2021年，字節(jié)跳動(dòng)先后殺入直播電商、教育、醫(yī)療、游戲等領(lǐng)域之中。作為招牌產(chǎn)品的抖音，依托短視頻依然保持著正向增長；西瓜視頻則錨定中視頻，與抖音一起進(jìn)一步鞏固字節(jié)在視頻領(lǐng)域的版圖。
而相比之下，同樣作為元老級(jí)產(chǎn)品的今日頭條存在感卻有些淡薄。曾經(jīng)作為公司名字的“今日頭條”，幫助字節(jié)殺入中國一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品，如今卻鮮少被提及。
但這并不意味著今日頭條不再重要。對(duì)于字節(jié)而言，如何讓這株老樹開新花，正成當(dāng)前亟需解決的問題。
緊迫感已然壓在了今日頭條身上，但該朝向何處走？在今日頭條近期舉辦的生機(jī)大會(huì)上，其主題為“跨越向新，看見真知”。顯而易見的是，今日頭條正急于想要以內(nèi)容做突破口。
然而在這個(gè)內(nèi)容破碎的時(shí)代，重新以內(nèi)容出發(fā)真的有那么簡單嗎？
深陷增長乏力困境
想要尋求改變的前提，是源于今日頭條逐漸乏力的增速。
早在2017年，自媒體“開柒”報(bào)道，今日頭條融資資料顯示其日活用戶數(shù)達(dá)到1.2億。但在2019年，QuestMobile統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示今日頭條DAU仍只有1.2億。
與此同時(shí)，由極光數(shù)據(jù)提供的今日頭條日均新增用戶數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3、2020年Q2和2020年Q3的日均新增用戶速度在相繼減緩，2020年Q3的日均新增用戶數(shù)同比減少54.3萬，今日頭條新用戶增速明顯放緩。
事實(shí)上，出現(xiàn)這一狀況的并不只有今日頭條這一個(gè)產(chǎn)品。此前36氪曾報(bào)道，截至今年9月份，抖音系DAU增長至月6.4億，其中主站約為5億，極速版約為1.4億。這意味著自去年6月份抖音公布DAU過6億以來，抖音主站幾乎沒有增長。
抖音的增長停滯，源于經(jīng)過多年的沉淀，其受眾群體已趨于飽和，想要繼續(xù)保持吸引力，需要尋找其他的增長點(diǎn)。所以能夠看到，從去年年底開始，字節(jié)對(duì)抖音商業(yè)化團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一系列的組織架構(gòu)變動(dòng)、業(yè)務(wù)范圍調(diào)整。
今日頭條也是如此。為了應(yīng)付增長乏力的現(xiàn)狀，今日頭條進(jìn)行了頻繁的人事調(diào)動(dòng)，從2017年張一鳴卸任今日頭條CEO后，2018年由陳林接手，一年后換成朱文佳，在2021年年初又再次換為陳熙，五年時(shí)間內(nèi)進(jìn)行了四次CEO變動(dòng)。
除了領(lǐng)導(dǎo)層面的變動(dòng)，在業(yè)務(wù)層面上，頭條也在發(fā)掘新的發(fā)力點(diǎn)。2019年360搜索負(fù)責(zé)人吳凱加入今日頭條擔(dān)任搜索業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，推出頭條搜索，以期從搜索業(yè)務(wù)尋求DAU的增長機(jī)會(huì)。
但現(xiàn)在來看，決策者的更替雖帶來了業(yè)務(wù)上的變動(dòng)，而增長乏力的問題并未完全規(guī)避。當(dāng)內(nèi)部問題尚未解決時(shí)，外部競爭也正愈演愈烈。
在內(nèi)容賽道上，騰訊與百度始終緊跟今日頭條身后。根據(jù)騰訊此前對(duì)外披露的數(shù)據(jù)顯示，騰訊看點(diǎn)去年3月的去重日活達(dá)到2.4億，百度也在五月份宣布APP日活突破2.3億。對(duì)比之下，今日頭條將面臨的壓力倍增。
內(nèi)部與外部壓力的相互作用下，陷入困境的今日頭條需要盡快想出逆轉(zhuǎn)現(xiàn)狀的方法。
用“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”打敗“內(nèi)容平臺(tái)”？
如果回過頭去看，導(dǎo)致今日頭條陷入如今現(xiàn)狀的原因，與其早期的發(fā)展邏輯有著較深的關(guān)聯(lián)。
