Lucidity：用區(qū)塊鏈消除數(shù)字廣告供應(yīng)鏈的信任危機(jī)

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在數(shù)字廣告行業(yè)中，信任彌足珍貴。數(shù)據(jù)差異、欺詐和供應(yīng)鏈預(yù)算分配不當(dāng)?shù)葐?wèn)題既造成了大量浪費(fèi)，也使得數(shù)字廣告機(jī)構(gòu)之間的氛圍愈發(fā)劍拔弩張。區(qū)塊鏈技術(shù)使廣告的經(jīng)濟(jì)投入更物有所值的同時(shí)，也使廣告數(shù)據(jù)的管理井然有序，從而減輕了廣告從業(yè)人員的壓力。借著越來(lái)越多的實(shí)用案例進(jìn)入?yún)^(qū)塊鏈領(lǐng)域，誠(chéng)信用戶可以從中受益，數(shù)字廣告機(jī)構(gòu)也能實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值。

痛點(diǎn)

數(shù)字廣告運(yùn)營(yíng)和支付都是非常緩慢的過(guò)程。無(wú)論是票據(jù)欠款還是對(duì)賬，平均需要一個(gè)月以上。對(duì)于尋求快速?gòu)V告投放和付款的客戶來(lái)說(shuō)，不得不為此浪費(fèi)大量寶貴時(shí)間。更糟糕的是，這個(gè)行業(yè)是高度集中的，谷歌和Facebook通過(guò)控制73%的廣告總量，主宰了整個(gè)市場(chǎng)。

基于廣告的宣傳效果是通過(guò)跟蹤與衡量曝光次數(shù)，即根據(jù)用戶的觀看量和點(diǎn)擊量來(lái)反映，這情況讓行業(yè)本身很容易遭受諸如廣告機(jī)器人、虛假流量等形式的騙局的影響，這些都屬于廣告行業(yè)的惡意行為。即便經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告管理者也難以弄清楚這些問(wèn)題，更別提減少這些惡意行為了。種種不良因素的疊加，大大削弱了各機(jī)構(gòu)之間的信任，導(dǎo)致預(yù)算分配、數(shù)據(jù)完整性等問(wèn)題長(zhǎng)期無(wú)法得到良好解決。

解決方案

區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N無(wú)需信任基礎(chǔ)的分布式數(shù)據(jù)庫(kù)，組成了一套不可篡改的、基于共識(shí)的電子分類賬簿，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、交易和記錄的公開(kāi)和共享。因此，區(qū)塊鏈技術(shù)是推動(dòng)廣告行業(yè)發(fā)展的首選技術(shù)。區(qū)塊鏈技術(shù)，尤其是自動(dòng)執(zhí)行或是由“智能”合約運(yùn)行的以太坊區(qū)塊鏈，將可以大量減少票據(jù)欠款和對(duì)賬過(guò)程中的欺詐情況，并且大大加快上述兩項(xiàng)流程所需的時(shí)間。

此外，區(qū)塊鏈技術(shù)的開(kāi)源性和透明性允許廣告管理者審核與其業(yè)務(wù)有關(guān)的數(shù)字廣告供應(yīng)鏈，從而可以跟蹤所有廣告來(lái)源、相關(guān)的廣告曝光量以及因此產(chǎn)生的客戶路徑。總而言之，區(qū)塊鏈具有重塑數(shù)字廣告行業(yè)的巨大潛力，Lucidity(https://lucidity.tech)等實(shí)用項(xiàng)目正在憑借自身的區(qū)塊鏈技術(shù)，推動(dòng)著廣告行業(yè)的發(fā)展，通過(guò)增強(qiáng)整個(gè)程序化廣告供應(yīng)鏈的透明化和提高開(kāi)源程度，呈現(xiàn)了真實(shí)廣告量的來(lái)龍去脈。

市場(chǎng)

全球數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模約為2500億美元，而谷歌和Facebook預(yù)計(jì)控制了其中73%的行業(yè)收入。IAB在2017 年公布的數(shù)據(jù)顯示，世界前十的數(shù)字廣告公司控制了全部在線廣告收入的75%;第11 –35名占據(jù)了8%的市場(chǎng)份額;其余廣告商僅僅只有18%。

追蹤廣告曝光量的，除了合規(guī)的機(jī)構(gòu)，還有居心不良的流量造假者。事實(shí)上，每日都有51%的虛假曝光量是由這些造假者“產(chǎn)生”的。2017年ANA數(shù)據(jù)也部分印證這一點(diǎn)：至少9%的桌面顯示和22%的視頻消費(fèi)是不真實(shí)的。種種跡象表明，盡管頭部玩家付出了巨大的努力，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的廣告效果也是大打折扣的。

