域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

不知何時(shí)開(kāi)始，O2O行業(yè)越來(lái)越講究“燒錢(qián)”這兩個(gè)字。不管誰(shuí)做O2O，都立下“不賺錢(qián)”的宣言，號(hào)稱(chēng)要培育市場(chǎng)、提高用戶(hù)粘性。

前幾天，筆者走在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街上，聽(tīng)到一位草根創(chuàng)業(yè)者搭臺(tái)站在3W門(mén)口慷慨激昂地宣講：

補(bǔ)貼、地推這些營(yíng)銷(xiāo)方式似乎是一個(gè)無(wú)底洞，不斷有資源投入，卻難見(jiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率以及用戶(hù)粘性提升。源源不斷的燒錢(qián)大戰(zhàn)的背后，我們看到的只是“并沒(méi)有什么X用”的結(jié)果。一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目死去，面對(duì)前赴后繼的死亡懸崖，創(chuàng)業(yè)者們似乎還是沒(méi)有尋找到所謂“正確的推廣姿勢(shì)”。

草根創(chuàng)業(yè)者都知道如此，已經(jīng)覺(jué)醒的創(chuàng)業(yè)者更是如此，在他們看來(lái)，補(bǔ)貼、地推這些營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)際上都要講究策略和方法。在大環(huán)境中，不燒錢(qián)推廣已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，所以推廣一定要講究時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、場(chǎng)景這些因素。除此之外，通過(guò)B端渠道掌握C端、善用媒體構(gòu)建品牌吸引力也是擺脫地推等低端營(yíng)銷(xiāo)方式也是有效做法。

創(chuàng)業(yè)者親述：大海撈針般茫然推廣

在多個(gè)O2O創(chuàng)業(yè)者看來(lái)，目前O2O行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣正在陷入著一種邏輯悖論：錢(qián)主要燒在地推這些營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用上。推廣，效果不大;不推廣，基本等死。而目前來(lái)看，推廣的方式也相對(duì)相對(duì)有限，無(wú)非是散傳單、掃電梯這兩種方式。這兩種方式轉(zhuǎn)化率相當(dāng)有限，幾乎像大海撈針一般茫然而又絕望。

一位總部在廣東的某體育類(lèi)O2O項(xiàng)目北京負(fù)責(zé)人向筆者透露，該公司在北京的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程實(shí)際上就是派地推人員在各體育場(chǎng)館發(fā)該公司線(xiàn)上預(yù)定場(chǎng)館的傳單，為體育場(chǎng)館和用戶(hù)提供補(bǔ)貼。但在補(bǔ)貼的過(guò)程中，效果非常有限。原因是大場(chǎng)館本來(lái)就不缺用戶(hù)，即使是補(bǔ)貼和地推，無(wú)非也是把原來(lái)線(xiàn)下預(yù)定的用戶(hù)轉(zhuǎn)到了線(xiàn)上，對(duì)于場(chǎng)館原有用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)有限。而在一些相對(duì)冷清的體育場(chǎng)館進(jìn)行地推，由于人員稀少，燒錢(qián)、地推投入產(chǎn)出比完全不成正比。

一位曾經(jīng)負(fù)責(zé)某私房菜的地推人員則向筆者親述，她曾經(jīng)為該私房菜做營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，整個(gè)過(guò)程如大海撈針，基本就是在各大小區(qū)內(nèi)聯(lián)合其他創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一起造出“人很多、很熱鬧的勢(shì)頭”，“因?yàn)閲?guó)人天生喜歡看熱鬧。”但這種方法依舊很難對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。轉(zhuǎn)化率高的時(shí)候往往是補(bǔ)貼力度大的時(shí)候，但燒錢(qián)補(bǔ)貼過(guò)去后，地推效果又非常慘淡。當(dāng)筆者問(wèn)及，這種感覺(jué)會(huì)不會(huì)讓人感到絕望時(shí)，這位地推人員表示，當(dāng)然不會(huì)，正是因?yàn)樘y太難，所以“每散出一份傳單都會(huì)讓人看到一份希望”。

然而根據(jù)筆者在京城萬(wàn)泉莊小區(qū)附近聚集的地推人員身邊觀察，各大O2O企業(yè)地推人員的確喜歡扎推地推，但往往是路人一路走來(lái)禮節(jié)性地接過(guò)四五份單子后，隨手就扔在地上或是扔進(jìn)了垃圾桶。更值得諷刺的是，清潔工阿姨往往也是圍繞在地推人員身邊，路人每扔一份傳單，清潔工阿姨就撿起一份傳單。轉(zhuǎn)化率效果可見(jiàn)到底多低。

