就在人人都在為雙11倒計時時，蘇寧卻不偏不倚扔出了一顆重磅“炸彈”——蘇寧iphone俱樂部會員服務計劃。簡單的說，這是一項蘋果會員計劃，消費者只要加入蘇寧iphone俱樂部會員服務，就可以獲得三項權益：
1、一次上門保內維修服務：有效時間內，可享受由Apple 國內授權的維修商提供的一次上門服務，省去自己跑腿排隊的麻煩，中間產生的維修、換機、上門人工也都免費。
2、1年期的碎屏保：在有效時間內，有1次意外屏幕損壞免費維修服務，且無需再交額外費用。
3、次年半價煥新(回收)保障：即用戶只需要花一半的錢就可以更新?lián)Q代。
初看這三招有點小打小鬧，但深究一下會發(fā)現蘇寧好一招一舉多得。
時機剛好，蘇寧力推iphone俱樂部會員服務是順勢而為
“瘋跑”了數年的智能手機市場終于停了下來，而原來百試不爽的玩法開始逐步失靈，所以我們在評價蘇寧iphone俱樂部會員服務之前不妨重新梳理下智能手機市場的大變化和大趨勢。只有這樣，我們才會理解蘇寧這次玩的為何不一樣。
銷量下滑、價格戰(zhàn)失靈、渠道變陣，手機廠商和賣場都需要新對策
就在近日，蘋果公司發(fā)布了2016年四季度的財報，數據顯示，無論是實際收入，還是凈利潤都出現了下降，而且從銷售量來看，蘋果Q4季度中iPhone共計售出4550萬臺，相比去年同期的4800萬，降幅為5%，2016年也成為蘋果公司自2001年之后第一次全年收入下降的年份。
實際上，蘋果的業(yè)績不佳，歸結于兩方面的因素。第一，蘋果收入過分依賴iPhone的結構顯露出弊端。第二，手機銷量下滑成為行業(yè)的新常態(tài)，飽和的趨勢愈加明顯。市場研究咨詢機構IDC近日發(fā)布報告顯示，今年全球智能手持設備出貨量增幅為1.6%，而去年這一增幅為10%。
而且在中國市場上，智能手機行業(yè)還面臨著以下現實：
1、經濟的不確定性;
2、中國市場日趨成熟，人們更新手機的周期變得更長;
3、國產手機品牌的競爭力真正變強。此前，賽諾(Sino)發(fā)布的2016上半年中國智能手機前二十名品牌銷量報告顯示，蘋果以2766萬的銷量排名第三，位居華為、OPPO之后。而到了今年第三季度，根據Counterpoint Research發(fā)布的數據，OPPO、vivo雙雙超越華為和小米，成為銷量冠亞軍。
手機品牌頻繁換位的根本原因還是市場打法的突變，原來的價格戰(zhàn)不再湊效，機海戰(zhàn)術也已失靈，渠道模式更是發(fā)生了翻天覆地的變化，運營商渠道紅利已過，以小米為代表的互聯(lián)網思維純線上渠道模式被證明不可持續(xù)，線下渠道開始主導整體市場。這也應征了蘇寧云商COO侯恩龍所說“線上電商1.0時代的“黃金十年”已是過去時，雙線融合服務的2.0時代已然到來。”
這就使得無論是手機品牌廠商還是手機銷售渠道商，都需要審時度勢，重新尋找新的市場突破口。
服務逆勢而上，蘇寧O2O模式展現新活力
原來打法的失靈最重要的原因是服務體驗的缺失，手機廠商尤其是互聯(lián)網手機品牌開始把角力場轉移到線下就是想彌補這一缺陷。
但在蘇寧這，線上線上一體化的O2O優(yōu)勢正好完全釋放出來。
自從2014年年初，蘇寧成功完成O2O模式的布局，到如今，蘇寧的O2O戰(zhàn)略模式效益已經逐步顯現，并步入體系化、批量化展示成果階段。蘇寧除了擁有了強大的互聯(lián)網線上、線下門店、金融、物流、售后及信息化支持外，更重要的是其實體門店的體驗式消費以及細致周到的服務能力被消費者充分認識和接受。就以上半年蘇寧的418活動為例，蘇寧O2O模式的優(yōu)越性得到充分彰顯，2900余家蘇寧門店充分發(fā)揮線下主場作用，與線上協(xié)同發(fā)力，用戶購物體驗大幅提升。 而今蘇寧易購已發(fā)展至3000多家門店和直營店，蘇寧紅孩子門店、蘇寧超市及蘇寧小店在全國落地，蘇寧超市則依托蘇寧廣場主力店、微型廣場店和蘇寧易購直營店，采用“實體+虛擬出樣”模式經營，構成集購物、休閑、娛樂于一體的門店業(yè)態(tài)。蘇寧云店也裝備了多種O2O營銷工具，如蘇寧V購頻道、“店+”APP、“千里傳音”、門店報名系統(tǒng)等O2O應用，蘇寧O2O模式的戰(zhàn)斗力進一步增強。
所以不管是蘇寧線上線下同價雙線銷售的銷售路徑，還是蘇寧O2O模式下所稟賦的極致體驗服務，都將在這水深火熱的智能手機市場起到力挽狂瀾的作用。2013年7月，蘇寧成為國內首個唯一一家線上線下獲得蘋果官方授權的經銷商，這也足見蘋果對于蘇寧雙線融合模式的認可和支持。而蘇寧上線iphone俱樂部會員服務也是對蘋果這位老伙伴的鼎力支持，甚至是雪中送炭，更是蘇寧O2O模式精髓的直接體現。
低價+極致服務雙線邁進，蘇寧玩出了新高度
于此同時，蘇寧易購作為O2O互聯(lián)網+模式的典型代表，這次力推的iphone俱樂部會員服務也是其踐行單品營銷與實體店體驗雙管齊下，并率先將“雙11”的優(yōu)質體驗與特惠價格帶給消費者，這從客觀上也對行業(yè)起到了號召和啟發(fā)作用。比如說：