區(qū)塊鏈對(duì)于數(shù)字化廣告的推動(dòng)作用

區(qū)塊鏈技術(shù)的核心特質(zhì)是去中介化。因此，區(qū)塊鏈技術(shù)一旦與各種實(shí)體行業(yè)結(jié)合，業(yè)務(wù)的進(jìn)程將會(huì)加速、透明度也會(huì)提高。盡管已有多種方法跟蹤供應(yīng)商的定價(jià)和計(jì)量，但像Lucidity這樣的解決方案正在開(kāi)發(fā)和部署前沿創(chuàng)新的區(qū)塊鏈技術(shù)，以加快產(chǎn)業(yè)鏈的速度、提高上下游的透明度，從而允許廣告代理使用該技術(shù)來(lái)明確預(yù)算、節(jié)約成本。

Sam Kim、Miguel Morales和Sam Goldberg都是Lucidity團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，他們?cè)菑V告公司的專業(yè)人士，目前正試圖解決這類問(wèn)題：糟糕的數(shù)據(jù)質(zhì)量和可疑的數(shù)字廣告活動(dòng)數(shù)據(jù)。當(dāng)Miguel意識(shí)到區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)能夠圍繞廣告分析數(shù)據(jù)，從而統(tǒng)一數(shù)字廣告供應(yīng)鏈后，立刻與其他成員齊聚一堂，開(kāi)啟了他們的Lucidity創(chuàng)業(yè)之旅。

Lucidity的技術(shù)是基于Lucidity協(xié)議的，它使用以太坊區(qū)塊鏈上的智能合約跟蹤、驗(yàn)證并實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)中各成員的所有廣告數(shù)據(jù)的一致性。這種方式下，廣告的曝光量對(duì)于數(shù)字廣告供應(yīng)鏈上的所有節(jié)點(diǎn)而言，都是公眾可追蹤、可執(zhí)行審計(jì)的。

當(dāng)廣告代理商使用Lucidity時(shí)，能夠看到自身及合作伙伴在廣告活動(dòng)中的每一次曝光，包括這些投放的起點(diǎn)、終點(diǎn)，以及它們?cè)跀?shù)字廣告價(jià)值鏈上的發(fā)展過(guò)程，還有這些投放何時(shí)達(dá)到目標(biāo)位置。簡(jiǎn)而言之，Lucidity創(chuàng)建了一個(gè)可擴(kuò)展的、有效的、開(kāi)放的協(xié)議。該協(xié)議借助以太坊網(wǎng)絡(luò)解決程序化廣告問(wèn)題，并非是針對(duì)封閉式廣告網(wǎng)絡(luò)的專用平臺(tái)。

然而，一些人可能對(duì)這種方案的價(jià)值存在異議。程序化廣告活動(dòng)每秒能產(chǎn)生數(shù)百萬(wàn)次的曝光量和交易，而以太坊每秒只能處理約20次交易。兩者的處理能力有著天壤之別，因此不難理解為什么有人對(duì)該技術(shù)持懷疑態(tài)度。Lucidity使用側(cè)鏈(構(gòu)建在主鏈之上的私有區(qū)塊鏈)，使基于區(qū)塊鏈的廣告交易具有更高的計(jì)算靈活性。而作為使用側(cè)鏈的附帶結(jié)果，Lucidity還運(yùn)用了分片技術(shù)，即通過(guò)整個(gè)區(qū)塊鏈上的節(jié)點(diǎn)，將驗(yàn)證和處理的過(guò)程去中心化，同時(shí)加快交易進(jìn)程、提升了交易的擴(kuò)展性。

就在今年6月，The Block Awards 認(rèn)定Lucidity為2018年的年度區(qū)塊鏈初創(chuàng)企業(yè)。并且已經(jīng)與美國(guó)互動(dòng)廣告局(IAB)達(dá)成合作。Lucidity也是成功應(yīng)用Plasma技術(shù)的少數(shù)公司之一。

像Lucidity這樣的實(shí)用案例，現(xiàn)正進(jìn)入行業(yè)并具有以下的效果：提升行業(yè)的價(jià)值、透明度和可驗(yàn)證性。但要成功，企業(yè)必須要對(duì)證行業(yè)問(wèn)題比如交易擴(kuò)展性、透明度和速度。若企業(yè)能做到的話，這既可以促使廣告巨頭答應(yīng)使用，同時(shí)還能使區(qū)塊鏈的技術(shù)更快進(jìn)入主流應(yīng)用。

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