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據(jù)悉，美團(tuán)目前正在嘗試打通各個(gè)業(yè)務(wù)之間的數(shù)據(jù)。一名美團(tuán)內(nèi)部人士稱，目前正在打通數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)主要涉及到美團(tuán)全平臺(tái)、大眾點(diǎn)評(píng)以及摩拜單車。其中美團(tuán)全平臺(tái)則包含了外賣、酒旅、到店等一直以來的核心業(yè)務(wù)。“相當(dāng)于把全部的數(shù)據(jù)都放到一個(gè)大的池子里，然后去掉重合的”，這名內(nèi)部人士稱，數(shù)據(jù)打通后，可以實(shí)現(xiàn)用戶端的賬戶統(tǒng)一，同時(shí)也利于后臺(tái)的數(shù)據(jù)管理。

線上流量快到頂，用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為趨勢(shì)

專攻吃喝玩樂領(lǐng)域的美團(tuán)想要打通數(shù)據(jù)，其實(shí)更多的是對(duì)會(huì)員體系的改革思路。目前，基于電商消費(fèi)端的各種需求不斷上升，獲取用戶的成本越來越高，而零售電商們的流量紅利也逐漸開始抵達(dá)天花板，通過打價(jià)格戰(zhàn)補(bǔ)貼戰(zhàn)的方式已經(jīng)難以獲取到高質(zhì)量的用戶，精選會(huì)員服務(wù)逐漸成為新的策略。以國(guó)外的電商零售企業(yè)亞馬遜和Costco來說，會(huì)員體系就是他們的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其會(huì)員模式主要從消費(fèi)者的心理出發(fā)，讓消費(fèi)者感受到會(huì)員服務(wù)的增值服務(wù)特色，他們更愿意在享受消費(fèi)的過程中產(chǎn)生一種被平臺(tái)認(rèn)知的特殊消費(fèi)觀念。

作為會(huì)員模式的先行者，亞馬遜在2005年就推出了付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。今年4月，亞馬遜prime公布的數(shù)據(jù)顯示，金牌會(huì)員全球數(shù)量已經(jīng)超過1億人次。這意味著，亞馬遜每年在會(huì)員費(fèi)上的收入就達(dá)到約百億美元，這筆收入可以占到2017年亞馬遜1778.7億美元年度總營(yíng)收的5.5%。美國(guó)消費(fèi)調(diào)查協(xié)會(huì)(CIRP)此前的研究顯示，Prime會(huì)員用戶在亞馬遜上的開銷會(huì)比非會(huì)員多近1倍，Prime會(huì)員服務(wù)對(duì)亞馬遜的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起到至關(guān)重要的作用。雄墨觀察認(rèn)為從某種意義來說，Prime會(huì)員做的更是一種鎖定高質(zhì)量客戶的會(huì)員機(jī)制，正是這種這種機(jī)制在用戶和企業(yè)之間的消費(fèi)基礎(chǔ)上，建立了一種高留存、高粘性、高消費(fèi)性的關(guān)系，而對(duì)會(huì)員用戶來說，買一次就意味著自己的會(huì)員消費(fèi)是具有優(yōu)惠意義的，這也和平臺(tái)形成一種良性循環(huán)的共同認(rèn)知。

來看國(guó)內(nèi)電商企業(yè)，從阿里、京東、蘇寧易購(gòu)，到網(wǎng)易考拉、貝貝網(wǎng)、每日優(yōu)鮮，雖然時(shí)間各有早晚，但是各家都在付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的賽道上顯露出精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思路。其中京東PLUS會(huì)員于2016年初上線，算國(guó)內(nèi)電商會(huì)員較早的企業(yè)，京東數(shù)據(jù)顯示，PLUS會(huì)員在過去的9個(gè)月中，付費(fèi)會(huì)員銷售額月復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到26.6%。而京東付費(fèi)會(huì)員中的忠誠(chéng)型用戶占比高達(dá)98%，明顯高于京東全站平均水平。可見，開發(fā)潛在的高質(zhì)量會(huì)員用戶成為商家的新趨勢(shì)，而電商企業(yè)打通會(huì)員體系的背后原因也正來源于此。

打通數(shù)據(jù)是對(duì)阿里的防御，也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略

除了電商企業(yè)，各種內(nèi)容付費(fèi)、視頻付費(fèi)都在做會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略，美團(tuán)當(dāng)然也一樣。今年阿里以95億美元收購(gòu)餓了么外賣之后，就宣布將餓了么外賣接入淘寶并打通雙方的會(huì)員體系。緊接著今年8月，阿里就推出了“88VIP會(huì)員”，打通了阿里生態(tài)中的天貓、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等會(huì)員權(quán)益。阿里做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，表面上看是阿里這個(gè)電商巨頭終于開始重視會(huì)員體系，但其實(shí)阿里做的不僅僅是會(huì)員，更是打通了整個(gè)本地生活服務(wù)的生態(tài)體系。比如開通88會(huì)員就可以享受天貓超市9.5折優(yōu)惠，在雙十一期間除了商家優(yōu)惠跨店免減優(yōu)惠等，還可以疊加使用88會(huì)員的優(yōu)惠。此外，阿里的88會(huì)員不止可以享受線上的餓了么外賣會(huì)員，在阿里生態(tài)中的線下零售企業(yè)都可以享受到各種會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)。

