百度貼吧事件就像是給了眾人一個(gè)對行業(yè)里壟斷巨頭發(fā)泄的機(jī)會，無一例外落到道德譴責(zé)上，但是時(shí)候從商業(yè)的角度作出思考了，商業(yè)公司為什么不能把產(chǎn)品商業(yè)化?百度遇到此次危機(jī)的本質(zhì)是什么?
答案顯然，商業(yè)公司當(dāng)然能夠商業(yè)化，而百度此次危機(jī)的本質(zhì)并不是商業(yè)模式存在問題，而此次危機(jī)的爆發(fā)顯示了模式存在一定的漏洞，但可以修補(bǔ)，而這個(gè)問題的本質(zhì)是你不能夠要求一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)擔(dān)起美國FDA或者是衛(wèi)生部門的職責(zé)。
商業(yè)當(dāng)然合理
先看看發(fā)生了什么， 2003 年開始經(jīng)營的“百度貼吧”，一開始只是百度旗下的一個(gè)用戶自制內(nèi)容論壇，而論壇的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和百度的搜索機(jī)理類似——都是以“關(guān)鍵字”為單位，用戶可以創(chuàng)建以某一個(gè)關(guān)鍵字為單位的貼吧。
作為一個(gè)商業(yè)公司的產(chǎn)品，正如早前李彥宏對此事的公開回復(fù)一樣，貼吧12年來都沒有商業(yè)化。
但必須認(rèn)識到的一點(diǎn)是，在過去十二年間沒有商業(yè)化并不能說明百度就更有道德，反之亦然，商業(yè)化了并不能說明一家公司就缺乏道德，私人公司一切行為當(dāng)然都是為了追求商業(yè)利益。
在這十多年間，貼吧的確是百度一個(gè)重要的產(chǎn)品，在曹政那篇文章里，引用的愛站網(wǎng)的數(shù)據(jù)就能夠看出來，百度每天搜索流量導(dǎo)入到百度貼吧的大約是1600萬～2000萬次，對比之下，百度搜索導(dǎo)給新浪的訪問量大約在400～800萬，帶給淘寶則是200～300萬，就如曹政在那篇文章所說，即便數(shù)據(jù)不精確，但比例是有借鑒意義的，如此高的比例表明這個(gè)產(chǎn)品在貼吧的重要性。
一直到2014年，百度貼吧首次提出商業(yè)化戰(zhàn)略，彼時(shí)貼吧積累了10億注冊用戶，近820萬個(gè)主題吧，月活躍用戶數(shù)近3億。
在這次危機(jī)之后外界看貼吧的商業(yè)化路徑好像只有出售代理權(quán)，實(shí)質(zhì)上從企業(yè)層面，貼吧是有三條商業(yè)化路徑的：第一個(gè)當(dāng)然是流量變現(xiàn)，主要是游戲和展示廣告。展示廣告一直在做，但廣告位有限，收益其實(shí)沒有太大增長空間。但在這個(gè)廣告里面有一個(gè)較有市場潛力的“個(gè)性化廣告”，因?yàn)橘N吧的用戶相比純搜索的用戶，會留下更多的興趣傾向數(shù)據(jù)，關(guān)于這一塊的潛力，看豆瓣就知道，他們推薦的展示廣告和品牌合作推廣極具特色，但貼吧號稱在做，目前來看還沒有什么較大的進(jìn)展。
第二是會員增值服務(wù)，類似QQ會員這樣的，但和QQ不一樣的是，貼吧用戶需求太多樣化，人是為了看小說連載，有的人來了純?yōu)榱讼r(shí)間，增值服務(wù)難以發(fā)力。
第三條路徑就是商業(yè)吧，2014 年，百度貼吧推出“企業(yè)平臺”：企業(yè)需要繳納最低 3 萬元的認(rèn)證費(fèi)用，企首批入駐的企業(yè)名單中，包括了特斯拉、網(wǎng)易游戲、天貓這樣的品牌入駐后，這些企業(yè)貼吧帶藍(lán)色“V”字，和純民間運(yùn)營、不代標(biāo)記的“興趣吧”區(qū)分開來。
不難看出，百度這幾條路徑都是非常小心謹(jǐn)慎，百度一名“深喉”在接受36氪采訪時(shí)指出，“Robin 作為大老板，從我看到的幾封郵件來看，他對貼吧的愛是很深沉的。關(guān)于 Robin 和貼吧，百度內(nèi)部有同事有這樣的評價(jià)——‘我能感受到他對貼吧深刻的愛，以及社交商業(yè)化的期盼’”。這不難理解，百度作為中國最大互聯(lián)網(wǎng)公司BAT之一，在去年開始團(tuán)購O2O等業(yè)務(wù)之前，To C屬性是最弱的一家，而貼吧毫無疑問是一個(gè)奇跡。
