愛美之心，人皆有之。
在人人戴口罩的時日里，大局不變。
3月23日，新氧科技（下稱新氧）發(fā)布了2019第四季度和2019年財年財報，交出了上市以來首張年度成績單。
第四季度總收入3.582億元，凈利為6990萬元，超出預期；2019全年營收11.52億元，較上年增長86.6%，凈利1.77億元，同比增長了220.8%。財報之后幾日，新氧股價上漲15%至10.39美元（3月27日）。
但股價背后，并非一切都那么美好，除了今年一季度受疫情影響而導致的業(yè)績大幅下滑之外，新氧還面臨著營銷費用居高不下、商業(yè)模式廣告化、高管團隊穩(wěn)定性以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美監(jiān)管等問題。
更重要的是，地歌網(wǎng)在簡單梳理行業(yè)之后，發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)里的隱形冠軍居然是美團！今天，我們就來聊聊這個行業(yè)。
新氧財報背后
不能不說，新氧從一個垂直細分領(lǐng)域出發(fā)，以內(nèi)容帶流量，以流量換廣告的發(fā)展路徑，證明了在中國還有很多事業(yè)可以發(fā)展。
新氧靚麗財報背后，也告訴人們消費升級在爭議中向前推進的現(xiàn)實。
“去年年底，有幸成為紀錄片《燃點》中被紀錄的一員。后來很多人吐槽說紀錄的幾家公司都倒掉了，ofo、錘子……我們還算幸運地給這個片子長了一點點兒臉，總算沒有全軍覆沒。”去年8月7日，新氧CEO金星在新氧2019醫(yī)美行業(yè)白皮書發(fā)布會現(xiàn)場如是說。
燃點紀錄片見面會，右二為新氧CEO金星
上市后的喜悅可謂溢于言表。但喜悅背后，隱憂仍在。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美是典型的“到店消費型”服務(wù)電商，受疫情影響，新氧預計一季度營收會同比下降。
但新氧的隱憂顯然不在于一季度的疫情下滑，而是其商業(yè)模式本身，新氧的基本商業(yè)模式是通過平臺營銷獲得流量，然后再以流量構(gòu)建社區(qū)，通過社區(qū)獲得醫(yī)美品牌的廣告收入，通俗點說，新氧就是通過站外站內(nèi)廣告“價格差”取得收入和利潤。
另一塊收入為預訂服務(wù)收入，即用戶通過平臺預訂醫(yī)美服務(wù)項目后，平臺收取項目約10%的預定服務(wù)費（傭金），這部分占到平臺約27%的收入比例。
這導致了新氧由于平臺流量不足而加大推廣獲客力度，財報顯示，新氧在市場、營銷費用上持續(xù)居高不下，2018年營銷費用占比約64%，2019年亦高達58%。
在財報會上，金星提出了5G+消費醫(yī)療雙戰(zhàn)略，即通過“直播、短視頻、視頻面診”等模式強化社區(qū)，并在此基礎(chǔ)上形成更加強有力的UGC意見平臺與營收模式。
另外，據(jù)地歌網(wǎng)了解，去年年底，也即新氧“鎖定期”到來之后，一批核心團隊成員離職，種種原因，但新氧公司的團隊穩(wěn)定性值得注意。
還有一個值得投資者注意的問題是行業(yè)監(jiān)管。對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美領(lǐng)域，這是一個顛覆性的風險，不少醫(yī)美機構(gòu)、上游品牌都面臨不小的監(jiān)管。醫(yī)美領(lǐng)域正從“寬進嚴管”逐步走向“嚴進寬管”，這也意味著作為鏈條一環(huán)的新氧將迎來更常態(tài)、更規(guī)范的監(jiān)管環(huán)境。
簡單搜索，新氧已多次面臨公眾與監(jiān)管質(zhì)疑：
2019年7月，《新京報》披露了新氧平臺上存在的一系列亂象：新氧平臺“美麗日記”、用戶評價存在造假刷評現(xiàn)象，有商家對假“美麗日記”明碼標價為2000元一套，手術(shù)前后對比圖數(shù)百元一套，形成一條龍服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)；線上代運營可代寫"醫(yī)生問答"；模特模擬"術(shù)中恢復過程"以“”假亂真等。
2019年7月，新氧平臺“美麗日記”造假，引發(fā)媒體關(guān)注
2019年8月，上海市市場監(jiān)督管理局召開專題培訓會發(fā)布“最嚴醫(yī)美廣告新規(guī)定”，按照培訓會下發(fā)行業(yè)企業(yè)的相關(guān)規(guī)范，新氧平臺上仍然充斥著大量各類涉嫌違規(guī)的宣傳。除了宣傳內(nèi)容打擦邊球，新氧平臺還展示了干細胞療法、PRP自體血清美膚等多項國內(nèi)尚未獲批的醫(yī)療服務(wù)項目。
