轉(zhuǎn)型的十字路口，薇婭李佳琦反向前行

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作者 | 于松葉 編輯 | 漢卿

薇婭和李佳琦正在完全相反的道路上奔馳。

10月21日凌晨2：35，在介紹并預(yù)售了149款產(chǎn)品、交易總額達(dá)到53.2億元之后，薇婭結(jié)束當(dāng)天長達(dá)7小時(shí)42分鐘的直播。作為雙十一的直播的首場活動(dòng)，這場直播吸引了約1.42億網(wǎng)友觀看。在雙11當(dāng)天結(jié)束直播之后，一年不曾有一天休息時(shí)間的薇婭，在微博上曬出休息三天的消息，向粉絲請假。

相比薇婭，直播帶貨一哥李佳琦卻沒有心情休假。盡管雙11預(yù)售當(dāng)日的交易總額也達(dá)到驚人的38.7億元，僅次于薇婭，但11月20日，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)卻直接點(diǎn)名李佳琦直播間——直播帶貨刷單、售后服務(wù)差、觀看人數(shù)造假等等。

這也讓李佳琦倍感壓力。

近日，隨著政策的出臺(tái)，直播行業(yè)可能會(huì)受到越來越多的限制。沒有人能夠預(yù)測，直播的火熱會(huì)持續(xù)多久。而看似處于直播巔峰的薇婭和李佳琦，似乎也都在考慮轉(zhuǎn)型。

多年前離開演藝圈，誓要奪回生活的主導(dǎo)權(quán)的薇婭，似乎并不會(huì)僅停留在現(xiàn)在的直播帶貨。從銷售到主播的李佳琦，最近和娛樂圈的關(guān)系越來越密切，引發(fā)人們對其轉(zhuǎn)型的猜測。

截然相反的人生路徑

17年前的2003年，如今火遍全網(wǎng)的直播帶貨一姐薇婭還叫黃薇。當(dāng)時(shí)只有18歲的她，來到*母親打理服裝店。而后，她和日后的丈夫、彼時(shí)在北京讀書的董海鋒戀愛了，兩個(gè)人在北京動(dòng)物園批發(fā)市場對面租了個(gè)小檔口賣服裝。

薇婭懂搭配，董海鋒腦子活，這份小生意也算有聲有色。

2004年，一檔名為《超級女聲》的選秀節(jié)目橫空出世，唱著“酸酸甜甜就是我”的張含韻火遍全國，也點(diǎn)燃了無數(shù)女孩的明星夢。

一年后，喜歡唱歌的薇婭，被本就是娛樂圈邊緣人士、給明星當(dāng)伴舞的董海鋒推薦參加了一檔名為《超級偶像》的選秀節(jié)目，并一舉奪得冠軍。

雖然成功簽約環(huán)球唱片，成為陳奕迅、潘瑋柏的師妹，但薇婭并沒有受到重視。名義上簽了藝人約，實(shí)際上做的是企宣工作，不是整理資料，就是幫助藝人買衣服、陪著跑通告。

2007年，薇婭簽約了新的經(jīng)紀(jì)公司，新公司將她包裝成嘻哈女歌手，與兩位嘻哈男歌手組建嘻哈團(tuán)體T.H.P，并擔(dān)任主唱。但是彼時(shí)嘻哈音樂在國內(nèi)的受眾很小，薇婭始終打不開知名度。在娛樂圈坐了幾年冷板凳之后，薇婭決定逃離這個(gè)名利場，回到素人世界。

她和董海鋒重操舊業(yè)，又做起了服裝生意。2008年，薇婭和董海鋒到西安開女裝店，照搬了之前在北京的開店經(jīng)驗(yàn)，攢下來不少積蓄；2012年，兩人又看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，去廣州做電商，但是生意起起落落，為了還債和擴(kuò)張店鋪，還陸續(xù)賣掉了兩套房產(chǎn)。

