微信公眾號(hào)閱讀量整體下跌 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者何去何從

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2018年1月份，新榜發(fā)布了“2017年中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)”，這份報(bào)告以2017年傳播力最強(qiáng)的500個(gè)微信公眾號(hào)為著眼點(diǎn)，從內(nèi)容生產(chǎn)方式、原創(chuàng)環(huán)境、閱讀量、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、小程序多個(gè)角度的數(shù)據(jù)收集對(duì)微信公眾號(hào)生態(tài)做出了直觀的展現(xiàn)。其中有幾條數(shù)據(jù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者頗為關(guān)注，其中討論最熱烈的就是2017年微信公眾平臺(tái)平均閱讀數(shù)下降24.1%，在微信生態(tài)越做越大，日活達(dá)到10億的基礎(chǔ)上，公眾號(hào)閱讀量不降反升，讓人唏噓不已。

為什么從去年開(kāi)始，公眾號(hào)的閱讀量不升反降，筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)原因：

傳播鏈條過(guò)于單一

微信從問(wèn)世以來(lái)，張小龍一直在倡導(dǎo)和堅(jiān)持他的極簡(jiǎn)主義，強(qiáng)調(diào)社交溝通功能，盡可能的淡化其他屬性。對(duì)于公眾號(hào)一直出于一種很謹(jǐn)慎的態(tài)度，僅僅只有一個(gè)入口，并沒(méi)有開(kāi)放過(guò)多的功能。大部分的訂閱號(hào)一天只能發(fā)一次內(nèi)容，服務(wù)號(hào)每個(gè)月允許發(fā)布四次。雖然微信日活已經(jīng)達(dá)到了可怕的十億，但是入口和展現(xiàn)方式的限制，加之公眾號(hào)對(duì)于誘導(dǎo)、推廣行為的限制也非常嚴(yán)格，始終制約著微信公眾號(hào)的曝光。直接入口訪問(wèn)、朋友圈分享、一對(duì)一和群聊分享基本成為了公眾號(hào)全部的擴(kuò)散方式，而像搜狗微信搜索、其他應(yīng)用分享、pc訪問(wèn)所帶來(lái)的閱讀量提升并不明顯。

在去年五月微信版本更新，「發(fā)現(xiàn)」頻道上線了“搜一搜”、“看一看”入口。但這個(gè)入口本身就是一個(gè)三級(jí)頻道，用戶需要打開(kāi)微信，點(diǎn)擊發(fā)現(xiàn)，再點(diǎn)擊搜一搜看一看。通過(guò)搜一搜搜索自己關(guān)注的關(guān)鍵詞，再通過(guò)篩選點(diǎn)擊，才有可能觸達(dá)某個(gè)公眾號(hào)的信息。雖然在搜索下方微信展現(xiàn)了微信實(shí)時(shí)熱點(diǎn)詞，但每次只展現(xiàn)五條，數(shù)量有限，難以讓更多領(lǐng)域行業(yè)的公眾號(hào)獲益。而看一看功能推薦的信息基本上是一些頭部大號(hào)，對(duì)于中小內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，想被看一看推薦，真的太難。不具備普遍的流量?jī)r(jià)值意義。

再有，微信公眾號(hào)發(fā)展多年，微信用戶已經(jīng)習(xí)慣了這種信息獲取方式，不再新鮮，換而代之的是對(duì)內(nèi)容的挑剔。一旦微信閱讀習(xí)慣被培養(yǎng)，用戶對(duì)于內(nèi)容閱讀的選擇性也越高，在入口和展現(xiàn)方式較為單一的環(huán)境下，能夠博得用戶芳心的文章越來(lái)越少，而想通過(guò)公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越多，數(shù)量上的增長(zhǎng)，是對(duì)流量池的瓜分，頭部大號(hào)優(yōu)勢(shì)地位越來(lái)越穩(wěn)固，版權(quán)、入口、展現(xiàn)的制約，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)環(huán)境越來(lái)越苛刻。

多次改版 頭部獲益小號(hào)沒(méi)機(jī)會(huì)

