文 | 陳小江
來源 | 螳螂財(cái)經(jīng)
近日，微信在支付頁面開放“智慧零售”入口引發(fā)關(guān)注。
具體來看，深圳地區(qū)用戶可陸續(xù)通過微信客戶端的“我-支付-騰訊服務(wù)-智慧零售 ”訪問騰訊智慧零售小程序。而在此前，智慧零售小程序已在福州地區(qū)率先上線，隨后還將快速在廣州、北京、上海、成都、重慶等地陸續(xù)鋪開。
這意味著，騰訊智慧零售小程序正從小范圍測試到逐步全量開放 ，不僅給商家們增加了一大流量入口，也推動(dòng)整個(gè)小程序電商向前邁了一大步。
一、疫情“寒冬”下，小程序電商提前迎來“春天”
回顧2003年，“非典”讓線下實(shí)體零售商突然無生意可做，進(jìn)而推動(dòng)“在線購物”的發(fā)展，迎來整個(gè)消費(fèi)市場的電商化浪潮。當(dāng)前疫情比2003年更嚴(yán)峻，線下實(shí)體零售商面臨著更大的困境，單一的線下零售實(shí)體或傳統(tǒng)電商，在疫情之下都暴露出不足，小程序連接線上線下零售的優(yōu)勢得以凸顯，小程序電商也因此迎來新機(jī)遇。“螳螂財(cái)經(jīng)”以為，原因有三：
第一，從企業(yè)層面來看，疫情之下的線下實(shí)體零售關(guān)門閉店，小程序電商能增強(qiáng)企業(yè)“免疫力。 其中最典型的當(dāng)屬生鮮電商、社區(qū)電商等。比如在疫情期間，買菜類支付寶小程序日均交易金額同比增長132%。從除夕到初七，微信小程序生鮮果蔬、社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149%和322%。
此外，服飾、家紡、3C、餐飲等其他行業(yè)線下零售商，在疫情期間也都通過小程序電商獲得“輸血”。比如借助微盟智慧零售解決方案，聯(lián)想樂唄小程序商城帶動(dòng)1000家門店上云，在疫情之下讓4W導(dǎo)購云復(fù)工，僅超級品牌日當(dāng)天小程序商城銷售額就突破了200萬。女裝品牌拉夏貝爾通過VIP用戶專屬內(nèi)購會(huì)，引導(dǎo)消費(fèi)者線上購物，小程序商城3日破千萬。正是小程序電商不斷給企業(yè)“輸血”，增強(qiáng)了企業(yè)對抗疫情的“免疫力”。
第二，從用戶層面來看，疫情讓用戶自我隔離，小程序連接線上線下凸顯效率優(yōu)勢，使得流量和用戶大增。 據(jù)《微信戰(zhàn)“疫”數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2月14日，微信小程序用戶訪問量大增，其中超市、生鮮果蔬和社區(qū)電商業(yè)態(tài)訪問量分別同比增長115%、168%和83%。而據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)，支付寶在線教育類小程序使用用戶較年前翻了超10倍，阿里健康在線問醫(yī)平臺，一天承接的問診量超10萬人，相當(dāng)于33家實(shí)體“三甲”醫(yī)院日均門診量總和，可見流量巨大。
小程序連接線上線下的優(yōu)勢，不僅能助力商家讓實(shí)體經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)營，還能借機(jī)新增用戶。以夢潔家紡為例，疫情期間，其微盟小程序商城日均訪客環(huán)比提升超過300%，7日內(nèi)新增用戶突破20萬，商城日均GMV過百萬，實(shí)現(xiàn)流量、用戶和業(yè)績齊增。