薇婭還做起了淘女郎，以填補(bǔ)生意上的虧空。也正是因?yàn)樘耘傻墓ぷ?，讓薇婭受邀成為了第一批淘寶主播。有過演藝經(jīng)歷且時(shí)尚感強(qiáng)的薇婭，對于主播這份工作是駕輕就熟的。憑借著多年來在商海中摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)，薇婭和董海鋒不斷開拓直播玩法，包括自創(chuàng)購物節(jié)、開拓帶貨品類等，逐步奠定了頭部帶貨主播的地位。

如果說薇婭的人生路徑是從明星到主播，那李佳琦更像是從主播到明星。

李佳琦成為主播前的經(jīng)歷比薇婭簡單很多。2015年，李佳琦從南昌大學(xué)畢業(yè)之后，順勢留在了這個(gè)城市，成為了歐萊雅專柜的一名BA（beauty adviser，即美容顧問，人們常說的“柜員”）。2016年，MCN機(jī)構(gòu)美ONE提出“BA網(wǎng)紅化”戰(zhàn)略，并找到歐萊雅集團(tuán)尋求BA資源支持。

隨后在雙方舉辦的淘寶直播比賽中，李佳琦脫穎而出，簽約美ONE，開始了從BA向帶貨主播轉(zhuǎn)型的道路。2017年，李佳琦迅速完成直播冷啟動(dòng)，淘內(nèi)粉絲達(dá)到數(shù)十萬，完成了原始流量積累，躋身頭部主播行列。2018年，李佳琦不滿足于淘寶內(nèi)部流量，在抖音和小紅書加大運(yùn)營，靠著魔性的“偶買噶，買它買它”迅速出圈。

李佳琦擁有龐大的女性群體粉絲，微博粉絲數(shù)目前已超2000萬，比肩一眾當(dāng)紅流量明星。鑒于身上的巨大影響力，李佳琦也被外界視作了明星。去年10月，李佳琦的微博個(gè)站開通，“個(gè)站”通常是明星才具備的東西，多由粉絲組建運(yùn)營，對外宣發(fā)明星的最新動(dòng)態(tài)。

在娛樂圈闖蕩過的薇婭，對于如今有人邀請她重回娛樂圈是十分抗拒的。薇婭在一次采訪中提到，曾經(jīng)有衛(wèi)視導(dǎo)演找她談帶貨，并表示有一些娛樂圈的資源可以傾斜給她，但自己斷然拒絕。“我怎么可能再回到那個(gè)圈子?”薇婭對娛樂圈的態(tài)度很明確。

不過在一些大型晚會(huì)上，薇婭還是會(huì)小露一手的。今年的天貓雙11開幕盛典，薇婭就和自己曾經(jīng)的“同門師兄”潘瑋柏共同獻(xiàn)上了歌舞表演。

相比之下，李佳琦倒是接受了很多娛樂圈相關(guān)資源。去年3月舉辦的上海天貓金妝獎(jiǎng)，李佳琦跨界挑起主持人的重?fù)?dān)，和各路明星侃侃而談；再后來，蔡依林、楊冪、朱一龍等一眾明星在李佳琦直播間空降，讓李佳琦更加頻繁地登上熱搜；到如今，李佳琦自己也會(huì)參與到了一些影視或綜藝項(xiàng)目中去。

今年國慶檔電影《一點(diǎn)就到家》中，李佳琦奉獻(xiàn)了自己的大熒幕處女秀。這是一部農(nóng)村創(chuàng)業(yè)題材的電影，李佳琦在片中本色出演作為帶貨主播的自己。10月，綜藝節(jié)目《她有情緒又怎樣》開播，李佳琦以“情緒觀察員”的身份成為這個(gè)節(jié)目的常駐嘉賓。

前幾日，芒果TV推出助農(nóng)直播真人秀《希望的田野》，官宣陣容里，除了黃圣依、安崎等一眾當(dāng)紅明星，李佳琦也將以直播導(dǎo)師的身份參加該節(jié)目。