今年6月20日，微信訂閱號(hào)大改版，改版后的展現(xiàn)方式更新為信息流模式，訂閱號(hào)的信息會(huì)按照時(shí)間排序。微信公眾號(hào)的這次改版意在重組流量分配，讓更多的中小內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者能夠打破頭部大號(hào)的壟斷，獲取更多的流量，然而事與愿違，這次改版可以說(shuō)用力過(guò)猛，并沒(méi)有改變頭部大號(hào)的壟斷地位，新的展現(xiàn)方式反而讓一些低頻長(zhǎng)尾公眾號(hào)的閱讀量進(jìn)一步下降，對(duì)于中小內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量的要求也更高，無(wú)法出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只能等著被淘汰。

而在上個(gè)月，中秋假期前，微信公眾號(hào)又又又改版了。這次訂閱號(hào)信息流頂部新加了“常讀的訂閱號(hào)”按鈕。 非星標(biāo)或者常讀的公眾號(hào)首條頭圖將被折疊。以下幾條非頭條信息也會(huì)被隱藏。這次改版，又是頭部大號(hào)獲益，中小內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者想獲取流量更加不易。試想，一個(gè)創(chuàng)業(yè)初期的微信公眾號(hào)，畢竟處于起步階段，急需積累粉絲，通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和各種推廣來(lái)獲取閱讀量。和頭部大號(hào)相比，粉絲數(shù)量和閱讀頻率上存在無(wú)法逾越的劣勢(shì)，想獲得短期內(nèi)迅速增長(zhǎng)和裂變更加充滿偶然性和不確定性。即便通過(guò)一些熱點(diǎn)事件的關(guān)注和趣味內(nèi)容的裂變傳播，短期內(nèi)獲得了一波增長(zhǎng)，但這種內(nèi)容并不具備長(zhǎng)期持續(xù)的產(chǎn)出力，非星標(biāo)或者常讀內(nèi)容的折疊就意味著閱讀量下降和粉絲增長(zhǎng)放緩的開(kāi)始?？梢詮慕衲晡⑿殴娞?hào)的幾次改版，始終在弱化公眾號(hào)的地位，這與小程序的崛起和生態(tài)地位的上升不無(wú)關(guān)系，也和頭騰大戰(zhàn)微信戰(zhàn)略的調(diào)整不無(wú)關(guān)系。

騰訊內(nèi)容矩陣過(guò)于分散

騰訊移動(dòng)端的內(nèi)容矩陣不僅僅是只有公眾號(hào)那么簡(jiǎn)單。公眾號(hào)、QQ訂閱號(hào)、騰訊新聞、天天快報(bào)、微視、騰訊視頻都有自己的體系，雖然騰訊一直在嘗試打通鏈接，但一直效果不佳，再加上現(xiàn)在又來(lái)了個(gè)小程序。內(nèi)容矩陣的分散割裂，讓不同需求的用戶被分流到了不同的產(chǎn)品之上，這對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，也是閱讀量在下降的一個(gè)重要原因。尤其是從去年開(kāi)始，短視頻應(yīng)用崛起，抖音、快手、西瓜視頻這些平臺(tái)，聚集了大量的用戶，也瓜分了公眾號(hào)一部分的用戶時(shí)間和訪問(wèn)頻率。像今日頭條打通抖音、西瓜、火山等短視頻平臺(tái)，只需關(guān)注這些短視頻賬號(hào)，便可直接同步分享內(nèi)容到這些平臺(tái)的APP上，內(nèi)容矩陣統(tǒng)一，用戶使用方便，也更容易帶來(lái)粉絲和閱讀量的增長(zhǎng)。

內(nèi)容矩陣的分散割裂，不僅給用戶閱讀傳播帶來(lái)不變，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，粉絲尋找好內(nèi)容獲取信息的不便也帶來(lái)了品牌影響力、內(nèi)容曝光上的諸多制約。雖然公眾號(hào)整體的影響力和地位并沒(méi)有下降，但對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)，難以沉淀用戶，粉絲取關(guān)率高、內(nèi)容不易展現(xiàn)，想脫穎而出越來(lái)越難。

守業(yè)難，創(chuàng)業(yè)更不易。公眾號(hào)整體閱讀量的下跌，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者又該如何何去何從?

