“運(yùn)動(dòng)數(shù)字化”的盈利之痛，KEEP、咕咚們?nèi)绾纹凭郑?/h1>

 2019-07-12 18:23  來(lái)源：A5專(zhuān)欄  我來(lái)投稿 撤稿糾錯(cuò)

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2007年，美國(guó)雜志《連線(xiàn)》編輯凱文·凱利曾提出【量化自我】（Quantified Self）的概念，意為通過(guò)包括技術(shù)、設(shè)備、傳感器、軟件搜集的數(shù)據(jù)集合來(lái)量化人們自己的生活狀況，并隨著智能可穿戴設(shè)備的普及引起了一波“運(yùn)動(dòng)數(shù)字化”潮流。隨后以NIKE+為代表的“運(yùn)動(dòng)數(shù)字化”企業(yè)興起，并取得了商業(yè)上的巨大成功。

如今，搭載運(yùn)動(dòng)識(shí)別芯片的智能手機(jī)以及智能穿戴設(shè)備早已深入人們的生活，每天曬自己的微信步數(shù)、跑步路線(xiàn)圖、分享運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了年輕人必不可少的“打卡”式操作。而與運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)化的普及程度相對(duì)應(yīng)的是，KEEP、咕咚、約運(yùn)動(dòng)、悅跑圈等第三方運(yùn)動(dòng)APP們的商業(yè)化探索的腳步也在不斷向前。

2016年，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出發(fā)揮體育場(chǎng)館資源，扶持健身俱樂(lè)部發(fā)展，支持符合條件的健身休閑企業(yè)上市，引導(dǎo)群眾參與健身休閑活動(dòng)。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到2022年，我國(guó)健身俱樂(lè)部市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億元。

隨著全面健身熱潮的不斷升溫，資本市場(chǎng)也對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)賽道青睞有加，自2018年3月到2018年7月，國(guó)內(nèi)多家運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)企業(yè)取得融資進(jìn)展，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份報(bào)告顯示，括KEEP、健康貓、三體運(yùn)動(dòng)分別獲得了D輪、C輪以及B輪融資，融資金額均在1億元以上，其中，健康貓獲得融資5億元，KEEP獲得1.27億美元。

進(jìn)入2019年以后，資本趨冷，對(duì)于已經(jīng)取得數(shù)輪融資的數(shù)字運(yùn)動(dòng)企業(yè)來(lái)說(shuō)迫切需要實(shí)現(xiàn)盈利來(lái)回饋前期資本的投入，而在健身房關(guān)店如潮的當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)數(shù)字化的商業(yè)價(jià)值究竟在哪？什么樣的商業(yè)模式才能經(jīng)得住寒潮的侵襲？

KEEP、咕咚們“社交貨幣價(jià)值之困”

賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授喬納·伯杰（Jonah Berger）在《Contagious: Why Things Catch On》（中文名：《瘋傳》）一書(shū)中提出了“社交貨幣”的概念：“就像人們使用貨幣能買(mǎi)到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。”

在營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)境下，產(chǎn)品的社交貨幣價(jià)值可以促使產(chǎn)品本身產(chǎn)生話(huà)題性，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的社交裂變效應(yīng)，而對(duì)于第三方運(yùn)動(dòng)APP來(lái)說(shuō)，除了正向的品牌傳播價(jià)值外，社交貨幣價(jià)值帶來(lái)的運(yùn)動(dòng)本身的“社交需求”屬性則會(huì)使其陷入增長(zhǎng)困境。

事實(shí)上在【量化自我】的運(yùn)動(dòng)數(shù)字化浪潮中，使用APP記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的人們很大一部分都是那些在健身俱樂(lè)部辦卡卻從來(lái)沒(méi)有長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，KEEP、咕咚只是一種生產(chǎn)“社交貨幣”的工具，而另一方面，離散的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)并不能真正產(chǎn)生數(shù)據(jù)價(jià)值。