在之前幾種路徑商業(yè)化效果不夠好的情況下，到了2015年，貼吧針對一些垂直和專業(yè)領(lǐng)域，開始嘗試引入專業(yè)機(jī)構(gòu)，嘗試以“專業(yè)機(jī)構(gòu)+吧友”的模式經(jīng)營垂直類目吧，這種新的商業(yè)模式被稱為“貼吧合伙人”制度，也就是將非企業(yè)類貼吧商業(yè)化。至此，你都無法對這家企業(yè)指摘什么，一切商業(yè)化都是應(yīng)該的。
但是，問題來了，這個(gè)過程中出現(xiàn)了偏差，也就是此次將百度推入輿論洪流中疾病類貼吧經(jīng)營權(quán)的出售。根據(jù)財(cái)新網(wǎng)的報(bào)道，百度貼吧運(yùn)營權(quán)的價(jià)格是最低3萬元每年，代運(yùn)營價(jià)格最低是6萬元每年，2014年和2015年，百度貼吧變現(xiàn)速度、規(guī)模和價(jià)格都沒有達(dá)到預(yù)期，很多銷售人員也面臨推廣難、獎(jiǎng)金少的問題，“尋求合作企業(yè)的速度是非常慢的，要一家家去找、去談，沒有任何組織能像莆田系一樣，給百度提供最快的商業(yè)合作，而且是以’團(tuán)購’的方式。”不難看出，就是在商業(yè)化過程中，基層執(zhí)行人員在追求利益更大的情況下，造成了今天的局面。
“我們從來沒有因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品短期內(nèi)沒有盈利，沒有收入就懲罰一個(gè)GM，貼吧二十年都沒有盈利，這不妨礙它仍然是百度的一個(gè)重要產(chǎn)品，仍然需要一個(gè)百度的VP來領(lǐng)軍”，在流傳的李彥宏總監(jiān)內(nèi)部講話(真假并沒有官方確認(rèn))中表示，“但是具體到一些部門的執(zhí)行上，還是有人為了短期的KPI和一些收入指標(biāo)，放松對用戶體驗(yàn)的追求，甚至對一些鉆我們空子的個(gè)人和機(jī)構(gòu)采取了掩耳盜鈴式的容忍，這是非常危險(xiǎn)的，是我們需要堅(jiān)決整治的!”在譴責(zé)的洪流中，當(dāng)然沒有人信，很多人都在寫稿問，這件事情李彥宏你知不知道?我還真覺得他不知道，但執(zhí)行部門，比如PM層面的人一定是知道，但他們沒想到后果。
期望互聯(lián)網(wǎng)公司承擔(dān)起FDA的職責(zé)?
當(dāng)所有人幾乎無一例外責(zé)怪百度在這件事情中缺乏道德的時(shí)候，有一個(gè)根本性的問題被忽略了，大量害人的民營醫(yī)院難道應(yīng)該百度來承擔(dān)責(zé)任嗎?這個(gè)問題實(shí)際上在上次百度和莆田系的糾紛中就被討論過，有必要再厘清一次。
實(shí)際上在闌夕那篇《百度為什么要“賣”貼吧》中已經(jīng)闡述過了，“Google的廣告投放多為自助式的，即廣告主全程不需要與Google的具體員工發(fā)生接觸，一切都在后臺提交完成、展示扣費(fèi)。Google甚至不需要雇傭一支專門的團(tuán)隊(duì)來對廣告客戶進(jìn)行審核——相信我，百度竟然是有這樣的團(tuán)隊(duì)的——那么Google如何解決虛假醫(yī)療廣告的隱患?
以美國為例，在美國搭建網(wǎng)站是完全自由的，不需要任何所謂的ICP許可證之類，但是如果一個(gè)網(wǎng)站想要在線上銷售藥品和在Google投放廣告，那么它必須找美國國家藥房委員會協(xié)會(NABP)拿到一個(gè)證書，同時(shí)連接美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)的數(shù)據(jù)庫，前者確保了它的經(jīng)營資質(zhì)，后者確保了不會出現(xiàn)違禁品。”
不難看出，在美國，醫(yī)療保障體系的安全底線是掌握在FDA手中的，而不是Google 手中，而現(xiàn)在外界對百度的職責(zé)無外乎基于這樣一個(gè)前提，百度需要為這些民營醫(yī)院的出現(xiàn)負(fù)責(zé)，并不是要為百度洗白，對這件事情我是憤怒的，有關(guān)部門為什么要批準(zhǔn)這么多害人的民營醫(yī)院?
