從虧損20億到年賺百億，李寧是如何借國(guó)潮東風(fēng)再起的？

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撰寫(xiě) | 詠春

2019年以來(lái)，體育用品行業(yè)景氣度持續(xù)攀升，是當(dāng)前整個(gè)服裝板塊屈指可數(shù)的高增長(zhǎng)賽道，作為最具代表性的行業(yè)龍頭之一， 李寧公司的股價(jià)也一路高歌猛進(jìn)，年初以來(lái)漲幅超過(guò)年初以來(lái)漲幅200%。

作為本土運(yùn)動(dòng)品牌龍頭之一，李寧歷經(jīng)波折而涅槃再起。一方面，公司在產(chǎn)品功能性及時(shí)尚性上雙管齊下，著重突出本土特點(diǎn)與前衛(wèi)時(shí)尚相融合的風(fēng)格，贏得了年輕消費(fèi)者的廣泛熱捧。另一方面，李寧又通過(guò)渠道及供應(yīng)鏈兩端積極變革提效，促使整體內(nèi)部經(jīng)營(yíng)效率不斷提升。

國(guó)貨的崛起也對(duì)李寧的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)傾注了力量。新中產(chǎn)為代表的國(guó)人的文化自信越來(lái)越強(qiáng)，本土文化意識(shí)正在大規(guī)模地崛起?；趯?duì)自身民族品牌底蘊(yùn)的深刻理解，李寧不斷找到品牌文化的精神特色并靈活開(kāi)發(fā)，并通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不斷獲得消費(fèi)者的青睞。

與此同時(shí)，在國(guó)家不斷崛起的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的新一代消費(fèi)者，已經(jīng)漸漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主角。他們開(kāi)始重視自己的個(gè)性化體驗(yàn)而不拘泥于固有的品牌觀念，更加注重性價(jià)比。

自2015年以來(lái)，開(kāi)始重視與年輕一代消費(fèi)者心態(tài)和情感上共鳴的李寧，無(wú)疑擁有了更加得天獨(dú)厚的條件，也成為國(guó)貨崛起的最佳代表。

黃金時(shí)代

從體操王子到商業(yè)奇才的轉(zhuǎn)變，發(fā)生在1990年。

創(chuàng)建于1990年的李寧公司，今年剛好三十歲。一部李寧三十年的發(fā)展史，也就是中國(guó)品牌服裝發(fā)展歷程一個(gè)完美縮影。

上個(gè)世紀(jì)90年初期，本土的體育用品市場(chǎng)還是一片空白，就連中國(guó)的運(yùn)動(dòng)員參加比賽、獲獎(jiǎng)登臺(tái)，都是身穿國(guó)外品牌的運(yùn)動(dòng)服飾。已經(jīng)退役的李寧，開(kāi)始想做個(gè)中國(guó)體育品牌，并希望這個(gè)品牌還可以繼續(xù)支持中國(guó)體育。

做一個(gè)有著十幾年運(yùn)動(dòng)生涯、數(shù)十枚金牌的體操王子，李寧來(lái)推進(jìn)這件事情可謂得天獨(dú)厚。

資料顯示，李寧品牌在1989年11月成功申請(qǐng)注冊(cè)“李寧牌”商標(biāo)。1990年，李寧公司從廣東三水起步，正式開(kāi)始了“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

圖右為李寧

剛剛誕生的李寧品牌，就迎來(lái)了在1990年北京亞運(yùn)會(huì)上閃亮登場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。作為運(yùn)動(dòng)員代表的李寧先生，身穿著雪白的“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服，莊嚴(yán)的從藏族姑娘達(dá)娃央宗手里接過(guò)了亞運(yùn)圣火火種。那一刻，李寧品牌成功在當(dāng)年亞運(yùn)會(huì)“C位出道”，并成為該屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者指定服裝。

在亞運(yùn)會(huì)“初露鋒芒”之后，李寧牌系列運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品被推選為中國(guó)體育代表團(tuán)參加歷次重大國(guó)際比賽的專用裝備，結(jié)束了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上使用外國(guó)體育用品的歷史。從1993年到1996年，李寧每年的銷售收入增長(zhǎng)幅度均在100%以上。