過去今日頭條能夠以極快的速度發(fā)展起來，源于頭條擁有數(shù)量繁雜的內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容豐富度較高，適合大部分用戶群體閱讀習(xí)慣。
同時(shí)基于精準(zhǔn)的推薦算法，今日頭條能夠準(zhǔn)確地掌握用戶閱讀喜好，根據(jù)用戶經(jīng)常點(diǎn)的標(biāo)題與內(nèi)容，推薦相關(guān)文章。而在不知道用戶喜好時(shí)，則會(huì)推薦其他用戶點(diǎn)開、大部分用戶會(huì)看完的文章，不斷重復(fù)迭代優(yōu)化，最終掌握用戶喜好。
但這一邏輯同樣也導(dǎo)致今日頭條陷入“標(biāo)題黨”叢生的亂象之中，這些“標(biāo)題黨”因?yàn)楦孜脩酎c(diǎn)擊反而能獲取更多流量，而一些優(yōu)質(zhì)的文章則被算法不斷降低權(quán)重。在這種惡性循環(huán)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者不斷出走，平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)下滑。
此外，今日頭條的內(nèi)容屬性就是定位為快消的資訊平臺(tái)，閱讀門檻低，用戶對(duì)文章質(zhì)量要求較低。這也間接導(dǎo)致今日頭條平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容質(zhì)量難以與其他平臺(tái)競爭，并逐漸開始出現(xiàn)后繼乏力的癥狀。
雖然今日頭條是字節(jié)的第二大收入來源，但其本質(zhì)仍是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，在這個(gè)圖文市場整體見頂?shù)漠?dāng)下，頭條增長乏力也情有可原。
如今，內(nèi)容行業(yè)已進(jìn)入下半場。伴隨國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，內(nèi)容行業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時(shí)代。平臺(tái)們想要把握用戶更長的使用時(shí)長，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上做增量或許是唯一選擇。
早在2020年底，今日頭條就已經(jīng)開始回頭在內(nèi)容上做加法。2020年底的生機(jī)大會(huì)上，頭條沒有發(fā)布什么大的戰(zhàn)略和產(chǎn)品，還是CEO的朱佳文只是表示頭條需要練好基本功：“無非是內(nèi)容做得更好一點(diǎn)，推薦做得更準(zhǔn)一點(diǎn)，創(chuàng)作者服務(wù)做得更到位一點(diǎn)。”
這場大會(huì)的主題是“致敬真知灼見”，意味著頭條內(nèi)容生態(tài)將進(jìn)入專業(yè)、聚焦的階段。從成立頭條奇點(diǎn)工作室?guī)椭?00位作者創(chuàng)作視頻內(nèi)容；再到推出“頭條行家計(jì)劃”，從個(gè)人品牌打造、流量和現(xiàn)金扶持、內(nèi)容變現(xiàn)能力幫助專業(yè)作者。頭條的方法是以內(nèi)容創(chuàng)作者為入口，在生產(chǎn)端解決內(nèi)容質(zhì)量問題。
到2021年的生機(jī)大會(huì)上，除了進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的扶持，今日頭條則第一次提出了“年輕化”的方向。這么做并非無的放矢，在2019年由巨量算數(shù)發(fā)布的今日頭條用戶畫像報(bào)告中顯示，今日頭條整體用戶年齡圈層較低，19-35歲占比近七成。國內(nèi)眾多內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)之中，今日頭條的用戶圈層也不可謂不年輕。
而現(xiàn)在，對(duì)用戶來說內(nèi)容市場中可選擇的平臺(tái)豐富，B站、知乎、豆瓣、微博等都或多或少的分流了頭條的年輕用戶群體。這種情況之下，今日頭條唯有以“內(nèi)容”打敗“內(nèi)容”，以優(yōu)質(zhì)、符合年輕用戶需求的內(nèi)容來對(duì)抗其他平臺(tái)的引力。
