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韓都衣舍站長(zhǎng)大會(huì):互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷異軍突起

 2014-09-26 17:06  來源: 互聯(lián)網(wǎng)   我來投稿 撤稿糾錯(cuò)

  域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià),好“米”不錯(cuò)過

記者周福寶

“隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷推進(jìn),精準(zhǔn)營(yíng)銷異軍突起并迅速深入人心,已經(jīng)有越來越多的平臺(tái)開始積極關(guān)注用戶行為和特征研究,以達(dá)到精準(zhǔn)投放。”日前,在韓都衣舍第二屆站長(zhǎng)大會(huì)上,韓都衣舍集團(tuán)董事長(zhǎng)兼ceo趙迎光作出上述表示。在他看來,互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展的日新月異,深刻地改變著當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣模式,dsp等廣告模式的異軍突起,為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)帶來了嶄新的活力。

韓都衣舍集團(tuán)在2014年,重新明確了企業(yè)的愿景“成為全球最有影響力的時(shí)尚品牌孵化平臺(tái)”,使命“成就有夢(mèng)想的團(tuán)隊(duì)”,讓越來越多的自有品牌在“韓都云時(shí)尚平臺(tái)”上誕生。趙迎光表示,“未來,韓都衣舍會(huì)是一個(gè)中間層平臺(tái),是一家同天貓、京東,唯品會(huì)等電商平臺(tái)深度嵌入合作的互聯(lián)網(wǎng)公司。”

越來越了解你的需求

“不知道什么時(shí)候開始,互聯(lián)網(wǎng)推送的內(nèi)容,好像就是根據(jù)我的口味來的。”在省城一家科技公司上班的趙先生發(fā)現(xiàn),他所點(diǎn)擊的內(nèi)容,跟以往相比已經(jīng)出現(xiàn)了變化,“比如門戶網(wǎng)站,無論是新聞還是視頻,突然就多出‘猜你喜歡’的板塊,里面的內(nèi)容正是我感興趣的。”

更大的變化還在于頁(yè)面廣告上面。“在搜索引擎中搜了一個(gè)公司或產(chǎn)品,點(diǎn)擊其他網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候,總會(huì)有類似的廣告出現(xiàn),別人這不會(huì)有這種內(nèi)容。”趙先生表示,與之前一個(gè)廣告會(huì)在網(wǎng)頁(yè)固定時(shí)間稍長(zhǎng)相比,“現(xiàn)在同一個(gè)位置變化地要快得多,而且推送的產(chǎn)品好像也越來越了解我的需求。”

趙先生的發(fā)現(xiàn)其實(shí)已經(jīng)是很多網(wǎng)民的經(jīng)歷。“已經(jīng)有越來越多的電商在思考如何在維護(hù)好流量及內(nèi)容的前提下,轉(zhuǎn)換流量變現(xiàn)的思路,做好流量分類、需求挖掘、內(nèi)容設(shè)計(jì),繼而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。”趙迎光說。

在互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷方面,韓都衣舍集團(tuán)一直在通過細(xì)分定位品牌,以達(dá)到不同人群的需求。據(jù)了解,目前集團(tuán)擁有17個(gè)品牌,涵蓋韓風(fēng)系品牌群、歐美系品牌群、東方系品牌群。經(jīng)過8年的深耕細(xì)作,韓都衣舍“以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營(yíng)體系”運(yùn)營(yíng)管理模式,逐步搭建起韓都衣舍平臺(tái)支撐體系。

據(jù)趙迎光介紹,今后韓都衣舍集團(tuán)將持續(xù)關(guān)注“小而美”的細(xì)分定位品牌,通過自我孵化,投資并購(gòu),搭建“時(shí)尚云平臺(tái)”等多種方式培育更多優(yōu)質(zhì)品牌。

dsp模式的異軍突起

在近年來涌起的諸多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式中,dsp無疑是最炙手可熱的廣告模式。這一源于歐美國(guó)家的概念,正隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展,而迅速地“飛入”網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。

dsp是demand—sideplatform的縮寫,即需求方平臺(tái)。區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò),dsp的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)廣告位的程序化購(gòu)買。它并不從網(wǎng)絡(luò)媒體那里買廣告位,而是從一個(gè)廣告交易平臺(tái)通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式,獲得對(duì)可以控制的曝光機(jī)會(huì),對(duì)每個(gè)曝光進(jìn)行單獨(dú)購(gòu)買,然后直接精準(zhǔn)的曝光給網(wǎng)民,并通過技術(shù)系統(tǒng)快速反饋廣告效果,再做進(jìn)一步的優(yōu)化。

