域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

撰寫 | 菲茲

沒人能料到2020年開局會(huì)如此艱難。但危機(jī)也是好事，倒逼企業(yè)們學(xué)會(huì)在創(chuàng)新中尋求生存之路。

2月13日，恒大宣布開啟網(wǎng)上賣房，引起業(yè)內(nèi)持續(xù)關(guān)注。在此背景下，恒大全面觸網(wǎng)的首月“成績單”自然成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

3月1日恒大召開網(wǎng)上銷售業(yè)績新聞發(fā)布會(huì)，據(jù)恒大負(fù)責(zé)營銷的副總裁劉雪飛介紹，2月份恒大通過網(wǎng)上銷售共實(shí)現(xiàn)認(rèn)購總套數(shù)99141套，優(yōu)惠后房屋總價(jià)值1026.7億元。

在這個(gè)已經(jīng)飽受沖擊的行業(yè)里，恒大是如何“自救”且保持高增長的？

線上“組合拳”，銷量逆勢(shì)大漲

過去一個(gè)月，面對(duì)樓市線下銷售停擺的窘境，各大房企紛紛將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)至線上。克而瑞數(shù)據(jù)顯示，目前全口徑銷售額榜單前兩百強(qiáng)房企中，有151家開啟線上營銷。

在全面實(shí)施“網(wǎng)上賣房”后，恒大2月份共實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上認(rèn)購總套數(shù)近十萬套，強(qiáng)勁的銷售增長勢(shì)頭，側(cè)面印證了恒大創(chuàng)新營銷模式的科學(xué)性和正確性。

劉雪飛還介紹，為了及時(shí)了解“網(wǎng)上賣房”成交情況，恒大對(duì)2月13日-29日以來網(wǎng)上認(rèn)購情況進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)追蹤，細(xì)致到每個(gè)小時(shí)的網(wǎng)上認(rèn)購套數(shù)都能清晰掌握。

▲2月13-18日恒大網(wǎng)上賣房認(rèn)購套數(shù)分時(shí)折線圖

▲2月19-24日恒大網(wǎng)上賣房認(rèn)購套數(shù)分時(shí)折線圖

▲2月25-29日恒大網(wǎng)上賣房認(rèn)購套數(shù)分時(shí)折線圖

據(jù)億翰智庫最新發(fā)布的百強(qiáng)房企銷售排行榜，恒大、碧桂園、萬科三大龍頭房企2月全口徑銷售分別為470億、300億、286億。其中，恒大同比增長118.3%，而碧桂園、萬科分別同比下降49%和34%。

川財(cái)證券在其針對(duì)2月份房企百強(qiáng)銷售分析的報(bào)告中指出，恒大憑借“線下轉(zhuǎn)線上+大力度優(yōu)惠”等措施實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)高增長。特殊時(shí)期，誰有勇氣謀求變革，根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)改變銷售策略，誰就有可能在獲得增長。

然而，恒大的計(jì)劃遠(yuǎn)不止于此。

三月再續(xù)大動(dòng)作

恒大網(wǎng)上賣房，看似是一種營銷策略，實(shí)際上是恒大做事風(fēng)格的體現(xiàn)。“要么不做，要做就要做大做強(qiáng)做成功。”

據(jù)恒大3月1日新聞發(fā)布會(huì)透露，自4日起恒大將啟動(dòng)全國樓盤78折特大優(yōu)惠，客戶只要交3000元定金就能選定一套房源，成功推薦他人購買更能賺35000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和房價(jià)1%的傭金，沒有成交則足額返還定金，可謂穩(wěn)賺不賠。具體獎(jiǎng)勵(lì)政策包括：

1、門檻更低：認(rèn)購定金僅3000元，即可選定房源；

2、獎(jiǎng)勵(lì)更多：推薦成交獎(jiǎng)勵(lì)35000元及1%傭金，以總價(jià)100萬元的房子為例，可獲35000元獎(jiǎng)勵(lì)及1萬元傭金，總額高達(dá)4.5萬元。

3、賺錢更易：

◆ 本人購買的：3000元定金抵房款，房屋總價(jià)再減40000元，還享受99折；

◆ 推薦他人購買：享受“恒房通”1%傭金及35000元獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)返還3000元定金。

◆ 第三方購買：返還3000元定金，給予3000元補(bǔ)償金。

◆ 邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)：30元/人獎(jiǎng)勵(lì)。

4、5月10日前認(rèn)購房源未成交，3000元定金5個(gè)工作日內(nèi)退還。你可以在“恒房通”上推薦親朋好友看房，最高賺300。

除此之外，通過恒房通平臺(tái)推薦還能享受額外97折。另根據(jù)樓宇去化率、不同付款方式還能享受多重優(yōu)惠，如一次性付款享受額外93折；按揭付款享受額外95折；首付優(yōu)惠按揭付款享受額外96折；一年內(nèi)付清全款享受額外98折等。

以一套原價(jià)100萬的房子計(jì)算，如果所在樓棟去化率90%以上，采用常規(guī)按揭付款方式，所有折扣打完將低至68折，如果通過交3000元定金自購的方式購買，到手價(jià)格在63萬元。