第三，從平臺層面來看，眾多平臺針對不同行業(yè)的精準(zhǔn)助力，進(jìn)一步推動(dòng)了小程序電商的發(fā)展。 比如針對餐飲業(yè)，微盟及時(shí)上線了外賣小程序，向全國餐飲企業(yè)免費(fèi)開放微盟外賣小程序，打通“點(diǎn)餐-支付-出票-配送”等環(huán)節(jié)，幫助餐飲企業(yè)搭建專屬外賣平臺。針對零售業(yè)，微盟啟動(dòng)了“同舟計(jì)劃”，推出系列產(chǎn)品及運(yùn)營等扶持政策，如免費(fèi)開放微盟直播小程序、為智慧零售合作新老客戶延長服務(wù)期、提供運(yùn)營培訓(xùn)服務(wù)等。再比如外賣代運(yùn)營服務(wù)商食亨，近日也宣布為10000個(gè)商家免費(fèi)提供支付寶小程序搭建服務(wù)，同時(shí)提供的還有30天優(yōu)化運(yùn)營、支付寶平臺端活動(dòng)資源扶持等服務(wù)。
可見，從整個(gè)市場大環(huán)境來看，小程序電商反而是因禍得福，在疫情寒冬下提前迎來“春天”。
二、有形之手，微信支付開放“智慧零售”入口的兩大好處
若說疫情是推動(dòng)小程序電商發(fā)展的無形之手，那微信將支付頁面入口逐步開放給“騰訊智慧小程序”，則是推動(dòng)小程序電商發(fā)展的有形之手，其帶來的好處顯而易見。
當(dāng)然，“騰訊智慧零售小程序”本質(zhì)不是電商平臺，對于微信來說，更可能是一次結(jié)合零售場景和商戶訴求的產(chǎn)品能力新探索，具體交易需用戶跳轉(zhuǎn)到商家小程序完成。騰訊希望借小程序強(qiáng)大的連接能力，幫用戶在微信生態(tài)內(nèi)更高效地發(fā)現(xiàn)周邊優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，同時(shí)為優(yōu)質(zhì)的線下好店引流，驅(qū)動(dòng)線上線下零售場景融合。這樣看來，微信支付開放“智慧零售”入口可帶來兩大實(shí)際好處：
首先能給商家?guī)砹肆髁亢陀脩簟?/strong> “騰訊智慧零售小程序”目前主要有小程序好店日報(bào)（含急速到家和大牌好店）和出門逛街兩大模塊，用來給用戶附近的小程序商家提供流量曝光。其獲得入口后，就等于在微信支付這個(gè)大流量池上，給商家開了一個(gè)觸及用戶的新通道，商家自然受益多多。
以已接入騰訊“智慧零售”小程序的永輝生活·到家福州地區(qū)訂單為例，從除夕到初六訂單同比增長超過450%，銷售額同比增長超過600%。整個(gè)春節(jié)期間，其到家整體日訂貨量是平時(shí)的4到5倍，蔬菜等部分品類訂單量高達(dá)平時(shí)的10倍，亮眼的業(yè)績后面相信微信支付頁面入口貢獻(xiàn)不小。
其次讓用戶在微信內(nèi)購物體驗(yàn)變強(qiáng)。 微信支付頁面開放給“騰訊智慧零售小程序”的入口，除充當(dāng)固定購物入口外，還帶來商品與信息的聚合和推薦等加工。如“極速到家”模塊是精選用戶附近可急速到家的當(dāng)日特價(jià)商品；“大牌好店”精選品牌小程序和公眾號當(dāng)日最具時(shí)效性的商品活動(dòng)和內(nèi)容；“出門逛街”則包括附近商場、品牌門店導(dǎo)購發(fā)布的最新活動(dòng)，以feed流形式呈現(xiàn)。
以通過微信買菜為例。在沒有該入口前，用戶通過搜索或收藏的小程序進(jìn)入，在多個(gè)商家之間進(jìn)行對比，然后進(jìn)行購買。而有了該入口之后，直接通過“微信支付——騰訊智慧零售小程序——極速到家”挑選，省心省力。與此類似，“大牌好店”和“出門逛街”同樣提升了用戶獲取信息和購物決策等體驗(yàn)。
可見，微信支付逐步擴(kuò)大開放“智慧零售”入口后，商家和用戶皆能受益，有利于微信小程序電商的生態(tài)發(fā)展。由于微信用戶和社交流量的體量巨大，這勢必也會(huì)推進(jìn)整個(gè)小程序電商發(fā)展。
三、疫情過后，小程序電商還將面臨哪些挑戰(zhàn)？