在聊到最后時(shí)，那位體育類(lèi)O2O北京負(fù)責(zé)人甚至笑稱(chēng)，京城O2O行業(yè)對(duì)地推需求太大太大，與其耗費(fèi)人力物力財(cái)力去地推，還不如雇傭一批地推人員去服務(wù)各大O2O企業(yè)，從中賺取傭金，“這可能會(huì)是一大商機(jī)!”。

時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、場(chǎng)景：錢(qián)燒在刀刃上，力花在痛點(diǎn)上

顯然，上述O2O行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者都沒(méi)有找到正確的營(yíng)銷(xiāo)推廣姿勢(shì)。然而前些日子，筆者與一位汽車(chē)代辦的創(chuàng)業(yè)者溝通時(shí)，這位創(chuàng)業(yè)者一語(yǔ)中的，道出了O2O燒錢(qián)的邏輯：

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地站在路邊發(fā)發(fā)傳單不會(huì)是O2O營(yíng)銷(xiāo)推廣的可行之道。營(yíng)銷(xiāo)推廣，一定要講究時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、場(chǎng)景，錢(qián)一定要燒在刀刃上!地推不僅需要專(zhuān)業(yè)的人員，更需要良好的溝通和公關(guān)過(guò)程。

該汽車(chē)代辦創(chuàng)業(yè)者談到，從時(shí)機(jī)來(lái)看，市場(chǎng)推廣要掌握一定的節(jié)奏，做的過(guò)早過(guò)猛效果不大，白費(fèi)力氣，做的過(guò)晚，又會(huì)產(chǎn)生無(wú)法突破市場(chǎng)瓶頸的狀態(tài)。該創(chuàng)業(yè)者坦言，團(tuán)隊(duì)內(nèi)曾經(jīng)多次因市場(chǎng)推廣節(jié)奏產(chǎn)生過(guò)諸多爭(zhēng)論，但是在最后達(dá)成了一致意見(jiàn)，在A輪融資開(kāi)啟前采取保守推廣，盡量保存實(shí)力，通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量的方式積蓄力量，等A輪融資到位后再開(kāi)啟大規(guī)模市場(chǎng)推廣。

而從地點(diǎn)和場(chǎng)景來(lái)看，該創(chuàng)業(yè)者透露，他們?cè)谡麄€(gè)京城有10余個(gè)業(yè)務(wù)推廣點(diǎn)，這些推廣點(diǎn)無(wú)一不是位于4S店或者汽車(chē)修理店等車(chē)主高頻出現(xiàn)的場(chǎng)所，而且車(chē)主在這些地點(diǎn)逗留時(shí)間往往超過(guò)半個(gè)小時(shí)。由于該司與4S店和汽車(chē)修理店等場(chǎng)所達(dá)成了合作，推廣人員往往是由公司員工和店主組成。這些場(chǎng)所車(chē)主往往處于一個(gè)“無(wú)聊”的時(shí)機(jī)，推廣人員很容易見(jiàn)縫插針，向用戶(hù)推廣自己的產(chǎn)品，車(chē)主也不至于直接排斥地推人員。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該汽車(chē)代辦項(xiàng)目上線(xiàn)半年，月服務(wù)訂單超過(guò)2000次，注冊(cè)用戶(hù)6萬(wàn)多，月平均增長(zhǎng)率高達(dá)50%。更令人矚目的是，該項(xiàng)目用戶(hù)二次服務(wù)率高達(dá)60%以上。60%以上的回頭率實(shí)際上堪稱(chēng)奇跡，據(jù)專(zhuān)業(yè)人士介紹，一般車(chē)主在一年時(shí)間內(nèi)尋找代理修理、保養(yǎng)、年檢等各項(xiàng)服務(wù)的次數(shù)僅為4—5次，這說(shuō)明這部分車(chē)主在半年內(nèi)幾乎所有服務(wù)都是通過(guò)該代辦服務(wù)解決的。

擺脫低端地推：渠道才是王道，吸引力才是亮點(diǎn)

