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4月26日GMIC全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)在北京國(guó)家會(huì)議中心拉開(kāi)帷幕。作為全球最大規(guī)模的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盛會(huì)，此次大會(huì)以“AI生萬(wàn)物”為主題。小米公司MIUI廣告銷(xiāo)售部全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理鄭子拓在其中的“全球品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”上以《智能時(shí)代重構(gòu)媒介時(shí)空》為主題，與現(xiàn)場(chǎng)的行業(yè)品牌領(lǐng)袖共同分享，在A(yíng)I技術(shù)、IoT生態(tài)下，新生媒介的營(yíng)銷(xiāo)探索與經(jīng)驗(yàn)。

技術(shù)發(fā)展太快了，面對(duì)AI、IoT等新媒介我們準(zhǔn)備好了嗎?

今天對(duì)于A(yíng)I和IoT的討論無(wú)疑在窺探明天，行業(yè)對(duì)于“明天”屬性的產(chǎn)品寄予厚望，正如AI、IoT等技術(shù)爆炸的新產(chǎn)物，正在伴隨物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)、文化進(jìn)取等多種變量不斷革新，并可能成為新的介質(zhì)和入口。

鄭子拓表示：“新媒介的出現(xiàn)猝不及防，往往超越人們的認(rèn)知。” 對(duì)此，他舉了兩個(gè)例子。你以為手機(jī)中最高頻的APP是微信和支付寶，可能在年輕人手機(jī)中最為活躍的卻是——抖音和王者榮耀。

在小米手機(jī)上，據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)APP的日均使用時(shí)長(zhǎng)名列前茅，它們已經(jīng)變成了新興的媒介，而作為廣告主，怎樣通過(guò)新媒介傳遞商業(yè)信息?

鄭子拓感嘆：“變化太快了!這種快速變化不僅是新興的媒介形態(tài)，也包括了媒介能力。”

比如小米在去年7月發(fā)布的小愛(ài)音箱，通過(guò)語(yǔ)音，“小愛(ài)同學(xué)”可以快速的檢索，進(jìn)行語(yǔ)音反饋，并且聲控家里所有的智能電器，能夠激活生態(tài)鏈的產(chǎn)品。隨著技術(shù)的發(fā)展，我們有理由想象具備這樣媒介形態(tài)、媒介能力的智能產(chǎn)品，可能成為家庭的下一個(gè)入口。

鄭子拓對(duì)新媒介生態(tài)的思考分為兩層：“首先是我們?nèi)绾稳フ线@些新生的媒介，它們屬于不同領(lǐng)域、不同維度，遵循不同的底層邏輯;然后，我們是否準(zhǔn)備好貼合新媒介的創(chuàng)意語(yǔ)言，與用戶(hù)產(chǎn)生溝通，最終實(shí)現(xiàn)批量商業(yè)化。”

三個(gè)案例，引發(fā)智能時(shí)代媒介時(shí)空的新思考

在過(guò)去的一段時(shí)間里，小米營(yíng)銷(xiāo)在不斷探索新媒介的特性，一方面得益于小米IoT生態(tài)的不斷延展與滲透，不斷提供新的合作維度;另一方面，品牌對(duì)嘗試新媒介欲望加強(qiáng)，越發(fā)深入。

案例1：小米手環(huán)+優(yōu)悅

去年，小米在第一季度取代Fitbit，成為全球第一大可穿戴設(shè)備廠(chǎng)商，基于小米手環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)更加值得探討。小米營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用可穿戴設(shè)備媒介優(yōu)勢(shì)，將智能手環(huán)變身貼身飲水管家。通過(guò)綁定可穿戴設(shè)備小米手環(huán)2核心“震動(dòng)提醒”功能，創(chuàng)新的將“優(yōu)悅水提醒你喝水”的品牌信息通過(guò)“震動(dòng)”推送給用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)向感觀(guān)體驗(yàn)的邁進(jìn)。

案例2：云米冰箱+肯德基

由云米聯(lián)合肯德基宅急送打造的“會(huì)叫炸雞的冰箱”，將云米冰箱打造成訂餐神器，只要對(duì)著冰箱說(shuō)，“云米冰箱，我要吃雞”，便可召喚肯德基宅急送。這個(gè)案例就是小米營(yíng)銷(xiāo)洞察用戶(hù)需求，讓廚房變身智能叫餐場(chǎng)景。也為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)探索提供了新的思路、新的玩法。

案例3：小米營(yíng)銷(xiāo)+雀巢(中國(guó))

