2016年的紅包大戰(zhàn)已經(jīng)告一段路，BAT三家都在這場紅包大戰(zhàn)中投入了巨大的人力物力財(cái)力。且不論BAT三家在紅包大戰(zhàn)中誰勝誰負(fù)。今年的紅包大戰(zhàn)可能是最具看點(diǎn)的一年。
《為什么說支付寶腦子進(jìn)了屎》、《歷時(shí)三年，馬云最終推倒了馬化騰》、《紅包大戰(zhàn)，百度輸了，輸?shù)暮軓氐住?，這三篇文章在大年初一引起了筆者的關(guān)注。這篇文章也將從這三篇文章開始引入討論。
支付寶腦子有沒有進(jìn)屎?騰訊為啥非要左右互搏?百度真的沒有了聲音嗎?這三個(gè)問題，或許可以復(fù)盤BAT紅包大戰(zhàn)的真相。
支付寶腦子有沒有進(jìn)屎?
正月初一，一篇關(guān)于支付寶的負(fù)面稿件遍刷爆了朋友圈——《為什么說支付寶腦子進(jìn)了屎》。
有作者在支付寶反擊《為什么說支付寶腦子進(jìn)了屎》的稿件，《歷時(shí)三年，馬云最終推倒了馬化騰》里說了這樣一句話：
2016年春節(jié)，支付寶憑借?？?、咻一咻激活了用戶關(guān)系鏈，使得社交不再只屬于騰訊一家。經(jīng)此一役，騰訊帝國，金身已破。夫戰(zhàn);勇氣也;一鼓作氣;再而衰;三而竭。三年后，微信紅包被支付寶紅包超越了。
或許，這位作者說的有道理。支付寶確實(shí)通過集福卡和紅包口令的方式突破了騰訊社交長城，積累了幾千萬用戶，殺入了騰訊的腹地。從這三年遞進(jìn)式的表現(xiàn)來看，支付寶的進(jìn)步和戰(zhàn)績的確無可爭議。雖稱不上“歷時(shí)三年，馬云最終推倒了馬化騰”。支付寶此役，也的的確確打破了騰訊社交體系不可撕裂的神話。
但這位作者關(guān)于支付寶勝利的原因，筆者卻不敢茍同。在他看來，2016年春節(jié)紅包大戰(zhàn)，有一個(gè)關(guān)鍵因素拖累了微信紅包的步伐——QQ錢包也加入到了紅包大戰(zhàn)，它試圖將原本“支付寶VS微信支付寶”的紅包戰(zhàn)局，改寫成“支付寶VS微信支付+QQ錢包”。好鋼用在刀刃上，QQ錢包的加入，擾亂了騰訊戰(zhàn)略。”
其實(shí)，強(qiáng)弩之末，矢不能穿魯縞也。一隊(duì)輕騎深入敵軍腹地卻缺乏給養(yǎng)，其結(jié)果必然是無法建立起有效的戰(zhàn)果。支付寶缺乏日常社交關(guān)系的沉淀，大年初一社交媒體上所謂的“清空支付寶好友”的說法，其實(shí)正是通過支付寶起的社交關(guān)系“然并卵”的主要原因。
吐槽也好，稱贊也好。今年的支付寶的的確確利用春晚和“咻一咻”形成了話題效應(yīng)，一掃過去聲音式微的狀態(tài)。不管怎樣，支付寶紅包今年已經(jīng)通過獨(dú)特的運(yùn)營策略贏得了自己該有的地位。
而且今年支付寶紅包在在企業(yè)營銷和自媒體營銷這個(gè)層面來看，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了虎口奪食的任務(wù)——今年企業(yè)和自媒體普遍采用微信公眾號(hào)推送紅包口令的方式，為用戶派送紅包。
支付寶的雪恥“珍珠港偷襲”，的目的已經(jīng)達(dá)到了。歷經(jīng)三年曲折，阿里還是跌跌撞撞地和騰訊形成了對(duì)峙的局面。三年紅包大戰(zhàn)中，支付寶遞進(jìn)式的表現(xiàn)已經(jīng)足以讓人想象明年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)，支付寶還將帶來哪些改變。
騰訊為啥非要左右互搏?