客觀來說，疫情會(huì)間接推動(dòng)小程序電商的發(fā)展。但這并不意味著小程序電商從此一馬平川，快速向前。等到疫情過后，當(dāng)正常的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)恢復(fù)以后，在疫情期間帶來的快速擴(kuò)張勢必還要好好消化，小程序電商依然面臨不少挑戰(zhàn)。
首先是商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。 近年來，小程序電商體系的基礎(chǔ)設(shè)施正在逐步完善。如推出品牌認(rèn)證、建立評價(jià)體系、支持微信搜一搜搜商品、升級物流工具“物流助手”、推出數(shù)據(jù)經(jīng)營分析平臺“騰訊有數(shù)”等等，但在一些方面還存在滯后和不足。以直播帶貨為例，與淘寶直播、快手抖音等直播相比，微信直播出現(xiàn)較晚，并且只提供小程序直播組件，商家需自主搭建直播間，在操作、推廣和營銷體驗(yàn)上有所不足。商家即使能夠直播，也可能帶貨效果不佳。
值得一提的是，類似直播這種基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善的問題，目前通過微盟、有贊等第三方服務(wù)商已經(jīng)得到一定緩解。比如商家通過微盟后臺創(chuàng)建直播間，既能獲得直播砍價(jià)、拆禮盒等、限時(shí)搶購等多樣化營銷支持，也有獨(dú)特的平臺好物榜、直播間關(guān)注記錄、訂閱直播間等功能，可幫助商家提升帶貨效率。如疫情期間，其合作的內(nèi)衣品牌萊特妮絲將CEO化身為帶貨主播，結(jié)合社群運(yùn)營實(shí)現(xiàn)小程序商城2小時(shí)業(yè)績突破百萬，效果就很不錯(cuò)。
其次是小程序用戶留存率低。 雖然微信小程序2019全年成交額達(dá)8000億，同比增長超160%，增長速度非?？欤舸媛蔬^低依然讓很多商家頭痛（七日留存率不足30%）。
這主要跟官方為避免用戶被騷擾，限制小程序用戶通知和喚醒能力有關(guān)。新推出的訂閱消息功能，將交易推送變成訂閱方式更是對這種能力的收縮。因而如何平衡在用戶不被打擾的情況下，增加商家跟用戶之間互動(dòng)變得很關(guān)鍵。而隨著企業(yè)微信3.0的升級，小程序直播的推出等，商家跟用戶互動(dòng)的渠道和方式都會(huì)有所增加，應(yīng)該有利于提升用戶留存率，但能提升多少，還不好說。
最后是商家流量獲取和用戶運(yùn)營。 由于是“去中心化”模式，微信小程序電商偏重私域流量和用戶運(yùn)營。當(dāng)疫情過后，供需相對平衡，就很考驗(yàn)小程序商家私域流量和用戶運(yùn)營能力。如何額外獲取流量，搭建好品牌私域流量池，提升用戶的活躍度和復(fù)購率很關(guān)鍵。
比如在疫情期間，西貝通過企業(yè)微信1月份添加了30000多名客戶，現(xiàn)在全國200多家門店客戶經(jīng)理與9萬多名顧客緊密連接，搭建起了一個(gè)大私域流量池。不過由于疫情很多用戶被逼到線上消費(fèi)，疫情過后，能留住多少人繼續(xù)消費(fèi)？這些都取決于西貝的用戶運(yùn)營能力。
總的來看，歷史總是驚人的相似。
17年前“非典”推動(dòng)了“在線購物”，今年的疫情同樣對“小程序電商”有更為直接的影響。騰訊智慧零售的加速布局，必然會(huì)引起更多企業(yè)拼命搶奪臨時(shí)紅利。未來誰又會(huì)來主沉?。?/p>
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【完】
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