此外，在眾多形態(tài)的“社交貨幣”中，運(yùn)動(dòng)APP的社交貨幣價(jià)值并不具有排他性，因而，人們使用運(yùn)動(dòng)APP時(shí)并不會(huì)產(chǎn)生“依賴(lài)感”，反映在現(xiàn)實(shí)中則是工具屬性下運(yùn)動(dòng)APP的用戶(hù)留存比較困難。

“我經(jīng)常會(huì)拿教育行業(yè)來(lái)類(lèi)比。”在接媒體采訪(fǎng)時(shí)，KEEP的創(chuàng)始人王寧說(shuō)：“比如像好未來(lái)，其實(shí)也是教育分發(fā)、也是多場(chǎng)景：在線(xiàn)場(chǎng)景、移動(dòng)場(chǎng)景，教學(xué)道具就是硬件，然后在線(xiàn)下開(kāi)了那么多的學(xué)校，服務(wù)都是一些客戶(hù)。”

實(shí)際上，如果用需求強(qiáng)度×需求頻次=市場(chǎng)空間來(lái)分析兩者間的差異，則不難看出運(yùn)動(dòng)APP與在線(xiàn)教育有著本質(zhì)上的不同。從業(yè)務(wù)構(gòu)成上來(lái)看，在線(xiàn)教育企業(yè)（如好未來(lái)等）多以K12業(yè)務(wù)為主，其背后的原因也在于當(dāng)前高考制度下，由升學(xué)壓力帶來(lái)的剛性需求。

而對(duì)于運(yùn)動(dòng)APP來(lái)說(shuō)，在“社交貨幣價(jià)值”理論下，并不存在所謂“剛需”，即便是有長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的用戶(hù)，運(yùn)動(dòng)APP提供的【自我量化】?jī)r(jià)值也并不能從根本上影響其對(duì)運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)期堅(jiān)持。

從需求頻次上來(lái)看，雖然有長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣的用戶(hù)能夠保持較高的需求頻次，但在此期間，運(yùn)動(dòng)APP的價(jià)值僅僅在于提供數(shù)據(jù)的記錄和分析，因而在完整的數(shù)據(jù)價(jià)值導(dǎo)向下，高頻次的需求并不能直接帶來(lái)收益，只有通過(guò)對(duì)用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)搜集和分析才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，如個(gè)人報(bào)告的生成以及與保險(xiǎn)、醫(yī)療等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)等。

作為典型的工具類(lèi)APP，第三方運(yùn)動(dòng)APP在帕列托法則下將終究面臨與巨頭們競(jìng)爭(zhēng)，社交貨幣價(jià)值形成的“困境”下，由于目前運(yùn)動(dòng)APP并沒(méi)有探索出有效的盈利模式，在蘋(píng)果、三星以及騰訊阿里入局下，第三方運(yùn)動(dòng)APP的生存空間進(jìn)一步被壓縮。因而，運(yùn)動(dòng)APP們普遍存在著迫切的“去運(yùn)動(dòng)化”的轉(zhuǎn)型訴求。

另外，當(dāng)前運(yùn)動(dòng)APP們對(duì)于與留存用戶(hù)的最大吸引力在于“內(nèi)容”，哪怕是需要付費(fèi)獲得的健身“私教網(wǎng)課”、“瑜伽教學(xué)課程”等需要付出真金白銀的內(nèi)容，因而在“去運(yùn)動(dòng)化”的轉(zhuǎn)型訴求下，KEEP以及咕咚等運(yùn)動(dòng)APP們紛紛以?xún)?nèi)容為觸點(diǎn)，探索新的商業(yè)模式。

PGC+UGC+電商，運(yùn)動(dòng)APP成為“流量雜貨鋪”

