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文/東方亦落

5月15日下午，聯(lián)想集團(tuán)在港交所發(fā)布公告，委任知名電視節(jié)目主持人、傳媒企業(yè)家楊瀾為聯(lián)想獨(dú)立非執(zhí)行董事，任期3年，年薪33萬美元(約合人民幣235萬元)。

聯(lián)想方面表示，楊瀾“對(duì)人工智能進(jìn)行了深入的研究”，還發(fā)表了相關(guān)的紀(jì)錄片和書籍。而聯(lián)想集團(tuán)從2017年開始就對(duì)人工智能領(lǐng)域進(jìn)行布局，已然形成了完整的鏈條。這或許是聯(lián)想聘請(qǐng)楊瀾的原因之一，但遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單。

而所謂“獨(dú)立非執(zhí)行董事”，指的是獨(dú)立于公司股東且不在公司內(nèi)部任職，與公司及經(jīng)營管理者無重要的業(yè)務(wù)或?qū)I(yè)聯(lián)系，對(duì)公司事務(wù)作出獨(dú)立判斷的董事。說白了楊瀾和聯(lián)想公司在業(yè)務(wù)方面沒有實(shí)質(zhì)性的聯(lián)系，更多的是起到“掛名”的作用。

作為一家全球化的IT巨頭，委任一位家喻戶曉的主持人，這界跨的確實(shí)很大。不過在邀請(qǐng)明星名人入職這件事上，聯(lián)想不是第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)，包括BAT在內(nèi)的很多企業(yè)早有此舉。

明星名人入職企業(yè)成為潮流，背后有很多因素在推動(dòng)。但潮流未必都是正向的，企業(yè)邀請(qǐng)名人明星入職，玩得好是雙方受益，可一旦“翻車”，也會(huì)給企業(yè)的聲譽(yù)甚至業(yè)務(wù)造成不小的傷害。

一、“變相代言”背后：企業(yè)聚斂人氣、明星規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

聯(lián)想不是第一家請(qǐng)明星名人入職的企業(yè)，就拿最近來說，劉濤宣布入職阿里，成為“聚劃算官方優(yōu)選官”，花名“劉一刀”。

歐陽娜娜加入淘寶，負(fù)責(zé)運(yùn)營方面，而且是P8級(jí)別，年薪達(dá)到百萬水平。此前還有高曉松、何炅、雷佳音等明星也分別在阿里擔(dān)任著不同的職位。

騰訊則在2015年邀請(qǐng)到休斯頓火箭隊(duì)主力中鋒德懷特·霍華德成為騰訊體育社區(qū)的一員，擔(dān)任自家球隊(duì)在騰訊體育平臺(tái)上的“圈主”，負(fù)責(zé)發(fā)布一些消息并與粉絲互動(dòng);2016年邀請(qǐng)到王力宏加盟QQ音樂，王力宏將自己多年的音樂作品都交給QQ音樂獨(dú)家代理，并且計(jì)劃與騰訊開展定制演唱會(huì)、數(shù)字專輯、粉絲特權(quán)等更多創(chuàng)新業(yè)務(wù)合作。

百度更是早在2005年就任命原鳳凰衛(wèi)視主持人梁冬為公司副總，負(fù)責(zé)市場(chǎng)及公關(guān)戰(zhàn)略的制定實(shí)施，梁冬曾主持過鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰早班車》、《娛樂串串燒》等節(jié)目。

此外，還有任泉在2015年擔(dān)任聚美優(yōu)品獨(dú)立董事，Angelababy擔(dān)任美顏相機(jī)“首席顏值官”和美麗說旗下海淘品牌的首席時(shí)尚官;2016年，周杰倫出任唯品會(huì)“首席驚喜官”;賈乃亮出任“一下科技”首席創(chuàng)意官，趙麗穎出任副總裁;TFBOYS集體入職奇虎360，王源擔(dān)任“首席創(chuàng)意官”，易烊千璽擔(dān)任“首席時(shí)尚官”，王俊凱則是“首席造夢(mèng)官”。

明星入職企業(yè)，最直接的原因當(dāng)然是企業(yè)看中了其人氣，不過企業(yè)也不是隨便找人氣高的名人發(fā)出入職邀請(qǐng)的，同樣會(huì)考慮與自己的產(chǎn)品定位和企業(yè)文化是否契合。