O2O范圍廣闊，各個(gè)不同的細(xì)分領(lǐng)域都有著不同的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，有些更注重B端，有些更注重C端，但無(wú)論是哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，其實(shí)都在逐步對(duì)這樣一個(gè)觀點(diǎn)產(chǎn)生共識(shí)：

C端用戶(hù)基本無(wú)法控制，推廣、補(bǔ)貼應(yīng)該集中放在B端，聯(lián)合B端渠道一起做大往往會(huì)是一條可行之道。而部分主要依賴(lài)與C端的創(chuàng)業(yè)者則認(rèn)為，推廣應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“升維”，地推太過(guò)低端，只有擺脫地推，通過(guò)品牌吸引力來(lái)吸引用戶(hù)，才是一條出路。

筆者在與京城一家生鮮電商創(chuàng)業(yè)者溝通時(shí)了解到，他們團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始曾經(jīng)本來(lái)想做一個(gè)主要針對(duì)C端市場(chǎng)的生鮮電商平臺(tái)，但是看到諸多項(xiàng)目死于補(bǔ)貼大戰(zhàn)這個(gè)環(huán)節(jié)后，他們毅然決定走B端渠道路線(xiàn)——只向?qū)ιr水果有需求的酒店、餐廳進(jìn)行服務(wù)。于是他們的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式也更多是通過(guò)掃樓的方式對(duì)一家一家酒店、餐廳進(jìn)行公關(guān)，由于酒店、餐廳本來(lái)就對(duì)生鮮水果又需求，所以在B端也不需要進(jìn)行補(bǔ)貼。該公司所有地推成本最后都落在公司業(yè)務(wù)推廣人員的身上。

據(jù)了解，這家生鮮電商平臺(tái)，通過(guò)績(jī)效提成的方式，推廣效果良好。在6月份，該生鮮電商在京城僅有100家B端商戶(hù)，但在8月份，B端商戶(hù)急劇增長(zhǎng)到1100家，預(yù)計(jì)9月份B端商戶(hù)將增長(zhǎng)至2000家。

而另一家坐標(biāo)在上海的短租民宿O2O創(chuàng)業(yè)者同樣選擇了擺脫對(duì)C端補(bǔ)貼的做法。這家短租民宿O2O項(xiàng)目在上海及周邊地區(qū)取得了良好的發(fā)展。該公司CEO畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾經(jīng)的媒體基因使其對(duì)“品牌傳播”四字尤為重視。

為了塑造比更好玩有趣的品牌形象，提升品牌溢價(jià)，他選擇直接忽略地推，企業(yè)自辦媒體，建立起公司的微信、微博、頭條搜狐網(wǎng)易媒體平臺(tái)等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)好玩、有趣、有調(diào)性的文字介紹公司房源，做吸引力推廣，吸引高端用戶(hù)。該公司CEO在與筆者溝通過(guò)程中更提到這一問(wèn)題：傳統(tǒng)媒體在高端用戶(hù)的心目中權(quán)威較高，所以公司在推廣過(guò)程中非常注重對(duì)本地紙媒這一渠道，通過(guò)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值影響逐漸塑造品牌調(diào)性。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，該公司產(chǎn)品自今年3月上線(xiàn)至今，月流水為64W，營(yíng)收基本持平，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)20%，處于“不燒錢(qián)，還小賺”的狀態(tài)，目前該項(xiàng)目正在密集會(huì)見(jiàn)投資人準(zhǔn)備A輪融資。

后記：

O2O行業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)推廣，姿勢(shì)繁多，花樣豐富。不管愿意還是不愿意，市場(chǎng)推廣甚至是低端地推都成為了不可避免的的環(huán)節(jié)。

O2O行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣的確面臨著大海撈針的情況，但針對(duì)細(xì)分行業(yè)具體分析，根據(jù)時(shí)機(jī)、地點(diǎn)、場(chǎng)景做針對(duì)性的推廣，并且掌握好渠道，做好品牌塑造，或許是一條相對(duì)方向正確的道路。

既然要和對(duì)手和市場(chǎng)跳下泥潭，貼身肉搏，那更要講究方式方法。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中占據(jù)高位贏得優(yōu)勢(shì)，研究對(duì)手來(lái)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，優(yōu)化自己的模式，進(jìn)行針對(duì)性的重構(gòu)，通過(guò)重構(gòu)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

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本文作者吳俊宇。慢幾步，深幾度。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀察者，只在靈感爆發(fā)時(shí)寫(xiě)作。

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