1996年，為了公司更好的發(fā)展，李寧將公司搬到北京，并更名為李寧運(yùn)動(dòng)服裝公司。1999年，李寧開(kāi)始優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，并在業(yè)內(nèi)率先實(shí)施ERP（企業(yè)信息管理系統(tǒng)）管理。自此，李寧迎來(lái)了公司發(fā)展史上最輝煌的十年。

圖片來(lái)源：東吳證券

資料顯示，2001年，李寧營(yíng)業(yè)收入為7.35億，到2010年則達(dá)到94.78億。十年的時(shí)間，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)12倍。在此期間，李寧既經(jīng)歷了2004年港交所上市的輝煌，也迎來(lái)了2008年奧運(yùn)會(huì)的高光時(shí)刻。2010年，李寧品牌的營(yíng)業(yè)額觸及97.78億元的峰值，在本土市場(chǎng)占有率達(dá)到9.7%，超越阿迪達(dá)斯，位居行業(yè)第二名。此時(shí)的李寧，當(dāng)之無(wú)愧地成為了可與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際體育用品巨頭分庭抗禮的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)用品“一哥”。

盛極而衰

此時(shí)，成為國(guó)產(chǎn)一哥的李寧，開(kāi)始想要向國(guó)際范兒、年輕化轉(zhuǎn)變，以去和NIKE、Adidas等國(guó)際品牌抗衡。

為此，李寧在2010年啟動(dòng)了品牌重塑計(jì)劃，將品牌重新定位為“時(shí)尚、酷、全球視野”，同時(shí)把消費(fèi)人群定位為“90后”，并且，依據(jù)李寧公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略，在對(duì)李寧品牌進(jìn)行換標(biāo)的同時(shí)，公司開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了7%至17.9%不等幅度的提價(jià)。

然而，自認(rèn)為潮流的設(shè)計(jì)和“90后李寧”的品牌定位并沒(méi)有獲得新用戶群體的青睞。在設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感卻與NIKE、Adidas等國(guó)際大牌相去甚遠(yuǎn)的情況下貿(mào)然提價(jià)，當(dāng)年輕人面對(duì)價(jià)格相差不大的耐克、阿迪時(shí)，似乎沒(méi)有理由選擇李寧。提價(jià)之后的李寧，更因?yàn)槭チ诵詢r(jià)比優(yōu)勢(shì)，引起了70后和80后消費(fèi)者的反感。一時(shí)間，李寧陷入了十分被動(dòng)的境地。

副作用很快出現(xiàn)。2011年李寧業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其收入及利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，公司總收入89.29億元，同比下滑5.8%;凈利潤(rùn)3.86億元，同比下滑65.19%。

禍不單行的是，就在李寧遭遇定位策略之時(shí)，又迎來(lái)了本土運(yùn)動(dòng)品牌第一次遭受“寒潮”。自2008年奧運(yùn)會(huì)以后，行業(yè)過(guò)度依賴經(jīng)銷商的批發(fā)模式就已經(jīng)漸露危機(jī)，行業(yè)內(nèi)知名品牌庫(kù)存開(kāi)始激增，“李寧”也出現(xiàn)了大量庫(kù)存積壓。數(shù)據(jù)顯示，2010年-2014年，李寧存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由52天大幅增長(zhǎng)到109天。與此同時(shí)，李寧營(yíng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也出現(xiàn)惡化，2010年，李寧應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為52天，而到2012年，這一數(shù)據(jù)激增到97天。

圖片來(lái)源：廣發(fā)證券

陷入了高庫(kù)存泥潭之中的各家本土品牌廠家，自2012年起開(kāi)始了沉重的斷尾求生式渠道調(diào)整。數(shù)據(jù)顯示，2012年一年之內(nèi)，僅“李寧”、“安踏”等六大本土體育用品巨頭，閉店數(shù)量就接近5000家，其中，李寧的關(guān)店數(shù)量高達(dá)1821家。與此同時(shí)，行業(yè)開(kāi)始吞下盲目擴(kuò)張時(shí)期所遺留下的苦果，在各家本土運(yùn)動(dòng)品牌公司營(yíng)業(yè)收入大幅下挫的背景下，行業(yè)增加值開(kāi)始出現(xiàn)斷崖式下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，李寧店鋪總數(shù)量從2011年的8255家下降為6434家，當(dāng)年門(mén)店凈減少1821家。其中，加盟店數(shù)量?jī)魷p少1692家，直營(yíng)店數(shù)量減少129家。