例如加入阿里的劉濤可謂“國民女星”，《天龍八部》、《白蛇傳》、《瑯琊榜》、《歡樂頌》，劉濤塑造過許多深入人心的形象，在不同年齡段的觀眾中積累了大量人氣。而聚劃算的目標(biāo)用戶也相當(dāng)廣泛，劉濤的形象無疑很有說服力和吸引力，對(duì)聚劃算的發(fā)展有很多好處。

歐陽娜娜則是在年輕群體中人氣頗高。平時(shí)上綜藝不少，話題度很高。而且歐陽娜娜平時(shí)在社交平臺(tái)中就很喜歡分享穿搭造型心得，2018年開始發(fā)布VLOG記錄工作與生活的日常，其中一個(gè)變身“美妝博主”分享化妝品的視頻和一個(gè)展示不同穿搭風(fēng)格的視頻獲得了極高的播放量，網(wǎng)友們對(duì)歐陽娜娜的吃穿用度非常感興趣，“歐陽娜娜同款”也被加入淘寶搜索關(guān)鍵詞中。

業(yè)內(nèi)傳言，想要做到阿里P8的級(jí)別，除了實(shí)力、資歷還得有運(yùn)氣，非一般人可以企及，但是二十歲的歐陽娜娜卻輕松獲得了這個(gè)級(jí)別的職位。不過以歐陽娜娜的人氣，單從流量這一點(diǎn)，淘寶能從她身上獲得的利益就要比給她的年薪更多，更何況她也確實(shí)在穿搭方面有經(jīng)驗(yàn)，可以勝任這一職位，總的來看還是阿里賺到了。

而騰訊則是重視泛娛樂產(chǎn)業(yè)，所以邀請(qǐng)的明星也多與此相關(guān)。 王力宏當(dāng)時(shí)與騰訊公司副總裁彭迦信共同啟動(dòng)了致力于構(gòu)建數(shù)字音樂生態(tài)圈的“MUSIC+”計(jì)劃，以開放化的音樂大社區(qū)連接內(nèi)容、用戶、終端等各音樂產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，提供更多智能化及個(gè)性化服務(wù)，喚醒全產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化變革;騰訊體育也是騰訊重點(diǎn)深耕的業(yè)務(wù)，請(qǐng)來體育巨星發(fā)布一些消息，對(duì)于吸引眼球和提升關(guān)注度是相當(dāng)管用的。

眼球經(jīng)濟(jì)是企業(yè)請(qǐng)明星入職的主因，就如同請(qǐng)明星代言。而企業(yè)之所以采用“入職式代言”的方式，是因?yàn)檫@樣操作更加劃算。

2015年9月1日起實(shí)施的新《廣告法》中，劃定了廣告代言的禁區(qū)，明確了廣告代言人的法律責(zé)任：如果產(chǎn)生民事責(zé)任，廣告代言人需承擔(dān)連帶賠償，有代言廣告違法行為的代言者，會(huì)被禁止代言廣告3年。因此明星直接入職企業(yè)，就能夠巧妙地規(guī)避廣告法，實(shí)際上也是以另一種方式代言。

此外，明星入職企業(yè)要比簡(jiǎn)單地?fù)?dān)任形象代言人更容易引起大家關(guān)注，造成轟動(dòng)效應(yīng)，可以提升企業(yè)的曝光度。明星自帶的粉絲和其背后的資源也就可以為企業(yè)所用，明星作為“員工”給企業(yè)宣傳、站臺(tái)就都變成了“分內(nèi)之事”，價(jià)格方面也比單純請(qǐng)代言人劃算。

當(dāng)然，明星名人入職企業(yè)也不全是只起到吸引眼球的作用。 例如梁冬在百度任職期間，就推出了百度、胡潤"百富人氣榜"，主辦了百度都市狀元媒體活動(dòng)，推出了百度標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)，并將"百度"由名詞變?yōu)閯?dòng)詞，推出"百度一下"的概念，使得百度在市場(chǎng)與公關(guān)方面大放異彩。

在梁冬入職之前，百度幾乎就是純粹的搜索技術(shù)公司，給人一種“冰冷生硬”的感覺，而梁東的加入為百度品牌建立了系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷攻勢(shì)，幫助百度建立了獨(dú)特的文化內(nèi)涵與文化核心價(jià)值，對(duì)百度的發(fā)展起到了重要作用。

