2024年,中國人還愛吃月餅嗎?
眼下中秋節(jié)即將到來,月餅還沒收到,避雷和吐槽卻先到了,這一屆網(wǎng)友早已經(jīng)蠢蠢欲動,在小紅書上,刀哥發(fā)現(xiàn)有不少人發(fā)布了月餅踩雷攻略,吐槽往年收到的奇葩月餅。
一些被用戶吐槽的雜牌月餅被詬病的幾個點(diǎn)總結(jié)下來,就是同質(zhì)化、口感差、不健康。
另外,#月餅賣不動了#的話題也屢上熱搜,近年來由于健康、口味等原因,人們對月餅的期待值大不如從前,有人甚至一針見血:又貴又難吃。
當(dāng)月餅越來越難討好大眾的時候,然而有一個品牌,這兩年存在感卻越來越強(qiáng),在東北風(fēng)靡20年,開店100多家,堪稱“東北面食一哥”。
中之杰,作為一家長春企業(yè),可能很多東北之外的人沒聽過,但并不妨礙它在東北成為妥妥的老大哥,哪怕遠(yuǎn)至新疆,都有它的身影。值得一提的是,在爆火劇《玫瑰的故事》里,方協(xié)文給老丈人帶的月餅禮盒,就是中之杰。
這個東北品牌中之杰,憑啥就成了月餅里的“清流”?
一、一塊月餅的逆襲:從卷顏值,到拼基建
要回答這個問題,還要先從整個月餅賽道的轉(zhuǎn)變說起。幾年前,月餅行業(yè)還有個被普遍詬病的問題:過度包裝。很多玩家為了賣出高價,一定要卷包裝,比如使用過大的包裝盒、過厚的包裝材料,或者通過過多的塑料制品包裝。后被官方出手制止,還提出了相應(yīng)規(guī)定:在包裝層數(shù)上不應(yīng)超過三層,其他商品不應(yīng)超過四層。
被迫“瘦身”后,很多玩家又卷起了新變化:卷價格、卷噱頭。平價月餅禮盒越來越多,甚至價格低到離譜,部分酒店和知名品牌推出的更小規(guī)格、價格只有幾十元左右的月餅禮盒。還有的更是卷上了網(wǎng)紅概念,各種養(yǎng)生月餅、小龍蝦月餅,甚至人造肉月餅都出現(xiàn)了,被官媒痛批:“網(wǎng)紅月餅噱頭勝過質(zhì)量。”
這些卷并不意味著用戶能夠認(rèn)可,如今,對于市場來說,兩種新改變才更值得期待。
第一個改變是,從外行渾水摸魚,到專業(yè)玩家至上。
如今,各式各樣的月餅產(chǎn)品已經(jīng)遍地開花,玩家基本形成兩大類型:一是美心、中之杰等老牌垂直玩家,二是網(wǎng)紅或其他領(lǐng)域品牌半道入局,新茶飲、零食、甚至是生鮮......越來越多的企業(yè)開始進(jìn)入這條節(jié)日賽道。
對于第二種賽道,正在迎來一場大洗牌,現(xiàn)實(shí)中,不少玩家賣月餅更像是“心血來潮”,被人扒出只是貼牌,對于一些沒聽過的雜牌,很多人甚至吃出了“齁甜”、“科技感”的味道,產(chǎn)品暴雷,因?yàn)樯a(chǎn)、銷售并非一家,年輕人想維權(quán)都不知道該找誰。因此這也淘汰了一批渾水摸魚的玩家,市場份額逐漸向頭部品牌聚攏。
二是從渠道為王,到產(chǎn)業(yè)鏈為王。
過去在互聯(lián)網(wǎng)還并不發(fā)達(dá)的時候,拼渠道,是很多月餅玩家的必殺技,可以說,誰的銷量更大,取決于誰家占據(jù)的渠道更廣、經(jīng)銷商更多。但如今,隨著線上平臺的崛起,消費(fèi)者需求越發(fā)復(fù)雜且精細(xì)化,并非傳統(tǒng)的渠道力可以滿足。有第三方報告指出,如今市場風(fēng)口更新?lián)Q代快,更考驗(yàn)的是商家的產(chǎn)業(yè)高效協(xié)同能力,研產(chǎn)銷一體,才能提高市場響應(yīng)速度,建立更多競爭優(yōu)勢。
市場需求越是龐大,月餅行業(yè)的關(guān)注度也就越高,想讓人們服氣并不是一件容易的事兒。消費(fèi)者的種種痛點(diǎn)倒逼玩家洗牌,行業(yè)也亟需破局者。
二、行業(yè)“特斯拉”,中之杰怎么攪局?
