現(xiàn)今，企業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)營銷，而事件營銷就是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷產(chǎn)物，隨著王老吉、聯(lián)想在事件營銷中的成功，各大企業(yè)也相繼不惜重金的投入到事件營銷中。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)策劃人而言，網(wǎng)絡(luò)事件營銷一直是我們所關(guān)注的營銷動(dòng)向?？梢哉f運(yùn)用得當(dāng)它將成為營銷傳播的一把利劍，對于企業(yè)和個(gè)人的推廣有著不可估量的作用。今天劉禹含就和大家一起探討一下如何讓這把利劍達(dá)到更大更好的效果。
《孫子兵法》是一卷講究謀略而非搏擊的經(jīng)典作品，其中一則是謀功更是受用。作為網(wǎng)絡(luò)策劃人“謀功”讓禹含不禁聯(lián)想到事件營銷，事件營銷對企業(yè)而言就是一種公關(guān)傳播和市場推廣的策劃手段，也是企業(yè)營銷的一把利劍。
謀功之曰：不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。上兵伐謀。
也就是說不通過交戰(zhàn)就降服全體敵人，才是最高明的。而事件營銷這把利劍亦是如此，不刺傷敵人卻可擊敗敵人。我們在為企業(yè)策劃事件營銷的同時(shí)要達(dá)到有益網(wǎng)友、不背離網(wǎng)絡(luò)、無惡意打擊，卻依然發(fā)揮其事件營銷對企業(yè)的顯著營銷作用才是成功的事件營銷。正如孫子兵法中謀功所指事件營銷就是要以上等軍事行動(dòng)為準(zhǔn)則，用謀略挫敗敵方的戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)爭行為。而我們就是要通過對事件營銷的策略創(chuàng)意達(dá)到為客戶提高品牌、效益的營銷目的。
所以事件營銷中的公共話題就是發(fā)揮這把利劍功效的助推器。公共話題的選擇對企業(yè)事件營銷尤為重要的。其一，公共話題要與企業(yè)相結(jié)合，例如“吃垮必勝客”能夠成為經(jīng)典的事件營銷案例最大的優(yōu)勢在于將創(chuàng)意與企業(yè)信息進(jìn)行了巧妙的融合。其二，要合理借勢，例如“喝垮王老吉”這是借助王老吉生產(chǎn)企業(yè)加多寶集團(tuán)向汶川災(zāi)區(qū)捐款一億的新聞熱點(diǎn)，激起網(wǎng)民名族情懷這一優(yōu)勢，深得網(wǎng)民追捧。其三，迎合網(wǎng)絡(luò)文化，“小月月”事件在天涯的論壇帖就很好的融入在網(wǎng)絡(luò)文化中，短短的文字中，網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯出現(xiàn)上百個(gè)，從開頭的第一段“八一八”這三個(gè)字這就說明文案創(chuàng)作者端出來的注定是一盆不平凡的菜，即使里面的內(nèi)容一塌糊涂，放在首段的“八一八”就會(huì)給經(jīng)常泡在論壇的資深網(wǎng)民“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)”的親切感，因?yàn)槟鞘菍儆诰W(wǎng)絡(luò)特有的“語言”，這就屬于網(wǎng)絡(luò)文化其中很重要的一點(diǎn)。所以不管話題的創(chuàng)意多么有表現(xiàn)力，最先要保證的是網(wǎng)民樂意接受，這樣才會(huì)保證信息有效的傳播和網(wǎng)民積極的互動(dòng)，才會(huì)促進(jìn)事件營銷的成功。
謀功之曰：知彼知己，百戰(zhàn)不殆。
企業(yè)想運(yùn)用事件營銷就必須知己知彼，其一，要清楚事件營銷的目的是什么?提高產(chǎn)品銷量;擴(kuò)大品牌知名度;提升企業(yè)美譽(yù)度。。。其二，掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和現(xiàn)階段的社會(huì)環(huán)境。例如愛國者“母親節(jié)感人禮物”--電子相冊的一次事件營銷，借助母親節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日，女兒在外地精心策劃的禮物作為給母親最溫馨的祝福，感動(dòng)百萬網(wǎng)友，一個(gè)視頻點(diǎn)擊次數(shù)上百萬。這需要有敏銳的洞察力，眼觀六路耳聽八方，時(shí)刻觀察互聯(lián)網(wǎng)上的熱點(diǎn)話題和傳統(tǒng)社會(huì)的熱門事件。其三，新聞價(jià)值，就是具有能夠符合媒體的新聞點(diǎn)，只有借助媒體報(bào)道新聞，來吸引公眾紛紛議論，起到口耳相傳的廣告效應(yīng)，才能達(dá)到營銷傳播的最大傳播目的。例如，我們曾為一箱包商家策劃的事件營銷，采用模特與包包的結(jié)合，來制造女性美的環(huán)保事件營銷，盡管其投入經(jīng)費(fèi)很小，但是由于我們對新聞點(diǎn)和網(wǎng)民眼球兩者掌握到位，事件運(yùn)行第一天就已有平面媒體報(bào)道，之后從平面媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體相繼100多家爭相報(bào)道和轉(zhuǎn)載。為該箱包商家?guī)砗艽蟮臓I銷力。
事件營銷需要洞察、揣摩、運(yùn)籌、規(guī)劃，要出奇制勝，必須擁有謀略，才能制勝于網(wǎng)絡(luò)。而孫子兵法中謀功的重大意義就是需要我們這些網(wǎng)絡(luò)策劃人去深入學(xué)習(xí)和思考的標(biāo)桿。有謀才能成事，事件營銷亦如此。
文章原創(chuàng) 轉(zhuǎn)載請注明出處 中麒 劉禹含
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