同時(shí)，為更好保障客戶權(quán)益，恒大更推出“最低價(jià)購房”和“無理由推退房”兩大兜底權(quán)益，規(guī)定如果客戶所購樓盤價(jià)格下調(diào)可獲補(bǔ)差價(jià)，辦理入住手續(xù)前均可無理由退房。簡(jiǎn)單來說，就是買貴了可以補(bǔ)差價(jià)，買錯(cuò)了可以無理由退房。

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士分析指出，恒大此次啟動(dòng)特大優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)讓利于民，讓購房者買到高性價(jià)比的精品住宅，滿足了住房剛性需求。

席卷行業(yè)的大變革

華泰證券研究所指出，2月1日至14日，66個(gè)城市新房銷售面積同比下降93%，其中一線城市下降75%，二線下降91%，三線下降97%。

分析人士認(rèn)為，在當(dāng)前背景下，購房者面臨閉門在家無法現(xiàn)場(chǎng)看房、大宗交易很難拍板等難題；對(duì)開發(fā)商而言，按照傳統(tǒng)線下銷售模式，全國售樓部關(guān)閉意味著銷售為零，發(fā)力線上銷售成為唯一選擇。

其實(shí)，線上賣房不是什么新鮮事，早在10年前就已經(jīng)被很多房企應(yīng)用，只不過對(duì)于大部分房企來說，線上買房并不是主要渠道，重心還是在線下。但這次就不一樣了，房地產(chǎn)行業(yè)或許將迎來線上賣房的新轉(zhuǎn)機(jī)。

恒大率先發(fā)布網(wǎng)上賣房的舉措后，也掀起了業(yè)內(nèi)一場(chǎng)顛覆式的革命。據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018）粗略統(tǒng)計(jì)，近期國內(nèi)眾多房企開始探索“線下轉(zhuǎn)線上”的模式，主要分為自建及第三方平臺(tái)兩種。其中自建模式主要以網(wǎng)站網(wǎng)頁、小程序、APP為主，例如碧桂園的“鳳凰云”，APP“碧桂園鳳凰通”；萬科的“萬科·在線家”網(wǎng)頁，APP“萬科置業(yè)神器”等。這些舉措有助于客戶完成線上挑選甚至下單，進(jìn)而緩解企業(yè)在一季度的現(xiàn)金壓力。

對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，線上賣房不是純展示屬性，而是基于線上的營銷，有著一套完整的生態(tài)模式和玩法。在以前線上營銷可能更側(cè)重于推廣，而在當(dāng)下則成為了追求實(shí)效的唯一途徑。

回到企業(yè)經(jīng)營本身，流動(dòng)性資金充裕的背景下，壓縮信貸可能性較低，借新還舊執(zhí)行上也會(huì)保持相對(duì)暢通，巨大的資金壓力下更顯“現(xiàn)金為王”的本質(zhì)，跑過對(duì)手就是“贏”。

從恒大近些年來的數(shù)據(jù)可以看出，其毛利率水平一直維持在高位，且波動(dòng)較小。展現(xiàn)了良好的盈利能力，美銀美林在今年一月預(yù)測(cè)恒大2020年市盈率約6倍，估值具吸引力，因此將其目標(biāo)價(jià)上調(diào)4%至25港元，維持“買入”評(píng)級(jí)。除此之外，野村證券、長江證券、海通證券等國內(nèi)外評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)也都維持恒大股票的“買入”評(píng)級(jí)。

許家印常說：“越是市場(chǎng)不好的時(shí)候，越能展現(xiàn)恒大的功底”。

如今看來，許老板所言非虛。

總 結(jié)

過去近二十年中，中國的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了跨越式發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)亦如是。

從今年以來恒大的一些列動(dòng)作來看，無論是“保價(jià)”、“兜底”、“無理由退房”，還是傭金激勵(lì)模式，都帶有鮮明的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。以客戶為中心不再是企業(yè)管理體系中的口號(hào),而是實(shí)實(shí)在在的系統(tǒng)性銷售方案，也是消費(fèi)者觸手可及的實(shí)惠。

據(jù)招商銀行研究院的報(bào)告顯示，就2020全年來看，新冠疫情對(duì)商品房銷售的影響或相對(duì)有限。1-2月本身就是商品房銷售的淡季，大多購房需求也將會(huì)延后。一方面，1-2月商品房銷售面積在全年占比較少。從近5年數(shù)據(jù)來看，1-2月商品房銷售面積在全年占比平均為7.8%，而一季度商品房銷售面積在全年占比平均為16.3%。另一方面，若一段時(shí)間后經(jīng)濟(jì)如期反彈，市場(chǎng)主體信心快速恢復(fù)，購房需求將在延遲釋放。

另外多地政府相繼出臺(tái)了不少政策，如調(diào)整公積金貸款首付比例、人才落戶松綁限購等。可以預(yù)見，或許今年房產(chǎn)行業(yè)沒有小陽春，但很可能會(huì)迎來更好的盛夏。

優(yōu)質(zhì)的企業(yè)會(huì)在逆境中抓住機(jī)遇，爆發(fā)成長，從非典時(shí)期優(yōu)質(zhì)龍頭公司的表現(xiàn)也可以佐證我們的觀點(diǎn)。2003年8月之后，受資金流動(dòng)性收縮影響，地產(chǎn)板塊震蕩下行，而多家優(yōu)質(zhì)房企卻逆流而上，錄得兩位數(shù)以上漲幅。以恒大為代表的房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過這次歷練，也爆發(fā)出了驚人的適應(yīng)能力。

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