外賣當?shù)赖臅r代，線上送菜生意還有多少機會？

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文/東方亦落

昨日，京東商城生鮮事業(yè)部做出了人員調整，原京東商城生鮮事業(yè)部總裁王笑松不再負責京東的7-FRESH業(yè)務。自從馬云提出新零售概念，互聯(lián)網(wǎng)生鮮就成為了熱點，京東意識到生鮮生意的重要性，啟用善于開拓的王笑松擔任負責人。從孵化生鮮品牌到推出7-Fresh，京東生鮮一直在發(fā)力。

如今更換生鮮核心負責人并非業(yè)務收縮的表現(xiàn)，反而可能是京東想在生鮮領域更加努力。不僅是京東，餓了么、盒馬生鮮、美團等諸多互聯(lián)網(wǎng)公司和平臺都在近年側重生鮮方面。從理論上講，外賣行業(yè)愈加成熟，人們傾向于吃現(xiàn)成的食物而不再自己做飯，但事實卻是生鮮領域中的線上送菜業(yè)務大受歡迎，甚至外賣平臺中都有這方面專門的服務通道。

如果觀察線上買菜的人群，會發(fā)現(xiàn)涉及面頗為廣泛，甚至被認為是外賣主力的年輕群體同樣熱衷網(wǎng)上買菜，那么這些群體成為線上送菜重度用戶的動力何在？外賣當?shù)赖臅r代，線上送菜生意乃至整個互聯(lián)網(wǎng)生鮮行業(yè)在未來又有多少機會呢？

一、用戶不點外賣點生鮮，互聯(lián)網(wǎng)送菜何以成潮流？

在忙碌一天之后，拿起手機隨手點個外賣是極為常見的生活場景。但在這個場景中，越來越多的人并不是選擇點做好的外賣，而是在手機上買菜。這個場景中的用戶涉及范圍頗廣，包括老人、家庭主婦，甚至還有被認為是外賣主流群體的年輕人。

根據(jù)餓了么的數(shù)據(jù)來看，過去一年間選擇線上買菜業(yè)務的用戶平均年齡為29歲，餓了么生鮮整體業(yè)務量增長了10倍，而老年用戶為此做出了不少貢獻，用戶數(shù)增長幅度高達500%。雖然外賣火爆異常，但是老年人對此卻不太“感冒”。

一方面，多年的習慣以及大量的空閑時間讓老年人群體傾向于親手制作飲食，另一方面，外賣的菜品質量、安全、健康等方面的負面消息不時出現(xiàn)也讓老年人更加“排斥”外賣。然而由于身體的自然規(guī)律，不少老人逛菜場更加吃力，許多晚輩也不放心讓老年人單獨逛菜場，但老年人對生鮮的需求并不會因此而消失，反而會更為強烈。

基于此種情況，線上買菜成為了解決盡可能多的痛點的方式。隨著智能手機和移動支付的普及，越來越多的老年人突破了硬件障礙，習慣了在網(wǎng)上購買商品，所以網(wǎng)上買菜自然也不再是難題。這種方式既滿足了老年人對新鮮蔬菜的需求，又能免去身體上的勞累，所以老年用戶上升也就在情理之中了。

除了老年人，家庭主婦或是上班族媽媽在買菜大軍中所占的比重也相當高。對于她們而言，挑選菜品是極其精心細致的過程，因為這關系著一家人的飲食，更關乎愛與責任。然而現(xiàn)在越來越多的女性都需要一邊工作一邊顧家，線下挑選菜品是一個繁雜的過程，周而復始地出入菜場和超市更是浪費時間。

無疑，線上送菜服務能夠解決這些問題。對于菜品的新鮮度也不必過多擔心，現(xiàn)在線上配送的體系逐漸成熟，用戶的選擇權較大，平臺也有較好的監(jiān)督機制，如果菜品不新鮮可以直接退貨，對商家影響極大。所以商家大都非常謹慎，不敢送不新鮮的菜品上門。

在重度依賴外賣的年輕群體中，也有不少人樂于自己動手豐衣足食，但是工作一天之后往往懶得去買菜，哪怕菜市場就在家門口也一樣，另外許多年輕人沒有挑選菜品的經(jīng)驗，難以辨別真正的高質量食材。

而線上送菜能夠像送外賣那樣將菜品直接送貨上門，許多平臺還有搭配服務，就是將做某道菜的現(xiàn)成食材打包配送，并且還有不少優(yōu)惠，這對于不太會選擇食材又比較宅的年輕群體而言非常有吸引力，也就使得這一群體中線上買菜的人數(shù)增加，根據(jù)餓了么的相關數(shù)據(jù)來看，線上買菜用戶中90后占30%左右，白領超過一半。

面對用戶數(shù)量日益增加的線上買菜業(yè)務，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始注意到其中的商機。 美團、餓了么、京東、盒馬生鮮等紛紛涌入線上生鮮賽道。