李佳琦和娛樂圈的關(guān)系，越來越緊密了。

成功，是偶然更是必然

無論是薇婭從明星變成主播，還是李佳琦作為主播可以輕而易舉地向娛樂圈進(jìn)軍，都說明成為頂級主播，是需要具備一些必要特質(zhì)的。

薇婭早年的歌手經(jīng)歷，使得她在面對直播鏡頭的時(shí)候駕輕就熟，即便應(yīng)對突發(fā)事件也能手到擒來。薇婭經(jīng)紀(jì)人古默曾說，有次帶貨一款食品的時(shí)候，廚師烹飪產(chǎn)生的煙觸發(fā)了煙感報(bào)警器，導(dǎo)致整個(gè)樓層跳閘。薇婭沒有慌亂，先是和助理用照明燈給直播間打光，然后為觀眾唱起了歌。

此外，多年從事女裝行業(yè)的經(jīng)歷也使薇婭懂得如何介紹產(chǎn)品優(yōu)勢，將產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者。

和薇婭一樣，李佳琦在美妝賽道也有著深厚的積累。李佳琦之所以能成為魔鬼般的“帶貨機(jī)器”，完全得益于早年做BA的經(jīng)歷。做BA的時(shí)候，李佳琦就經(jīng)常是銷售冠軍。

李佳琦成為銷售冠軍的方法很簡單粗暴，他發(fā)現(xiàn)許多女性消費(fèi)者嫌棄專柜的試用口紅，并不會(huì)親自試色，但是手臂試色效果又欠佳，于是李佳琦親自上陣，用自己的嘴唇試色給消費(fèi)者看，從而征服了消費(fèi)者的眼球。

轉(zhuǎn)型做主播之后，李佳琦把親自試色這招用在了直播間里。在當(dāng)時(shí)尚且貧瘠的美妝帶貨賽道，李佳琦的出現(xiàn)，讓人們意識(shí)到，原來男性也可以做美妝主播，男主播甚至可以親自涂口紅給女性消費(fèi)者看。后來各個(gè)平臺(tái)都陸續(xù)出現(xiàn)了風(fēng)格各異的男性美妝主播，這些后來者，無不是受了李佳琦的成功的啟發(fā)。

李佳琦當(dāng)BA時(shí)積累的話術(shù)和特有的表現(xiàn)力，也使得他在面對女性消費(fèi)者的種種問題時(shí)能夠見招拆招，無往不利。

知乎有問題“李佳琦為什么這么火？他的成功是偶然嗎？”有一個(gè)評論同時(shí)提到了薇婭和李佳琦，并表示：“形象很重要，這兩人的兩張臉也不是一般主播能有的。”

薇婭和李佳琦均擁有優(yōu)越的外型條件，這也是帶貨效果的重要加成因素。薇婭即便是離開娛樂圈之后，也依然保持著苗條的身材和姣好的面容，更重要的一點(diǎn)是，粉絲普遍認(rèn)為薇婭的臉很有辨識(shí)度，不是千篇一律的整容臉，看著很舒服。李佳琦也是身材頎長、顏值較高的帥哥，被粉絲夸贊“條件好到可以直接出道。”

2017年10月，薇婭做了一場皮草專場的直播，直播結(jié)束后，人們驚訝的發(fā)現(xiàn)，薇婭為一家粉絲數(shù)為0的新店創(chuàng)造了7000萬的銷售額。而巧合的是，薇婭最出圈的寫真之一，就是身著皮草。出眾的形象和氣質(zhì)，使薇婭能帶動(dòng)別的主播不敢輕易嘗試的、單價(jià)較高的皮草的銷量。

李佳琦作為男性，乍一看和女性美妝產(chǎn)品并不搭調(diào)，但在美妝帶貨賽道，李佳琦的男性身份反而有著獨(dú)到的優(yōu)勢。李佳琦五官秀氣、面部輪廓柔和，沒有讓女生“出戲”的硬朗男性的五官特征，而且皮膚白皙，使得他試色口紅的效果很好。想象一下，如果是高曉松來試色口紅，女性們極有可能會(huì)把其試色的口紅通通拉進(jìn)黑名單。

在各大招聘平臺(tái)上，帶貨主播崗位的要求幾乎都有一條“形象好，氣質(zhì)佳”，某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也對「新熵」表示：“（其他方面）條件特別好的，顏值這塊兒的要求會(huì)適當(dāng)放寬。但據(jù)我們觀察，顏值高的博主，確實(shí)更容易促成轉(zhuǎn)化。”