市場痛點(diǎn)趨勢背后,其實(shí)也正是無數(shù)專業(yè)品牌的機(jī)會。其實(shí)消費(fèi)者的目的很純粹,衡量一個月餅是否讓大眾買賬也很簡單,那就是爆品。面對需求越來越多變的用戶,很多月餅品牌都苦于不知如何干爆,而在小紅書上,刀哥竟意外發(fā)現(xiàn)不少人卻對中之杰“雙標(biāo)”了,尤其是對其千層酥月餅,“頂”、“停不下來”是它的關(guān)鍵詞。
早在幾年前,中之杰就帶頭干出了不少爆品,千層酥、京式月餅......可謂在月餅這條賽道上大膽整活。其實(shí)千層酥、京式月餅都并非中之杰一家獨(dú)有,甚至是很多月餅同行都繞不開的品類,對于年輕人來說,更是詬病“同質(zhì)化”的重災(zāi)區(qū),為何偏偏它就干出爆品了?
深度復(fù)盤一下就會發(fā)現(xiàn),中之杰的兩個狠招,才是爆品的關(guān)鍵。
(可重復(fù)利用的禮盒包裝)
1、“創(chuàng)新”落在產(chǎn)品上,干翻刻板印象。
過去,人們在挑選月餅時,大多靠商家的營銷,很多網(wǎng)紅廠商所謂的創(chuàng)新,其實(shí)還是落到噱頭上的獵奇,奇葩原料最終也讓不少人形成刻板印象。而中之杰卻老老實(shí)實(shí),從最常見的品類默默干起,只把創(chuàng)新落到產(chǎn)品上。
很多人想不到,它這些年把月餅研究出了不少專利,從發(fā)明到外觀設(shè)計足足有29項(xiàng)專利,就拿當(dāng)家爆品千層酥冰心月餅來說,外層的千層酥技術(shù)是王福勝帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)數(shù)年時間,經(jīng)過上萬次試驗(yàn)“復(fù)活”的一門宮廷古法絕技,可以把酥皮做到每層接近0.47毫米, 而且層層分明,千層酥制作也有相關(guān)的專利。
它還將千層酥和雪媚娘結(jié)合,推出千層酥冰心月餅,讓一塊月餅呈現(xiàn)3種不同口感:第一口酥軟,第二口舌尖似有低一度的清涼口感,最后則是濃濃果仁香。
中之杰千層酥系列因?yàn)閴騽?chuàng)新顛覆,中之杰還有個別稱:行業(yè)“特斯拉”。
不僅用戶認(rèn)可,在業(yè)內(nèi)的地位也很高。在2023年的中國烘焙美食文化節(jié),千層酥冰心巧克力月餅獲得了創(chuàng)新金獎、京式好多五仁月餅獲得中華名餅榮譽(yù),業(yè)內(nèi)的褒獎無疑是最有說服力的背書。
2、“一條龍”產(chǎn)業(yè)狂魔,打破行業(yè)舒適圈。
眾所周知,與大部分零售行業(yè)一樣,月餅行業(yè)也離不開研發(fā)、生產(chǎn)到銷售、運(yùn)輸?shù)纫幌盗羞^程,一般品牌為了節(jié)省成本,僅是占據(jù)一個或幾個環(huán)節(jié),而中之杰卻偏要干最難最苦的事:承包全產(chǎn)業(yè)鏈一條龍,大建工廠產(chǎn)業(yè)園。
現(xiàn)實(shí)證明,這一做法也很有用,研發(fā)生產(chǎn)兩手抓,確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)與穩(wěn)定性,還極大地提升了市場響應(yīng)速度和新品頻率;銷售和配送運(yùn)營,則是保障用戶全購物過程體驗(yàn)的安心,最遠(yuǎn)還能服務(wù)到4500公里外的新疆阿克蘇,這也是中之杰讓用戶動心最大的殺手锏。
畢竟,在強(qiáng)化“品質(zhì)和安全”這個概念上,相比單純制造焦慮或者打品牌光環(huán),主動直面用戶最關(guān)注的問題,從產(chǎn)業(yè)鏈源頭給出保障,顯然是解決到根源上的答案,這也是中之杰真誠不套路的體現(xiàn)。
經(jīng)過網(wǎng)紅品牌的洗禮后,年輕人最后發(fā)現(xiàn)還是老品牌真香。
三、年輕人看似月餅疲勞,實(shí)則藏著爆品大機(jī)會!