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隨著公司門(mén)店數(shù)量的銳減，李寧在2012年迎來(lái)了營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)的雙雙下滑。數(shù)據(jù)顯示，2012年，李寧營(yíng)業(yè)收入為67.39億元，同比大幅減少24.5%，凈利潤(rùn)為-19.79億，公司迎來(lái)了上市以來(lái)的首次虧損。自此，李寧被安踏超越，失去了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)一哥的位置。

圖片 數(shù)據(jù)來(lái)源：東方證券

此后，李寧開(kāi)始了大刀闊斧的渠道改革，并強(qiáng)化對(duì)零售的管控力度，推動(dòng)公司從批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)型。一方面，繼續(xù)關(guān)閉低效經(jīng)銷店鋪，并加大直營(yíng)店鋪鋪設(shè)力度。另一方面，對(duì)于優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，李寧通過(guò)一次性庫(kù)存回購(gòu)、重整應(yīng)收賬款結(jié)構(gòu)等方式減輕其存貨及現(xiàn)金流負(fù)擔(dān)。

2013年，李寧總店面凈減少519家，其中加盟店數(shù)量?jī)魷p少814家，直營(yíng)店數(shù)量增加295家。營(yíng)業(yè)收入同比下滑12.7%，虧損金額大幅收窄到3.92億元。

2014年，隨著李寧直營(yíng)店面數(shù)量的增長(zhǎng)與坪效的提升，李寧營(yíng)業(yè)收入恢復(fù)增長(zhǎng)至67.28億元，同比增長(zhǎng)15.4%，基本恢復(fù)到2012年的水平。但由于直營(yíng)店面過(guò)高的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，凈利潤(rùn)方面較2013年進(jìn)一步惡化，凈虧損金額到達(dá)7.81億元。

總體來(lái)看，李寧的此番渠道改革，雖然起到了一定效果，但仍未改變公司經(jīng)營(yíng)虧損的局面。李寧公司行政總裁金珍君也于2014年11月17日宣布離職。

鳳凰涅槃

跌落神壇的李寧公司，迎來(lái)創(chuàng)始人李寧的回歸。2014 年底，隨著原行政總裁金珍君的離職，李寧宣布回歸公司一線管理，擔(dān)任公司代理CEO。自此，李寧開(kāi)始了改變，公司開(kāi)始扭虧為盈，營(yíng)收、毛利率、市場(chǎng)占有率全面回升。

一方面，李寧開(kāi)始強(qiáng)化公司的產(chǎn)品力，并繼續(xù)著力提升品牌。另一方面，李寧繼續(xù)強(qiáng)化公司在渠道管理和供應(yīng)鏈管理方面的短板。雙管齊下的改革之后，李寧迎來(lái)了公司鳳凰涅槃般的復(fù)蘇之旅。

回歸產(chǎn)品 重塑品牌

親自掌舵后，李寧首先主導(dǎo)了公司對(duì)產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)的回歸。公司在產(chǎn)品功能性及時(shí)尚性上雙管齊下，著重突出本土特點(diǎn)與前衛(wèi)時(shí)尚相融合的風(fēng)格，逐漸贏得了年輕消費(fèi)者的廣泛熱捧。

通過(guò)長(zhǎng)久的思考，團(tuán)隊(duì)將轉(zhuǎn)型的目標(biāo)定為“真正做體育的專業(yè)品牌”。在行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，李寧采用與具體的單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)做更緊密結(jié)合的方式，將公司核心品類聚焦在籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球以及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大領(lǐng)域。

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通過(guò)在研發(fā)投入與營(yíng)銷資源上的傾斜，李寧在這五大核心品類競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升，強(qiáng)化了公司專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，李寧非核心產(chǎn)品在公司的占比不斷下降，到2019年上半年，占比下降為2%。

