文|李永華
來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）
傳統(tǒng)零售與互聯(lián)網(wǎng)融合的進(jìn)程還在不斷加碼。
不久前，騰訊智慧零售與智慧商業(yè)服務(wù)提供商微盟以及傳統(tǒng)家紡巨頭夢潔集團(tuán)（下簡稱：夢潔）在上海宣布開啟“智夢計(jì)劃”，三方宣稱將在在“智慧服務(wù)、智慧門店、智慧渠道和智慧營銷”等領(lǐng)域展開深度合作。簡單地說，就是要推進(jìn)夢潔零售深度數(shù)字化。
毫無疑問，智慧零售這件事由傳統(tǒng)零售單打獨(dú)斗變成了眾多玩家一起參與的“系統(tǒng)工程”，其維度也在不斷提升，而“智夢計(jì)劃”更反映出零售在數(shù)字化升級之外，它所倚重的重心也發(fā)生偏移——“供應(yīng)鏈”戰(zhàn)爭之后，“服務(wù)鏈”戰(zhàn)爭已經(jīng)打響。
私域流量是表，“服務(wù)鏈”是里
微信生態(tài)中的微盟在服務(wù)傳統(tǒng)大型零售企業(yè)過程中已經(jīng)落地了不少案例，夢潔與其合作早已開始，這次可看作一次體系化的深化。
“智夢計(jì)劃”是一個(gè)體系化的行動(dòng)，但它的背后顯示出傳統(tǒng)零售商正在主動(dòng)營造屬于自己的流量池，告別過去僅僅“坐商”等客來的狀況，其實(shí)也恰恰解釋了“私域流量”的本質(zhì)問題——“服務(wù)鏈”價(jià)值的塑造。
1、零售流量“去中心化”的核心任務(wù)，是拼“服務(wù)鏈”
私域流量出現(xiàn)的主要原因，是流量中心化時(shí)代零售主尤其是傳統(tǒng)零售商面對流量高昂的價(jià)格以及被大型平臺(tái)控制的狀況，意圖打破這種“中心化”，實(shí)現(xiàn)更低的成本和更自主的運(yùn)營。
問題在于，在一個(gè)商品信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者面對無數(shù)的廣告與營銷，甚至無數(shù)的“購物攻略”，他憑什么只選擇某一家零售商的產(chǎn)品，甘心成為“私域”里的消費(fèi)者？
在根本上，幾乎所有成功的“私域流量”的壁壘，都來自于流量中心化平臺(tái)們難以做到的、差異化的“服務(wù)”。
因?yàn)?，流量中心化平臺(tái)往往很難提供“商品售賣”之外的其他“服務(wù)”，不管是線上的文化娛樂資訊知識，還是線下面對面的生活服務(wù)，而擁有實(shí)體店面的傳統(tǒng)零售，借助微盟這樣的第三方服務(wù)商平臺(tái)支持，在線上或線下“服務(wù)”提供方面更有后發(fā)優(yōu)勢。
更進(jìn)一步看，流量中心化平臺(tái)們近年來大談特談“前置倉”、“小區(qū)倉”、海外直采、C2M模式等，說到底都是“供應(yīng)鏈”創(chuàng)新，是圍繞“產(chǎn)品”全生命周期的鏈條重構(gòu)，始于原材料供應(yīng)商、經(jīng)由倉庫、止于最終客戶。
而傳統(tǒng)零售+私域流量，則在根本上構(gòu)建了以“人”為中心的各種服務(wù)整合，通過“服務(wù)鏈”主動(dòng)地為消費(fèi)者提供全面的、最優(yōu)的服務(wù)，在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)零售轉(zhuǎn)化，甚至開拓更多關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)——以滿足顧客需求最大化為目標(biāo)，把各種圍繞消費(fèi)者的“服務(wù)”按照一定的方式組織成為鏈條，形成從售賣到服務(wù)的閉環(huán)，即“服務(wù)鏈”。
這從“智夢計(jì)劃”也可以看出。
