火星文化李浩：利用數(shù)據(jù)“跑馬圈地”的短視頻營銷下半場開啟

2018-11-26 15:21 來源：互聯(lián)網(wǎng) 我來投稿撤稿糾錯

“鵬哥”是誰?相信55萬東鵬特飲的抖粉們對他最為了解。

廣東青年，外表呆萌、內(nèi)心狂熱，渾身一股“拼”勁，對老婆百依百順，還是一位標準的葡萄牙隊球迷。

如此真實的“鵬哥”，如果不說，你一定認為他就是你生活中的某個鄰居或朋友。但事實上，這是火星文化在卡思數(shù)據(jù)系統(tǒng)支持下為合作伙伴東鵬特飲在抖音上打造的一個形象IP。

從人設(shè)建立到內(nèi)容設(shè)置，包括后期人物角色添加等，“東鵬特飲”的藍V運營完全是在卡思數(shù)據(jù)一套完整的算法、熱度和運營邏輯的基礎(chǔ)上一步步構(gòu)建完成的。

也正是在精準的數(shù)據(jù)驅(qū)動下，“鵬哥”短時間內(nèi)就產(chǎn)出了9支點贊超50萬的爆款視頻，成功為東鵬特飲吸引和留存了目標用戶，也成為火星文化使用卡思數(shù)據(jù)系統(tǒng)為品牌進行短視頻內(nèi)容運營的一個代表案例。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動短視頻內(nèi)容營銷是火星文化商業(yè)服務(wù)的基因。在11月24日剛剛結(jié)束的第5屆TMA移動營銷峰會上，火星文化的CEO李浩首次對外公開了火星短視頻內(nèi)容運營解決方案--卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)。

簡單來說，卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)能夠幫助廣告主有效解決投前決策和洞察、投中監(jiān)測與優(yōu)化、投后評估與建議等問題。它通過采集視頻平臺的公開數(shù)據(jù)，PGC/KOL的粉絲數(shù)據(jù)、粉絲畫像等有價值數(shù)據(jù)，再將數(shù)據(jù)清洗后進行語義分析和機器學習，最大化還原數(shù)據(jù)的真實性、關(guān)聯(lián)性，從而充分挖掘數(shù)據(jù)價值，最終實現(xiàn)前述的營銷指導(dǎo)效果。

卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)是火星文化連續(xù)3年，每年投入2000萬研發(fā)打造的一款重磅數(shù)據(jù)產(chǎn)品。按照李浩對它的期待，卡思商業(yè)版絕對不是一個花瓶產(chǎn)品，而是可以幫助鏈條上下游的廣告主、代理公司在KOL精準篩選、企業(yè)藍v賬號運營的過程中大幅提升效率、節(jié)約預(yù)算的“雙標產(chǎn)品”，即標準和標配。

在李浩TMA現(xiàn)場的分享中，我們也能感知到火星文化力推卡思商業(yè)智能分析系統(tǒng)的緣由。

李浩提到，目前短視頻仍然在高速發(fā)展中，獨立的短視頻用戶數(shù)已經(jīng)達到5.08億，短視頻行業(yè)已經(jīng)進入到了搶奪用戶時長和注意力的下半場。

而根據(jù)卡思數(shù)據(jù)分析研究，短視頻雖然用戶群體龐大，但它的用戶個性化特征也越來越明顯，如他們多聚集在二三線城市、年輕化趨勢明顯等。而在不同的短視頻平臺，其用戶特征的個性化體現(xiàn)得則更加明顯。深入了解和剖析這些用戶，是廣告主在短視頻注意力戰(zhàn)場“跑馬圈地”的前提。

就拿抖音和快手這兩大短視頻巨頭平臺來說，雖然DAU紛紛破億，引人側(cè)目，但經(jīng)過卡思數(shù)據(jù)分析后，發(fā)現(xiàn)他們的用戶結(jié)構(gòu)、平臺營銷價值卻大不相同。

首先，二者的用戶畫像就有較大區(qū)別。抖音，女性用戶居多，“小哥哥”市場更受歡迎，其用戶多來自二三線城市，占比可以達到43%。而快手則是男性用戶居多，“小哥哥”市場相對冷淡，四線及以下用戶占比更多，達到了42 %。

