瘋狂燒錢(qián)引外界質(zhì)疑 瑞幸咖啡會(huì)是下一個(gè)ofo嗎？

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12月12日，眾多科技媒體平臺(tái)都相繼報(bào)道瑞幸咖啡獲得2億美元的B輪融資，再次融資使得這家剛成立一年的公司估值已達(dá)到了22億美元。一年期間累計(jì)融資達(dá)4億美元規(guī)模，足見(jiàn)瑞幸咖啡的吸金能力很強(qiáng)大。雖說(shuō)它的融資能力強(qiáng)，但它虧損的金額也不容小覷，根據(jù)新京報(bào)的有關(guān)報(bào)道，瑞幸咖啡在前九個(gè)月虧損將近8.57億。

燒錢(qián)搶占市場(chǎng)一直以來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的策略，不論是滴滴、摩拜、ofo它們都曾用過(guò)這樣的資本套路。只是現(xiàn)在看來(lái)，燒錢(qián)也并非萬(wàn)能的，曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的ofo如今卻被歸類(lèi)為失敗者行列，讓人覺(jué)得可惜遺憾。對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，它的命運(yùn)是成為咖啡領(lǐng)域的“滴滴”呢？還是會(huì)像共享單車(chē)ofo一樣走向沒(méi)落呢？小謙筆記（xiaoqianshuo）跟大家一起來(lái)探討下。

瑞幸咖啡A+B輪吸金4億美元  燒錢(qián)速度也快前9個(gè)月虧損達(dá)8.57億

一提到咖啡，用戶(hù)第一時(shí)間想到的估計(jì)還是星巴克，畢竟它獨(dú)有的咖啡文化備受用戶(hù)推崇。但今年國(guó)內(nèi)相繼出了好幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)派咖啡平臺(tái)，其中瑞幸咖啡應(yīng)該算是存在感較高的一家。不論是請(qǐng)湯唯、張震作為代言人、還是補(bǔ)貼力度、甚至是公開(kāi)叫板星巴克等一系列動(dòng)作，都讓它今年獲得不少關(guān)注。瑞幸咖啡存在感這么高，這還是要得益于它這一年融資速度跟規(guī)模都創(chuàng)下咖啡領(lǐng)域的新紀(jì)錄。根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前瑞幸咖啡累計(jì)融資將近四億美元，估值已達(dá)到22億美元。

不到一年的時(shí)間，瑞幸咖啡的知名度大增，為何能在短期內(nèi)快速崛起？這還是由于瑞幸咖啡的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的套路，通過(guò)一系列的補(bǔ)貼互動(dòng)以及線(xiàn)下門(mén)店高速擴(kuò)張的方式，瑞幸咖啡迅速在一線(xiàn)城市攻城略地，搶占咖啡市場(chǎng)份額。事實(shí)上，瑞幸咖啡的進(jìn)階之路，確實(shí)是不停的補(bǔ)貼燒錢(qián)堆出來(lái)的。通過(guò)拉攏新用戶(hù)的“第一杯免費(fèi)”、“充二贈(zèng)一”以及5折優(yōu)惠券等方式，瑞幸咖啡意圖通過(guò)這種策略迅速搶占用戶(hù)，培育用戶(hù)粘性。

得益于它的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之舉，目前瑞幸咖啡已經(jīng)在全國(guó)完成了2000家門(mén)店計(jì)劃，同時(shí)現(xiàn)在積累的付費(fèi)用戶(hù)也達(dá)到1200萬(wàn)。一年之內(nèi)開(kāi)設(shè)2000家店，星巴克進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)19年開(kāi)設(shè)的店累計(jì)3600家，還只是比瑞幸咖啡多出三分之一，根據(jù)開(kāi)店速度跟規(guī)模來(lái)看，瑞幸咖啡發(fā)展的速度還是很厲害。但在過(guò)度追求規(guī)模搶奪市場(chǎng)的前提下，瑞幸咖啡的虧損金額也是一個(gè)不能忽視的問(wèn)題。

根據(jù)新京報(bào)的報(bào)道，瑞幸咖啡B輪融資商業(yè)計(jì)劃書(shū)顯示：它在2018年前9個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售收入為3.75億元，凈虧損8.57億元，毛利潤(rùn)為-4.33億元（毛利率為-115.5%）。面對(duì)虧損這么高的金額，瑞幸咖啡對(duì)外的回應(yīng)還是很冷靜：“可以肯定的是，我們?nèi)甑奶潛p會(huì)遠(yuǎn)大于這個(gè)數(shù)字。通過(guò)補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)是我們既定戰(zhàn)略，虧損符合我們預(yù)期。”目前瑞幸咖啡融資有4億美元，可以說(shuō)儲(chǔ)備的資金還是充足，但是咖啡消費(fèi)畢竟不像其他高頻消費(fèi)，要想用戶(hù)產(chǎn)生黏性也不是容易的事，瑞幸的自信到底是來(lái)自哪里呢？

