一款新產(chǎn)品問世，總是另人興奮的。但對于創(chuàng)業(yè)者來說，不能單純的沉浸在自己的產(chǎn)品里面自嗨，產(chǎn)品是要推向市場接受考驗，并且能夠為企業(yè)帶來商業(yè)價值的核心所在。
在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，也不乏有一些產(chǎn)品借助風(fēng)口，以及對于市場需求的精準(zhǔn)把控一炮而紅，但這樣產(chǎn)品對比那些已經(jīng)沉沒的企業(yè)來說真的是寥寥無幾。就算是阿里這樣的大公司，在具有強大的品牌背書、技術(shù)強大、決策信息足夠、商業(yè)模式敏感的企業(yè)來說，也有很多不為人知的沉沒產(chǎn)品。
很多創(chuàng)業(yè)者在真正設(shè)計一款產(chǎn)品之前，對于其市場畫像、商業(yè)模式已經(jīng)有了初步的設(shè)想，或者通過非系統(tǒng)性的碎片化調(diào)研，認(rèn)為自己的產(chǎn)品有一定的市場需求。但在實際的推廣過程中，仍然會遇到來自現(xiàn)實市場的重重考慮和阻礙。
下面我們以一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)級的應(yīng)用為例，簡單的來談一下，一款新產(chǎn)品在推進(jìn)過程中必須要經(jīng)歷的幾個環(huán)節(jié)：
1、 給你的產(chǎn)品一個“市場定位”。
當(dāng)你的產(chǎn)品沒有一個明確的目標(biāo)市場，那你的產(chǎn)品是沒有存在的價值的。一款企業(yè)級的產(chǎn)品需要經(jīng)得起以下幾個問題的考量：我的產(chǎn)品是面向什么類型的企業(yè)？能夠為企業(yè)解決什么樣的問題？誰是購買產(chǎn)品的決策者？我如何找到?jīng)Q策者？企業(yè)的行業(yè)\規(guī)模是有多大？我的服務(wù)對于企業(yè)而言是否剛需？在面向行業(yè)的需求中是否存在共性？等等問題。
如果你能很清晰的回答以上幾個問題，說明你在開發(fā)一個產(chǎn)品的時候不是盲目或是空想出來的偽需求。同時，這幾個問題的明確會幫助創(chuàng)業(yè)者解決產(chǎn)品“定位”的問題。
我感覺這個“定位”更加接近于特勞特的定位理念。圍繞這個定位給產(chǎn)品賦予更豐富的內(nèi)容：slogan、價值、人群畫像、理性屬性、感性屬性，從而讓一個生硬的產(chǎn)品以更加鮮活的形象呈現(xiàn)在用戶面前，使產(chǎn)品與人之間更加容易的溝通。
2、 找到種子用戶，驗證產(chǎn)品的市場價值。
前面提到了一款產(chǎn)品需要經(jīng)歷市場考驗，也需要賦予產(chǎn)品一個鮮活的形象。當(dāng)你做好了這兩種準(zhǔn)備，也并不代表你就可以大張旗鼓的邁向市場，例如召開新品發(fā)布會、各種營銷推廣活動、廣告推廣等各種營銷套路齊上馬。在驗證你的產(chǎn)品需求之前，大張旗鼓的推廣方式，將會大面積的暴露產(chǎn)品的不完善性，或是由用戶量級引發(fā)技術(shù)上的漏洞而造成全面崩塌。
放下一炮而紅的想法，先去找到你的種子用戶，不管是幾十家或是百余家，請他們一起來做產(chǎn)品的“封測”工作。當(dāng)然為了使企業(yè)用戶更加配合你，最好采取一些策略，例如“首批VIP封測用戶、免費體驗活動、永享折扣優(yōu)惠、產(chǎn)品免費升級、獲享VIP服務(wù)”等等技巧，總有一些點是可以打動你的企業(yè)用戶的。如果你的產(chǎn)品確實屬于剛需，那對于能夠獲得“封測”資格的企業(yè)來說是非常樂意償試新鮮事物的，因為這意味著他的企業(yè)將比同行業(yè)多了一個競爭的法寶。
當(dāng)你的產(chǎn)品開始在這些“封測”的企業(yè)中跑起來的時候，你需要與企業(yè)保持緊密的互動，從產(chǎn)品價值、數(shù)據(jù)走向、交互規(guī)跡等維度對產(chǎn)品實際應(yīng)用場景形式系統(tǒng)性的沉淀，這對于產(chǎn)品的持續(xù)迭代優(yōu)化至關(guān)重要，同時也是為下一步的更大規(guī)模推廣提供決策依據(jù)。
3、 產(chǎn)品增長，開拓更多的引流渠道；
如果你的產(chǎn)品在“種子用戶”的身上得到了正向的驗證，那么恭喜你，你可以去尋找更大的藍(lán)海市場了。如果你的種子用戶是通過人際關(guān)系、主動邀約等方式獲取的，那么這種低效的產(chǎn)品拉新方式是無法大規(guī)模的復(fù)制的，你或許可以試試以下幾種方式：