用戶群體的不同也決定了他們不同的內(nèi)容偏好。抖音上擁有小哥哥、小姐姐、音樂、舞蹈、情感、搞笑/段子、生活技能等20多個細分內(nèi)容類別，抖粉們對內(nèi)容的包容性更高，任何形式的內(nèi)容都有可能得到平臺的推薦從而獲得更好的爆款。

而快手的內(nèi)容則以泛娛樂泛生活需求為主，老鐵們對搞笑段子、心靈雞湯、健康養(yǎng)生、本地新聞、情感/兩性等內(nèi)容關(guān)注度更高。

在觀看時間上，抖音觀看短視頻峰值出現(xiàn)在21-24點，而快手則出現(xiàn)在18-21點。

同時，抖音和快手的互動行為偏好也有較大不同，抖音用戶更習慣圍觀，以及為喜歡的視頻送出小心心，快手用戶則更愿意直抒胸臆，不僅喜歡點贊，還熱衷于評論。

而這些用戶表現(xiàn)差異的不同，也讓兩大平臺的營銷價值產(chǎn)生了明顯差異。

抖音的核心營銷價值體現(xiàn)在有毒魔性、年輕潮酷、消費力強等關(guān)鍵詞中，因此火星文化建議：在抖音上更適合做“品牌”，強調(diào)品牌理念和品牌態(tài)度的輸出，發(fā)揮KOL眾創(chuàng)的力量。

快手的核心營銷價值則體現(xiàn)在忠誠度、信任度、深度社交關(guān)系鏈等關(guān)鍵詞中，因此快手更適合做“轉(zhuǎn)化”，強調(diào)產(chǎn)品賣點，激活快手獨具魅力的老鐵經(jīng)濟，拉動區(qū)域銷量的直線增長。

針對抖音和快手的區(qū)別，品牌的投放策略自然會不同，而兩大巨頭平臺的差異化表現(xiàn)也進一步折射出了短視頻營銷中不可規(guī)避的問題--分散的平臺，數(shù)以十萬計的KOL以及億量級的用戶群體讓廣告主必須直面四大挑戰(zhàn)：選號難、創(chuàng)意難、監(jiān)測難和效果評估難。

而面對這些行業(yè)痛點，李浩在分享中提出了火星評判KOL投放選擇的5點考量：TA匹配、粉絲數(shù)量、粉絲質(zhì)量、用戶標簽、內(nèi)容調(diào)性，這5點也正是卡思智能商業(yè)分析系統(tǒng)解決方案中的重要一環(huán)。

李浩提到，卡思商業(yè)版推出了KOL智能篩選、KOL紅人對比、粉絲重合度分析、粉絲深度解析等投前洞察工具，可以幫助廣告主科學、高效地制定媒介組合方案與眾創(chuàng)內(nèi)容方向的建議，也能幫助廣告主有效解決選號難、創(chuàng)意難的投放難題。

不只投前，在投中、投后，卡思商業(yè)版也推出了針對性的營銷解決方案，來幫助廣告主解決監(jiān)測難和效果評估難的問題。

比如，卡思商業(yè)版推出了分鐘級監(jiān)測系統(tǒng)和受眾輿情分析兩大數(shù)據(jù)工具。其中，分鐘級監(jiān)測能夠精準到每5分鐘級的視頻傳播效果監(jiān)測，可以幫助廣告主實時掌握廣告效果動態(tài)，有效解決水軍、刷量等KOL營銷中的頑疾。

在投放后期，卡思商業(yè)版的“轉(zhuǎn)化效果評估”功能則可以幫助廣告主一鍵輸出營銷價值評估報告，建立并不斷優(yōu)化品牌資源池，為后續(xù)傳播提供科學建議。

我們以火星文化的實戰(zhàn)為例，看看該如何利用數(shù)據(jù)指導(dǎo)短視頻KOL投放?

