3月16日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了今年1-2月中國經(jīng)濟(jì)主要數(shù)據(jù)。其中規(guī)模及以上工業(yè)增加值同比下降13.5%，全國服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)同比下降13.0%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降20.5%，而CPI同比增長5.3%。
1-2月主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)出現(xiàn)了大幅下跌，其實(shí)并不意外。面對來勢洶洶的疫情，中國各地迅速采取了行之有效的管控措施，使得大多數(shù)行業(yè)處于暫時(shí)性停擺狀態(tài)。在重大疫情面前，能夠保障14億人基本生活，守住這樣的成績，已是難能可貴。
隨著各地疫情得到控制，多省市病例清零，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)為防范外來輸入，國內(nèi)形勢逐漸明朗化。各地有計(jì)劃地推動(dòng)復(fù)工，各行各業(yè)進(jìn)入到復(fù)蘇軌道。一些人更是樂觀地認(rèn)為，中國經(jīng)濟(jì)將在報(bào)復(fù)性消費(fèi)的帶動(dòng)下迅速反彈。
報(bào)復(fù)性消費(fèi)掀狂潮？不，這個(gè)可能性幾乎沒有
這種樂觀的看法并非沒有根據(jù)，因?yàn)橐咔橹皇前聪铝酥袊?jīng)濟(jì)的暫停鍵，并沒對它形成嚴(yán)重破壞，中國經(jīng)濟(jì)的基本面仍然完好。只要假以時(shí)日，那只無形的手就會(huì)指揮市場重新回歸秩序和繁榮。
只是他們忽略了，疫情雖然沒傷及中國經(jīng)濟(jì)的基本面，但對企業(yè)和消費(fèi)者群體造成了巨大沖擊。不排除少數(shù)經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的群體，會(huì)在疫情解禁后進(jìn)行報(bào)復(fù)性消費(fèi)。但整體而言，報(bào)復(fù)性消費(fèi)狂潮的可能性幾乎沒有。
遏制或者說不利于出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的因素包括：
1、居民平均收入水平下降，減少了消費(fèi)需求。今年2月以來，企業(yè)降薪、裁員的新聞已經(jīng)見怪不怪，甚至連一些行業(yè)巨頭都動(dòng)作頻頻。二手車、汽車、旅游、航空等多個(gè)行業(yè)，都爆出了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)降薪、裁員的消息。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年2月全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為6.2%，同比增加了近1個(gè)百分點(diǎn)，繼去年后再創(chuàng)新高。這種影響也蔓延到了招聘市場，今年應(yīng)屆生招聘崗位同比下降了4成多，2020應(yīng)屆大學(xué)生平均期望薪資環(huán)比下降4.9%。
2、誤讀用戶心理，或高估了用戶需求。確實(shí)有不少人發(fā)朋友圈說，等能出門了一定要先去哪哪大吃一次，或者去什么地方玩。但事實(shí)上，他們很多人可能平時(shí)就會(huì)定期去那個(gè)飯店吃上一兩次。這并不能算是報(bào)復(fù)性消費(fèi)，而更像是恢復(fù)性消費(fèi)。二者看起來相似，但性質(zhì)并不相同，前者能帶來同比的業(yè)務(wù)增量，后者只能實(shí)現(xiàn)環(huán)比疫期的增長。舉個(gè)有點(diǎn)偏的例子，前段時(shí)間民政局內(nèi)離婚排隊(duì)上了熱門，有人戲稱是疫情帶來的第一次報(bào)復(fù)性“消費(fèi)”。其實(shí)更多是民政局放假期內(nèi)的業(yè)務(wù)積壓，并不能證明疫情導(dǎo)致中國人的離婚率提高。
