今年，線下的商家發(fā)現(xiàn)，“支付即會員”突然成了O2O平臺的流行戰(zhàn)略。沒有人再提團購。
去年12月，阿里旗下的O2O平臺“口碑”提出了“支付即會員”的戰(zhàn)略。這個戰(zhàn)略的核心在于，借助兄弟公司支付寶在線下的支付、數(shù)據(jù)能力，幫助線下商家把線下顧客沉淀為自己的會員，繼而進行后續(xù)的精準(zhǔn)運營。
一個戰(zhàn)略好不好，不要看公司自己怎么吹，而要看他的對手是啥反應(yīng)。今年3月，微信跟進了口碑的“支付即會員”，提出了“支付 會員”戰(zhàn)略。
5月，微信改都懶得改了，拿來對手的戰(zhàn)略直接用
團購老大美團點評也不甘示弱，在還沒拿到支付牌照時，也“模仿”起來。今年9月前后，美團點評的銷售也開始用“支付即會員”的邏輯去向商家兜售新美大的POS機。
“支付即會員”從支付開始，進而延伸到數(shù)據(jù)挖掘、營銷等O2O后端環(huán)節(jié)，可以說是精準(zhǔn)地找到了O2O產(chǎn)業(yè)鏈上最適合互聯(lián)網(wǎng)公司的切入點。為此各方都在全力布局，但是微信與美團的關(guān)系卻略顯尷尬。
口碑、微信、美團，有何不同?
微信、美團、口碑的基因、數(shù)據(jù)積累、技術(shù)、戰(zhàn)略布局能力各不相同，也決定了三家的“支付即會員”會有很大的區(qū)別。
先用白話解釋下這個戰(zhàn)略：以前顧客去餐廳吃飯，現(xiàn)金刷卡付完錢，商家不知道顧客是誰，消費習(xí)慣、購買能力是怎樣的。在支付即會員里，口碑可以用數(shù)據(jù)挖掘的方式，在支付寶支付時將顧客沉淀為商家會員。商家通過數(shù)據(jù)分析可以知道顧客群整體的年齡分布、消費習(xí)慣和購買能力分布。在此基礎(chǔ)上，商家就可以針對不同顧客群進行精準(zhǔn)的會員營銷。
一言以蔽之：將原本線下不可運營的流量，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛇\營的流量。
1、引流能力
從用戶數(shù)來看，月活6億的微信占據(jù)了最大的流量入口。支付寶能給口碑帶來4.5億的實名用戶。美團點評的年度活躍為2億。
在“支付即會員”戰(zhàn)略的實踐中，商家發(fā)現(xiàn)，用戶數(shù)和引流能力并非成正比，更不代表實際的交易轉(zhuǎn)化和留存能力。
微信的“支付即會員”其實是“支付即粉絲”，顧客和商家的連接只有公眾號一個途徑，而公眾號的打開率不足5%。由于微信公眾號大量的占據(jù)用戶的時間，相當(dāng)多的粉絲很快就會取消關(guān)注。這意味著，商家通過微信支付積累下來的僅僅是粉絲而非會員，并且這些粉絲95%都是沉睡狀態(tài)，很難帶來實際留存和復(fù)購消費。
支付寶口碑的基因是消費和支付，用戶自帶現(xiàn)金流和成熟的消費習(xí)慣。在消費上，用戶天然地傾向于支付寶。除此之外，口碑推出了口碑客商業(yè)模式，讓市場自由組合互相引流，讓商家按效果付費。
美團點評雖然套上了“支付即會員”的外殼，但實際上仍舊是團購模式。O2O的流量95%來自線下本身，低價團購制造了引流的“假象”，實際上是讓商家生意做的越多越虧。而且，伴隨著沖擊上市的財務(wù)壓力，美團未來只會想商家收取更多的傭金、推廣等費用。
2、數(shù)據(jù)、營銷能力
在“支付即會員”模式里，支付是各家切入O2O的起點，真正的較量其實在后臺的數(shù)據(jù)挖掘、營銷能力的建設(shè)。這是內(nèi)功，也考驗各家的生態(tài)整合能力。
口碑借助支付寶奪得支付的領(lǐng)先優(yōu)勢，繼而又針對餐飲、商超、麗人、休閑娛樂等細分行業(yè)推出定制的解決方案，滿足各類商家在數(shù)據(jù)挖掘、營銷上的不同需求，比如點菜、收銀、CRM、供應(yīng)鏈、代運營等環(huán)節(jié)。打法上，口碑采用了阿里一貫的生態(tài)方式，通過第三方合作伙伴來為商家提供個性化的需求。這種模式能讓口碑以很小的體量調(diào)動龐大的外部專業(yè)力量，規(guī)模化地服務(wù)商家。
和口碑一樣，微信同樣采取了生態(tài)化的布局方式，也在分行業(yè)定制解決方案。微信的問題在于，微信的數(shù)據(jù)集中在社交，無法和支付寶的電商、金融數(shù)據(jù)相比，因此在用戶分析上無法做到支付寶那樣精準(zhǔn)。相應(yīng)地，微信的數(shù)據(jù)挖掘能力也會落后于支付寶口碑。
美團在營銷和數(shù)據(jù)上的能力則更加尷尬。團購曾是美團唯一的營銷方式，而由于自有支付的長期缺位，美團在數(shù)據(jù)積累和挖掘上也毫無建樹。更加棘手的是，過去6年，美團的所有精力集中在用線下銷售隊伍擴大商家覆蓋、自建物流，最終變成了一家員工數(shù)高達3.5萬人的“地推公司”。這樣落后的管理、生產(chǎn)模式，不但給美團造成龐大的人員管理、支出成本，也讓其在數(shù)據(jù)、技術(shù)上無法和口碑、微信相提并論。
3、支付能力比拼
口碑成立一年趕超美團點評，除了有阿里這個富爸爸以外，還有支付寶這個好兄弟全力輔佐。支付寶一直穩(wěn)居第三方支付第一的位置，2013年就開始的線下布局也已經(jīng)建立了一張廣泛覆蓋的線下網(wǎng)絡(luò)。除此之外，經(jīng)過歷次雙十一的打磨，支付寶能夠支持8.59萬筆/秒的并發(fā)交易而不卡殼，在全球范圍內(nèi)也是“獨孤求敗”。
微信支付憑借紅包游戲起家，兩年時間也獲得了很大的發(fā)展。在線下，微信支付在不斷擴大覆蓋追趕支付寶。微信支付背后是騰訊的財付通，在高并發(fā)交易、支付安全性上，財付通還遠遠不及支付寶。
美團點評今年年初上線美團支付，但因無證經(jīng)營被央行叫停。為了彌補這一短板，美團近期高價收購了第三方支付公司錢袋寶，曲線拿到第三方支付牌照?？墒?，移動支付已經(jīng)是支付寶和微信之間的戰(zhàn)場，美團現(xiàn)在發(fā)力支付已經(jīng)為時太晚。
說到底，O2O戰(zhàn)場，最終其實是支付寶口碑和微信的戰(zhàn)爭，美團的掉隊只是時間問題。
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