再回到開頭那個問題,年輕人真的拋棄月餅了嗎?
其實(shí)人們不是不喜歡月餅,而是不喜歡千篇一律的月餅。一個數(shù)據(jù)足以說明,2023年中國月餅銷售規(guī)模達(dá)271.3億元,同比增長11.3%,2025年有望增至332.8億元。月餅賽道依然在變闊,但能長久走下去的玩家卻越來越少。
還留在牌桌上的玩家,很多都在擠破頭卷顏值、卷工藝、卷價格,導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生月餅疲勞,甚至厭倦。想要在中秋節(jié)真正做好一塊月餅,歸根結(jié)底還是要對用戶和行業(yè)都創(chuàng)造出更好的體驗(yàn),在消費(fèi)者心里生根發(fā)芽才是關(guān)鍵。
在一眾月餅品牌里,刀哥發(fā)現(xiàn)能讓用戶認(rèn)可的玩家始終是少數(shù),在我看來中之杰算是其中之一,用月餅爆品,給自己和行業(yè)找到了一條“反卷”之路。
一是產(chǎn)品力得讓人心服口服。
中之杰創(chuàng)始人王福勝曾說,“主食行業(yè)消費(fèi)者最關(guān)心的是什么?無非干凈和真材實(shí)料。”干凈和真材實(shí)料,聽上去很簡單,但論實(shí)踐卻足以淘汰掉90%的同行。在中之杰的廚房,有非常嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系,光說衛(wèi)生這一項(xiàng),對員工的清潔從頭發(fā)到指甲有幾十項(xiàng)明確細(xì)致的要求。
品控上,中之杰內(nèi)部更是有個明確的標(biāo)準(zhǔn):“不合格原料絕不采購”。因?yàn)橥醺偕钪?食品這東西好不好,老百姓一吃就知道,甚至中之杰很早就開始 “全球?qū)ふ沂巢?rdquo;,就為了讓用戶的體驗(yàn)更好?？窟@一點(diǎn)一滴的細(xì)功夫,中之杰把干凈和真材實(shí)料的印象刻進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知。有顧客曾形容中之杰的月餅,“吃過很多月餅,要么干,要么假甜。中之杰月餅的口感是最好的,甜度也剛剛好。”
可以說,無論尋求創(chuàng)新,還是打造研產(chǎn)銷一體化競爭優(yōu)勢,一切的基石都在于中之杰擁有實(shí)力強(qiáng)勁的產(chǎn)品落地能力。
二是品牌力要高舉高打。
過去,談到制造業(yè)的創(chuàng)新,人們第一反應(yīng)總是停留在航空航天、計算機(jī)、芯片等領(lǐng)域,但事實(shí)上,一塊小月餅的力量也不容小覷。在一個月餅上放大思路,只有從產(chǎn)業(yè)鏈下狠功夫,年輕人才能真正記住月餅品牌。
(魚躍龍門,步步高升吉祥好兆頭)
刀哥發(fā)現(xiàn),從2002年到今天,中之杰旗下的產(chǎn)品涉獵范圍很廣,從饅頭、花卷、豆沙包到面包、粽子和月餅......最不起眼的東西,卻總能最大化的搞出影響力,除了產(chǎn)品力夠硬核,更重要的是與用戶在意的點(diǎn)息息相關(guān)。
對消費(fèi)者而言,可以在門店購買、售后等各種維度上感受到品牌的巨量投入與誠意,跟隨品牌在不斷的新品系列中嗨起來,從而形成共振。
中之杰月餅,正是靠此已深入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智多年,相信在不遠(yuǎn)的未來,也會在全國市場獲得更大的突破。
畢竟,單品創(chuàng)新+產(chǎn)業(yè)鏈深化,干最苦的事,才有最穩(wěn)的底氣。
月餅面包關(guān)乎民生,無論網(wǎng)紅品牌還是老品牌,最終能沉淀下來的人,歸根結(jié)底都得有與人民相通的內(nèi)功實(shí)力。越普通的行業(yè),越該腳踏實(shí)地。正如王福勝所言,“做民生行業(yè)不可能一夜暴富,靠的是長期積累,所以,基本功決定成敗。”
用心干好一件事,市場永遠(yuǎn)不會辜負(fù)每一個認(rèn)真的人。
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