此外，薇婭和李佳琦的獨(dú)特“固粉”手段也是穩(wěn)坐頂級主播位置的重要因素。

薇婭和粉絲的強(qiáng)鏈接來源于薇婭對粉絲進(jìn)行了群體意識(shí)建設(shè)。薇婭的粉絲被稱為“薇婭的女人們”，有一種“薇婭在前頭選品、砍價(jià)、解決一切問題，粉絲們只要在薇婭身后買買買就可以了”的意味。這其實(shí)和快手主播口中的“家人們”有異曲同工之妙，但是老鐵們一口一個(gè)“家人們”，未免顯得些許浮夸，薇婭和粉絲之間的尺度就拿捏得恰到好處。

今年雙十一的時(shí)候，李佳琦反復(fù)在直播間強(qiáng)調(diào)“快樂購物，理性消費(fèi)”。但在直播間的搶購氛圍下，這種提醒等同于香煙上印著“吸煙有害健康”，幾乎沒有效果，但也算是引導(dǎo)正確消費(fèi)觀的誠意之舉，一定程度上加深了粉絲好感。

綜合來看，當(dāng)主播和當(dāng)明星所需的特質(zhì)幾乎一致，除了行業(yè)積累，還要有出眾的外型、表現(xiàn)力和親和力。薇婭的藝人經(jīng)歷和藝人素養(yǎng)，給她的主播之路大大加成；李佳琦更像是天生的明星，借由主播身份，切入娛樂圈也是手到擒來。薇婭和李佳琦的成功，是偶然，也是必然。

轉(zhuǎn)型，勢在必行

最近一年，薇婭和李佳琦的熱度和討論度不亞于一線明星。

今年以來，李佳琦各維度數(shù)據(jù)漸有頹勢，出現(xiàn)了明顯的“后勁不足”的跡象，各類爭議也此起彼伏。外界普遍好奇“李佳琦還能紅多久？”

這個(gè)問題，也投射在了同樣位于直播界塔尖的薇婭身上。

外界對兩人的質(zhì)疑，首先是流量方面的問題。長久以來外界都認(rèn)為，薇婭和李佳琦的成功，來源于淘寶的大力扶持。但是淘寶負(fù)責(zé)人俞峰曾對媒體表示：李佳琦和薇婭在其他平臺(tái)的粉絲有幾千萬，實(shí)際上，每天晚上他們直播間的觀看量都是他們自己的私域流量，不是淘寶給予的資源支持。

李佳琦是在抖音和小紅書快速出圈的，薇婭方面說某次平臺(tái)做運(yùn)營測試，把她的公域流量關(guān)掉但直播數(shù)據(jù)并沒有受到很大的影響，俞峰的說法可以從這兩個(gè)例子中得到驗(yàn)證。

淘寶也在致力于把資源向中腰部主播、中小商家傾斜，因?yàn)檫^于“頭部化”，對平臺(tái)來說終究是弊大于利。

李佳琦今年以來，助理慶慶搶紅包事件、和楊冪直播用詞不當(dāng)事件、小助手付鵬離職事件，都為其帶來影響和爭議。薇婭的微博熱搜上得較少，鬧得最兇的一次還是因?yàn)楸恢负椭昼鶅簝?nèi)涵李佳琦，而被網(wǎng)友攻擊。

經(jīng)過一系列事件之后，即便兩個(gè)主播日益謹(jǐn)言慎行，但也暴露出了直播帶貨界過分依賴頂級主播、抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的問題。

除了外部因素，由于長時(shí)間的高強(qiáng)度工作，薇婭和李佳琦自身也或多或少出現(xiàn)了一些健康問題。

薇婭的嗓音以前很正常，但是長達(dá)5年的電商直播，讓她的嗓音日漸沙啞。雙十一等節(jié)日，經(jīng)歷過多場連軸轉(zhuǎn)的直播之后，薇婭下播后甚至需要立即吸氧。由于睡眠時(shí)長難以得到保證，薇婭及其團(tuán)隊(duì)都在吃一種保護(hù)心臟的保健品，以防猝死。