該計(jì)劃主要從智慧營銷、智慧門店、智慧渠道和智慧服務(wù)展開合作。在“智慧服務(wù)”模塊中，夢潔提到了“一公里家居消費(fèi)服務(wù)生態(tài)圈”，它是在家紡用品零售之外，配套提供更多與家紡產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián)的服務(wù)。
例如，“智慧服務(wù)”就包括夢潔在一些城市開始試行的洗護(hù)服務(wù)，為家紡產(chǎn)品提供深度潔凈洗護(hù)服務(wù)。當(dāng)然，它的內(nèi)容遠(yuǎn)不止于此，夢潔借助微盟智慧零售解決方案開發(fā)的小程序“一屋好貨”，消費(fèi)者下單后，可以選擇去店鋪?zhàn)蕴?，也可以選擇讓管家送貨上門，按夢潔方面的說法，如果消費(fèi)者購買了一個(gè)婚慶四件套，管家甚至可以做婚床布置的服務(wù)。
事實(shí)上，在微盟的技術(shù)和平臺(tái)支持下，夢潔智慧零售形成了一個(gè)從家紡產(chǎn)品售賣，到家紡相關(guān)的生活服務(wù)的完整閉環(huán)鏈條，其中自然而然實(shí)現(xiàn)了引流、門店提效、“賣貨”等諸多“私域流量”零售價(jià)值。
對傳統(tǒng)零售而言，完整的服務(wù)閉環(huán)鏈條，顯然比那些拼殺SKU、價(jià)格、物流的“供應(yīng)鏈”做法更符合當(dāng)下傳統(tǒng)零售“在已有的稟賦基礎(chǔ)上做出差異化”的需求。
2、先線下、再線上的零售形態(tài)，更容易構(gòu)建“服務(wù)鏈”
微盟的零售數(shù)字化解決方案曾明確表述，企業(yè)智慧零售是從人、貨、場等要素逐步轉(zhuǎn)向以“人”為中心的數(shù)字化重構(gòu)。現(xiàn)在來看，“人、貨、場”即傳統(tǒng)供應(yīng)鏈思維，僅以“人”為中心，本質(zhì)上就是轉(zhuǎn)向了“服務(wù)鏈”。
微盟這樣的理念創(chuàng)新，與其所服務(wù)的客戶都是大型傳統(tǒng)零售服務(wù)商有關(guān)——它們原本在線下有很強(qiáng)的實(shí)力，當(dāng)它們往線上走的時(shí)候，會(huì)比傳統(tǒng)電商更具備做“服務(wù)鏈”的優(yōu)勢。
夢潔案例之外，在行業(yè)內(nèi)，同樣用“服務(wù)鏈”試圖突圍的玩家還有很多，它們與夢潔在企業(yè)屬性上并不完全對標(biāo)，但“服務(wù)鏈”內(nèi)在價(jià)值是一樣的。
例如，今年雙11發(fā)布會(huì)蘇寧提出要打造“一小時(shí)生活圈”，不僅賣東西還提供各種生活服務(wù)，發(fā)布會(huì)上蘇寧小店如何半夜緊急配送寶寶奶粉的案例被重點(diǎn)談及，有人評論蘇寧是“試圖用服務(wù)的方式順便實(shí)現(xiàn)零售”，其實(shí)這就是智慧零售時(shí)代的“服務(wù)鏈”罷了。
無論是蘇寧小店半夜緊急配送寶寶奶粉，還是夢潔配送員到用戶家中配置婚房，這樣的服務(wù)鏈條顯然只有線下零售能夠更好地做到，反過來看，這也是線下零售玩家更熱衷私域流量的內(nèi)在原因。
回過頭來看，微盟在“智夢計(jì)劃”之前與“超級導(dǎo)購”合作，強(qiáng)化其智慧零售解決方案中導(dǎo)購的價(jià)值，其中的“服務(wù)鏈”價(jià)值不容忽視——線下優(yōu)勢凸顯離不開“導(dǎo)購”的服務(wù)鏈價(jià)值提升。
拼殺“服務(wù)鏈”，從三個(gè)層面倒逼傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢在“服務(wù)鏈”，而拼殺“服務(wù)鏈”轉(zhuǎn)型，對傳統(tǒng)零售還有三個(gè)層面的挑戰(zhàn)：
1、要定位消費(fèi)者的“數(shù)字世界位置”，而不是物理位置