（1） 維護(hù)好你的種子用戶，星星之火可以燎原。
一般來說種子用戶的忠誠度是比較高的，特別是你的產(chǎn)品對于他的企業(yè)確實產(chǎn)生了價值的時候，企業(yè)的數(shù)據(jù)在你的系統(tǒng)平臺上產(chǎn)生了沉淀之后，產(chǎn)品與企業(yè)的粘性會越高，他們更不會輕易的離你而去。
物以類聚，人以群分。接下來你就可以通過活躍的種子用戶連接到更大的圈子，在有種子用戶背書的情況下，他所在的同行業(yè)也更加愿意相信你的產(chǎn)品，至少是愿意償試的。這個時候你可以通過一些小型而高頻的分享沙龍展開產(chǎn)品的推廣活動。
（2）借力第三方資源，聯(lián)合推廣。
還是上面的理論，物以類聚，人以群分。企業(yè)也是這樣子的，同類型的企業(yè)喜歡扎堆，或者說他們被某個共同的組織所“控制”，社群也好、協(xié)會俱樂部也好，只要是你找到這個組織的頭目，能夠用“共贏”的方式去打動他，這就等于我們撬動了一片森林。
舉例：和某社群的管理員合作，企業(yè)以“分享干貨”的形式建立自己的專業(yè)形象，通過這種知識分享的形式推廣產(chǎn)品，首先讓企業(yè)接受你的理念，進(jìn)行就會接受你的產(chǎn)品。對于后期指定周期成交的客戶，可以與社群進(jìn)行利益分成。
（3）做好線上內(nèi)容布局，攔截線上流量。
不管是企業(yè)還是個人，當(dāng)我們存在某個需求卻又沒有購買渠道的時候，我們第一反應(yīng)是去網(wǎng)上搜索一下。從這個普遍的行為路徑來看，企業(yè)需要在線上做好內(nèi)容的布局，來獲取主動搜索用戶的關(guān)注，也就是商機引流。
這個不僅是要大家做好線上的搜索引擎布局，還有軟性內(nèi)容的植入。搜索引擎大家是比較熟悉了，是一種營銷性質(zhì)的商業(yè)行為，此處不必多講。軟文植入的配合是為了給產(chǎn)品做更多的背書，我們可以策劃一些軟文，投放在權(quán)重比較好的網(wǎng)站，或是企業(yè)的一些新聞、采訪報道等內(nèi)容也是可以發(fā)布在第三方的媒體，這樣會讓你的潛在用戶更加多維的了解你，增加對產(chǎn)品的好感度，從而推動商機轉(zhuǎn)化行為。
4、 用戶運營，形成營銷的閉環(huán)模式；
一個完整的用戶運營大致分為幾個主要的環(huán)節(jié)（此處依然企業(yè)規(guī)模\數(shù)據(jù)量的大小而定）引流新增、成交轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)留存、活躍用戶、粉絲用戶、僵尸用戶等幾個類別。
那么處于這幾個環(huán)節(jié)的用戶他們對于企業(yè)而言將會產(chǎn)生不同的價值，但是很多企業(yè)重頭放在“引流新增”環(huán)節(jié)，不斷的去拉新，對于新增的用戶用電話營銷或\直銷的方式掃過一遍，簡單的判定為“需求用戶和放棄客戶”，但對于某些行業(yè)來說再廣闊的藍(lán)海市場也會有枯竭的一天。所以對于“已成交或未成交”的用戶，我們都應(yīng)該形成一個分類的“數(shù)據(jù)池”，然后不斷通過不同的內(nèi)容與形式進(jìn)行持續(xù)的營銷轉(zhuǎn)化。
也就是說對于這部分用戶，他們?nèi)匀淮嬖诓煌膬r值。成交轉(zhuǎn)化的用戶直接為企業(yè)帶來收益；仍然留存的用戶也可能是在思考與判斷，或者說想進(jìn)一步體驗產(chǎn)品，活躍的成交用戶意味著有二次銷售的機會；粉絲用戶將會成為我們的“代言人”，可以撬動這一部分用戶進(jìn)行聯(lián)合推廣；僵尸型的用戶，我們可能更加精化化的分析，他們放棄產(chǎn)品的原因是什么？選了其他的產(chǎn)品，還是放棄了購買的想法，還是需求進(jìn)行了延遲，對于這一類用戶我們可以償試多種營銷方式進(jìn)行“試探”，例如“產(chǎn)品升級、降價優(yōu)惠、活動營銷”的消息推送，如果他還在持續(xù)觀察產(chǎn)品就會與我們產(chǎn)生交互行為，這樣有利于把握需求，進(jìn)一步由銷售跟進(jìn)互動。
以上是對于新產(chǎn)品出爐，市場推廣三步曲的淺見，歡迎交流與指正！
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