小米營(yíng)銷(xiāo)+雀巢(中國(guó))的案例更具有參考意義。通過(guò)整合小米MIOT的軟件+硬件的大數(shù)據(jù)，與雀巢健康科學(xué)的算法相結(jié)合，為用戶(hù)搭建了一個(gè)可識(shí)圖、可交互、可購(gòu)買(mǎi)、可服務(wù)、全場(chǎng)景的媒介陣地，這里面不僅依靠算法的能力，也包括IoT互通的能力，為用戶(hù)提供一個(gè)便捷的、高效的服務(wù)。

鄭子拓認(rèn)為：“通過(guò)這些案例，小米營(yíng)銷(xiāo)在新興媒介上展現(xiàn)出了創(chuàng)意與運(yùn)用的能力，當(dāng)我們實(shí)踐后再回頭看，對(duì)新媒介產(chǎn)生了新的思考。”

米其林餐廳指南、杜蕾斯酒店攻略、Airbnb雜志，當(dāng)三個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)被放在一起時(shí)，這種營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被使用了100多年，仍然奏效，我們發(fā)現(xiàn)它們具有一個(gè)共性：品牌在持續(xù)打造適合自己的媒介陣地，輸出其價(jià)值信仰。

鄭子拓通過(guò)分享《帝國(guó)與傳播》一書(shū)中的概念——“時(shí)間媒介與空間媒介”，為現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)眾做出進(jìn)一步解讀。

時(shí)間媒介，媒介本體笨重、耐久，如石刻、羊皮卷等，有利于傳承宗教;

空間媒介，媒介本體輕便、難以保存，如廣播、電報(bào)，有利于建立帝國(guó)。

以往，營(yíng)銷(xiāo)更多地將注意力集中在空間媒介，通過(guò)各種媒體覆蓋策略，不斷擴(kuò)大傳播的廣度，但用戶(hù)收獲到的信息是扁平化的。

整合三大技術(shù)、三大入口，重構(gòu)媒介時(shí)空

一直以來(lái)，我們?cè)噲D通過(guò)捕捉用戶(hù)轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，以此來(lái)塑造品牌核心價(jià)值，其局限性在于很難與用戶(hù)持續(xù)溝通，形成更深度的關(guān)系。另一方面，我們?cè)诿灼淞?、杜蕾斯、Airbnb的案例中看到了時(shí)間媒介的優(yōu)勢(shì)，它們通過(guò)圖文等內(nèi)容形式輸出價(jià)值，但今天的自媒體、社交網(wǎng)絡(luò)等易于生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻變得越來(lái)越低，而內(nèi)容效果的轉(zhuǎn)化越來(lái)越難。今天談到關(guān)于A(yíng)I的話(huà)題，可能正在為我們指明新的道路。技術(shù)爆炸的發(fā)展和應(yīng)用，是否可以為品牌長(zhǎng)期輸出信仰提供新的媒介。

這種新媒介的應(yīng)用在幾天前被再次印證，小米MIUI與一汽奔騰達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布共同打造為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)運(yùn)營(yíng)體系，且一汽奔騰成為首次嘗試小米“快應(yīng)用”的汽車(chē)廠(chǎng)商。

基于“快應(yīng)用”的五大特色——低成本、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)留存、易升級(jí)、豐富場(chǎng)景，一汽奔騰得到一個(gè)功能整合后的媒介陣地，即時(shí)間媒介。

另一方面，小米營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)小米旗下超21款原生APP構(gòu)筑的軟件平臺(tái)，聯(lián)網(wǎng)設(shè)備超8600萬(wàn)臺(tái)的智能硬件物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、新零售平臺(tái)，全場(chǎng)景融入，覆蓋用戶(hù)一整天的大部分生活場(chǎng)景，為品牌實(shí)現(xiàn)空間媒介的擴(kuò)充，從而廣泛影響，為品牌提升影響力。

技術(shù)不斷地革新必將改變營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，這將形成一種創(chuàng)新趨勢(shì)，會(huì)有更多品牌加入其中。小米營(yíng)銷(xiāo)充分發(fā)掘媒介形態(tài)和媒介能力的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)三大入口+三大技術(shù)的有效整合，為廣告主提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

三大入口：個(gè)人、家庭、物聯(lián)網(wǎng);三大技術(shù)：人工智能、大數(shù)據(jù)、IoT，兩者為時(shí)空媒介的兩個(gè)坐標(biāo)，相互關(guān)聯(lián)。鄭子拓認(rèn)為：“三大技術(shù)與三大入口的最終目的在于平衡整合，最終為品牌提升知名度、忠誠(chéng)度。”最后，用《帝國(guó)與傳播》的一句話(huà)概括，“我們要克服媒介的偏向，既不過(guò)分倚重時(shí)間，也不過(guò)分倚重空間。”

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