側(cè)重“供應(yīng)鏈”的核心，是關(guān)注消費(fèi)者具體在什么位置，產(chǎn)品如何最好、最快觸達(dá)。
而“服務(wù)鏈”默認(rèn)的前提是，消費(fèi)者是無處不在的，不必過分定義消費(fèi)者的“物理位置”，而應(yīng)該主要看其“數(shù)字世界位置”。
“智夢計(jì)劃”中的“智慧營銷”模塊，提供各種營銷游戲、內(nèi)容服務(wù)實(shí)現(xiàn)引流與轉(zhuǎn)化——只要知道消費(fèi)者在網(wǎng)上什么地方、準(zhǔn)備做什么，針對性提供各類內(nèi)容服務(wù)即可，后續(xù)可以引導(dǎo)到線下門店，也可以沉淀到夢潔統(tǒng)一的用戶數(shù)據(jù)庫，成為“數(shù)字資產(chǎn)”。
門店幫助夢潔品牌實(shí)現(xiàn)服務(wù)與粘性增強(qiáng)，但夢潔的全網(wǎng)服務(wù)并不被門店的物理位置所限制。
這其中，“服務(wù)鏈”的鏈條串起了引流、轉(zhuǎn)化、留存、裂變等一系列環(huán)節(jié)。
2、沒有“下沉”市場，只有服務(wù)的輻射能力
“下沉”零售近一年來呈現(xiàn)出十分熱門的趨勢，而事實(shí)上，過去提到的“下沉”，本質(zhì)是“供應(yīng)鏈”的一種深化。
混沌大學(xué)李善友在談到拼多多的成長時(shí)說，拼多多最大的成就，是實(shí)現(xiàn)了低端供應(yīng)鏈和低預(yù)算人群的匹配，這種供應(yīng)鏈的匹配做到了比任何人都極致。
而其實(shí)對傳統(tǒng)零售而言，這樣的“下沉”可能并沒有那么重要。
一方面，夢潔這樣的傳統(tǒng)零售商，本身就布局在不同“級別”的城市甚至村鎮(zhèn)，不存在所謂“下沉”市場開拓的問題；
另一方面，從“服務(wù)鏈”的角度看，其實(shí)追趕“下沉”的趨勢并無必要。
供應(yīng)鏈面前有“下沉”，服務(wù)鏈面前沒有，而只有輻射鏈條的輻射范圍或輻射能力。“智夢計(jì)劃”中，夢潔的智慧服務(wù)可以觸達(dá)所有類型的人群，家紡相關(guān)的生活服務(wù)，能夠發(fā)生在任何地域。
一個(gè)一線城市的夢潔門店，在“一屋好貨”上接到了配送到家的任務(wù)，直接深入社區(qū)為消費(fèi)者提供服務(wù)，這也是另一種形式的“下沉”，只不過，這種“下沉”的核心在于服務(wù)的輻射能力有多強(qiáng)，能把服務(wù)做得多么“沉入”用戶的日常生活。
于是，可以料想的是，“智夢計(jì)劃”下，夢潔的各種與家紡相關(guān)的服務(wù)會(huì)更豐富和更深度。
3、真正打造價(jià)值共同體，而不只是利益關(guān)系
如果認(rèn)真研究一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，微盟提供給夢潔以及更多零售服務(wù)商的智慧零售解決方案，不是簡單的線上商城，或者小程序商城，而是一套圍繞從線上引流到平臺(tái)構(gòu)建、幫助線下完成顧客重構(gòu)價(jià)值鏈和生態(tài)體系搭建,提升門店轉(zhuǎn)化的同時(shí)最終能夠完成將用戶沉淀為數(shù)據(jù)資產(chǎn)的完整閉環(huán)。
也只有這樣，服務(wù)才能形成閉環(huán)，才能讓零售商獲得私域流量時(shí)代的“用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)”沉淀。如果都只是在網(wǎng)上賣東西，快遞到了就結(jié)束了，這樣的“線上商城”沒有更深度的意義。
而這一系列“操作”具體到落地環(huán)節(jié)有一個(gè)很重要的問題：與玩“供應(yīng)鏈”的流量中心化平臺(tái)力出一孔不同，線下零售往往由離散的“利益?zhèn)€體”所組成，可能是直營門店，可能是加盟商，在“服務(wù)鏈”面前如何更好地協(xié)同起來？