而有些批評也是愚蠢的，如何能夠邀請百度去審查每家醫(yī)院的資質(zhì)?他能夠做的應(yīng)當(dāng)是審查這些醫(yī)院是否具有國家有關(guān)部門所批準(zhǔn)的資質(zhì)。
實(shí)際上，淘寶上存在大量假貨的存在，看上去假貨并不會害人性命，所以淘寶并沒有因?yàn)橘u假貨而陷入到這種輿論的危機(jī)中，但放到商業(yè)邏輯中，百度接受的是國家批準(zhǔn)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，而淘寶上那些假貨才是真正三無產(chǎn)品，在邏輯上百度是合情合理的，但毫無疑問事實(shí)上會造成更大的傷害和危機(jī)，歸根結(jié)底，中國商業(yè)環(huán)境“特殊”，有關(guān)部門職責(zé)不清，作為一個(gè)廣泛的廣告平臺，面臨著更為復(fù)雜的合作對象。
該怎么做?幫有關(guān)機(jī)構(gòu)承擔(dān)起社會責(zé)任
實(shí)際上Google也曾因?yàn)獒t(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告遭遇危機(jī)，對于百度也是一個(gè)參考。
根據(jù)《連線》雜志報(bào)道，谷歌的廣告部門為了利潤，主動(dòng)幫助賣假藥者規(guī)避其公司的合規(guī)審查，使得大量假藥、走私處方藥、非法藥物(如類固醇)廣告網(wǎng)頁長時(shí)間充斥其搜索結(jié)果。此案算是FBI的一次“釣魚執(zhí)法”，他們派出一名已經(jīng)被捕判刑的假藥販子臥底Google，3個(gè)月內(nèi)，在Google多個(gè)分部銷售的幫助下，成功打出200000美元的非法假藥廣告。后來雙方達(dá)成和解，同意被處罰5億美元，隨后Google告了幾個(gè)違法廣告商，雇傭了一個(gè)新的嚴(yán)格的第三方驗(yàn)證。僅 2011 年，Google 就撤掉 1.3 億虛假廣告。
這個(gè)事件中，谷歌算是“蓄意”作惡，而引用這個(gè)故事只是想說明，不要用道德捆綁任何一家公司，商業(yè)公司在追求利益的過程都會存在“惡”的因子，這是幾乎所有公司存在的原罪。
而谷歌此次受到巨額處罰是因?yàn)樗麄冃钜庠旒伲材軌蚩闯雒绹@個(gè)商業(yè)社會對于造假的嚴(yán)厲程度。
而這個(gè)事件中，谷歌給百度的啟發(fā)應(yīng)該是在廣告平臺中引用嚴(yán)格的第三方驗(yàn)證。
那么討論下百度應(yīng)該怎么做，有必要認(rèn)識清楚兩個(gè)前提，一是百度提供的這個(gè)服務(wù)是重要的，在此次貼吧事件中，也能夠看出來百度貼吧并不是大家刻板印象中所想的那樣用戶只是一些非主流文化群體，實(shí)際上是被廣泛用戶所需要的，二是其中一部分服務(wù)是不能夠商業(yè)化的，一旦商業(yè)化會傷害部分用戶利益，進(jìn)而帶來信用和輿論危機(jī)，就像百度現(xiàn)在所面臨的。
和一個(gè)學(xué)經(jīng)濟(jì)的朋友討論這個(gè)問題的時(shí)候，他說實(shí)際上政府應(yīng)該介入，由政府對商業(yè)公司提供的這項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)做出補(bǔ)償和補(bǔ)貼，當(dāng)然這是非常理想化的市場模型。
最終1月16日百度作出了進(jìn)一步答復(fù)，百度病種吧叫停商業(yè)合作，聯(lián)手多家公益組織共同服務(wù)吧友，當(dāng)然，沒有人給他們補(bǔ)充，作為一家商業(yè)公司提供免費(fèi)服務(wù)，從市場角度，這是一家公司出于商譽(yù)的考慮，當(dāng)然，從互聯(lián)網(wǎng)公司角度來說，這是為了用戶體驗(yàn)。在1月17日的未來論壇上，李彥宏也說了會深刻反省，把危機(jī)變成機(jī)遇。
實(shí)際上，在此次危機(jī)中，輿論已經(jīng)指向百度的競價(jià)排名商業(yè)模式，實(shí)際上，這種模式是全球通用的，差別只在于細(xì)節(jié)。
關(guān)于商業(yè)倫理的爭論永無止境，對于一家公司而言，要做的始終也是如何能夠從上倒下“不作惡”，有更好的機(jī)制保證底層銷售中層經(jīng)理不因?yàn)樽非罄麧櫠?ldquo;做蠢事”，要知道，這些小的蠢事的確會帶來大的危機(jī)。
作者：吳俊宇;微信號：852405518，微信公眾號“深幾度”，轉(zhuǎn)載請保留版權(quán)內(nèi)容。
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