實(shí)際上，健身APP的核心用戶(hù)群體還是在線(xiàn)下健身房辦卡，并堅(jiān)持長(zhǎng)期健身、運(yùn)動(dòng)的人群，而純線(xiàn)下的健身房在幾近“病態(tài)”的模式下很難滿(mǎn)足有健身指導(dǎo)需求的用戶(hù)的訴求。

據(jù)《中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院》的一份報(bào)告顯示，自2017年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的健身會(huì)員增至900萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)14.97%。與此同時(shí)隨著健身房倒閉潮的出現(xiàn)以及浩沙系在資本市場(chǎng)的*則意味著健身行業(yè)即將迎來(lái)巨變。因此，專(zhuān)注健身市場(chǎng)的深度挖掘或許成為運(yùn)動(dòng)APP們的增長(zhǎng)點(diǎn)。

健身APP用戶(hù)增長(zhǎng)核心是在于全民健身時(shí)代下無(wú)法為線(xiàn)下傳統(tǒng)健身房滿(mǎn)足的“性?xún)r(jià)比”需求到線(xiàn)上的轉(zhuǎn)移，因此線(xiàn)上付費(fèi)課程+在線(xiàn)健身指導(dǎo)成為健身APP的PGC模式的“基本面”。

事實(shí)上，由于純線(xiàn)上教學(xué)模式下無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)教學(xué)效果的保障，純線(xiàn)上的教學(xué)模式同樣存在盈利難的問(wèn)題。

對(duì)于盈利難的問(wèn)題，國(guó)外健身賽道的火熱或許能為運(yùn)動(dòng)APP們提供一些新的思路。

于2012年在紐約創(chuàng)立的Peloton在“課程直播+硬件銷(xiāo)售”下掀起了海外家庭健身市場(chǎng)的一場(chǎng)變革，目前，Peloton正在籌劃IPO計(jì)劃，市值預(yù)期超過(guò)80億美元。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Peloton的商業(yè)模式為開(kāi)設(shè)線(xiàn)上直播課程+售賣(mài)智能家用健身器械。

這種模式的優(yōu)勢(shì)在于，智能設(shè)備結(jié)合課程直播有效解決了純線(xiàn)上教學(xué)模式中由于“惰性”引發(fā)的教學(xué)效果問(wèn)題，另一方面，由于遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)家用器材的使用頻率使得高運(yùn)動(dòng)頻次下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)更加完整，從而形成長(zhǎng)期數(shù)據(jù)價(jià)值。

Peloton模式的成功，在于解決了家庭健身效果問(wèn)題需求痛點(diǎn)的同時(shí)，通過(guò)銷(xiāo)售智能健身設(shè)備獲取利潤(rùn)空間。有數(shù)據(jù)顯示，2018年P(guān)eloton的用戶(hù)數(shù)量超過(guò)100萬(wàn)，其中96%的單車(chē)買(mǎi)家每季度持續(xù)付費(fèi)，用戶(hù)評(píng)價(jià)每月使用11次器材，預(yù)計(jì)2019年P(guān)eloton的收入將達(dá)到7億美元。

不同于Peloton的商業(yè)模式，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)APP玩家其實(shí)也一直在進(jìn)行多元化盈利模式的探索。

以第三方運(yùn)動(dòng)APP咕咚為例，基于“運(yùn)動(dòng)圈”、“發(fā)現(xiàn)”以及“好貨”等APP功能，咕咚形成了以PGC+UGC為內(nèi)容觸點(diǎn)，以“圈層化”社交增強(qiáng)用戶(hù)粘性并通過(guò)電商導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，并且推出了智能硬件產(chǎn)品在自家APP商場(chǎng)銷(xiāo)售。

實(shí)際上，如今咕咚已經(jīng)不再是一個(gè)純粹的運(yùn)動(dòng)APP，而是一個(gè)以運(yùn)動(dòng)為主題集合圈層社交、內(nèi)容、電商為一體的“流量雜貨鋪”，相比之下原本的運(yùn)動(dòng)功能則成為了“流量雜貨鋪”的“迎賓踏板”。