從這個(gè)意義上看“智夢計(jì)劃”的“智慧渠道”板塊，其價(jià)值就有另一種詮釋角度：
讓每一個(gè)加盟商“上云”，與夢潔共享商品、共享庫存、共享活動(dòng)、共享運(yùn)營等，每個(gè)門店的客戶能夠在線上購買到夢潔所有的商品和“服務(wù)”，所有利益?zhèn)€體被統(tǒng)一到服務(wù)鏈條中，形成推動(dòng)服務(wù)鏈條完善的價(jià)值共同體。
“服務(wù)鏈”下，零售To B服務(wù)要實(shí)現(xiàn)“1+1=N”？
從零售To B服務(wù)角度看，“服務(wù)鏈”的構(gòu)建還有另一種意義。
眾所周知，“供應(yīng)鏈”考驗(yàn)硬性指標(biāo)，不同的企業(yè)稟賦差別很大，To B服務(wù)就算在與某些典型企業(yè)的合作中磨礪出一個(gè)很好的方案，但很多時(shí)候會(huì)因?yàn)樾驴蛻羝髽I(yè)的實(shí)際情況“跟不上”而擱淺。
但“服務(wù)鏈”其實(shí)更偏向于理念的革新，更具備操作空間、更有彈性，不同的企業(yè)都會(huì)有自己構(gòu)建“服務(wù)鏈”的方式，只要思想“放得開”，無非是內(nèi)部的數(shù)字系統(tǒng)建設(shè)、人員培訓(xùn)等問題，并無太多鉗制方案執(zhí)行的硬性指標(biāo)。
如此，微盟這樣的智慧商業(yè)服務(wù)提供商很容易形成整套的、可在不同企業(yè)間應(yīng)用的閉環(huán)解決方案，將有價(jià)值的方案更快地復(fù)制給更多傳統(tǒng)零售商，智慧零售To B服務(wù)將會(huì)形成“1+1=N”的合作價(jià)值，推動(dòng)行業(yè)更快速演化，這是單純“供應(yīng)鏈”玩法做不到的。
所以，也可以看出，服務(wù)鏈并不是模式創(chuàng)新，而是開放理念下的系統(tǒng)整合，它比更依賴零售企業(yè)稟賦的“供應(yīng)鏈”更具備通用性，產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)案例更容易橫向進(jìn)行“個(gè)性化”復(fù)制。
回過頭來看，這幾年“供應(yīng)鏈”有關(guān)的概念在零售領(lǐng)域大行其道，零售大戰(zhàn)多數(shù)集中在“供應(yīng)鏈”身上，如何找到更好、更精準(zhǔn)的產(chǎn)品，如何將他們以更快的方式觸達(dá)消費(fèi)者……但是，事實(shí)證明，對那些想變革自身的零售企業(yè)來說，盲目加入“供應(yīng)鏈”戰(zhàn)爭成本是高昂的，一些大型連鎖商超開拓新業(yè)務(wù)的失敗已經(jīng)說明問題。
在零售To B服務(wù)迅猛發(fā)展的今天，懷著開放的理念，找到普適性強(qiáng)的“服務(wù)鏈”解決方案，或許更適合大多數(shù)稟賦各異的零售玩家，一場“服務(wù)鏈”的盛宴可能就在眼前。
*此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：
•泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。
•微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了？》創(chuàng)作者；
•重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新消費(fèi)（含新零售）、區(qū)塊鏈、上市公司等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。
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