近幾年以來，由于人口紅利消失，線上流量增長停滯，業(yè)內(nèi)普遍認為國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進入了下半場。但是，在線教育市場卻一直方興未艾，尤其是K12英語教育這一細分領域，一直維持高速增長的態(tài)勢。
根據(jù)中泰證券2016年研報分析，二胎開放后的嬰兒潮更是奠定K12市場規(guī)模未來5-10年的增長基礎。全國K12英語市場規(guī)模保守估計為7296億，未來5年將以10-30%速度增長。這讓業(yè)內(nèi)的融資案例不斷，市場上的主要競爭者們更是在近期摩拳擦掌、動作頻頻。
全新品牌全新起點，51Talk將 All in 在線青少兒英語教育市場?
就在2月28日，國內(nèi)首家美股上市的在線教育公司51Talk召開品牌煥新發(fā)布會，發(fā)布全新的品牌視覺形象，并宣布51Talk未來將專注于在線青少兒英語市場。
51Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳與學員、外教代表共同啟動新Logo
這意味著，51Talk已經(jīng)將未來押注在在線青少兒英語市場。那么，為何51Talk要All in 青少兒英語教育市場?在我看來有兩個方面重要原因：
首先，與成人英語培訓相比，青少兒英語教育市場不僅增速更快，而且學習用戶群體更為優(yōu)質(zhì)和龐大，市場潛力更大。
據(jù)艾瑞發(fā)布《2017年中國成人在線外語教育行業(yè)白皮書》顯示，成人語言學習呈現(xiàn)用戶學習周期較短、續(xù)報率較低、學習目的明確等特征。相較而言，青少兒用戶英語學習周期更長，續(xù)報率更高、學習需求也更加多樣化。比如有的為了培養(yǎng)學習英語興趣，有的則為了提升英語口語水平，更有的為了各種應對英語考級和考試，這決定了其用戶群體的更為龐大和優(yōu)質(zhì)。此外，成人英語的培訓需求多集中在一二線城市，用戶多為追求職業(yè)上升的白領用戶，這決定了其市場的局限性，而青少兒在線英語教育則可以向三四線城市延展。顯然，這樣一個外部環(huán)境正是促使51Talk下定決心聚焦K12青少兒英語教育市場的原因之一。
另一方面，聚焦青少兒英語培訓市場是51Talk在線教育市場七年“實踐”的自然進化的選擇。
青少兒教育業(yè)務實際上早已是51Talk的主要增長引擎。根據(jù)51Talk在2017年12月發(fā)布的2017年第三季度財報顯示，到2017年第三季度，青少兒英語教育業(yè)務貢獻現(xiàn)金收入占比已經(jīng)達到76.3%，而在2016年Q1這個比例為42%，而更早之前的2015年Q1則僅為25%，由此可見青少教育業(yè)務的增長強勁。這意味著，51Talk宣布未來專注于青少兒英語市場并非一時沖動，而是順勢而為。
事實上，51Talk雖然剛剛正式宣布聚焦青少兒英語市場，但其實其開始在這一市場重點發(fā)力和布局。就在2016年4月，51Talk開始部署青少戰(zhàn)略，并推出K12新產(chǎn)品——“51Talk青少全能新概念”(NCE)，,希望通過全程情景式講解以及沉浸式學習方式,讓學員的英語聽說能力和考試成績能同時得到提升。而時隔兩年，51Talk這次召開戰(zhàn)略發(fā)布會，不僅宣布51Talk品牌只做在線青少兒英語教育市場，而且更通過在創(chuàng)業(yè)七年后首次更新品牌視覺形象這一重大舉措，并以大手加小手的組合凸顯英語學習中孩子和家長和老師的互動和溝通為新品牌形象主基調(diào)，更加凸顯了其All in在線青少兒英語教育市場，全力聚焦這一戰(zhàn)略業(yè)務的決心。
聚焦在線青少兒英語教育，51Talk如何決勝這一市場?
另一方面，盡管51Talk通過對品牌進行戰(zhàn)略升級，并更新一系列品牌形象來顯示其對開拓在線青少兒教育市場的決心和信心。但是，由于這一市場良好發(fā)展前景，目前還有眾多優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)企業(yè)和投資機構(gòu)押注這一市場，競爭已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化趨勢。就融資案例而言，自2017年以來，就有幾家同樣專注于青少兒英語市場的玩家先后宣布獲得過億美元融資。那么，51Talk究竟有何獨特優(yōu)勢，讓其有信心能夠做這一市場的領導者?