3、商業(yè)場所的接待能力下降，尚不足承載消費(fèi)狂潮。多方面因素導(dǎo)致商業(yè)接待能力下降：a、面向消費(fèi)者的商業(yè)服務(wù)企業(yè)復(fù)工率較低，仍有很多企業(yè)尚未開門。b、從疫情爆發(fā)到現(xiàn)在3個(gè)多月，房租、工資等固定開支已經(jīng)壓垮了一部分中小企業(yè)，減少了接待能力。c、各行各業(yè)加強(qiáng)商業(yè)市場防控，要求商家按人均最小物理空間接待消費(fèi)者，以降低風(fēng)險(xiǎn)。以餐飲業(yè)為例，很多地方就要求一桌僅限一位顧客用餐，這意味著其接待能力下降原來的一半以下。也就是說，即使存在報(bào)復(fù)性消費(fèi)行為，目前的商業(yè)接待能力也無法實(shí)現(xiàn)。
最關(guān)鍵的是，作為理性的經(jīng)濟(jì)人，在整體收入下降、預(yù)期不甚樂觀的情況下，大多數(shù)人會(huì)謹(jǐn)慎安排自己的消費(fèi)支出，選擇為未來多存儲(chǔ)資金，而不是報(bào)復(fù)性消費(fèi)。即便有所謂報(bào)復(fù)性消費(fèi)(少數(shù)消費(fèi)者群體)，也是一波非常短暫的行情，限于接待能力下降，其規(guī)模甚至可能還不如平時(shí)周末的消費(fèi)峰值。
商業(yè)零售和消費(fèi)市場的復(fù)蘇，一方面嚴(yán)重依賴于疫情防治的進(jìn)度和效果，另一方面更取決于消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)愿意的回升，這注定是一個(gè)較長的過程。
面對現(xiàn)實(shí)：收入水平下降、生活成本上漲
盡管國內(nèi)疫情接近尾聲，但全球疫情開始大蔓延，防控形勢仍然非常嚴(yán)重，全面復(fù)工實(shí)現(xiàn)起來并不容易。加上全球經(jīng)濟(jì)日益緊密，很多產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈跨越多國，即便能夠全面復(fù)工，可能也無法恢復(fù)到原來的產(chǎn)能產(chǎn)量水平，因此很多行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)供給下降的現(xiàn)象。
通常來說，供給下降將引起商品（包括服務(wù)，下同）價(jià)格上漲。像今年智能手機(jī)行業(yè)的零售價(jià)格普遍大幅上調(diào)（我個(gè)人有限的觀察，差不多上調(diào)一千元，幅度在20%左右），連小米10都跳到3999元起。各大廠商基本都將原因歸結(jié)為，供應(yīng)鏈產(chǎn)能不足引發(fā)的成本上升。
眾所周知，商品價(jià)格并不是供給單方面所決定，還得看需求面變化的作用。由于供需力量各有不同，在疫情面前，不同的商品價(jià)格表現(xiàn)也并不相同。按消費(fèi)者的需求彈性大小，經(jīng)濟(jì)學(xué)把商品分為兩大類：必需品和奢侈品。前者是消費(fèi)者在生活工作中不可缺少的商品，比如食品、日用品、水電等；后者則則正好相反，主要用于改善生活質(zhì)量或?qū)崿F(xiàn)自我滿足，比如豪車、豪宅、旅游等，包括我們?nèi)粘Ｌ岬街閷?、名牌服飾、名片箱包?ldquo;奢侈品”。
