文：劉志剛互聯(lián)網(wǎng)江湖主編
“要么是朋友，要么是敵人。”
從多年前的“3Q大戰(zhàn)”開始，類似于電商“二選一”這樣的場景似乎一直都在各個領(lǐng)域發(fā)散。如今，觸網(wǎng)時間并不長的房產(chǎn)交易市場似乎也已經(jīng)干了這杯“二選一”的毒酒。
近日，21世紀不動產(chǎn)宣布與房天下合作的消息傳出，讓人又想起不久前與貝殼牽手的21世紀不動產(chǎn)，網(wǎng)上隨之便傳出其被58封殺的消息。有不少媒體報道稱，58同城決定對21方面已經(jīng)“接入貝殼”的城市不再按門店劃分而是以地級市為標準實行一刀切，即開展“接入貝殼”的城市，無論門店是否“接入貝殼”，合約到期后都不再續(xù)約。
表面上雖不至于同行面斥不雅般的互撕，58方面也聲明稱封殺說法不實。但想必這一說法應(yīng)該不會空穴來風，而且從多個維度來看，房產(chǎn)信息“開放”平臺為了爭奪資源進行“二選一”也是很正常的事。
商業(yè)不宜妄談道德：友商不友，友軍至上
管理學教授肖知興曾經(jīng)說過：“一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慢慢從價值創(chuàng)造走向資源占有，甚至走向權(quán)力尋租。究其原因，在于中國的互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上不是向上競爭，而是向下競爭（Race to the bottom），很多是為了滿足人性陰暗面的需求。”
由價值創(chuàng)造到資源占有，類似這樣的場景我們其實已經(jīng)司空見慣了。譬如阿里騰訊的新零售爭奪，其實為了占有更多支付場景；電商平臺時常發(fā)生的“二選一”，其實是為了搶占商家資源，鞏固自己的資源占有地位；甚至一些地區(qū)傳出美團和餓了么針對商家也采取了“二選一”。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊看來，任何生意都沒有無緣無故的增長，尤其是對于雙邊市場而言更是如此。企業(yè)實現(xiàn)增長的“燃料”就是資源，外部資源獲得的瓶頸則意味著產(chǎn)業(yè)觸及天花板。對一邊資源方的控制，能夠加強對另一邊流量的控制，從而維護平臺的價值不縮水。
而房產(chǎn)交易明顯也是這樣一個資源導(dǎo)向型的雙邊市場，一面對接各個房產(chǎn)交易公司、大小中介，另一面對接海量用戶。歸根結(jié)底，無論房產(chǎn)公司還是一般中介，最重要的信息其實就是房源和客源，這也是驅(qū)動58、貝殼發(fā)展的產(chǎn)業(yè)資源。
事實上，互聯(lián)網(wǎng)本身更像是一扇羅生門。一面強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)的初心是開放化、去中心化，但事實上任何平臺類產(chǎn)業(yè)天生就有趨于壟斷的基因。所謂的開放平臺其實是平臺方在設(shè)定好的游戲規(guī)則內(nèi)進行，任何產(chǎn)業(yè)的平臺競爭更像是一個又一個“圈地運動”，爭奪制定游戲規(guī)則的權(quán)利。一旦沒能實現(xiàn)壟斷，這就意味著沒能掌握絕對的話語權(quán)，無法追求利益的最大化。
因此，“向下發(fā)展”似乎也是互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的必然結(jié)果。而這些平臺在資源面前也會擺出一副救世主的身姿。正如《未來簡史》作者尤瓦爾•哈拉里（Yuval Harari所描繪的那樣：極權(quán)主義會將自己包裝為一個可解決當今復(fù)雜問題的簡單方案，看上去相當誘人，抗拒這種方案似乎是愚蠢的。
壟斷固然不是用戶希望看到的，沒有對手的英雄變惡龍戲碼也已經(jīng)見過太多，平臺內(nèi)部也容易出現(xiàn)一些“潛規(guī)則”，滋生劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象發(fā)生。例如網(wǎng)上有不少人稱58上房產(chǎn)經(jīng)紀發(fā)布虛假房源或者重復(fù)發(fā)布房源就是例子。但對于對于二選一，也不能簡單的從道德層面上加以指責，它也有自己存在的意義和價值。