于是，今日頭條也踏上了與B站相似的“破圈”路。只是不同的地方在于，B站向“上”，頭條向“下”。
以內(nèi)容破圈，還有希望嗎？
依照今日頭條所設(shè)想的那般，內(nèi)容“破圈”共分為兩方面。
其一為深化內(nèi)容質(zhì)量。如何判斷內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)？最終的決定權(quán)顯然是在用戶身上，內(nèi)容質(zhì)量的好與壞，無非是能否抓住用戶的心。
基于這一邏輯，今日頭條推出“內(nèi)容品鑒官”計(jì)劃。該計(jì)劃將邀請(qǐng)100萬名今日頭條用戶中各領(lǐng)域的專業(yè)用戶，對(duì)今日頭條的內(nèi)容共同進(jìn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)。通過內(nèi)容品鑒員評(píng)優(yōu)的內(nèi)容將得到平臺(tái)流量、分成雙重激勵(lì)。
其二是建設(shè)內(nèi)容產(chǎn)出生態(tài)。今日頭條以創(chuàng)作者最為關(guān)注的傳播度及商業(yè)回報(bào)層面入手，推出多種扶持計(jì)劃、變現(xiàn)模式，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)收。
同時(shí)針對(duì)內(nèi)容“年輕化”，則推出“新活力”計(jì)劃，向科技、游戲、汽車、美食等面向年輕用戶喜好的相關(guān)內(nèi)容提供流量、獎(jiǎng)勵(lì)扶持，以吸引相關(guān)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。
可以看出，今日頭條拿出的方案，是希望從用戶、創(chuàng)作者為切口，在內(nèi)容生產(chǎn)端和內(nèi)容消費(fèi)端完成內(nèi)容的提質(zhì)，以達(dá)成一個(gè)嚴(yán)肅可靠且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)。
張一鳴此前曾在一場內(nèi)部員工會(huì)上提到“內(nèi)容為王”。在今日頭條業(yè)務(wù)增長邏輯已趨于天花板的現(xiàn)狀下，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)化無疑已成唯一的出路。
但內(nèi)容市場畢竟已到達(dá)上限，更別提在圖文市場內(nèi)，百度、騰訊正在頭條身后緊追不舍。
百度以百度搜索為入口，為百家號(hào)做引流；騰訊則背靠微信流量池，結(jié)合搜狗搜索不斷擴(kuò)大用戶粘性。反觀字節(jié)，抖音、頭條、西瓜雖分別面向短視頻、圖文、中視頻，但內(nèi)容的重復(fù)性反而導(dǎo)致流量流失，越來越多用戶涌向抖音，限制了今日頭條與西瓜視頻的成長。
于是，在今年的架構(gòu)調(diào)整中，今日頭條與西瓜視頻并入抖音，顯然是字節(jié)想要構(gòu)建鏈接抖音、頭條、西瓜三方的生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)流量的互通與流轉(zhuǎn)。但究竟發(fā)揮怎樣的效果，仍然有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
當(dāng)前的頭條，無非是想要擺脫“標(biāo)題黨”、“搬運(yùn)”的刻板標(biāo)簽，并通過更豐富的變現(xiàn)模式吸引高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)者，優(yōu)化自身內(nèi)容生態(tài)，以期用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬開用戶增長的大門。
從未來看，視頻化的沖擊正深刻地影響著圖文平臺(tái)們，資訊產(chǎn)品生態(tài)的復(fù)雜化帶來了平臺(tái)間激烈的競爭。很顯然，今日頭條更迫切地需要找到適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的方法。
文|松果財(cái)經(jīng)（ID:songguocaijing1）
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