可以看到，邀請(qǐng)明星當(dāng)公司員工，確實(shí)能給企業(yè)帶去很多好處。然而，“入職式代言”蘊(yùn)藏的風(fēng)險(xiǎn)也同樣不小。

二、明星員工是把雙刃劍，“入職式代言”存風(fēng)險(xiǎn)

明星名人成為企業(yè)員工，有像梁冬那樣能起到正面作用，最終與企業(yè)達(dá)到雙贏結(jié)果的，但“翻車”的也不是沒有。

2016年，高曉松以“矮大緊”的花名入職阿里，擔(dān)任阿里巴巴音樂科技有限公司董事長。當(dāng)時(shí)高曉松入職之后的任務(wù)包括維護(hù)音樂正版版權(quán)、培養(yǎng)獨(dú)立音樂人與建立音樂生態(tài)圈。

按照這個(gè)計(jì)劃，高曉松反復(fù)強(qiáng)調(diào)正版化，下架了許多版權(quán)不清晰的歌曲，并計(jì)劃“努力孵化獨(dú)立音樂人的新鮮作品”，將天天動(dòng)聽升級(jí)成阿里星球，想要將其打造成集影音、娛樂、藝人粉絲互動(dòng)、購物營銷與品牌宣傳于一體的“中國最大的泛娛樂交易平臺(tái)”。

然而現(xiàn)實(shí)卻不是想象中那樣美好。本來天天動(dòng)聽在用戶中是頗受好評(píng)的，被改造之后功能繁雜，用戶體驗(yàn)迅速下降，負(fù)面評(píng)價(jià)鋪天蓋地。半年多的時(shí)間，阿里星球就宣布全面停止音樂服務(wù)。阿里音樂當(dāng)時(shí)把重心放在了阿里星球上，而阿里的蝦米音樂由于版權(quán)等原因迅速喪失了競(jìng)爭(zhēng)力，淪落到音樂行業(yè)邊緣的境地。

2019年10月，高曉松卸任阿里巴巴音樂科技有限公司董事長與法定代表人，由阿里巴巴創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群總裁朱順炎接任。其實(shí)高曉松對(duì)阿里音樂的想法是好的，然而或許由于缺乏經(jīng)驗(yàn)和太過理想化，在實(shí)踐過程中出現(xiàn)了許多問題，最終改造沒成功，還拖累了阿里的音樂業(yè)務(wù)，可見讓名人加入核心管理層風(fēng)險(xiǎn)不小。

此外，即使是正常的“入職式代言”也不是好用的“萬金油”。

許多人關(guān)注的是明星而非企業(yè)本身，缺乏實(shí)質(zhì)性價(jià)值。而真正有價(jià)值的關(guān)注應(yīng)該是企業(yè)自身的產(chǎn)品與服務(wù)做得好，由此吸引更多流量，這才是有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)注。

還有一點(diǎn)就是明星自身的不確定性太大，可能會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成損害。例如今年的“227事件”，即使并非明星自身的行為有什么過失，但“沉默”也會(huì)變成一種過錯(cuò)，于是許多品牌在輿論影響之下緊急撤換了肖戰(zhàn)。請(qǐng)明星代言尚且要承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)，如果是入職之后發(fā)生什么負(fù)面事件，恐怕企業(yè)到時(shí)會(huì)更加得不償失。

可以看到，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尤其熱衷邀請(qǐng)明星名人“入職式代言”的做法。 隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?jié)u趨多元化與垂直化，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。在下沉市場(chǎng)的用戶爭(zhēng)奪、營收以及利潤率方面的比拼已經(jīng)到了白熱化階段，誰能率先突圍，誰就更容易占據(jù)主動(dòng)權(quán)，所以采用一些方式吸引眼球提升人氣也無可厚非。

但是歸根結(jié)底，企業(yè)的發(fā)展還是要靠自身業(yè)務(wù)的經(jīng)營。 明星名人雖然能夠起到一些營銷作用，但無法起到主導(dǎo)作用。即使是成龍大哥、劉德華或是馮小剛這種級(jí)別的巨星，代言的企業(yè)和產(chǎn)品之中也有倒下和銷聲匿跡的，本質(zhì)上還是因?yàn)槠洚a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下滑。所以企業(yè)還是要將重點(diǎn)放在自身的發(fā)展之上，明星名人的“入職式代言”終是錦上添花而非雪中送炭，因此也不該本末倒置對(duì)其過度依賴。

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