經(jīng)濟學認為市場在資源配置中起決定性作用，那么二選一本身也是市場資源配置的結(jié)果。真正好的平臺會得到資源、用戶的選擇和認可，這會促使行業(yè)加強競爭，帶來行業(yè)的進步和發(fā)展。
通常情況下，二選一的發(fā)起者往往是實力較強的一方，從這個維度來看，58也有進行“二選一”的資本。畢竟貝殼還很年輕，而在過去，58通過差異化競爭和入口優(yōu)勢，吸引資源和用戶入圍，構(gòu)建入口規(guī)模優(yōu)勢，單位運營成本足夠低，防御力夠強。積累了大量的產(chǎn)業(yè)資源，構(gòu)筑了足夠高的競爭壁壘，平臺也順勢成為線上房產(chǎn)信息獲取的主要入口，占據(jù)有力的競爭位置，在平臺方與資源方的博弈中處于有利地位，58擁有經(jīng)營資源的話語權(quán)。即便漲價很多平臺也無法割舍這個入口。
話語權(quán)歸屬者，往往擁有行業(yè)游戲規(guī)則的制定權(quán)，處于絕對的有利位置，它們所做的各項決定始終代表著自己的利益，往往會使行業(yè)產(chǎn)生“大者愈大，強者恒強”的馬太效應(yīng)，這種境況互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊被稱之為“話語權(quán)位置優(yōu)勢”。
就像電商的“二選一”，我們經(jīng)常聽到京東、拼多多抱怨阿里“二選一”，幾乎沒有聽到強的一方抱怨弱的一方；還比如美團，不少商家都在吐槽美團服務(wù)費用的上漲，卻又難以割舍美團帶來的流量價值，這就是競爭位置優(yōu)勢的體現(xiàn)。
面對挑戰(zhàn)者的出現(xiàn)，58憑借自己的位置優(yōu)勢，為了維護自己的資源優(yōu)勢和話語權(quán)，發(fā)起二選一其實也是種本能行為，這沒什么，除此之外，還會有一些關(guān)系專用性投資出現(xiàn)，可能會拉攏更多的“友軍”甚至排除“異己”，對于威脅視而不見才是反常行為。
友商不友，要么做朋友，要么做敵人。
“新”貝殼取代“舊”58不易：冰山消融不是一天兩天的事
關(guān)于58和貝殼，二者雖然都是平臺型的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)形式，都為用戶提供了一個基礎(chǔ)服務(wù)，然后通過開放自身的接口，實現(xiàn)資源對接和配置。但另一方面，二者其實也是一種錯位競爭，雖然處于同一市場維度，但屬于兩個不同的產(chǎn)品維度。
從形態(tài)來看，58的現(xiàn)有框架其實早已固定下來，即便近年來時不時的推出些新東西，但這并沒有觸動自己的根基架構(gòu)，58的模式基本上和當初一模一樣，而對于一家有著穩(wěn)定收入模式的企業(yè)而言是很難割舍自己的現(xiàn)有模式轉(zhuǎn)投其它。
在過去商業(yè)社會的發(fā)展過程中，一家企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)不僅受到市場需求影響，還受到固有盈利模式以及企業(yè)架構(gòu)的制約。企業(yè)規(guī)模越大面對新事物出現(xiàn)的反應(yīng)就越遲鈍，因為方案在內(nèi)部就會被一些管理人士否決掉。百度為什么會進行多次內(nèi)部高管的變動？原因在于為新增長引擎塑造良好的內(nèi)部環(huán)境，在這一方面，有著信息分類行業(yè)信徒之稱的58似乎還沒能意識到這一點。
《創(chuàng)新者的窘境》一書中，在研究企業(yè)為什么會失敗這一問題上認為很多上個浪潮的成功公司很難把握新機會。優(yōu)秀的大企業(yè)會受到主流消費者、投資人、組織機構(gòu)的抵制，會面對主要價值鏈的制約，難以進行破壞性創(chuàng)新，只能進行延續(xù)性創(chuàng)新。
放棄從來都不是件容易的事。以致于諾基亞CEO會感慨：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么我們輸了。”相比較而言，Intel更聰明一些。早期Intel做內(nèi)存儲器的，但在二十世紀七八十年代，日本電子企業(yè)的價格戰(zhàn)讓英特爾有些被“夜襲珍珠港”的感覺，只能在內(nèi)存儲器市場和微處理器做出選擇。最終，英特爾選擇“割肉”放棄內(nèi)存儲器市場，成就如今的行業(yè)地位。