公眾號(hào)不斷改版，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)門(mén)檻越來(lái)越高，一方面可能是頭騰大戰(zhàn)，微信進(jìn)一步強(qiáng)化頭部大號(hào)的資源優(yōu)勢(shì)，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力外，還有一部分原因來(lái)自于微信生態(tài)體系的調(diào)整。微信小程序自2017年問(wèn)世以來(lái)，如今小程序數(shù)量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)，預(yù)計(jì)2019年達(dá)到300萬(wàn)。用完即走、簡(jiǎn)單便捷，又不用關(guān)注或者下載便可帶來(lái)用戶留存的模式讓小程序漸漸成為微信生態(tài)體系最重要的一環(huán)，不管是小游戲、工具、旅游、移動(dòng)電商、品牌商家，都已經(jīng)有不少公司在小程序端取得了成功。而對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，打通公眾號(hào)與小程序，甚至將內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的陣地延伸至小程序，已經(jīng)成為降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，尋求創(chuàng)業(yè)新機(jī)會(huì)，或者提升內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

根據(jù)“2018年9月微信小程序TOP100榜單解析數(shù)據(jù)研究報(bào)告”相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，top100小程序中，內(nèi)容資訊小程序從8月的5個(gè)增加到了7個(gè)，雖然還集中于80-100名，但明顯可以看出內(nèi)容資訊類小程序數(shù)量、規(guī)模上都在不斷增長(zhǎng)，未來(lái)還會(huì)有更多的內(nèi)容資訊類小程序上榜。小板凳群相冊(cè)、搜狗百科、時(shí)光節(jié)日祝福、嗶哩嗶哩、搜狗問(wèn)問(wèn)、知音故事這些上榜的小程序還都集中于頭部大號(hào)，與公眾號(hào)的生態(tài)特性項(xiàng)吻合，但內(nèi)容的風(fēng)向標(biāo)已經(jīng)從純內(nèi)容朝短視頻類內(nèi)容發(fā)展。這對(duì)于公眾號(hào)以文字內(nèi)容為主的模式是一個(gè)很好的補(bǔ)充和機(jī)會(huì)。

圖片來(lái)源阿拉丁指數(shù)

從分析報(bào)告我們還可以看出，相比較工具、旅游、電商等小程序類目，內(nèi)容資訊的人均停留時(shí)間更長(zhǎng)，并且不斷在增長(zhǎng)。以分享裂變?yōu)橹饕獋鞑ツＪ降膬?nèi)容資訊類小程序，相比較公眾號(hào)，用戶更容易獲取內(nèi)容，更方便分享留存。群聊小程序消息卡片、app分享消息卡片、單人對(duì)話小程序消息卡片，微信聊天主界面下拉菜單，“最近使用”等分享模式比公眾號(hào)更加豐富，一旦能夠積累一定的用戶數(shù)量，不管是閱讀量和分享率都會(huì)比公眾號(hào)更高。

從內(nèi)容資訊小程序的發(fā)展我們可以看出，作為騰訊內(nèi)容矩陣中新興的一環(huán)，小程序會(huì)逐漸成為繼公眾號(hào)后的又一內(nèi)容創(chuàng)業(yè)主陣地，不管是與公眾號(hào)打通，還是主打小程序內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，都有著不錯(cuò)的發(fā)展模式和方向。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，堅(jiān)守公眾號(hào)陣地，強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量和推廣力度勢(shì)在必行，開(kāi)拓小程序內(nèi)容資訊創(chuàng)業(yè)也將是下一個(gè)風(fēng)口。

本文作者：揚(yáng)揚(yáng) 來(lái)源：A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)。轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。創(chuàng)業(yè)好項(xiàng)目想招商加盟，了解更多創(chuàng)業(yè)賺錢(qián)項(xiàng)目，可以關(guān)注我們的微信公眾號(hào)：iadmin5，或者訪問(wèn)我們的A5創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目平臺(tái)，體驗(yàn)更多創(chuàng)業(yè)招商找項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)。

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