對于糧油肉菜等生活必需品而言：由于需求缺乏彈性，消費(fèi)者對它們的需求仍然非常旺盛，幾乎保持不變，但供給下降出現(xiàn)了不足情況。疫情之前的供需均衡被打破，較多的資金追逐較少的商品，于是出現(xiàn)價(jià)格上漲。今年1-2月，國內(nèi)零售市場上的糧食價(jià)格同比上漲0.6%，鮮菜上漲13.8%，豬肉上漲125.6%，這也是期間CPI同比增長5.3%的主要原因。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)對于大多數(shù)人來說，同樣也是不可或缺的生活必需品。眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商，敢于借供應(yīng)鏈產(chǎn)能不足而逆勢調(diào)價(jià)，將增加成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，就是拿捏準(zhǔn)了換機(jī)用戶的剛需心理。
好在，高價(jià)位給廠商帶來了較高的回報(bào)率，會(huì)激勵(lì)廠商擴(kuò)大產(chǎn)能，吸引更多廠商進(jìn)入市場，從而增加供給，最終供需將回落一個(gè)較低價(jià)格的均衡點(diǎn)。如果疫情期間大家經(jīng)常買菜的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的豬肉價(jià)格有了小幅的回調(diào)，各大平臺(tái)配送費(fèi)也悄悄下降了一元錢左右。更明顯的例子是口罩，與之前相比，現(xiàn)在不但價(jià)格便宜不少，而且也更容易買到。同理，甚至可以預(yù)言，智能手機(jī)很可能在年底迎來了小幅的降價(jià)潮，原因是供應(yīng)鏈產(chǎn)能全面提高。
而對于奢侈品（指經(jīng)濟(jì)學(xué)上的非必需品，下同）來說，情況卻大為不同。由于人們的收入水平下降，加上對未來的預(yù)期不樂觀，很多人開始有意識(shí)地節(jié)約開支，改變了原來的消費(fèi)行為。受收入效應(yīng)和替代效應(yīng)的雙重影響，人們開始選擇少買或不買奢侈品，轉(zhuǎn)向價(jià)格較低、更具性價(jià)比的商品。售價(jià)較高、實(shí)際效用較低的奢侈品首當(dāng)其沖，將面臨著市場需求急劇下降的局面，降價(jià)促銷在所難免。如果無法采取降低成本、重新定位等手段與其他對手競爭，那么不少奢侈品廠商將提前迎接冬天。
通俗地說，短期內(nèi)大部分便宜的商品價(jià)格會(huì)出現(xiàn)上漲，而一些原來賣得比較貴的商品則可能降價(jià)。擺在大多數(shù)人面前的現(xiàn)實(shí)問題是，如何在收入水平下降的情況下應(yīng)對生活成本上漲。對于失業(yè)或隱性失業(yè)的群體，這個(gè)問題壓力更大。
消費(fèi)者行為變化影響大，蘊(yùn)藏新商機(jī)
國內(nèi)很多企業(yè)都非常這次疫情對行業(yè)的影響，事實(shí)上，也確實(shí)有不少企業(yè)從中獲得了切實(shí)的利益。有些企業(yè)快速轉(zhuǎn)型生產(chǎn)口罩、額溫槍、護(hù)目鏡、防護(hù)服等急需用品，有些企業(yè)則利用線下封閉大力拓展線上市場，比如生鮮電商、在線教育、在線辦公等行業(yè)。
事實(shí)上，相比疫情本身，消費(fèi)者行為改變更值得企業(yè)關(guān)注。畢竟有能力利用疫情因素掙錢或發(fā)展的企業(yè)只是少數(shù)，而需要在疫情后市場生存發(fā)展的企業(yè)則是全部。
簡單總結(jié)了疫情帶來的幾個(gè)消費(fèi)者行為變化：1、前面說過的消費(fèi)降級；2、更注重衛(wèi)生健康，并愿意為之買單；3、更重視家庭和親情，珍惜當(dāng)下的生活； 4、危機(jī)意識(shí)增強(qiáng)，未雨綢繆。
消費(fèi)降級是消費(fèi)者在自身處境有限條件下作出的最佳選擇，被迫轉(zhuǎn)向更便宜的商品。消費(fèi)降級同樣蘊(yùn)藏著寶貴的市場機(jī)會(huì)，日本無印良品便是成功案例。它誕生于上世紀(jì)80年代的日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，當(dāng)時(shí)日本消費(fèi)者處境與疫情后的我們非常類似——面臨著收入減少和生活成本上漲的兩難選擇。無印良品通過去掉廠家商標(biāo)、極簡設(shè)計(jì)和減少制造環(huán)節(jié)等方式，在確保功能和品質(zhì)的情況大幅降低了成本，滿足了消費(fèi)者的深層需求——“不僅要求商品有好的品質(zhì)，也希望價(jià)格從優(yōu)”，從而大受歡迎，迅速成長了生活用品巨頭。
