這真是一個(gè)后生可畏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
今日頭條的崛起讓騰訊頭疼不已，拼多多的半路殺入甚至讓淘寶和京東提心吊膽，VIPKID的出現(xiàn)也讓好未來有了一絲危機(jī)感。如此種種，不得不歸功于這些獨(dú)角獸驚人的成長速度。
14日，移動(dòng)資訊的獨(dú)角獸平臺(tái)趣頭條赴美上市了，股價(jià)更是一路飆漲，五次熔斷。趣頭條發(fā)行價(jià)7美元，開盤價(jià)9.1美元，一路高歌，最高超20美元，上漲超190%。細(xì)想一下，連它的前輩今日頭條都還沒上市。雖然趣頭條才兩歲多，但是趣頭條卻擁有著令互聯(lián)網(wǎng)巨頭也艷羨的成績。它的成長之路，獨(dú)攬一個(gè)“快”字。
趣頭條招股書顯示，截止2018年8月，趣頭條APP的累計(jì)裝機(jī)量達(dá)1.81億，月活用戶6220萬，在短短兩年多時(shí)間內(nèi)就躍居內(nèi)容聚合領(lǐng)域第二名，僅次于今日頭條。另外，在吸金能力上，趣頭條走的可謂是一條“指數(shù)式增長”的路，2016年，也就是成立當(dāng)年，其營收為5795萬元，到2017年直接飆到了5.2億元，同比上一年增長近9倍，2018年上半年?duì)I收7.2億元，較2017年上半年的1.1億實(shí)現(xiàn)5倍以上的增長。
赴美上市、“第二名”、“獨(dú)角獸”，在這些亮眼標(biāo)簽下，有不少人試圖去解剖這個(gè)移動(dòng)資訊APP，并模仿它的成長之道。對于趣頭條的異軍突起，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，基于爆炸式的用戶增長，趣頭條只是做對了互聯(lián)網(wǎng)的流量生意。
流量生意是眾生相
“薄利多銷”是比較古老的一種生意經(jīng)，過程是先把量做大，然后薄利疊加，最后形成比較豐厚的利潤。所以說，它的核心其實(shí)在于走量，先有量，再談其他。
互聯(lián)網(wǎng)流量生意亦是如此。首先是用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具做一個(gè)平臺(tái)，然后吸引用戶來使用，當(dāng)用戶越積越多時(shí)，平臺(tái)就有了流量。有了流量，平臺(tái)既可以推出付費(fèi)服務(wù)，也可以把流量賣給廣告商變現(xiàn)。
不夸大地說，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或多或少都在做著這樣的流量生意。拿電商來說，支撐淘寶京東的就是數(shù)億用戶每天的購買行為，用戶越多，GMV越大，利潤也越多。再拿直播來舉例，如果不是每天都有大批用戶坐在電腦前看心儀的主播，斗魚和虎牙是做不起來的。還有短視頻，抖音快手為什么能一路勢如破竹，因?yàn)橄矚g看短視頻的人太多太多，而抖音和快手又恰如其分地抓到了其中的一大批。
這是注定的。一方面，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，流量就是生存的基礎(chǔ);另一方面，在越來越大的過程中，平臺(tái)吸收用戶越多，規(guī)?；?yīng)也會(huì)越發(fā)凸顯，流量的價(jià)值越來越高。這也是為什么很多APP單靠龐大的用戶數(shù)就能活得不錯(cuò)的原因，因?yàn)橹灰辛朔€(wěn)定的流量，就不愁廣告收入。今日頭條把2018年的目標(biāo)廣告收入定為500億，就是仗著自己旗下各個(gè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的流量總和異常龐大。
話說回來，流量生意可能前期的確以“粗放經(jīng)營”為主，但越向后走，必須要“精耕細(xì)作”，為什么是這些平臺(tái)做起來了，而不是“京西”，也不是“明日頭條”，原因就在于這些平臺(tái)能留住用戶，穩(wěn)住流量。
趣頭條的廣告收入目前占主要收入的90%左右，這說明趣頭條這兩年的確做得主要還是流量生意。但如果僅此而已，趣頭條就能成為獨(dú)角獸了?
