近段時間網(wǎng)上關于社區(qū)團購話題的討論非常熱烈，也有不少人向我咨詢關于社區(qū)團購的問題。通過近一段時間的觀察和了解，我做了一些思考，這里將我的思考做一個梳理，分享給各位，希望借此能夠引出更多精彩的討論和實踐。
能否實現(xiàn)三分社區(qū)的愿望
社區(qū)團購的快速興起，尤其在短時間內(nèi)獲得大量資本的注入，讓有的人認為社區(qū)團購未來會取代實體零售，會產(chǎn)生顛覆性市場格局，當然這只是少數(shù)觀點。電商發(fā)展至今，從單純走規(guī)模訂單發(fā)展到現(xiàn)在走密度訂單（單位區(qū)域內(nèi)訂單規(guī)模），確實是一個不錯的進步，其中最大的提升是計劃消費品物流效率的提升，其次消費渠道下沉的顆粒度細化，讓低門檻消費和高性價比商品能夠滿足更多人，實現(xiàn)社會的整體消費升級。從這個意義上說，社區(qū)團購的確是功勛卓著。
食享會創(chuàng)始人戴山輝認為，社區(qū)團購有機會與線上電商、線下店一起，三分社區(qū)消費，占到家庭日常支出的 50% 以上。當然，這里面肯定不只是實體商品的零售消費，還會包括非標服務的到店消費。
我們知道家庭日常開支主要體現(xiàn)在日常的衣食住用行上，其中高頻消費是“食用行”，“衣”和“住”的消費相對沒有那么太高頻，除此之外還會有文娛和教育類的消費支出。一般來說，社區(qū)商業(yè)的各業(yè)態(tài)比重有相當一部分來自家庭消費的貢獻。
根據(jù)國內(nèi)的一份關于某個一線城市的社區(qū)商業(yè)比重的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，餐飲類（包括酒樓、特色餐飲、小吃、水吧、蛋糕店等業(yè)態(tài)）占比37.6%，零售類（服裝鞋帽）占比18.5%，生活配套類（銀行、超市、快捷酒店、洗衣、婚紗攝影等）占比32.9%，休閑娛樂類（美容美甲、網(wǎng)吧、棋牌室等）占比11%。
盡管這份數(shù)據(jù)不是用來反映家庭消費在社區(qū)消費的比重，但從另一面可以了解到，家庭消費的相當大比重是在社區(qū)周邊的實體店完成的。這一事實從近年來網(wǎng)購滲透情況也得到了佐證（2017年全國網(wǎng)上零售額約為7.18萬億，依然只占全國社會消費品零售總額的19.6%）。
要實現(xiàn)家庭日常支出的50%以上，社區(qū)團購必須囊括更多的消費品類，那么它的終極形態(tài)之一將會是社區(qū)O2O綜合性服務平臺，實體商品團購及非標服務的本地團購交易，會成為用戶粘性的殺手锏，文娛、教育、旅游等低頻高額消費，以及金融或類金融服務成為支撐平臺盈利的支柱。
當然也不排除，會是另一個版本的渠道更下沉更密集的京東，依靠大量的社區(qū)終端，聯(lián)合上游供應商開發(fā)自營產(chǎn)品，但絕不是另一個拼多多。
只有發(fā)展到這里，社區(qū)團購的力量才會真正對線下實體零售產(chǎn)生不可忽視的影響。這也是現(xiàn)在實體零售連鎖企業(yè)上線社區(qū)團購的一個重要防御策略。
另外，社區(qū)團購的意義絕不僅僅是零售格局可能會被左右，對于低線級城市的發(fā)展，社區(qū)團購的正面意義也非同一般，尤其供應鏈的建設，對于低線級城市的電商化程度提升，是一股強大的市場推動力（言外之意，當?shù)卣畱撔老玻?/p>
團長未來的價值取舍
社區(qū)團購的三駕馬車（供應鏈、團長和技術運營）中，團長固然有著舉足輕重的意義，但隨著入局者不斷涌現(xiàn)，競爭異常慘烈，相互挖團長現(xiàn)象層出不窮，這也充分暴露了平臺對團長的把控薄弱。