以火星文化服務(wù)的魔獸世界案例為例?；鹦俏幕谀ЙF世界8.0版本上線之際，利用智能篩選、KOL紅人對比等工具，共篩選出了20+KOL眾包創(chuàng)意，為其進行傳播。

而為了更加貼合抖音平臺的特質(zhì)，卡思商業(yè)版對目標用戶進行洞察分析后，將內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)定在游戲新版本上線、游戲情懷以及利益誘導(dǎo)三大方向，并結(jié)合搞笑、歌曲舞蹈、專業(yè)解說等多形式進行傳播。

后期，卡思商業(yè)版在輿情效果總結(jié)中發(fā)現(xiàn)，KOL的視頻播放量達到5000萬+，“魔獸世界”提及率達4%，“聯(lián)盟”的提及率為9%，“部落”的提及率為13%。

在最終的TA匹配效果總結(jié)中，卡思數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)在魔獸世界企業(yè)號沉淀的用戶中，男性用戶占比達到87.28%，與魔獸用戶畫像高度相似。與此同時，在抖音這種超年輕化(24歲以下占比75%)平臺，魔獸世界沉淀的18-30歲的玩家占比61%，這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在抖音是非同尋常的。

從中我們可以看到，卡思商業(yè)版不僅能為品牌找到、找對、用對、用好KOL，在投后營銷結(jié)果分析中也能提供一套非常精準的數(shù)據(jù)結(jié)案報告，進而幫助廣告主了解真實的傳播情況，并為后續(xù)營銷做優(yōu)化。

除了KOL投放，短視頻企業(yè)號的運營已經(jīng)成為很多品牌的新選擇。目前，火星已經(jīng)為東鵬特飲、環(huán)球黑卡、雪佛蘭、口味王等數(shù)十個品牌提供代運營藍V號服務(wù)。而通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)短視頻賬號運營也是卡思商業(yè)版的核心解決方案之一。

我們可以再次回到東鵬特飲這個案例中來。

首先 “鵬哥”的人設(shè)是在火星充分解讀東鵬目標TA之后，結(jié)合卡思商業(yè)版的“紅人智選”功能，再結(jié)合年度品牌戰(zhàn)略最終形成的。

而這個賬號的內(nèi)容產(chǎn)出也是通過卡思商業(yè)版的“創(chuàng)意洞察”功能，全面捕捉抖音#最熱話題#，追蹤最熱視頻、最熱BGM，最熱技術(shù)玩法之后進行內(nèi)容創(chuàng)作，最終成就 “鵬哥”爆款視頻不斷產(chǎn)出。

值得一提的是，東鵬特飲企業(yè)號后期新增了“貓咪”一角，而這個角色之所以出現(xiàn)是因為

通過卡思商業(yè)版的輿情追蹤功能，火星發(fā)現(xiàn)在用戶評論詞云中，“貓”這個詞成為熱評關(guān)鍵詞，因此 “投其所好”，充分滿足用戶的觀看需求。

目前，火星在短視頻企業(yè)號的運營中已經(jīng)率先總結(jié)出了一條切實可行的企業(yè)號長期規(guī)劃發(fā)展方法論，即為企業(yè)號運營的三級火箭論：

一、爆款增粉階段：先做用戶喜歡的內(nèi)容，方能成為用戶喜愛的品牌;

二、種子用戶分析和人格化強化階段：從已沉淀的用戶中篩選出有價值的種子用戶，確定企業(yè)號運營的標簽內(nèi)容方向，并挖掘內(nèi)容增長點，不斷強化品牌人設(shè);

三、通過多平臺、多賬號運營帶來用戶新增：將成熟的內(nèi)容運營方法論延伸到多賬號集、(頭條系)多平臺內(nèi)容運營中，最終讓不同賬號內(nèi)的核心用戶相互轉(zhuǎn)移，進一步完成用戶的擴展和新增

就行業(yè)目前來看，品牌單獨運作一個短視頻賬號面臨種種困難，比如，內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出能力、專業(yè)生產(chǎn)能力以及對短視頻平臺的熱點追蹤、用戶喜好把控等等。因此，借助火星文化等第三方的服務(wù)商成為很多品牌的選擇。

互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)是最核心的競爭力。李浩在TMA最后的分享中提到了兩句話，相信這不應(yīng)該只是火星文化的企業(yè)基因，也應(yīng)該成為短視頻內(nèi)容營銷中的一個共識：

1、相信數(shù)據(jù)，別信人!