從它透露的這幾個(gè)核心數(shù)據(jù)來(lái)看，雖說(shuō)瑞幸的融資規(guī)模挺高，但不得不說(shuō)除了新加坡的GIC之外，大鉦資本、愉悅資本、君聯(lián)資本都曾經(jīng)是神州租車(chē)的投資人，這層關(guān)系下可以說(shuō)瑞幸咖啡融到這么多資金還是有情面的因素；另外瑞幸咖啡持續(xù)進(jìn)行優(yōu)惠補(bǔ)貼，這仍然是個(gè)大問(wèn)題，一旦取消優(yōu)惠用戶(hù)訂單數(shù)量也有可能受影響。對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，以互聯(lián)網(wǎng)模式殺進(jìn)咖啡行業(yè)的它，有可能成為下一個(gè)“滴滴”嗎？

瑞幸野心大靠燒錢(qián)模式瘋搶市場(chǎng)   然而同樣的資本套路并不被外界看好

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)想要短期內(nèi)快速獲得大批用戶(hù)數(shù)據(jù)，慣用的方式就是燒錢(qián)擴(kuò)張，用優(yōu)惠策略吸引前期用戶(hù)，數(shù)據(jù)上越好看越容易獲得融資，進(jìn)而提高它的估值。像外賣(mài)平臺(tái)、網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)、共享單車(chē)等都是以這種策略獲得資本關(guān)注，可以說(shuō)瑞幸的故事看起來(lái)似曾相識(shí)。從咖啡外賣(mài)入手，依靠線(xiàn)上補(bǔ)貼迅速獲客，同時(shí)大規(guī)模擴(kuò)張線(xiàn)下門(mén)店，這被認(rèn)為是瑞幸能夠在短短一年內(nèi)即迅速崛起的原因所在。

雖說(shuō)瑞幸的資本套路外界并不意外，但是也正是因?yàn)楸姸嗥脚_(tái)用這一招也出現(xiàn)潰敗的局面，一定程度上也讓外界猜測(cè)瑞幸咖啡也將面臨這樣的結(jié)局？新零售咖啡這種“燒錢(qián)”補(bǔ)貼模式也引發(fā)諸多質(zhì)疑，尤其是關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)盈利問(wèn)題就是最大難題。因此，對(duì)于瑞幸的商業(yè)模式外界并不是很好看，在小謙筆記（xiaoqianshuo）理由主要還是在以下幾個(gè)方面。

其一，最受用戶(hù)詬病的還是咖啡不好喝?？Х炔⒉蛔屜M(fèi)者滿(mǎn)意，根據(jù)瑞幸的主產(chǎn)品咖啡來(lái)看，用戶(hù)吐槽最多的就是咖啡難喝。一方面雖說(shuō)售價(jià)比星巴克的咖啡價(jià)格低，但它的咖啡口感遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上星巴克。另一方面但它跟其他速溶咖啡、711為代表的便利店售賣(mài)的現(xiàn)磨咖啡相比，它也并不占優(yōu)勢(shì)。如果后續(xù)瑞幸咖啡取消補(bǔ)貼，很有可能也會(huì)影響用戶(hù)的下單數(shù)量，畢竟咖啡選擇眾多，而瑞幸咖啡在產(chǎn)品上本身還得不到用戶(hù)認(rèn)可。

其二，盈利途徑仍然面臨很大的挑戰(zhàn)。目前瑞幸咖啡主要是在全國(guó)廣開(kāi)門(mén)店，通過(guò)補(bǔ)貼優(yōu)惠措施增加訂單，雖說(shuō)燒錢(qián)迅速做到一定的規(guī)模，估值如天價(jià)，繼續(xù)融資、繼續(xù)燒錢(qián)，但商業(yè)模式是以低價(jià)策略搶占市場(chǎng)，未來(lái)需要靠龐大的用戶(hù)數(shù)量來(lái)賺取利潤(rùn)差，但目前來(lái)看，瑞幸的用戶(hù)黏性還并不高。同時(shí)短期內(nèi)它也難以實(shí)現(xiàn)盈利，一旦不能找到可行的盈利途徑，后續(xù)投入的成本只會(huì)越來(lái)越高。對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，未來(lái)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)后，咖啡平臺(tái)之間比拼的還是誰(shuí)的綜合實(shí)力更強(qiáng)大。

其三，線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)不再是對(duì)抗星巴克的主力。之前外賣(mài)是瑞幸主打的業(yè)務(wù)，也是其相對(duì)于星巴克最大的優(yōu)勢(shì)之一，畢竟讓用戶(hù)覺(jué)得更便利。之前外賣(mài)的確是星巴克的短板，但這并不是它無(wú)法彌補(bǔ)的短板，目前隨著星巴克與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，并且已經(jīng)在餓了么上線(xiàn)外賣(mài)服務(wù)?？梢哉f(shuō)星巴克也在重視它在線(xiàn)上的訂單。同時(shí)瑞幸咖啡的供應(yīng)鏈上比不上星巴克的實(shí)力，如果要繼續(xù)保持低價(jià)策略，它的成本投入也相應(yīng)會(huì)增加。

對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，靠砸錢(qián)確實(shí)已經(jīng)讓它積累了一定的知名度，但是咖啡行業(yè)做的是產(chǎn)品跟服務(wù)，未來(lái)要想真正成為內(nèi)地的咖啡品牌平臺(tái)，它應(yīng)該要從哪些方面去努力？