目前業(yè)內(nèi)有一種共識：現(xiàn)在的團長只是目前流量獲取階段的一種過渡。關于團長未來的價值取舍，網(wǎng)上有三種論調(diào)：①“去團長化”；②輸出標準化管理；③培養(yǎng)新職業(yè)——社區(qū)超級導購。
“去團長化”：為應對團長對線下消費終端的掌握，防止平臺淪為單純供貨商，無法說服終端消費者產(chǎn)生交易，一旦團長另起爐灶或被競對挖走，平臺可能就只剩下一堆僵尸用戶，基于這樣的顧慮（實際這樣的事件也確實多次發(fā)生過），一些平臺要求社團的群主必須是平臺賬號，團長只充任群管理員，負責線上的社群活躍度運營及商品推薦和促進交易的工作。以此培養(yǎng)用戶在小程序的下單習慣，逐步削弱團長的影響力。
輸出標準化管理：目前的頭部玩家普遍采取這一策略，建立標準化管理體系，制定標準化管理規(guī)則，同時分別針對頭部、腰部和尾部團長采取不同的培訓策略和激勵措施，鞏固和強化團長忠誠度。
社區(qū)超級導購：這一論調(diào)目前只停留在假設階段，但具有發(fā)展成為現(xiàn)實的潛質(zhì)。社區(qū)超級導購若成為一種職業(yè)，不僅與社區(qū)團購平臺建立合作關系，同時也服務本地實體商戶，與單個或多個商家聯(lián)合發(fā)起并組織線下活動，不局限于自己所在小區(qū)，也可能連帶周邊數(shù)個小區(qū)的住戶一同參與。當然這種職業(yè)要求較高，首先是具備本地人群KOL的能力，善于處理鄰里關系，善于調(diào)動組織活躍度，且需要有合作企業(yè)給予各項資源及信任背書的支持（本地網(wǎng)紅有極大優(yōu)勢）。
團長價值未來的走向，將依據(jù)平臺的目標城市戰(zhàn)略、團長自身價值及本地競對策略三方因素的綜合考量做區(qū)別對待：①與頭部團長建立長期合作機制，提升為區(qū)域合伙人，給予更多資源支持和培訓指導，加大更多利益捆綁；②腰部團長，未來方向可以考慮往超級導購發(fā)展，免費培訓與有償培訓結(jié)合，前提是有成功案例借鑒和推廣，目前階段更多適合標準化管理與*形式；③尾部團長，淘汰與引導相結(jié)合，努力不成為平臺的負資產(chǎn)。
考慮到團長及平臺的抗風險能力，對于頭部及腰部團長，將可能會出現(xiàn)幫助團長建立線下店，一方面進一步強化管控和利益捆綁團長忠誠度，另一方面也是鞏固鄰里信任、補充線上不足（如：①爆單，家庭存儲空間有限，②線下活動咨詢，③合作活動展示等），由于實體店經(jīng)營涉及店租和人力成本，因此對于人效與坪效的提升，需要有相應的解決方案，比如聯(lián)營，或增加民生、康體、養(yǎng)老、社區(qū)政務等內(nèi)容，尋求獲得本地政策支持。
純平臺未來的管理變革
供應鏈是社區(qū)團購賴以生存的核心基礎，其次是團長運營。供應鏈決定了采購的產(chǎn)品能否做到質(zhì)優(yōu)價廉，而目前社區(qū)團購前端的競爭普遍集中在價格維系流量上，沒有供應鏈的優(yōu)勢，團長就成了“難為無米之炊”的“巧婦”，價值得不到充分發(fā)揮。
社區(qū)團購在進行異地擴張前，先要進行供應鏈的異地搭建。供應鏈建設到哪里，產(chǎn)品才能輸送到哪里，平臺也才能覆蓋到哪里。所謂“兵馬未動糧草先行”，供應鏈就是“糧草”，團長是“兵馬”。
純平臺社區(qū)團購面臨的兩大核心問題：一是供應鏈跨區(qū)建設，二是團長的異地管理。