2019年9月，新氧電梯廣告“女人美了才完整，做女人整好”再次引發(fā)眾怒，網(wǎng)友直稱廣告“三觀盡毀”。
另據(jù)《財經(jīng)國家周刊》報道，新氧“濫用”平臺權(quán)力，通過多種方式讓醫(yī)美機構(gòu)降價，最直接的方式是，如果項目設(shè)定的價格太高，不給展示位、不給流量，因此醫(yī)美機構(gòu)為提高獲客效率，會上線一些低價導流的產(chǎn)品，求美者到診后再推銷項目升單，往往成為消費者與機構(gòu)糾紛的誘因。
因為處在一個未曾被互聯(lián)網(wǎng)深度開墾的行業(yè)，新氧脫穎而出，但也正是由于其新，監(jiān)管合規(guī)隱憂可能常在不休。
隱形冠軍
除了新氧之外，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美領(lǐng)域還有更美、悅美等“兩大三小”垂直平臺競爭，但真正的競爭對手卻在局外，另一路“大玩家”如美團、阿里健康、百度、京東等正在路上，不管在流量、供應(yīng)商、交易規(guī)模等維度，都遠遠超過垂直平臺。
中國在線醫(yī)美平臺競爭格局
經(jīng)過梳理，可以發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美領(lǐng)域，美團、阿里健康已展開深度耕耘，其中的隱形冠軍，就是美團醫(yī)美。
以幾個簡單指標做個對照：
首先，流量上（MAU）。
新氧：根據(jù)新氧第四季報，新氧APP的平均月活躍用戶達到367萬，2019年前三季度分別為192萬、247萬、342萬。作為獨立醫(yī)美APP，新氧目前的流量領(lǐng)先其它垂直醫(yī)美APP。
美團醫(yī)美：2018年，美團將其醫(yī)美業(yè)務(wù)從細分品類中剝離，升級為獨立業(yè)務(wù)部，正式切入醫(yī)美市場。2019年底，美團點評到綜醫(yī)美及健康業(yè)務(wù)部負責人李曉輝在廣州的一場行業(yè)峰會上分享，“這一年平均每月通過平臺了解醫(yī)美醫(yī)療的用戶超過2400萬人次。”——即MAU 2400萬。
2019年美團點評醫(yī)美行業(yè)峰會現(xiàn)場
阿里健康：去年雙12大促的數(shù)據(jù)顯示，阿里健康天貓醫(yī)美類目同比增長558%，消費醫(yī)療也是天貓平臺增速最快的行業(yè)之一；去年618活動期間消費醫(yī)療服務(wù)成交額同比增長244%，其中醫(yī)美服務(wù)成交額同比增速達572%。阿里僅披露了其泛求美用戶流量：去年天貓上的美妝、美容、醫(yī)美等求美用戶加起來三個多億，近三年的復合增長率為88%。
其次，供給上（合作機構(gòu)數(shù)）。
新氧：新氧2019四季度報顯示，新氧平臺的付費醫(yī)療機構(gòu)數(shù)為3378家，同比增長28.8%。
美團醫(yī)美：美團醫(yī)美在2019年底的行業(yè)峰會上公布醫(yī)美醫(yī)療合作機構(gòu)數(shù)量超過11000家。
阿里健康：阿里健康目前尚未公布過合作機構(gòu)數(shù)，但在2019年9月，其曾宣布計劃在天貓醫(yī)美孵化出100家業(yè)績突破1000萬的機構(gòu)代表。
第三，消費上（交易額GMV）。
新氧：新氧財報顯示，2019年四季度，新氧平臺促成醫(yī)美服務(wù)交易總額10.775億元，同比增長66.6％；全年促成醫(yī)美服務(wù)交易總額累計達到36.406億元，同比增長72.6％。
美團醫(yī)美：美團未披露其醫(yī)美品類細分全年或季度交易數(shù)據(jù)，但據(jù)美團2019年Q1財報顯示，美團醫(yī)美業(yè)務(wù)在第一季度實現(xiàn)了超過兩倍的同比收入增長。618大促期間，美團醫(yī)美線上交易額突破6.7億元；雙11大促期間，線上消費金額達15.3億元。
阿里健康：從2019財年的數(shù)據(jù)來看，阿里健康來自消費醫(yī)療業(yè)務(wù)的收入達到1.28億元，雖然貢獻的營收占比僅為2.52%，但同比增長275.5%。其中，消費醫(yī)療包括但不限于醫(yī)美消費。
通過上述數(shù)據(jù)，行業(yè)格局可以說已基本明朗。很多人可能會說，沒想到一家做外賣的公司，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美領(lǐng)域，悄無聲息地拿下了行業(yè)老大。