值得一提的是，在整個(gè)公司壓縮費(fèi)用、提升效率的背景下，李寧并未吝惜在研發(fā)方面的投入。資料顯示，公司研發(fā)支出從 2015 年的 1.3 億元增加至 2018 年的 2.3 億元，研發(fā)投資所占收入比重也持續(xù)提升。

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在產(chǎn)品力提升的同時(shí)，李寧及其團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始著手李寧的品牌革新。一方面，通過(guò)紐約時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周上的時(shí)尚大秀，李寧徹底顛覆了外界對(duì)其傳統(tǒng)的印象。另一方面，在營(yíng)銷方式上，李寧不再局限于運(yùn)動(dòng)贊助，開(kāi)始嘗試與時(shí)尚潮流媒體深度合作，借助藝人街拍、時(shí)尚活動(dòng)露出、KOL 推廣等方式拉近與年輕人距離，一個(gè)更“年輕化”的“李寧”開(kāi)始逐步成型。

2018年，“中國(guó)李寧”系列服飾在2018 年紐約時(shí)裝周上的高調(diào)亮相，迎來(lái)了網(wǎng)友們的集體驚呼。一時(shí)間，多款秀場(chǎng)新品在品牌官網(wǎng)上被迅速掃空。

一句詼諧的“我以前可能買(mǎi)了假李寧”，充分表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)李寧產(chǎn)品力與影響力的提升的認(rèn)可與折服，李寧也正式打破其品牌“中年運(yùn)動(dòng)服”的刻板印象。自此，李寧成功完成了品牌重塑。

聚焦零售 發(fā)力電商

自品牌創(chuàng)立之初，李寧的渠道一直采用外包方式，在經(jīng)銷商完成打款與提貨后，即完成了產(chǎn)品的銷售。這種本土運(yùn)動(dòng)品牌早期普遍采用的粗獷管理方式，讓李寧在隨后的行業(yè)寒潮之中吃盡了苦頭。公司2014年以來(lái)的零售改革，一度推動(dòng)公司從批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)型，但因執(zhí)行上仍有失偏頗，造成運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的激增，最終成效不高。

2015年以來(lái)，李寧帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)細(xì)化零售管理框架，并加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。在著力搭建多元化的渠道的同時(shí)，李寧繼續(xù)強(qiáng)化零售管理及店鋪服務(wù)。自此，公司渠道管理步入正軌，同店增長(zhǎng)率自 2014 下半年開(kāi)始由負(fù)轉(zhuǎn)正，此后每年始終保持單位數(shù)以上的同比增長(zhǎng)。

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在李寧多元化渠道戰(zhàn)略之中，電商表現(xiàn)最為搶眼。自2014年起，李寧就開(kāi)始與各大電商平臺(tái)強(qiáng)化合作，積極開(kāi)拓線上銷售渠道。通過(guò)打通線上與線下的銷售連接，著力實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品的全渠道銷售。

值得一提的是，不同于其他廠家將電商視為消化老舊滯銷產(chǎn)品的平臺(tái)，李寧將電商視為用戶與品牌產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)的體驗(yàn)平臺(tái)。通過(guò)提供電商產(chǎn)品單獨(dú)開(kāi)發(fā)、單獨(dú)供應(yīng)的方式，李寧的線上業(yè)務(wù)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

資料顯示，2014-2019年期間，李寧線上業(yè)務(wù)年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá) 40%以上。2018 年，李寧電商收入達(dá)到 22.2 億元，占公司整體收入達(dá)到 21.1%，其中電商專供款的占比達(dá)到接近一半，電商已經(jīng)成為李寧最有活力的銷售渠道。

隨著李寧在產(chǎn)品、品牌和渠道的全線發(fā)力，李寧業(yè)績(jī)迎來(lái)了全面復(fù)蘇。在營(yíng)業(yè)收入方面，自 2014 年結(jié)束收入連續(xù)下滑后，李寧歷年?duì)I收增速都保持在兩位數(shù)以上，2015-2018年?duì)I收 CAGR 到達(dá) 14.0% 。2018年，李寧營(yíng)業(yè)收入達(dá)到105.1億元，打破了2010年 94.8億元的營(yíng)業(yè)收入最高歷史記錄。2019年上半年，李寧營(yíng)收為62.5 億元，營(yíng)收增速進(jìn)一步提升至至32.7%，這一數(shù)據(jù)也是近年來(lái)最高水平。