阿里將會(huì)員體系接入各種線下的品牌商，就是為了做更精準(zhǔn)的會(huì)員數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，一方面方便更優(yōu)質(zhì)的會(huì)員獲取，一方面用88會(huì)員模式為阿里旗下的餓了么導(dǎo)流，引入更多流量的同時(shí)擴(kuò)展更多的用戶。不管是阿里還是京東，電商企業(yè)做會(huì)員的背后都離不開一點(diǎn)原因，那就是c端用戶的增長(zhǎng)已經(jīng)逐漸到頂。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》：截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，而美團(tuán)的招股書中披露，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2017年度交易用戶數(shù)3.1億人。美團(tuán)的用戶量占到中國(guó)網(wǎng)民將近一半的數(shù)量，也就是說美團(tuán)的市場(chǎng)份額已經(jīng)基本穩(wěn)定，其用戶規(guī)模已經(jīng)觸到天花板，用戶和業(yè)務(wù)的增速都在放緩。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)Q3財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)第三季度整體GMV相較于2018上半年增速放緩15.6%，此增速的放緩主要是源于外賣業(yè)務(wù)的增速放緩。

顯然，上市之后的本地生活商業(yè)帝國(guó)并不好過，在這種情況下，追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)似乎也成為美團(tuán)自我防御的策略。雄墨觀察認(rèn)為不同于阿里會(huì)員的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，美團(tuán)的業(yè)務(wù)覆蓋吃喝住行等領(lǐng)域，其各個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)效應(yīng)不強(qiáng)，就會(huì)對(duì)整體的業(yè)務(wù)大打折扣。在受到不好的影響下，美團(tuán)必然要做出新的選擇，而打通數(shù)據(jù)就意味著開發(fā)潛在的流量，將從前的銷量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量市場(chǎng)去深挖，互換會(huì)員數(shù)據(jù)，就相當(dāng)于各個(gè)平臺(tái)的互相引流，而這也是美團(tuán)和阿里競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

業(yè)務(wù)增速放緩，與餓了么口碑戰(zhàn)爭(zhēng)從c端升級(jí)到b端

11月23日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)開盤報(bào)價(jià)56.05港元，下跌超8%，隨后一度跌超14%。不僅是美團(tuán)外賣，美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)、到店業(yè)務(wù)也在影響著美團(tuán)的股價(jià)浮動(dòng)。去年同期，餐飲外賣和到店、酒店旅游業(yè)務(wù)分別占美團(tuán)整體營(yíng)收62.5%、31.2%，上一財(cái)報(bào)期內(nèi)這一數(shù)字分別為60.6%、25.8%，如今已是58.6%、23.3%，美團(tuán)賴以生存的兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)都在放緩，而另一方面，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)也尚未盈利。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的新業(yè)務(wù)，主要包括面向B端的餐飲供應(yīng)鏈項(xiàng)目快驢進(jìn)貨以及餐廳管理系統(tǒng)(RMS)、供應(yīng)鏈解決方案等，以及面向C端的小象生鮮、閃送、網(wǎng)約車、共享單車等。由于新業(yè)務(wù)銷售成本的增加，導(dǎo)致了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在新業(yè)務(wù)上的嚴(yán)重虧損?？梢姡唐谥畠?nèi)美團(tuán)新業(yè)務(wù)將成為拖累美團(tuán)的包袱。

眾所周知，美團(tuán)這些年一直在擴(kuò)張，從團(tuán)購(gòu)到外賣、從外賣到酒旅，從酒旅到網(wǎng)約車，從網(wǎng)約車到共享單車，就在美團(tuán)不停的擴(kuò)張之時(shí)，阿里已經(jīng)用餓了么將口碑整合，并且宣布成立新的本地生活服務(wù)公司，開始正式向美團(tuán)宣戰(zhàn)。在與餓了么口碑的競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)似乎已經(jīng)倍感壓力。自從餓了么加入阿里以來，餓了么就成為阿里打通線上線下的重要前鋒，從飛豬、支付寶口碑、盒馬生鮮等實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通的體系，而業(yè)務(wù)分散的美團(tuán)目前想要打通各個(gè)業(yè)務(wù)的會(huì)員體系并不容易。表面上看餓了么似乎在阿里生態(tài)的賦能下在擴(kuò)展c端用戶資源，但實(shí)際上餓了么在b端上正在發(fā)力。而美團(tuán)似乎在c端已經(jīng)乏力，數(shù)據(jù)打通也可以理解為想要轉(zhuǎn)型b端的思路。

剛剛過去的雙十一期間，阿里建立起來的b端生態(tài)效應(yīng)就很明顯，阿里的餓了么外賣在其中覆蓋線下的吃喝玩樂，同樣打通會(huì)員的星巴克、漢堡王都在為雙十一助力。天貓雙11期間，全國(guó)用戶用餓了么點(diǎn)外賣、買東西，用口碑APP點(diǎn)餐、買吃喝玩樂套餐都能享受最高五折的優(yōu)惠，雙十一當(dāng)天，由餓了么帶動(dòng)的各大城市訂單動(dòng)輒激增一倍。相比之下，美團(tuán)沒有打通數(shù)據(jù)生態(tài)，就造成了各種b端場(chǎng)景的缺失?？梢姡尤氚⒗锏酿I了么已經(jīng)換了打法，而一直在燒錢的美團(tuán)已經(jīng)缺失了戰(zhàn)斗力，美團(tuán)如果想增強(qiáng)自己實(shí)力，或許先從b端業(yè)務(wù)的金融和供應(yīng)鏈做起更有把握。美團(tuán)招股書顯示，截至2018年4月，美團(tuán)小貸應(yīng)收款為20.92億元，其中商家端應(yīng)收貸款為14億元，用戶端應(yīng)收貸款為7億元，這與王興的千億金融夢(mèng)相距甚遠(yuǎn)。雄墨觀察認(rèn)為美團(tuán)已經(jīng)具有c端優(yōu)勢(shì)，而b端也還有很大的發(fā)展空間，此時(shí)加進(jìn)布局更能起到防御對(duì)手和建立主導(dǎo)地位的作用。

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