趣頭條有“三把刷子”
流量生意就像是互聯(lián)網(wǎng)這所學(xué)校發(fā)的統(tǒng)一“校服”，人人都有一件。但在這件“校服”下，平臺(tái)們都穿著自己的個(gè)性化的衣服。也就是說，光做流量生意，成不了淘寶，也成不了京東，你得有點(diǎn)不一樣的東西。
拋開流量不談，京東為什么能在淘寶之后做起來，因?yàn)樗叩穆纷雍吞詫毑灰粯?，做了B2C，也自建了物流。抖音為什么能在快手之后做起來，因?yàn)樗亩ㄎ缓涂焓钟袇^(qū)別。趣頭條起來靠的又是呢?
第一，審時(shí)度勢，走差異化路線，避開了今日頭條們的鋒芒。 其實(shí)趣頭條當(dāng)時(shí)面臨的創(chuàng)業(yè)環(huán)境并不樂觀，兩年前，騰訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞、UC頭條等長期霸榜，可以說整個(gè)移動(dòng)資訊行業(yè)已被巨頭瓜分殆盡。
如此情況下，如果還要模仿巨頭，怕是只有死路一條。一方面，觀看移動(dòng)資訊的用戶一般有固定的使用習(xí)慣，要想撬動(dòng)這個(gè)習(xí)慣，并不簡單;另一方面，因?yàn)椴辉诔跗冢^大部分移動(dòng)資訊平臺(tái)往往都更加專注于內(nèi)容，少有去研究用戶，然后對癥下藥的。
于是趣頭條看到了10億“下沉用戶”這個(gè)風(fēng)口，并開始瞄準(zhǔn)三四五線城市的用戶進(jìn)行針對性地內(nèi)容分發(fā)?，F(xiàn)在，趣頭條的下沉用戶占比有六成。再結(jié)合趣頭條短時(shí)間內(nèi)的高速用戶增長發(fā)展?fàn)顩r來看，趣頭條從下沉用戶這塊入手的確奏效了。
第二，留住用戶的能力很強(qiáng)。 現(xiàn)在很多新經(jīng)濟(jì)企業(yè)是燒錢本事一流，留人本事三流，導(dǎo)致做得很累，或者最后干脆做沒了。轉(zhuǎn)化率和次日留存率這些數(shù)據(jù)參數(shù)其實(shí)是一個(gè)平臺(tái)，尤其是正在大力推廣的平臺(tái)需要看重的東西。
在移動(dòng)資訊領(lǐng)域，有個(gè)數(shù)據(jù)比較難看，就是很多平臺(tái)的用戶登錄率不到30%，不少用戶成了“僵尸粉”。趣頭條深知這一點(diǎn)，所以起初就創(chuàng)立了一套積分體系。具體來說，就是當(dāng)用戶完成相關(guān)任務(wù)，比如閱讀、邀請時(shí)，用戶會(huì)獲得相應(yīng)積分，而積分可以換成現(xiàn)金。
這套積分體系其實(shí)有兩個(gè)目的，獲客和提高粘性。一方面，通過積分體系挖掘用戶的社交關(guān)系鏈，從而更高效、低成本地實(shí)現(xiàn)大規(guī)模獲客;另一方面，通過積分體系來穩(wěn)住用戶每天的使用習(xí)慣，讓用戶活起來，而不是只會(huì)來一次。
但單單靠積分體系可能還不夠，因?yàn)橛泻芏嗥脚_(tái)也搞過積分體系，但做得不好，不如預(yù)期的大有人在。趣頭條顯然在內(nèi)容上還需要有自己的一套分發(fā)機(jī)制，并時(shí)刻能夠取悅用戶。據(jù)悉趣頭條目前采用的是個(gè)性化推薦+人工審核的“雙軌”機(jī)制，并配有強(qiáng)悍的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)(國內(nèi)專家與硅谷科學(xué)家)。
趣頭條現(xiàn)在有超過23萬家自媒體，日均發(fā)稿數(shù)十萬篇，海量內(nèi)容下，趣頭條只有走最安全的審核機(jī)制才最保險(xiǎn)。當(dāng)然，為了最大化審核效率，趣頭條的人工審核還是以智能算法為基礎(chǔ)的。
這么來看，趣頭條留住用戶靠的就是積分體系加“雙軌”內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，當(dāng)然這背后還離不開趣頭條打造的科技團(tuán)隊(duì)，何況大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)已經(jīng)成為所有移動(dòng)資訊平臺(tái)的標(biāo)配。
第三，健康的運(yùn)營模式。 為什么要把模式單獨(dú)拉出來，因?yàn)樵谝苿?dòng)資訊這個(gè)行業(yè)，巨頭和創(chuàng)業(yè)者的起家方式不盡相同，很多移動(dòng)資訊APP前期都喜歡燒錢，然后走量，但最后的效果卻不太如意。歸根結(jié)底，還是模式不行，因?yàn)槿绻芎芎玫刈サ接脩艨葱侣勥@個(gè)剛需，還要一直燒錢嗎?