李佳琦則患有鼻炎和支氣管炎，高強(qiáng)度的工作也使得他的健康狀況被外界擔(dān)憂。最明顯的例子是，李佳琦在去年受訪時(shí)曾明確表示，自己不敢停播，因?yàn)楹ε峦２チ朔劢z去看其他主播的直播，之后就再也不來自己的直播間了。

但是今年以來，李佳琦的直播場次大幅削減。曾經(jīng)一年365天直播389場、號稱“鐵人”的李佳琦，今年以來只直播了210場，比薇婭少了50多場。其中，2月春節(jié)期間，李佳琦的直播次數(shù)還不到薇婭的一半。

4月初，李佳琦因身體原因突然停播，相關(guān)話題直接沖上了微博熱搜，其停播的負(fù)作用不言而喻，但是李佳琦確實(shí)已經(jīng)告別“勞模”身份很久了。

主播事業(yè)難長久，薇婭和李佳琦的轉(zhuǎn)型是必然。

很明顯，薇婭不會(huì)再回到娛樂圈，關(guān)于未來，她的家人早就在背后進(jìn)行謀劃了。薇婭背后的謙尋控股，更像是一個(gè)家族企業(yè)。外界可以明顯發(fā)現(xiàn)的是，這家公司的實(shí)際控制人分別是薇婭的丈夫董海峰和弟弟黃韜，薇婭的助理琦兒，則是黃韜的女朋友。薇婭身邊最親密的人，撐起了薇婭身后的MCN和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。

謙尋已經(jīng)是MCN領(lǐng)域的翹楚，今年的618和雙十一，淘寶直播官方發(fā)布的成交額TOP20的機(jī)構(gòu)榜單上，謙尋始終是第一?？梢钥隙ǖ氖牵幢戕眿I將來不做直播了，也可以轉(zhuǎn)到幕后繼續(xù)做老板。謙尋唯一需要擔(dān)心的問題是：能不能培養(yǎng)出第二個(gè)“薇婭”？

對比下來，李佳琦更像是單打獨(dú)斗。付鵬等助手的離去，讓人們猛然意識(shí)到，貌似只有寵物狗Never是永遠(yuǎn)不會(huì)離開李佳琦的。

李佳琦沒有美ONE的股份，但有美ONE旗下子公司的股份，也擁有自己的公司，并不是純粹的“打工人”。上個(gè)月接受媒體采訪時(shí)，李佳琦還明確表示：“未來如果有機(jī)會(huì)，我還是想要做一個(gè)屬于李佳琦的個(gè)人品牌。”李佳琦想從抽傭的“帶貨機(jī)器”轉(zhuǎn)向利用個(gè)人IP價(jià)值進(jìn)行變現(xiàn)。

必須強(qiáng)調(diào)的是，美妝賽道競爭實(shí)在是太激烈了，小紅書上的頭部KOL們很難對不做垂直品類的薇婭造成威脅，但是個(gè)個(gè)都會(huì)對專注美妝品類的李佳琦造成威脅。小紅書上個(gè)性鮮明、風(fēng)趣幽默的男主播越來越多，都想成為下一個(gè)李佳琦。

這樣看來，李佳琦無論是做品牌，還是向娛樂圈靠攏，都可以說是未雨綢繆的明智之舉。李佳琦做主播時(shí)積累的觀眾緣和高人氣，也會(huì)讓他向娛樂圈進(jìn)軍的道路順利很多。

風(fēng)口上的人，就像流星。無論是薇婭還是李佳琦，都想在自己的光芒黯淡下來之前，緊緊握住下一個(gè)戰(zhàn)場的船票。

參考資料：

1. 中國企業(yè)家雜志：“第一網(wǎng)紅”薇婭想當(dāng)企業(yè)家

2. 騰訊科技：我是薇婭的身邊人：薇婭幾乎不準(zhǔn)備腳本 618之后就得備戰(zhàn)雙11

3. 人物：薇婭 適者生存

4. 澎湃新聞：實(shí)探李佳琦直播后臺(tái)：試用產(chǎn)品已超10萬件，夢想做個(gè)人品牌

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