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4月13日，由虎嗅主辦的“2018WOW!新媒體營(yíng)銷深度分享會(huì)”在北京盛大開(kāi)幕，600余位營(yíng)銷界精英圍繞營(yíng)銷如何與創(chuàng)新技術(shù)結(jié)合，以推動(dòng)商業(yè)實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)等話題進(jìn)行了深入探討和交流。騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅受邀出席并發(fā)表《流量之上，騰訊社交廣告如何帶動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)》主題演講，向在場(chǎng)嘉賓闡釋騰訊社交廣告如何充分挖掘流量?jī)r(jià)值，開(kāi)放數(shù)據(jù)、技術(shù)與產(chǎn)品能力，打通營(yíng)銷全鏈路，最終推動(dòng)商業(yè)價(jià)值持續(xù)變現(xiàn)。

騰訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅分享如何充分挖掘流量?jī)r(jià)值帶動(dòng)品牌商業(yè)增長(zhǎng)

流量?jī)r(jià)值的挖掘成為營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)模式的顛覆，讓營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生巨變。“流量是有個(gè)性的，未來(lái)真正的競(jìng)爭(zhēng)力，在于充分挖掘流量?jī)r(jià)值的能力”，演講一開(kāi)始，張敏毅便指出，隨著流量紅利的消失，粗放買量已經(jīng)陷入紅海，高企的成本和趨弱的轉(zhuǎn)化成為營(yíng)銷人士面臨的共同痛點(diǎn)。

張敏毅認(rèn)為，如何通過(guò)流量激發(fā)商業(yè)未來(lái)發(fā)展?jié)摿Γ谟谕诰蛄髁康膫€(gè)性化價(jià)值，并借助數(shù)據(jù)和技術(shù)打通營(yíng)銷全鏈路，使廣告投放由從前割裂的品牌和效果投放向品效合一、用戶全生命周期價(jià)值管理的全鏈路營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。張敏毅提出，流量并不止于線上，線上線下一體化的時(shí)代，擁有百億級(jí)日均曝光產(chǎn)品矩陣的騰訊社交廣告，不但能為廣告主提供豐富的流量和線上線下的觸達(dá)場(chǎng)景，同時(shí)也在不斷開(kāi)放自身數(shù)據(jù)、平臺(tái)廣告產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)等能力，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)。

由洞察驅(qū)動(dòng)的整體投放方案

張敏毅認(rèn)為，深入、精準(zhǔn)的洞察是營(yíng)銷的前提，在洞察的驅(qū)動(dòng)下，人、場(chǎng)景與創(chuàng)意才能真正實(shí)現(xiàn)緊密結(jié)合，讓廣告在對(duì)的時(shí)間，以對(duì)的形式，出現(xiàn)在對(duì)的人眼前。

洞察(Insight)：持續(xù)建設(shè)洞察能力，依靠系列洞察工具完善洞察維度，構(gòu)建全局的洞察視角，讓廣告主對(duì)用戶、行業(yè)更加了如指掌;

受眾(TA)：不斷優(yōu)化升級(jí)定向能力，通過(guò)深入各大垂直行業(yè)子行業(yè)的標(biāo)簽、品牌定制人群包以及升級(jí)的Lookalike技術(shù)，幫助品牌廣告主精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)受眾;

場(chǎng)景(Scene)：全面覆蓋社交、移動(dòng)應(yīng)用、資訊等豐富場(chǎng)景，配合原生、視頻、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意等廣告形態(tài)，以及原生頁(yè)、小程序、卡券等功能產(chǎn)品，持續(xù)創(chuàng)新用戶體驗(yàn);

創(chuàng)意(Creative)：騰訊社交廣告IDEA+創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室打通社交與創(chuàng)意的斷層，為創(chuàng)意提供社交洞察的支撐和創(chuàng)意投放的優(yōu)化建議，并在整個(gè)投放過(guò)程中對(duì)每一步環(huán)節(jié)進(jìn)行效果評(píng)估，作為后續(xù)創(chuàng)意的參考并優(yōu)化投放。

在廣告投放之外，騰訊社交廣告還能為廣告主提供更多價(jià)值：一方面，建立品商合一的衡量體系，長(zhǎng)期評(píng)估品牌影響力;另一方面，通過(guò)DMP以及基于云的個(gè)性化營(yíng)銷產(chǎn)品融合數(shù)據(jù)管理消費(fèi)者資產(chǎn)，持續(xù)創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值。

多維能力加持，助力商業(yè)增長(zhǎng)