分析來看，相較于其他青少兒在線英語教育玩家，51Talk有三大顯著優(yōu)勢：
第一，51Talk具有差異化的服務優(yōu)勢。我們知道，目前市場上的一些新晉品牌，主打的都是100%歐美外教，價格昂貴，一節(jié)課動輒高達150元，一個學期內(nèi)的學費要過萬元。而這并不是所有家庭能夠承受得起，用戶群體可能更多的傾向于一二線城市的中產(chǎn)階級家庭。但現(xiàn)實情況是，即使是一二線城市家庭，能夠負擔的起如此高昂的英語學習費用的家庭也并不多。相關數(shù)據(jù)更是顯示，中國家庭近一半月收入在萬元以下，其中38.6%的家庭教育產(chǎn)品月支出在500元以上2000元以下。
實際上，正是看到這一市場痛點，51Talk最早切入這一市場時就希望能夠為青少兒用戶學習群體提供更高性價比的英語學習服務。因此，其獨辟蹊徑，通過在以英語為官方語言的菲律賓經(jīng)過長達7年的苦心經(jīng)營和研發(fā)，廣泛吸收菲律賓當?shù)氐木⑷后w進入公司體系;同時以3%的淘汰率，建立了一整套從篩選、培訓到上線教課的流程。根據(jù)51Talk課程產(chǎn)品副總裁戴云在發(fā)布會上介紹，一位合格的51Talk菲律賓籍外教從篩選簡歷到上線授課，苛刻的篩選過程將新外教通過比例約不足3%。為了保證授課效果，所有51Talk菲教都會接受超過100小時的專業(yè)培訓，培訓內(nèi)容其中包括兒童心理學、二語習得，51Talk要求每一位菲教能夠根據(jù)孩子的聽課反應為其解決英語學習過程中的痛點、難點和關鍵點。
這使得在保證外教更專業(yè)的前提下，能夠擁有更高的性價比，40元/節(jié)的費用遠低于歐美外教，從而能夠讓更多地區(qū)的普通家庭享受精英式的英語教育培訓服務。并且，相較于歐美外教，菲律賓外教還有工作熱情更高，教學態(tài)度更好等優(yōu)勢。特別是菲律賓與中國幾乎無時差，這讓外教擁有更長的在線時長和更加便捷的課程預約，這使得用戶學習時間更加自如方便，學習體驗更好。
第二，七年的行業(yè)沉淀和技術經(jīng)驗積累，也是51Talk決勝市場的法寶之一。事實上，不同于其他行業(yè)，在線教育行業(yè)有其獨特性，比如一個完整成熟的教育體系就不是一朝一夕能夠打造完成的，這也意味著一家在線教育公司能夠真正形成自身的核心競爭力需要時間的打磨。相較與其他競爭對手，51Talk成立于2011年，比現(xiàn)在市場上的玩家普遍都早兩到三年進入這一市場，因此無論是在技術，還是在教學經(jīng)驗方面積累也更加深厚。
事實上，基于自身長達7年的積累，51Talk不僅推出了目前業(yè)內(nèi)惟一一家自主研發(fā)AC(Air Class空中教室)系統(tǒng)的教育平臺。并且，還建立了一套完整的教育體系——五星好學校，實現(xiàn)了外教、課程、教室、體系、服務一體化。比如其提出的“5A好外教”標準，就是只選用最頂尖的3%的優(yōu)秀教師人才,因此51Talk所聘外教100%擁有本科以上學歷，更有20%左右擁有哈佛、耶魯?shù)让１尘?。而?1Talk學員的體驗反饋統(tǒng)計的官方數(shù)據(jù)來看，51Talk的外教不僅要語言地道、善于講解和引導，也要能夠讓學員在輕松愉快中提升學習效果，并針對每位學員的特性進行個性化教學，因材施教，專業(yè)熱情。
最后，51Talk還擁有獨一無二的品牌優(yōu)勢。對青少兒英語來說，品牌和口碑最重要，因為二者直接決定了轉(zhuǎn)化率。而51Talk作為國內(nèi)首家赴美上市的在線教育品牌，這是其他創(chuàng)業(yè)公司無法復制的品牌優(yōu)勢。而基于上市公司的品牌背書，更容易讓家長放心，這無疑可以降低其獲客成本。
51Talk在2017年已經(jīng)逐步進一步加大了在品牌方面的投入，鞏固自身作為其青少兒在線英語教育領先品牌的形象。其中最大一個動作時聘請了在大眾心目中有好父親形象的賈乃亮為新任代言人，并授予賈乃亮51Talk首席學爸稱號，來持續(xù)推廣和打造青少兒英語在線教育品牌形象。而在2018年春節(jié)期間，51Talk為了這次品牌戰(zhàn)略升級預熱，其品牌廣告更是現(xiàn)身紐約時代廣場納斯達克大屏，通過這次品牌全面升級和更新，無疑可以更進一步強化和加深其在用戶群體中青少兒在線英語教育專業(yè)和高品質(zhì)品牌形象。
2018年中國春節(jié)期間，51Talk登陸美國紐約時代廣場納斯達克大屏
總體來看，青少兒英語作為在線教育市場一塊增速快和潛力大的“蛋糕”，必然會成為各大教育機構(gòu)和平臺爭奪的焦點，未來甚至還有更多的傳統(tǒng)教育機構(gòu)進入到這一市場，競爭將更趨激烈。包括51Talk等在內(nèi)的在線教育平臺，必須在產(chǎn)品、服務和品牌口碑方面持續(xù)創(chuàng)新和積累，才能夠應對未來更加白熱化的競爭，成為最后的勝者。
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