與咕咚“激進(jìn)”的商業(yè)化相比，KEEP則稍顯克制，在APP中，用于電商變現(xiàn)的商場(chǎng)“隱藏”于“探索”欄目下的二級(jí)菜單中，而以社交為觸點(diǎn)的“運(yùn)動(dòng)社區(qū)”特征更為明顯，兩者相同之處在于都以社交為入口，希望建立起運(yùn)動(dòng)圈層中與用戶(hù)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，同時(shí)基于健身課程（PGC）以及社交圈層（UGC）的流量引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)電商+硬件的雙重變現(xiàn)。

而據(jù)艾瑞指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2019年5月KEEP的MAU為1827萬(wàn)，咕咚的MAU為563萬(wàn)；殘酷的現(xiàn)實(shí)是與專(zhuān)業(yè)電商平臺(tái)們相比，這樣的成績(jī)只有電商平臺(tái)們的零頭，而在轉(zhuǎn)化率上，面對(duì)電商平臺(tái)，運(yùn)動(dòng)APP們只能望洋興嘆。

其實(shí)，運(yùn)動(dòng)APP們不僅電商變現(xiàn)之“難于上青天”，硬件銷(xiāo)售的盈利之路也同樣充滿(mǎn)兇險(xiǎn)，在智能穿戴領(lǐng)域，蘋(píng)果、三星、華為、小米等眾多“巨量級(jí)”玩家云集，深度涉及智能硬件領(lǐng)域反而得不償失，一方面，作為智能穿戴的“外來(lái)玩家”相比“巨量級(jí)”行業(yè)玩家在供應(yīng)鏈上毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，另一方面，相同價(jià)格區(qū)間內(nèi)大多數(shù)用戶(hù)更青睞于“專(zhuān)業(yè)玩家”的產(chǎn)品。

運(yùn)動(dòng)APP們的“多元化盈利模式”探索實(shí)質(zhì)上放棄了核心用戶(hù)價(jià)值轉(zhuǎn)而尋求用戶(hù)流量?jī)r(jià)值，基于圈層化社交以及內(nèi)容粘性獲取流量再通過(guò)電商變現(xiàn)的模式實(shí)際上與內(nèi)容電商別無(wú)二致，核心在于“運(yùn)動(dòng)圈層化”自有的流量局限性從根本上堵死了“流量變現(xiàn)”的盈利道路。

因而相較之下，回歸運(yùn)動(dòng)核心價(jià)值，專(zhuān)注PGC內(nèi)容與專(zhuān)業(yè)健身器材的聯(lián)動(dòng)反而是運(yùn)動(dòng)APP轉(zhuǎn)型升級(jí)的可持續(xù)發(fā)展之路。一方面重新回歸運(yùn)動(dòng)價(jià)值，通過(guò)Peloton模式落地盈利需要，另一方面在數(shù)據(jù)價(jià)值導(dǎo)向下，關(guān)注用戶(hù)終身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)未來(lái)增長(zhǎng)空間。

尾聲：

維克托•邁爾•舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)中前瞻性地指出：“大數(shù)據(jù)帶來(lái)的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，大數(shù)據(jù)開(kāi)啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型。”

確實(shí)如此，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使得數(shù)據(jù)成為一種具有商業(yè)價(jià)值的“資源”，而在大數(shù)據(jù)時(shí)代中，由無(wú)數(shù)單個(gè)數(shù)據(jù)集合起來(lái)的數(shù)據(jù)整體本身就擁有巨大價(jià)值。因而可以預(yù)見(jiàn)的是，運(yùn)動(dòng)APP們的盈利長(zhǎng)跑的終點(diǎn)也將在于“數(shù)據(jù)價(jià)值”與消費(fèi)、醫(yī)療、保險(xiǎn)等領(lǐng)域的價(jià)值應(yīng)用。

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