“這種程序化購(gòu)買的出現(xiàn),使得廣告模式也呈現(xiàn)出與以往完全不同的形式,可以為dsp平臺(tái)提供優(yōu)先競(jìng)價(jià)、私有競(jìng)價(jià)、公開競(jìng)價(jià)三種形式,解決了一味的流量售賣到剩余流量轉(zhuǎn)化的問題。”在韓都衣舍第二屆站長(zhǎng)大會(huì)上,anx資深產(chǎn)品經(jīng)理洛熙說。

以移動(dòng)dsp為例,分析認(rèn)為,自廣告主尤其是品牌廣告主進(jìn)入移動(dòng)廣告行業(yè)以來,其效果評(píng)價(jià)指標(biāo)越來越具有多樣性,單一的請(qǐng)求、展示、點(diǎn)擊、下載等指標(biāo)已不能滿足其在移動(dòng)端的投放需求。同時(shí),在國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)市場(chǎng)中,移動(dòng)媒體資源碎片化嚴(yán)重,技術(shù)力量、效果監(jiān)控等各不相同,廣告主要想在多個(gè)平臺(tái)中投放獲取有效的目標(biāo)受眾,過程非常繁雜且費(fèi)力低效。因此,越來越多的廣告主開始從媒體購(gòu)買走向受眾購(gòu)買,希望通過精準(zhǔn)的人群定向最大限度提高廣告的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率,花最少的錢獲得最大的投放回報(bào)。這正是移動(dòng)dsp所具有的功能。

科學(xué)評(píng)估每次投放效果

dsp的出現(xiàn)得益于大數(shù)據(jù)的興起。國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)億瑪公司副總裁羅洪濱表示,無論是pc端的廣告營(yíng)銷,還是移動(dòng)端的營(yíng)銷,大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的作用日益凸顯,也成為精準(zhǔn)營(yíng)銷的比拼重點(diǎn)。目前,精準(zhǔn)投放一般分為三類,主要是包括搜索廣告、社交廣告、精準(zhǔn)展示廣告。借助大量的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)支撐,使?fàn)I銷平臺(tái)更及時(shí)、更準(zhǔn)確地獲得決策依據(jù)。通過各種渠道的分析,使廣告主和營(yíng)銷平臺(tái)能夠更科學(xué)地評(píng)估每次廣告投放的效果。

以一個(gè)化妝品的銷售推廣為例,過去網(wǎng)絡(luò)廣告投放,需要從不同媒體購(gòu)買廣告位,然后全面鋪開。而通過dsp,則可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析找到高匹配目標(biāo)人群的屬性標(biāo)簽,然后在廣告交易平臺(tái)通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式,匹配到與目標(biāo)人群屬性標(biāo)簽聯(lián)系緊密的廣告位,并以“核心人群+強(qiáng)相關(guān)人群+輻射人群”的邏輯進(jìn)行組合并實(shí)施投放。

更加不同的是,在投放過程中,基于人群定向技術(shù),依據(jù)投放數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析效果,持續(xù)采用人群標(biāo)簽、媒體、頻次控制、智能競(jìng)價(jià)等優(yōu)化措施,進(jìn)一步提高廣告效率。最終,這一廣告在18天時(shí)間內(nèi)獲得88.16萬(wàn)人次的點(diǎn)擊量,超過7600萬(wàn)次的總曝光量,覆蓋2500萬(wàn)人群,平均點(diǎn)擊率1.16%,平均達(dá)到率43%,均高于行業(yè)平均水平。此外,與以往傳統(tǒng)投放相比,此次廣告千次曝光成本降低50%,點(diǎn)擊成本降低33%。

正因如此,dsp受到了廣泛地追捧。從2008年在美國(guó)起步開始,這一模式在廣告行業(yè)這一個(gè)飽和殘酷的市場(chǎng)領(lǐng)域中,硬是打出了一個(gè)漂亮的上升曲線,年增長(zhǎng)率在150%以上。日前,艾瑞咨詢發(fā)布的《2014年中國(guó)移動(dòng)程序化購(gòu)買行業(yè)報(bào)告》預(yù)計(jì),今年移動(dòng)廣告程序化購(gòu)買行業(yè)整體規(guī)模將達(dá)到3.9億,并且在未來3年內(nèi)保持較快的增長(zhǎng)速度,2017年移動(dòng)程序化購(gòu)買的市場(chǎng)規(guī)模將超過35億元。

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