這次消費(fèi)降級大潮下，國內(nèi)企業(yè)能否借鑒無印良品獲得成功呢？這是有可能的。無印良品的成功，告訴我們它消費(fèi)降級的成功因素并非只是越便宜越好，而是品質(zhì)和價(jià)格兼顧，就看國內(nèi)企業(yè)有能力做到了。
其他幾個(gè)消費(fèi)者行為變化，同樣也為一些行業(yè)帶來了新的機(jī)會(huì)。近日有新聞報(bào)道汽車銷售量斷崖式下跌，大家認(rèn)為今年汽車市場將遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
我倒認(rèn)為沒有那么悲觀，汽車市場還有機(jī)會(huì)。由于擔(dān)心出門坐公共交通工具受到感染風(fēng)險(xiǎn)，一些原本不打算買車的人會(huì)成為汽車市場的新生力量，以自駕方式通勤或外出。一線城市由于限購因素，不易出現(xiàn)大幅增長，但二三線以下城市，未來較大增長的可能性很高。受到新生力量追捧的車型，將以中低檔代步轎車和SUV為主。
其他的受益行業(yè)，還包括醫(yī)療體檢、保險(xiǎn)、健康食品、房地產(chǎn)等。羅丹說，生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)。同樣，在消費(fèi)者行為變化面前，市場上不是缺少需求，而是缺少挖掘。只要把握消費(fèi)者行為變化的特點(diǎn)，挖掘用戶深層需求開發(fā)出有針對性的產(chǎn)品，就有可能獲得成功。
出口有望成為發(fā)動(dòng)機(jī)，房地產(chǎn)仍是資金最佳選擇
投資、消費(fèi)、出口被喻為拉動(dòng)GDP增長的“三駕馬車”。在消費(fèi)短期內(nèi)難有大起色的情況下，中國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇仍需要靠投資和出口來帶動(dòng)。國內(nèi)推出了龐大的新基建計(jì)劃，但出口的作用應(yīng)該會(huì)更大。
國內(nèi)疫情出現(xiàn)較早，目前看來好轉(zhuǎn)和結(jié)束也將早于國外。不出意外，國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)將先于國外同行恢復(fù)正常運(yùn)營，占據(jù)一定的先發(fā)優(yōu)勢。只要抓住這個(gè)寶貴的時(shí)間差，電子、服裝等國內(nèi)相關(guān)制造產(chǎn)業(yè)，就有望在主要對手無法生產(chǎn)時(shí)擴(kuò)大出口占據(jù)更多的海外市場。中國是勞動(dòng)密集型國家，出口將有效增加就業(yè)機(jī)會(huì)，成為帶動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇的發(fā)動(dòng)機(jī)。
房地產(chǎn)市場目前陷入了低潮，部分一二線城市出現(xiàn)價(jià)格松動(dòng)。但這主要是房地產(chǎn)商資金壓力下的短期行為，未來仍然值得看好。在經(jīng)濟(jì)大形勢下，全球黃金、股市等投資市場，甚至連比特幣都不可避免地出現(xiàn)了大幅下跌，帶動(dòng)國內(nèi)行情走低。而房地產(chǎn)兼具低風(fēng)險(xiǎn)和高保值的優(yōu)點(diǎn)，仍然是國內(nèi)民間閑散資金的最佳去處。
原本出路就少的國內(nèi)民間資金沒有其他更好的選擇，在CPI增長而利率下降的兩頭夾擊下，最終只怕還是將流向房地產(chǎn)市場。這既是一種幸運(yùn)，又顯得多么的無奈。
螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。
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