放眼全國，一二線城市供應鏈基礎較為成熟，可以找到現(xiàn)成的可供合作的第三方倉配玩家，但一線城市和二線城市的中心城區(qū)，可供消費者選擇的在線渠道豐富，且均能提供2小時甚至半小時的送達服務，這是以計劃消費品為主營內(nèi)容的社區(qū)拼團無法擁有的優(yōu)勢。三線及以下城市，供應鏈基礎薄弱，消費水平和人口密度難以支撐即時配送服務的成本投入，因此對于計劃消費品為主的社區(qū)拼團存在很大的發(fā)展?jié)摿?，當然也是一塊巨大的投入。
從社區(qū)運營來看，全國200多個城市，幾十萬個社區(qū)，每個社區(qū)下轄數(shù)個小區(qū)，總計約有上百萬個小區(qū)（這還不包含廣大的農(nóng)村地區(qū)）。中國幅員遼闊，南北、東西跨度很大，因此各地民風不一，消費習慣不一，消費需求也不盡相同，且多數(shù)低線級城市本身就是某些產(chǎn)品的供應基地。這就造成了，供應鏈的短鏈與長鏈交織，產(chǎn)品供應因地域民風、氣候季節(jié)不同而不同。
因此在經(jīng)營管理上就需要逐級放權(quán)，因地制宜，但放權(quán)也意味著風險，尤其在資本加持下的野蠻擴張期，最容易滋生的就是內(nèi)部腐敗，這在O2O和共享單車時期已經(jīng)屢見不鮮。同時快速擴張也容易出現(xiàn)管理隊伍供給不足，執(zhí)行效率低下。
從團長角度來看，寶媽、業(yè)主、保安等人員，社區(qū)拼團只是他們的副業(yè)，如果當這一副業(yè)影響到他們的家庭生活及正常工作，其投入精力必會減小。
比如寶媽，她們的首要任務是顧家照看孩子，然后利用業(yè)余時間做做拼團的事。
業(yè)主，既要照顧?quán)徖镪P系，不敢太多打擾鄰居，又要推廣團購產(chǎn)品，在產(chǎn)品和鄰居二選一的情況下，能夠直接并長期影響業(yè)主生活的一定是鄰里關系，而不是產(chǎn)品推廣。
再說保安，保安能夠有機會成為團長，是因為他的工作崗位使然，如果因為拼團而丟了工作，他連做拼團的基礎都失去了。
至于以便利店或社區(qū)小店店主為拼團團長，則要避開選品沖突，同時又要照顧不影響店面正常經(jīng)營（比如占地面積嚴重等），也是副業(yè)。
以上暴露出社區(qū)拼團的前端管理存在著較大的不確定性，后端供應鏈拓展又需要大量的資金支持。對于純平臺社區(qū)團購而言，除了舍命狂奔，提升融資能力，別無善法，否則一旦掉隊，必萬劫不復。
供應鏈是硬成本投入，避無可避。團長管理則需要考慮：①強化專職團長建設，加大利益捆綁，提升個人賦能，如有必要可以考慮幫助團長開店，將拼團作為一個事業(yè)經(jīng)營，增強團長的事業(yè)心與責任心；②組織架構(gòu)上，提升區(qū)域及城市合伙人權(quán)益，建立長遠合作機制，勇于分錢，共享紅利，共擔風險。
不同背景的玩家打的什么算盤
目前涉入社區(qū)團購的玩家主要有這么幾類？
①供應鏈背景出身的如考拉精選、美家優(yōu)享（考拉精選是快消品B2B 平臺“新高橋”孵化的社區(qū)團購項目，新高橋旗下?lián)碛懈采w16個城市的3萬多家社區(qū)便利店，運營面積超過3萬平米的11個城市大倉，供應鏈資源豐富；美家優(yōu)享是生鮮B2B平臺美菜網(wǎng)旗下項目，自然供應鏈資源也是非常強大）。
②實體連鎖背景出身的如興盛優(yōu)選（便利店品牌芙蓉興盛旗下）、一米鮮生活（2016年12月百果園與生鮮電商一米鮮合并，2018年底推出社區(qū)團購項目“一米鮮生活”）、錢大媽、生鮮傳奇、永輝超市；
③電商背景出身的如十薈團（社交電商“有好東西”孵化，并邀請經(jīng)歷過千團大戰(zhàn)，曾擔任社區(qū)O2O項目愛鮮蜂高級運營副總裁王鵬出任CEO）、小區(qū)樂（格家網(wǎng)絡內(nèi)部孵化項目，格家網(wǎng)絡旗下?lián)碛须娚唐脚_環(huán)球捕手）、每日一淘（生鮮電商每日優(yōu)鮮旗下社交電商平臺）；