深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)成瑞幸崛起助推劑  但未來(lái)腳踏實(shí)地做產(chǎn)品做服務(wù)才是關(guān)鍵

瑞幸咖啡的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員是從神州租車(chē)出來(lái)的錢(qián)治亞跟楊飛，可以說(shuō)他們把在神州專(zhuān)車(chē)、買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)車(chē)等案例的營(yíng)銷(xiāo)套路都用在了瑞幸咖啡上。不論是請(qǐng)湯唯和張震這兩個(gè)代言人，還是碰瓷星巴克，大范圍推行補(bǔ)貼政策等等，基本上把能玩的套路都用在了推廣瑞幸品牌的身上。當(dāng)然目前來(lái)看，這些營(yíng)銷(xiāo)策略還是有成效，但咖啡行業(yè)靠這些噱頭炒作畢竟走不長(zhǎng)久，最終還是需要用戶(hù)來(lái)咖啡店喝咖啡。

如果瑞幸咖啡還是像ofo一樣，過(guò)于將攤子鋪的過(guò)大，但服務(wù)和質(zhì)量卻跟不上，經(jīng)營(yíng)必然不能長(zhǎng)久，畢竟燒錢(qián)是燒不出用戶(hù)忠誠(chéng)度的。對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，要想避開(kāi)這些前者失敗的坑，未來(lái)它要從哪些方面解決自身的不足跟問(wèn)題呢？

第一，雖說(shuō)瑞幸咖啡靠互聯(lián)網(wǎng)模式營(yíng)銷(xiāo)短期內(nèi)確實(shí)能吸粉，但咖啡行業(yè)并不能靠低價(jià)就能站穩(wěn)腳跟，未來(lái)瑞幸咖啡還是要將重點(diǎn)放在如何為用戶(hù)提供更好的服務(wù)跟產(chǎn)品上。瑞幸咖啡號(hào)稱(chēng)咖啡品質(zhì)要超過(guò)星巴克，但目前來(lái)說(shuō)要想實(shí)現(xiàn)這一標(biāo)準(zhǔn)還是存在很大難度。畢竟一份價(jià)格一分貨，對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，未來(lái)還是要從咖啡品質(zhì)入手，提升咖啡的口感，爭(zhēng)取獲得更多用戶(hù)的認(rèn)可。

第二，有共享行業(yè)ofo、的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，瑞幸咖啡也要意識(shí)到光靠燒錢(qián)也許結(jié)局并不能像滴滴一樣成為咖啡行業(yè)的新巨頭，畢竟現(xiàn)在的星巴克也重視互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，未來(lái)比拼的仍然是各個(gè)環(huán)節(jié)的較量，比如派送、成本、供應(yīng)鏈等。因此，瑞幸咖啡應(yīng)該將重心放在現(xiàn)有的2000家門(mén)店上，將現(xiàn)有的門(mén)店經(jīng)營(yíng)好實(shí)現(xiàn)盈利后再去考慮后續(xù)擴(kuò)張門(mén)店。在成本還未可控，盲目的擴(kuò)充門(mén)店并不是明智之舉。

第三，就目前來(lái)看，瑞幸咖啡的資金儲(chǔ)備還充足，在彈藥還充分的前提下，未來(lái)平臺(tái)應(yīng)該將品牌形象、門(mén)店經(jīng)營(yíng)等方面繼續(xù)提升，只有在消費(fèi)者的認(rèn)知里有很強(qiáng)的意識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌還是有一定機(jī)會(huì)。就像星巴克它并不只是出售咖啡的門(mén)店，它對(duì)于用戶(hù)而言是有一種第三個(gè)空間價(jià)值的含義。未來(lái)瑞幸咖啡應(yīng)該要樹(shù)立自身什么樣的品牌形象仍然很關(guān)鍵，畢竟線(xiàn)下咖啡店眾多，瑞幸咖啡要能打造出屬于它的品牌價(jià)值，這樣才能以品牌去吸引用戶(hù)。

雖說(shuō)瑞幸的裂變式擴(kuò)張，還是讓星巴克有感受到一絲威脅，這也讓它選擇與阿里巴巴合作外賣(mài)去阻擊瑞幸在線(xiàn)上的野蠻生長(zhǎng)。但不得不說(shuō)，瑞幸咖啡開(kāi)門(mén)店的方式門(mén)檻并不高，甚至在未來(lái)還有可能出現(xiàn)其他的平臺(tái)復(fù)制的可能性，一旦它后續(xù)無(wú)法找到盈利的方式，很有可能也會(huì)陷入虧損泥沼難抽身。對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)放在服務(wù)跟產(chǎn)品上仍然很關(guān)鍵，只有讓用戶(hù)滿(mǎn)意，得到用戶(hù)認(rèn)可，它的后續(xù)發(fā)展才有更大可能性。

文 |小謙，土豪網(wǎng)（http://tuhaonet.com）創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察員，數(shù)十家科技媒體專(zhuān)欄作者，微信請(qǐng)聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)

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