一、以壓倒性的價格優(yōu)勢回饋消費者
對多數蘋果粉而言，1年換1部新iPhone稍有壓力，畢竟是5、6千的支出。但同時，越猶豫，手上的舊iPhone越不值錢。按今年9月底愛回收等回收平臺估值，1部使用了12個月的iPhone6s即使無維修無明顯磕碰，也僅值1900元左右。如果期間發(fā)生了屏幕損壞，這部機器基本不值錢了。
正基于此，蘇寧推出這項會員制，只要499就可以保障次年購買金額的半價煥新(回收)，而且還有1年的碎屏保，屏碎不僅不花錢維修，到購機13個月底前去煥新，又可以半價煥新，用戶省去了糾結和意外碎屏的成本。
我們在此不妨對比一下AppleCare+ ，盡管它可為你我提供2 年的硬件維修、軟件支持和 2 次意外損壞的保修服務，但每次都要收取服務費 (更換屏幕收取 RMB 188，任何其他損壞維修收取 RMB 628)。而對于 iPhone 7 和 iPhone 7 Plus 的 AppleCare+ 全方位服務計劃，售價更高達 RMB 988。并且AppleCare+ 換新只能在10-13個月，相當于后1年是無效的。
所以蘇寧推出這個服務，對消費者而言，是實實在在的實惠。尤其是那些原來18個月，24個月再換iPhone的用戶，只要花極低的成本就可以實現每年一換，超級劃算。
二、直戳蘋果鐵粉痛點，收獲優(yōu)質用戶芳心
作為傳統(tǒng)線下渠道商成功向互聯(lián)網轉型的的蘇寧，此前也和其他電商一樣，都只是在賣貨，價格戰(zhàn)是其擷取市場份額的最大武器，比如賣iPhone，就看誰更便宜。而隨著蘇寧物流體系的逐步健全、現金流等優(yōu)勢開始得到發(fā)揮，極致服務開始成為蘇寧零售的內核。而對于蘋果粉的潛在需求和消費痛點，蘇寧更是越來越看得清晰，比如現在蘋果粉最頭疼的問題，莫過于三點：
1、零售店預約難，售后等待時間?：官?預約零售店服務更難。
2、?屏易碎，維修太貴。
3、錢包增?速度跟不上iPhone新品的發(fā)布速度。
于是，針對于這三大核心痛點，蘇寧就出臺了此項會員制，以將這些問題一一解決。
事實上，也確實，iphone作為中高端產品，消費者之所以選擇購買，也就是更注重其體驗。而蘇寧做會員制也就是為了更好服務中高端用戶。因為隨著消費升級，消費者不僅需要更好的手機，更需要好的服務。
所以不難想象，蘇寧這項會員制服務會成為蘇寧攻占市場的“核武器”。因為作為熱銷品類，蘋果產品擁有龐大用戶群體，購買力不容小覷，每一次新品也都能變身鯰魚，帶來搶購風潮，激發(fā)網聚效應，帶動整個平臺的流量增長和產品銷售。蘇寧這次出乎意料的放出如此大招，更是通過直擊蘋果粉內心痛點，來聚攏用戶激活消費需求。
并且，蘇寧易購已是國內第三大B2C平臺，再加上在資本層面上，蘇寧和阿里達成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手布陣，這讓蘇寧更加有了強化服務的底氣。于是手機原來的價格戰(zhàn)就變成了蘇寧倡導的服務升級戰(zhàn)，蘇寧也有了新的“開山斧”。
這項會員服務實際上是蘇寧極致服務的試金石
有人可能還會問iPhone會員俱樂部服務對蘇寧又意味著什么?其實，簡單的說，這就是蘇寧極致服務的又一試金石。
目前蘇寧已是國內最大的線上線下 O2O蘋果銷售渠道，有常年的用戶和數據的積累，同時也有著其他電商平臺無法比擬的服務優(yōu)勢，那這優(yōu)勢如何體現?想一想，蘋果粉們只需花原來一半的錢和幾十分鐘的時間就能拿到新iPhone ，這是何其生動的現實樣板，又能起到何等的模范效用!
而且，蘇寧在經歷了新渠道建設、多渠道融合和線下互聯(lián)網三個階段后，正在構建平臺開放、資源共享和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的未來零售的藍圖，而其要義就包括針對消費者提供私人專屬的一對一全程導購、售后保姆服務，使消費者在購物時更加省時、省力、省錢、省心。于是這項iPhone會員俱樂部服務就成了試驗場，也更是蘇寧從售后切入的零售新業(yè)態(tài)，一半是是售后，一半是銷售，即“服務即營銷”。
總之，當線上線下打通的O2O渠道模式成為未來終端渠道發(fā)展的方向，當服務和營銷的邊界不在那么清晰，當蘇寧O2O模式全線面向消費者，無微不至的消費者關懷、超出預期的消費者體驗正是蘇寧竭力打造的，也是消費者所期盼的，而iPhone會員俱樂部服務僅是一個縮影，也只是一個新的開始。未來蘋果需要蘇寧，消費者更需要蘇寧。
曾響鈴，作家，資深評論人,
[移動互聯(lián)網+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會]作者，
[網紅經濟學]作者之一，《商界》等多家雜志撰稿人。
微信號：xiangling0815
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