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與此同時(shí)，李寧在凈利潤(rùn)方面表現(xiàn)也非常優(yōu)異。2018年，公司營(yíng)收105.11億元，凈利潤(rùn)7.15億元，同比大漲39%。2019年上半年，李寧營(yíng)收62.55億元，凈利潤(rùn)達(dá)到7.95億元，實(shí)現(xiàn)了較前一年同期近兩倍的增長(zhǎng)。

李寧與國(guó)貨崛起

用吳曉波的話說(shuō):“2019年是國(guó)貨崛起之年”。這一年，小米有品孵化了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的國(guó)貨品牌，李寧從一個(gè)逐漸被年輕人拋棄的品牌變?yōu)槌绷鞔~。

基于歷史原因，歐美進(jìn)口品牌長(zhǎng)期在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中是品質(zhì)和時(shí)尚的代名詞，這在服裝領(lǐng)域表現(xiàn)尤為典型。

隨著中國(guó)躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體，國(guó)人的文化自信越來(lái)越強(qiáng)。還是借用吳曉波說(shuō)法“當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元時(shí)，新中產(chǎn)會(huì)成為這個(gè)國(guó)家消費(fèi)的主力，而這部分消費(fèi)主力的本土文化意識(shí)會(huì)大規(guī)模地崛起。”

剛剛過(guò)去的2019年，我國(guó)人均GDP剛好突破1萬(wàn)美元大關(guān)。與此同時(shí)，華為、格力、李寧、波司登等一批優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)品牌正在洗去中低端和“廉價(jià)”的標(biāo)簽，靠著自身產(chǎn)品的品質(zhì)與核心技術(shù)，被越來(lái)越多的人認(rèn)可，開(kāi)始逐鹿世界市場(chǎng)，撐起了“新國(guó)貨”的閃亮名片。

與此同時(shí)，隨著最不“崇洋*”的90后和00后漸漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主角，在全新成長(zhǎng)環(huán)境長(zhǎng)大的他們，擁有著更加開(kāi)闊的視野，也更愿意嘗試更多新事物。相對(duì)于上一代消費(fèi)者拘泥于固有的品牌觀念，新一代的年輕消費(fèi)者則更注重自己的個(gè)性化體驗(yàn)，以及產(chǎn)品的性價(jià)比。這也成為國(guó)貨崛起的一個(gè)重要條件。

自2015年以來(lái)就“刻意”與年輕一代消費(fèi)者親密接觸及頻繁互動(dòng)的李寧，無(wú)疑擁有了得天獨(dú)厚的條件，也成為國(guó)貨崛起的最佳代表。

但是國(guó)貨敢賣(mài)貴，顯然不只是因?yàn)槟贻p人更愛(ài)國(guó)這么簡(jiǎn)單，除了必不可缺的品質(zhì)與核心技術(shù)等企業(yè)內(nèi)功之外，對(duì)自身民族品牌底蘊(yùn)的長(zhǎng)期積淀的理解，以及找到品牌文化的精神特色并靈活開(kāi)發(fā)，才是國(guó)貨崛起的真正蛻變之路，而李寧公司正是這一趨勢(shì)的重要開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者。

圖片來(lái)源：李寧官網(wǎng)

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)洗禮，李寧已經(jīng)找到區(qū)別于國(guó)際品牌的產(chǎn)品差異化和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，并憑借自身的調(diào)性特點(diǎn)而去享有更高的溢價(jià)。步入30周歲的李寧，已經(jīng)從“土味”國(guó)牌變身“國(guó)潮”李寧。

成功和失敗同樣會(huì)讓人成長(zhǎng)，無(wú)論是體育還是商業(yè)，均是如此。經(jīng)歷了一系列挫折而涅槃再起的李寧，正在變得更加自信。而前方等待著李寧的，依舊是“一切皆有可能”的新征程。

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