④互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與的社區(qū)團購項目：松鼠拼拼（美團參與投資）、阿里盒馬的盒社群、菜鳥驛站的“驛站團購”、京東的友家鋪子；
⑤其他玩家，社交電商拼多多投資的蟲媽鄰里團，OTA電商同程旅游孵化同程生活（騰訊參與投資），以及社區(qū)團購管理軟件背景玩家，物流快遞背景玩家，等等。
以上玩家都在從各自優(yōu)勢參與和滲透到社區(qū)團購中去，無論是直接參與前端的用戶爭奪戰(zhàn)，還是從后端供應或工具管理迂回滲透社區(qū)團購，目的都是為了擴大C端用戶的基本盤。但不同背景玩家，各自側(cè)重又略有不同。
①B2B供應鏈背景的社區(qū)團購，彌補了C端獲客的短板，從C端獲客到B端供應兩個方面加強了對合作小店的掌控力度；
②實體店背景的社區(qū)團購，更多出于戰(zhàn)略防御考慮，把到店用戶轉(zhuǎn)化成線上客群，做深度運營，同時對于發(fā)展*也是一個有效的賦能手段；
③電商背景的社區(qū)團購，努力創(chuàng)造一種突圍現(xiàn)有電商格局的新的生活服務綜合平臺；
④阿里的盒社群、“驛站團購”，都是一種對已有流量的轉(zhuǎn)移和再開發(fā)，比如菜鳥驛站，需要將閑置空間資源盤活，已有客流實現(xiàn)轉(zhuǎn)化；
⑤京東的友家鋪子，存在兩種可能：一是對三四線城市流量的下沉挖掘，二是開發(fā)合作線下門店，增加To B 服務的可選項。
誰會是終局收割者
社區(qū)團購會像之前的團購那樣嗎？或者跟滴滴快的、58趕集、土豆優(yōu)酷一樣，待剩下兩家后再做資產(chǎn)并購？都不是，社區(qū)團購會產(chǎn)生多個區(qū)域平臺同時并存。
為什么這么說？
無論之前的團購，還是后面的滴滴快的、58趕集、土豆優(yōu)酷，都是標準化信息流服務，沒有線下的流量承接與服務跟進，在A應用上享受的服務與在B應用上得到服務是同質(zhì)化的，唯一拉開差距的只有補貼。
但社區(qū)團購多了個性化的團長的參與，同時用戶獲取信息的渠道正在呈現(xiàn)多樣化（電商平臺、信息流平臺、短視頻平臺、線下實體店以及物聯(lián)網(wǎng)智能家電、可穿戴設備等智能終端的未來成長空間），加之不同地區(qū)不同消費需求、不同消費習慣，使產(chǎn)品的供應成本因地域、季節(jié)、人群變動而出現(xiàn)諸多變數(shù)。因此很難成為寡頭經(jīng)濟，只要實力足夠（資金和供應鏈），隨時都可以撕開一個口子。
社區(qū)團購是先密度后規(guī)模，單位區(qū)域內(nèi)訂單量越多，規(guī)模價值越凸顯。如果只有規(guī)模，沒有密度，規(guī)模越大，后端的投入成本就越高。因此占據(jù)區(qū)域密度優(yōu)勢的社區(qū)團購更有生命力。
未來的社區(qū)團購格局可能會是：①互聯(lián)網(wǎng)巨頭各自扶持幾家拼團對壘，就像天貓之外還有京東，餓了么之外還有美團；②區(qū)域?qū)嶓w連鎖巨頭孵化或戰(zhàn)略投資的區(qū)域社區(qū)拼團；③物業(yè)巨頭扶持或戰(zhàn)略投資、擁有在管社區(qū)獨占資源的社區(qū)拼團；④線下實體零售企業(yè)擁有各自的小拼團標配服務。
社區(qū)團購不會成為寡頭經(jīng)濟，但會呈現(xiàn)區(qū)域分層、人群分層、產(chǎn)業(yè)分層的不同消費圈的多玩家并存格局。
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