在同一行業(yè)不存在杠桿傳導(dǎo)，58的舊模式難以改變，而鏈家其實也需要考慮類似的問題。但它選擇了“另起爐灶”，推出新的貝殼找房。這一做法類似于海爾推出高端品牌卡薩帝、阿里在淘寶之外推出天貓背后的邏輯。
都是線上信息中介平臺，貝殼與58的差異也很明顯。過去有評論人士將阿里騰訊的投資模式分為“蘇聯(lián)模式”和“北約模式”，在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊看來這兩個概念其實也可以用在貝殼與58的差異比較上來。
貝殼其實偏向于“北約模式”，基于理性合作出發(fā)，企業(yè)自主權(quán)力不受影響。通過建立一種標準化、透明化的方式使得行業(yè)處于一個公開透明的環(huán)境當中。幫助平臺上的玩家廣泛連接，最大限度的實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同。而58則是“蘇聯(lián)模式”，擁有絕對的話語掌握權(quán)。
想要效果好，沖就完事了。
最近有一篇名為《中年職場男創(chuàng)業(yè)開店一年實錄》的文章刷屏了，文章作者以自身經(jīng)歷講述了自己由決定到開店再到經(jīng)營、失敗、轉(zhuǎn)讓的經(jīng)歷，在這一過程中濃墨描述了其對58的蘇聯(lián)式麻煩以及用戶的無可奈何。文章體現(xiàn)的只是招聘和店鋪轉(zhuǎn)讓，但58的本地生活業(yè)務(wù)都是基于這一邏輯展開。只要掏錢了，你就能有更多曝光和推薦。
由此可見，處于信息壟斷位置帶給58巨大的真金白銀，58收入與會員數(shù)和發(fā)布的信息數(shù)成正比。貝殼找房想要分走資源無異于割58的肉。貝殼所革的就是競價排名的命，通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)去做用戶洞察和房源風控，讓用戶去看需要看和想看的信息，而不是平臺讓你先看什么你就得看什么。
可正如前面所說的，58的商業(yè)形態(tài)其實已經(jīng)形成很久，沒有哪家企業(yè)靠一套玩法就能超越生命周期。而貝殼的思路似乎更符合商業(yè)社會的規(guī)則，那么貝殼就能很快革了58的命了嗎？就目前我們看到的，貝殼找房發(fā)展確實很快，58這座“冰山”也在“融化”，但遺憾的是雖然在融化，可想要征服這座“冰山”依舊前路漫漫。在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊看來，這主要歸咎于以下幾個方面：
1.產(chǎn)業(yè)基因決定互聯(lián)網(wǎng)滲透率有限
對于互聯(lián)網(wǎng)平臺的房產(chǎn)資源方而言，其主要特征就是大而散，大指的是規(guī)模大；散指的是從業(yè)者零散。房產(chǎn)交易仍舊是一個偏向于線下的行業(yè)，盤踞在線下的房產(chǎn)中介公司、大小中介依舊掌握著整個房產(chǎn)交易的動脈血管，即便58最輝煌的時候也必須承認的事實。
因此，行業(yè)不僅僅是平臺與平臺的博弈，同時也是線上與線下，資源方與流量方的博弈。
作為新事物貝殼找房的構(gòu)想很好，但仍需改變許多傳統(tǒng)中介公司的思維觀念。除此之外，新房、二手房是不同的，對應(yīng)的二手房中介、游走樓市的中介資源也大不相同，各自也都呈零散狀態(tài)，整合起來并不容易。再加上行業(yè)平臺與平臺之間存在資源競爭關(guān)系，這時候傳統(tǒng)中介公司就有了一定的話語權(quán)和選擇權(quán)，在站隊雙方以外存在中間地帶?；ヂ?lián)網(wǎng)在其它領(lǐng)域摧枯拉朽般的改造能力，但很難立刻根治傳統(tǒng)模式癥結(jié)深入骨髓的房產(chǎn)交易市場。
從資源方的角度來看，接受互聯(lián)網(wǎng)平臺的推廣方（中介公司）與傳統(tǒng)競價方（58）形成一種相互依托的關(guān)系，確實有效，自然不會放棄這個渠道。對于新事物出現(xiàn)會有一定的試探性，不敢輕易站隊。
2.技術(shù)瓶頸決定去偽求真任重道遠