但想想阿里系為何強力發(fā)動“本地生活服務(wù)”，正是基于同樣的邏輯，生活服務(wù)電商領(lǐng)域是實物電商領(lǐng)域的數(shù)千倍市場?？梢灶A見，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美領(lǐng)域，會是美團、阿里、京東等在內(nèi)的電商系領(lǐng)域整體都在覬覦或已經(jīng)發(fā)力的市場。
誰會笑到最后？
第一，在監(jiān)管合規(guī)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們可能會有更多的機會。
阿里健康：2018年9月，阿里健康和醫(yī)美企業(yè)艾爾建建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過阿里健康醫(yī)美平臺，在醫(yī)美藥品鑒真查詢、線上醫(yī)美預約服務(wù)等方面開展合作。
美團醫(yī)美：2019年1月，美團聯(lián)動上游醫(yī)美藥品品牌商和經(jīng)銷機構(gòu)共同發(fā)起成立了“正品聯(lián)盟”，提供醫(yī)美專險、掃碼驗真等消費安全保障產(chǎn)品，為用戶提供“放心美”認證服務(wù)；2019年8月，上海市長寧區(qū)衛(wèi)健委與美團點評簽約，在醫(yī)療服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管領(lǐng)域展開深入合作，包括數(shù)據(jù)對接、構(gòu)建綜合評價體系和建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管模式三方面。
從APP展示頁面來看，新氧APP和美團醫(yī)美的機構(gòu)詳情頁面都已詳細列出各企業(yè)醫(yī)美資質(zhì)、器械藥品品牌展示，目前天貓醫(yī)美和支付寶口碑的相關(guān)詳情頁上尚無官方認證標識。
第二， 更泛人群、更大量級的用戶認知如何搶占？
新氧：目前和未來一個階段內(nèi)，新氧為了吸引更多用戶，壯大平臺規(guī)模，主要還是靠外部廣告投放。從新氧財報看，在支出方面，新氧的市場和營銷費用持續(xù)處在高位，占總支出的一半以上，這也顯示了其流量成本持續(xù)居高不下。
但隨著獲客成本在上漲，獲客難度在提高，新氧很難借平臺影響力吸引到更多穩(wěn)定用戶。在沒有形成極強的平臺影響力的基礎(chǔ)上，新氧要想在用戶增長上實現(xiàn)迅速突破可能會很難。
美團醫(yī)美：美團醫(yī)美目前主要是通過“輕醫(yī)美”來搶占泛求美人群、小白用戶對于醫(yī)美消費的用戶認知。美團是以“吃”為核心的生活服務(wù)平臺，此前在麗人（即傳統(tǒng)三美：美容、美發(fā)、美甲）領(lǐng)域已經(jīng)獲得了充分的市場份額和消費認知，從美容到“輕醫(yī)美”，從附近的美容院到附近的醫(yī)美機構(gòu)，這種轉(zhuǎn)化可能更加順暢。
根據(jù)第三方咨詢機構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2019年中國輕醫(yī)美消費趨勢研究報告》顯示，2020年中國輕醫(yī)美用戶數(shù)預計將突破1500萬人，復合增長率達52.6%，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺中，美團醫(yī)美后來居上領(lǐng)跑輕醫(yī)美賽道。
阿里健康：阿里采取了“打包”策略，整合天貓?zhí)詫?、支付寶、本地生活板塊、阿里健康等集體發(fā)力，目前主要流量和交易來自于天貓。通過天貓?zhí)詫毜姆呵竺烙脩?，如美妝、護膚、女裝服飾等流量，逐步向醫(yī)美用戶轉(zhuǎn)化，目前也是以“輕醫(yī)美”產(chǎn)品為主。
萬億醫(yī)美市場，集中了很多雄心，如果仔細了解，正與阿里在多個細分實物電商領(lǐng)域一樣，美團亦在多個生活服務(wù)領(lǐng)域成為了“隱形冠軍”，地歌網(wǎng)未來會繼續(xù)梳理這方面的內(nèi)容。
而在巨頭的視野之外，新氧等垂直平臺，如何不掉入“巨頭”的陷阱，實現(xiàn)異軍突起，則需要大智慧，大努力。
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