這一行業(yè)之所以能夠吸引如此多的巨頭爭相進入，是因為線上送菜模式潛力極其巨大。2018年，中國生鮮零售的年度總銷售額達到4.93萬億元，但其中大部分都來自于傳統(tǒng)市場和超市中，線上的交易份額尚未達到5%。而線上生鮮直送的市場在未來有每年千億元級別的增長空間，所以才能夠吸引巨頭加入，這也將給傳統(tǒng)的生鮮零售帶去更為深刻的變革。

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)力生鮮業(yè)務，比外賣更有潛力？

今年1月中旬，美團上線了“美團買菜”App。其經(jīng)營品類包括新鮮蔬菜、米面糧油、水果、海鮮等日常所需食材。美團在社區(qū)內(nèi)設立了集倉儲、分揀、配送于一體的“便民服務站”，為一定距離內(nèi)的居民提供服務。

在這個領域，餓了么也與叮咚買菜等平臺進行戰(zhàn)略合作，在超過100個重點城市開展了外賣送菜業(yè)務。餓了么從數(shù)字化、供應鏈、配送、流量、金融五大方面提供服務，去年業(yè)務量同比增長10倍，未來將迅速擴張至500個城市。

京東此次對生鮮業(yè)務部門的人員調整，也有蓄勢待發(fā)之意。不論是門店到顧客的即時物流外賣模式，還是自營的B2C模式都是京東擅長的，而這些在線上生鮮生意中極其重要。基于此前多年的物流經(jīng)驗，京東基本能夠滿足用戶對物流的需求，但生鮮電商的要求更高，所以京東需要重構物流體系，同時與一些相關的合作伙伴進行聯(lián)動，才可能將線上生鮮生意做得更好。

對于傳統(tǒng)菜場中的生意人來說，接入互聯(lián)網(wǎng)平臺意味著渠道的拓展，這與現(xiàn)在許多飲食行業(yè)的商戶愿意加入外賣平臺是一個道理。 更重要的是，與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，可以利用先進的技術實現(xiàn)在線化和數(shù)字化，能夠根據(jù)大平臺的用戶數(shù)據(jù)分析進貨、銷售和管理庫存，并且根據(jù)對用戶的精準畫像實現(xiàn)最為有效的營銷。

此外，在這些大企業(yè)搭建的新鮮生態(tài)平臺中，還包含了更多的資源，對于傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的發(fā)展大有裨益。一些商家或是專注于生鮮的公司都看準了這一時機，統(tǒng)一包裝、品牌化等方式多樣，在加入了這些互聯(lián)網(wǎng)平臺之后，一些菜攤的線上收入占了總收入的七成以上，年入百萬也成為了現(xiàn)實。

其實線上送菜的模式并不新鮮。早在2009年就出現(xiàn)了一些試水的平臺，但后來都不了了之。 究其原因，是那時移動互聯(lián)網(wǎng)并不普及，用戶習慣尚未培養(yǎng)起來。如果為了網(wǎng)上送菜還要打開PC端進入網(wǎng)站點選，還不如回家的時候自己買了拎上來，但有了手機則不同，隨時隨地都能選菜，雖然看上去就只差幾個步驟，但這種差別卻能直接導致不同的結果。

另外，現(xiàn)在的配送體系也比較成熟，而那時并無完整的配送服務，多用店員配送，配送費可能都快趕上菜價了。而且那時網(wǎng)購模式尚未興起，人們對于看不見的東西總是心存疑慮，更何況是要入口的食材。

一門生意能否長久，最重要的因素應該是能否盈利。生鮮是人們?nèi)粘Ｉ畹膭傂?，消費粘性巨大，復購率與活躍度極高，帶來的是持續(xù)的關注、消費與人氣，這些特質正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所追求的。

中國的互聯(lián)網(wǎng)電商興盛數(shù)年，各種品類的商品幾乎都嘗試過了，那些領域的增幅多數(shù)都已不高，但生鮮的線上銷售模式尚待開發(fā)。雖然前期可能不太好盈利，但習慣了“跑馬圈地”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不會因此而放棄，況且現(xiàn)在這個局里有阿里巴巴、京東等巨頭的加入，資本自然是不在話下。

數(shù)量巨大的網(wǎng)購人群，足夠的利潤空間，雄厚的資金實力，經(jīng)驗豐富的配送體系，再加上積累多年的大數(shù)據(jù)分析能力，這些足以讓線上送菜的生意迅速壯大，可以說這些條件與外賣生意類似，而且外賣用戶是有很大機會轉化為線上生鮮用戶的。誠然，外賣行業(yè)在各方面都在逐漸改進走向成熟，但對中國人來說，親自烹飪是一種習慣更是傳統(tǒng)，因此線上送菜的生意可能會成為繼外賣之后的互聯(lián)網(wǎng)新風口。

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