單一模式創(chuàng)新很難取得摧枯拉朽般的改造效果，那么技術(shù)創(chuàng)新呢？在這一方面貝殼也好，58也好確實也都應(yīng)用不少新技術(shù)。但事實上，關(guān)于行業(yè)最大癥結(jié)房源去偽存真這一問題依舊沒能解決，房源仍控制在中介手中，這些信息的真實性很難識別，貝殼、58只是信息中介平臺沒能掌握第一手信息。
就目前的技術(shù)來看確實有一定效果，但仍需進一步的努力，相關(guān)風控數(shù)據(jù)仍不完善，然而我們經(jīng)歷了從0到1的技術(shù)進步，并不能期盼從1到2，從2到N馬上到來。技術(shù)創(chuàng)新的最大特征就是不可預(yù)期性，我們能預(yù)知的只是行業(yè)總有破冰的一天，總有大規(guī)模商用的時刻，但是要命的是時間上卻并不可期，我們沒有一個明確的時間表。
從這個維度來看，我們應(yīng)該反對“二選一”的。在整個信用體系不完善的情況下，平臺與平臺之間應(yīng)該開放合作，就像互金平臺為了提高整體的風控水平，會選擇數(shù)據(jù)的流通和共享，填補各自平臺的數(shù)據(jù)不足。房產(chǎn)交易去假房源的過程其實就是一個行業(yè)風控的過程，這需要不同平臺間合作才能做起來，讓友商真正成為朋友。在這一方面，21世紀不動產(chǎn)中國區(qū)總裁兼CEO盧航就曾表示；“行業(yè)今天已經(jīng)進入大競合時代，連傳統(tǒng)的競爭對手們都可以資源共享服務(wù)客戶。”
在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團隊看來，過度追求壟斷是為了追求利潤的最大化的，任何競爭的本質(zhì)也是為了追求壟斷，但數(shù)據(jù)的現(xiàn)實整合需求可能會倒逼企業(yè)由競爭走向聯(lián)合。
3.關(guān)系專用性投資存在
阿里騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代影響了許多領(lǐng)域，出行、金融、云服務(wù)、視頻、音樂、零售等，形成了現(xiàn)在我們經(jīng)常看到的阿里系企業(yè)和騰訊系企業(yè)，這其實就是種關(guān)系專用性投資，阿里系的投資企業(yè)幾乎不會投身騰訊，反之亦然。
諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者奧利弗·哈特提出的契約理論提到：在現(xiàn)代社會,利益沖突通常會通過契約安排來加以緩解,即使沒有得到徹底解決。設(shè)計巧妙的契約可為締約方提供一種激勵以獲取合作的潛在收益。
58一方面通過投資的方式，投資安居客、我愛我家等中介平臺，另一方面，聯(lián)手各大房地產(chǎn)公司，去年6月，58集團CEO姚勁波發(fā)起了“全行業(yè)真房源誓約大會”的活動，參會的還有中原地產(chǎn)、21世紀不動產(chǎn)、麥田房產(chǎn)等中介企業(yè)的相關(guān)負責人，此次大會多少給人一種結(jié)盟的感覺。這其實就建立了一種契約，具備一定的“排他性”，貝殼要想攻克堡壘存在一定的難度。
但一些時候關(guān)系專用性投資也是不可置信的，契約也具備不完全性。例如在經(jīng)濟學中常常與關(guān)系專用性投資捆綁在一起的機會主義行為就是一種契約不完全性現(xiàn)象的體現(xiàn)。而且，此前參加過58“全行業(yè)真房源誓約大會”的21世紀不動產(chǎn)，今年由于與貝殼找房合作而傳出被58封殺的消息就是個很好的例子。
尾聲：
得入口者的天下，占據(jù)有利位置往往意味著獲得巨量用戶。中年58與年輕貝殼的競爭其實就是對房產(chǎn)信息入口的爭奪。未來沉浮如何，尚不得知，面對競爭局勢，路人只能煮酒論英雄般的感嘆：房產(chǎn)交易屠龍英雄，唯58與貝殼爾。
但對于雙方而言，無論是否真的出現(xiàn)“二選一”都應(yīng)該注意，這一做法其實有些掩耳盜鈴。就像止疼片，能緩解痛苦但它不治病。諾基亞即便收購全球所有的手機代工廠和供應(yīng)商也阻止不了功能機的衰退與智能機的崛起。堵不如疏，未來還是要回歸行業(yè)本質(zhì)，回到如何解決虛假房源的問題上，在不斷的反思與修正中礪礪前行。
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