騰訊系的兩位小伙伴在今年的紅包大戰(zhàn)中其實(shí)很有看點(diǎn)。
有看點(diǎn)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是QQ紅包成為黑馬，二是微信和QQ的左右互搏。尤其是春節(jié)前新版微信悄然刪除QQ好友導(dǎo)入功能，騰訊系的這兩位小伙伴之間頗有點(diǎn)劍拔弩張的微妙氛圍，也給人們留下了微信QQ內(nèi)斗的想象空間。這從QQ和微信的公關(guān)稿中也可見一斑，兩位小伙伴之間似乎偶爾要拌兩下嘴，暗暗較勁的姿態(tài)令人費(fèi)解。
在今年的紅包大戰(zhàn)中，這對(duì)雙胞胎繼續(xù)呈現(xiàn)著左右互搏的格局。紅包大戰(zhàn)中，微信紅包和QQ紅包并駕齊驅(qū)的狀態(tài)是微信和QQ左右互搏的局面形成的，某種意義來說，也是騰訊推崇內(nèi)部競賽的結(jié)果。
很難說，騰訊雙手左右互搏內(nèi)部競賽是對(duì)是錯(cuò)?；蛟S，QQ紅包也的確是對(duì)微信紅包產(chǎn)生了一定的影響。
事實(shí)上，哪怕是阿里系的紅包大戰(zhàn)也有并駕齊驅(qū)的兩位戰(zhàn)將——支付寶與微博其實(shí)就是一對(duì)。但是，阿里系的這兩位戰(zhàn)將明顯與微信、QQ這種關(guān)系無法比較。更準(zhǔn)確的來說，支付寶是元帥，微博只是副將。不管微博的紅包大戰(zhàn)是怎樣“飛”，支付寶對(duì)于阿里的地位都是不可動(dòng)搖的。
而騰訊系的兩兄弟微信和QQ已經(jīng)形成了獨(dú)特的分工——微信負(fù)責(zé)95前，QQ負(fù)責(zé)95后。這次春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，95后學(xué)生群體集體在QQ上狂歡，而已經(jīng)有成熟社交關(guān)系的工作黨則是在微信上你來我往。
尤其是QQ紅包在今年突破了筆者的想象。本以為QQ紅包在微信的沖擊下將一片式微，但其在90后學(xué)生群體中獨(dú)特的價(jià)值依舊令人側(cè)目?？诹罴t包的玩法甚至在某種程度上蓋過了微信紅包的風(fēng)頭。正是如此，筆者三分之一的紅包都是在QQ上發(fā)出的。
當(dāng)然，對(duì)于騰訊而言，撐起主戰(zhàn)場，和支付寶在正面戰(zhàn)場硬碰硬的主要還是微信。畢竟95后學(xué)生群體消費(fèi)能力有限，QQ的流水沉淀能力還是不足?？梢哉f，純粹從打造支付體系的角度來看，QQ難堪大任，挑大梁的還是微信。
但左右互搏的局面對(duì)于騰訊而言，細(xì)分了社交人群。微信為矛，QQ為盾。微信主攻，QQ守成。QQ和微信這種年齡和社交體系的過渡某種意義上確保了騰訊未來3—5年在社交領(lǐng)域無人可以匹敵的局面，也保證了騰訊通過社交塑造支付體系的道路后繼有人。
百度真的沒有了聲音嗎?
大年三十的紅包戰(zhàn)中，BAT三家里最為沉寂的就是百度。正月初一，一篇名為《紅包大戰(zhàn)，百度輸了，輸?shù)暮軓氐住返奈恼乱鹆斯P者的關(guān)注。
說實(shí)話，相比阿里和騰訊兩位對(duì)手，百度的確是安靜了很多，但這并不代表百度毫無作為。按照百度自己的說法，今年的百度是以“生態(tài)全面協(xié)同作戰(zhàn)”的方式加入了紅包大戰(zhàn)。
百度系的三大入口級(jí)產(chǎn)品手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米，成為此次百度錢包“新年開福袋”活動(dòng)重要的流量“基地”，為其帶來活躍的移動(dòng)端用戶。
手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米、愛奇藝等優(yōu)勢場景，攜手共同參與春節(jié)福袋互動(dòng)，在福袋中送出包括餐飲團(tuán)購、電影票折扣、愛奇藝會(huì)員等超值禮券。而百度糯米和愛奇藝將通過成熟的O2O服務(wù)場景和視頻消費(fèi)場景帶動(dòng)用戶參與，為此次紅包之戰(zhàn)“加碼”。
百度還技術(shù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢，通過語音喊“過年好”+拍“福”字，展現(xiàn)了語音識(shí)別技術(shù)和圖像識(shí)別技術(shù)，及背后的大數(shù)據(jù)、人工智能及深度學(xué)習(xí)技術(shù)。
從整體邏輯來看，百度的紅包大戰(zhàn)體系作戰(zhàn)的姿態(tài)很明顯，其做法也顯得比較嚴(yán)密。但不得不說，今年百度初入紅包大戰(zhàn)，缺乏微信這樣的社交中心，也缺乏支付寶這樣的支付中心。在這場紅包戰(zhàn)里，百度相比阿里、騰訊而言，顯得有些式微。
在筆者的概念中，曾一再談到，騰訊可以靠微信這個(gè)天才般的產(chǎn)品“連接一切”，而百度缺少騰訊這樣的才華和運(yùn)氣，只能靠手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米、百度錢包等核心應(yīng)用之間的內(nèi)在邏輯以及靠譜的運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)自己連接一切的夢想。
事實(shí)上，如今的百度也確實(shí)是在按照這個(gè)路數(shù)來“連接一切”。百度地圖9.0此次改版已經(jīng)讓人看到了其思路所在。明年春節(jié)，手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米、百度錢包再加上百度貼吧等產(chǎn)品能夠在紅包大戰(zhàn)中發(fā)揮更大的作用。
今天紅包大戰(zhàn)的格局用“BAT”來形容可能有些不恰當(dāng)，“AT”可能會(huì)更契合一些。不過，支付寶在三年后能夠“火燒南極洲”，百度或許也可以在紅包大戰(zhàn)中擁有自己應(yīng)有的地位。
騰訊科技2015年度最具影響力自媒體，鈦媒體2015年度獲獎(jiǎng)作者，百度百家認(rèn)證作者：吳俊宇;微信號(hào)：852405518，微信公眾號(hào)“深幾度”，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留版權(quán)內(nèi)容。
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