)營支持服務(wù)費(fèi)則等同“傭金”，按照不同品類，運(yùn)營支持服務(wù)費(fèi)率大多在1%-10%之間，體育服務(wù)中的一些類目高達(dá)20%-50%，一部分運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)等類目，按照基礎(chǔ)扣點(diǎn)+廣告扣點(diǎn)結(jié)合的方式收取運(yùn)營支持服務(wù)費(fèi)。如果商家采用京東物流的一體化解決方案（倉儲(chǔ)和物流），還會(huì)涉及5%以上的倉儲(chǔ)成本。
不管是自營模式還是POP模式，諸如推廣點(diǎn)位、品類券、朋友圈廣告等營銷費(fèi)用，都在運(yùn)營成本中占了相當(dāng)大的比重。
根據(jù)商業(yè)咨詢公司久謙的跟蹤統(tǒng)計(jì)，京東自營商家與POP商家的GMV比例為7比3，遠(yuǎn)高于京東預(yù)期的4比6；《中國物流與采購》雜志曾在報(bào)道中提到，同樣一款商品，POP商家花100元買到的流量資源，自營只要30元就能買到；一個(gè)商品的轉(zhuǎn)化率，POP商家下單率在3%左右，而自營的下單率在20%左右；可以佐證的還有針對(duì)自營商家提出的“雙計(jì)方案”，即70%-80%的推廣費(fèi)用可用于抵扣毛利保護(hù)費(fèi)。
自營商家與POP商家的“流量平權(quán)”，自然成了輿論的焦點(diǎn)：自營商家投入的營銷成本可能不低于15%，而POP商家的營銷開支一般在10%上下，單從流量來看，儼然不是一場(chǎng)“公平競爭”。
為了推動(dòng)“流量平權(quán)”，京東在2023年后推出了一系列舉措，比如降低中小商家入駐門檻的“春曉計(jì)劃”，對(duì)80%的品類實(shí)施了費(fèi)用減免政策，希望通過讓利商家的方式在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而在流量分配機(jī)制上，據(jù)稱劉強(qiáng)東要求“流量分發(fā)中價(jià)格權(quán)重占比不能低于50%”，如果POP商家在價(jià)格上比自營商家有優(yōu)勢(shì)，有望分到更多的流量。
03 卷價(jià)格的拼多多，低價(jià)就給流量？
拼多多的運(yùn)營成本，同樣可以從兩個(gè)方面拆解。
首先是技術(shù)服務(wù)費(fèi)，分為基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)、類目技術(shù)服務(wù)費(fèi)、“百億補(bǔ)貼”技術(shù)服務(wù)費(fèi)、直播技術(shù)服務(wù)費(fèi)等類型。
基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)是拼多多向入駐商家普遍收取的服務(wù)費(fèi)，即行業(yè)內(nèi)通用的0.6%；網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、個(gè)性定制、游戲服務(wù)等虛擬商品，每筆訂單收取0.1元-1元的類目技術(shù)服務(wù)費(fèi)，處方藥、珠寶等特殊品類按1%-5%收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)；“百億補(bǔ)貼”商品抽傭比例在1%-3%之間，大多數(shù)不超過5%；直播技術(shù)服務(wù)費(fèi)則是拼多多針對(duì)直播渠道成交的訂單，向商家另行收取0.4%-3.4%的服務(wù)費(fèi)。
然后是流量投放，目前主要有全站推廣、搜索自定義、oCPX推廣、多多場(chǎng)景（活動(dòng)資源位）等投放模式。
話題度最高的正是“全站推廣”，商家可以根據(jù)不同的需求選擇出價(jià)方式，比如低客單價(jià)商品按“目標(biāo)投產(chǎn)比”出價(jià)，只要算好盈虧比例，就能通過推廣快速拿量；對(duì)廣告支出回報(bào)有明確要求的商家，可以選擇按“成交”出價(jià)，對(duì)應(yīng)的是商品成交一單的廣告花費(fèi)。參照拼多多2024一季度財(cái)報(bào)的在線營銷和交易服務(wù)收入，預(yù)估商家的流量投放占比和交易服務(wù)費(fèi)基本持平。
相較于流量投放，拼多多商家更為關(guān)心的可能是與低價(jià)深度綁定的算法和流量分配機(jī)制。
不同于淘天、京東過去傾向于品牌的算法，拼多多的流量分發(fā)邏輯是單品低價(jià)，商家提供的價(jià)格越低，配給的流量就越多，只要保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，就有自然流量，甚至不需要花錢進(jìn)行流量推廣。
看似簡單粗暴的邏輯，并不缺少合理性的解釋：中小商家可以將15%左右的營銷開支體現(xiàn)在價(jià)格上，在全網(wǎng)“制造”價(jià)格優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得拼多多的算法推薦。商家用更少的精力把商品賣出去，用戶買到了低價(jià)的商品，拼多多不斷深化“低價(jià)心智”，形成了一套算法驅(qū)動(dòng)的正向循環(huán)。
曾有品牌向媒體表示，他們?cè)谄炊喽嗌系牧髁拷Y(jié)構(gòu)中，70%-80%的流量都來自推薦，而非用戶的主動(dòng)搜索。倘若價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，傭金成本、售后成本和流量成本的占比可以控制在5%-7%，其他平臺(tái)通常需要12%-27%。代價(jià)則是，整個(gè)運(yùn)營邏輯是基于單品而非店鋪，導(dǎo)致商品的復(fù)購率不高，即使有復(fù)購行為，也大多來自于“曾經(jīng)購買過”的聯(lián)想推薦。
當(dāng)淘天、京東、抖音等都開始卷價(jià)格，或許才是真正考驗(yàn)商家的時(shí)候，在“全網(wǎng)比價(jià)”的背景下，品牌溢價(jià)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，薄利多銷將是一種常態(tài)，控制營銷開支的重要性也就不言而喻。
04 “買流量”的錢，才是真正的大山
經(jīng)過25年的市場(chǎng)競爭，電商平臺(tái)的基礎(chǔ)運(yùn)營成本已經(jīng)趨平，決定商家能不能賺到錢的最大因素，恰恰是流量成本。
相對(duì)應(yīng)的一幕是，越來越多品牌開始多平臺(tái)運(yùn)營，同時(shí)在淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音等不同平臺(tái)開店，研究不同平臺(tái)的用戶喜好并進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營調(diào)整，或是花錢買流量，或是低價(jià)換流量，不愿錯(cuò)過任何一個(gè)可能的流量洼地。
有危機(jī)感的恰恰是沒有品牌效應(yīng)、沒有私域流量、客單價(jià)偏低的中小商家，缺少品牌效應(yīng)意味著拿不到自然流量，低客單價(jià)意味著留給推廣費(fèi)用的空間小，無法和品牌商家進(jìn)行營銷上的較量......種種無法改變的短板，導(dǎo)致他們成了對(duì)成本最敏感的一群人。
盡管在中小商家的訂單中，“羊毛黨”的占比不到個(gè)位數(shù)，卻在無形中成了“難以承受之重”。
穿過表象，回歸本質(zhì)。商家們因?yàn)?ldquo;僅退款”吐苦水的時(shí)候，需要反思的恰恰是電商平臺(tái)，怎么才能讓商家的流量成本降下來？平臺(tái)賺足了廣告費(fèi)，商家卻因運(yùn)營成本承壓，終歸不是一種良性生態(tài)。
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