趣頭條有一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)：發(fā)展至今，運(yùn)營現(xiàn)金流還是正數(shù)。很多同行做不到這一點(diǎn)，是因?yàn)楸粺X拉新和留用戶的思維困住了，以為有錢能擺平一切。但是商業(yè)競爭走到最后，看的不還是對用戶的認(rèn)真程度嗎?
趣頭條沒有在初創(chuàng)時(shí)期燒錢去穩(wěn)住用戶，這無疑要?dú)w功于趣頭條本身的模式，也就是第二點(diǎn)提到的這些。
以上三點(diǎn)，是藏在趣頭條流量生意背后的成長邏輯，概括一下，就是在方向、模式和運(yùn)營上走出了差異化。
上市的趣頭條，要成為“資本寵兒”
上市是一個(gè)里程碑，趣頭條這個(gè)兩歲多的獨(dú)角獸，又會(huì)被資本市場如何看待呢?
資本市場通常喜歡用成長思維和未來思維來看一家企業(yè)，那我們就來聊聊趣頭條成長空間。有意思的是，如果現(xiàn)在用全局思維來看趣頭條這個(gè)獨(dú)角獸，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)趣頭條可謂生逢其時(shí)，面臨著很多利好。而且，這些利好，別人還不一定有。
外部環(huán)境利好包括兩點(diǎn)，一個(gè)是10億的下沉用戶，這個(gè)群體是可以任趣頭條去大膽發(fā)掘的。趣頭條APP現(xiàn)在的裝機(jī)量接近2億，保守點(diǎn)說，由于現(xiàn)在處于用戶增長率的高位水平，趣頭條如果按照原來的速度發(fā)展下去，再過個(gè)兩三年，趣頭條的用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)翻番應(yīng)該不難。況且裂變獲客的方式已被證有效，加上外部購買流量的一定比例成功轉(zhuǎn)化。
另一個(gè)是移動(dòng)內(nèi)容行業(yè)處于上升期，今日頭條、一點(diǎn)資訊等平臺(tái)的估值增長有目共睹。對于這一點(diǎn)，趣頭條本身是有很大的發(fā)言權(quán)的，因?yàn)槿ゎ^條這么一路走來，被騰訊投資、成為獨(dú)角獸，就是一個(gè)不斷上升的過程。再看今日頭條，現(xiàn)在業(yè)務(wù)眾多，所到之處頗有一夫當(dāng)關(guān)萬夫莫開之勢。若以今日頭條為地標(biāo)，趣頭條的上升空間顯然還大得很。何況今日頭條還在長大呢?
內(nèi)部利好則有三點(diǎn)。第一，趣頭條目前不斷在完善內(nèi)容生態(tài)，比如準(zhǔn)備要做小游戲、小說、漫畫等輕娛樂內(nèi)容等，內(nèi)容生態(tài)的完善不僅對用戶有好處，同時(shí)也能增加自己變現(xiàn)的渠道;第二，虧損不斷收窄，據(jù)悉從一季度到二季度，其虧損金額從2.2億下降到1.1億，環(huán)比下降一半，而同期收入則從2.4億增長到4.8億。虧損持續(xù)收窄，營收持續(xù)上升，這也意味著趣頭條會(huì)很快走向盈利，這是資本市場樂見的;第三，技術(shù)(大數(shù)據(jù)、AI)能力的提升，會(huì)讓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)降本增效，從而對獲客和運(yùn)營產(chǎn)生持續(xù)的正面作用。
長期來看，在內(nèi)外利好的加持下，趣頭條只要按部就班，以穩(wěn)定的速度獲客，以既定的目標(biāo)去完善整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)，那么其作為內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的價(jià)值就會(huì)越來越高，變現(xiàn)能力也會(huì)不斷提升，資本市場向其拋出的橄欖枝也會(huì)越來越多。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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