如何真正借助騰訊社交廣告的流量?jī)r(jià)值、技數(shù)與創(chuàng)意能力構(gòu)建品牌與目標(biāo)受眾之間的高效連接，是在場(chǎng)的眾多營(yíng)銷人和創(chuàng)業(yè)者極為關(guān)心的問(wèn)題。對(duì)此，張敏毅首先建議營(yíng)銷人認(rèn)知營(yíng)銷目的、了解流量競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)并進(jìn)行合理的規(guī)劃、不要追求短期的刷屏效應(yīng)并轉(zhuǎn)向用戶心智的占領(lǐng)，此外，張敏毅還結(jié)合多個(gè)案例為營(yíng)銷人提供“干貨”建議。

善用社交場(chǎng)景講故事

社交場(chǎng)景下，真正引發(fā)互動(dòng)的核心要素始終是人性的洞察。騰訊公益“小朋友畫廊”通過(guò)購(gòu)畫幫助小朋友樂(lè)享藝術(shù)之旅的機(jī)制，在社交場(chǎng)景下成功引發(fā)大眾對(duì)自閉癥兒童的關(guān)注，社交轉(zhuǎn)發(fā)平均環(huán)增342%。

敢于彰顯品牌社交人格

騰訊社交廣告助力貓途鷹在朋友圈率先發(fā)起“向廣告主提問(wèn)”的全新互動(dòng)方式，通過(guò)“社交”塑造人格化的廣告讓品牌深入人心，廣告互動(dòng)率是行業(yè)均值的4倍，評(píng)論率更是達(dá)到行業(yè)均值的10倍。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

蜘蛛俠作為已經(jīng)面世15年的超級(jí)IP，愛(ài)好者橫跨各個(gè)年齡層。闊別三年的《蜘蛛俠-英雄歸來(lái)》，應(yīng)該如何精準(zhǔn)鎖定影片受眾及漫威粉絲人群，引發(fā)觀影興趣?基于這個(gè)問(wèn)題，騰訊社交廣告對(duì)粉絲人群進(jìn)行細(xì)分，產(chǎn)出洞察支持，并分年齡進(jìn)行定制化溝通，使得朋友圈廣告CTR比平均值提升50%，匹配上線上支付能力形成購(gòu)票閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)力轉(zhuǎn)化。

發(fā)揮平臺(tái)數(shù)據(jù)、技術(shù)能力

奢侈品服務(wù)平臺(tái)寺庫(kù)運(yùn)用騰訊社交廣告DMP排除重投新客并對(duì)老客進(jìn)行二次喚醒，在成本降低后通過(guò)oCPA智能出價(jià)穩(wěn)定獲取大量激活，達(dá)到成本減半、激活加倍的效果。

演講最后，張敏毅通過(guò)騰訊社交廣告的“創(chuàng)新人才培養(yǎng)平臺(tái)——π計(jì)劃”發(fā)起呼吁，希望攜手合作伙伴打通全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)、能力的共享，并與優(yōu)秀人才共建創(chuàng)意工具、共同孵化創(chuàng)意。一直以來(lái)，騰訊社交廣告都在嘗試以社交洞察為創(chuàng)意帶來(lái)新的啟發(fā)并以數(shù)據(jù)驗(yàn)證其合理性，同時(shí)在落地執(zhí)行中能夠優(yōu)化投放策略并以效果數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)校正。騰訊社交廣告希望自身不斷積累的方法和工具，能夠通過(guò)“π計(jì)劃”與行業(yè)伙伴分享，并共同探索如何以數(shù)據(jù)為基石，用科學(xué)的方法和流程驅(qū)動(dòng)廣告創(chuàng)意升級(jí)，助力提升創(chuàng)意輸出效率和質(zhì)量、指導(dǎo)創(chuàng)意素材優(yōu)化、科學(xué)的創(chuàng)意評(píng)估，促進(jìn)品效提升。讓創(chuàng)意更有“刷屏值”，讓創(chuàng)意更具“改變力”。

騰訊社交廣告“創(chuàng)新人才培養(yǎng)平臺(tái)——π計(jì)劃”

2018年，騰訊社交廣告的 “π計(jì)劃”攜手戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，共享雙方平臺(tái)資源及能力，邀請(qǐng)奮斗在創(chuàng)意一線的公司派出大使，與戛納評(píng)委、獲獎(jiǎng)大咖以及騰訊社交廣告一起深入交流，探索如何讓創(chuàng)意與科學(xué)相互擁抱，激發(fā)行業(yè)原力。關(guān)注騰訊社交廣告公眾號(hào)，即可隨時(shí)了解招募信息。

騰訊社交廣告將始終開(kāi)放核心能力，促進(jìn)人才的交流協(xié)作，最終為行業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新的解決方案和創(chuàng)意工具，助力商業(yè)實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

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