文 | 瀟湘Lee
來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）
“從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。”8年前，劉強(qiáng)東在微博上宣戰(zhàn)一幕還歷歷在目，“如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！”
8年后，類似的劇情又來了，只不過對象已然顛倒。
5月25日的618云發(fā)布會上，蘇寧表示將啟動“J-10%”省錢計劃，即承諾家電、手機(jī)、電腦、超市等類目，比京東幾百億補(bǔ)貼商品到手價至少再低10%。
“歡迎友商來比價，也請媒體朋友監(jiān)督。”蘇寧易購集團(tuán)副總裁顧偉稱。
作為后疫情時代第一個電商購物節(jié)，這次618早已被注入復(fù)產(chǎn)復(fù)工、促進(jìn)消費、釋放內(nèi)需等更復(fù)雜的期望，而蘇寧叫板京東，直接得有些粗暴的比價方式，背后也摻雜了價格戰(zhàn)對標(biāo)、供應(yīng)鏈升級、運營能力競賽、市場博弈方式變化等復(fù)雜動因。
“永遠(yuǎn)比你低”——電商價格戰(zhàn)plus版？
自從電商節(jié)玩法被創(chuàng)立后，價格戰(zhàn)這個原本在商業(yè)社會略帶貶義的行為，逐步成為行業(yè)公認(rèn)的玩法，變得中性起來，甚至對消費者而言變得有些褒義了。
只是，電商價格戰(zhàn)這些年基本的路數(shù)都固定了，蘇寧主動火拼京東，“永遠(yuǎn)比你低”的做法像是電商價格戰(zhàn)plus版——它可能不只是砸錢砸出10%的價格優(yōu)勢這么簡單。
1、價格戰(zhàn)的形式：改變年年電商節(jié)固定玩法帶來的消費者疲勞感
這么多年下來，電商平臺十分豐富的價格戰(zhàn)形式，其實已經(jīng)固定化。
半價、補(bǔ)貼、事前預(yù)約、定點搶購、分享領(lǐng)取、會員限定……消費者習(xí)慣并且麻木于種種固定程式的玩法，刺激能力越來越低。
加上激烈競爭下優(yōu)惠折扣的常態(tài)化，一年到頭大家都在打折，電商節(jié)帶來的相對興奮能力不斷下降。
這時候，更加需要玩法上的創(chuàng)新。
兩個常常被拿來對比的電商平臺，在推出各自的618政策之外，一個對標(biāo)住另一個不放，“永遠(yuǎn)比你低”，這讓價格戰(zhàn)除了數(shù)字較量，也平添了幾分劇情式的沖突色彩，當(dāng)天生愛看熱鬧的消費者往返于蘇寧和京東不斷比價時，營銷的效果就真的達(dá)到了。
2、價格戰(zhàn)的誠意：“相對主義”為價格戰(zhàn)劃定是否真付出的評價標(biāo)準(zhǔn)
百億補(bǔ)貼是近一兩年比較時髦電商語言，它已經(jīng)變成了一個虛數(shù)，是一種“拍胸脯”表示自己投入力度的象征詞匯，而究竟投入了多少是模糊的。
每個電商都說自己補(bǔ)貼有多大，成為一種沒有辦法衡量的“絕對主義”，滋生了大量的電商節(jié)套路，消費者整半天沒撈到什么實惠，平臺卻掙了宣傳的聲量。
這些年各種套路玩法被廣泛詬病，它的根源，在于電商究竟投入多少沒有外界的評價標(biāo)準(zhǔn)，“操作空間大”。
如何真的敢說自己沒有套路？方法可能有很多，但是，J-10%這種粗暴的價格戰(zhàn)做法，用另一個平臺作為價格準(zhǔn)繩的“相對主義”，還宣稱“歡迎友商來比價，也歡迎媒體監(jiān)督”，這意味著必須實打?qū)嵉赝度刖拶Y，沒有任何遮掩的空間。
這一次，蘇寧沒有給自己留余地，京東也被逼得沒有退路。
不講數(shù)字，只講永遠(yuǎn)比京東低，用戶在京東購買到更便宜的同款產(chǎn)品，蘇寧易購方面將進(jìn)行賠付。無論如何，對消費者而言，這種做法沒有套路空間，想薅羊毛，這可能才是最好的機(jī)會。
3、價格戰(zhàn)的效果：黏住對手比直接的數(shù)字PK更有效果
眾所周知，618是京東的主場，每到這個節(jié)點，阿里、蘇寧、京東混戰(zhàn)，三國殺攪動年中消費熱潮。
這種情勢下，反客為主的商家，用黏住主場對手的方式打價格戰(zhàn)，制造強(qiáng)關(guān)聯(lián)，引發(fā)市場認(rèn)知和流量上的聯(lián)動，會比單純PK價格數(shù)字更有撬動能力。
換句話說，這種價格戰(zhàn)plus版的發(fā)起者，更利于客場作戰(zhàn)的一方，因為這會帶來更直接、更明顯的效果。
更何況，蘇寧、京東這對老冤家，吵吵鬧鬧這么多年，雙方只要硬對硬，從來不缺話題。
J-10%的潛臺詞是，凡是京東的流量都可以直接嫁接過來，相對于只能依靠自身流量拓展能力的價格數(shù)字PK（不是我賣得有多低，而是我要比它低），對蘇寧的效果會更明顯。
更讓對手難受的是，京東618發(fā)布會承諾貴就賠，蘇寧的茬價，跟不跟？不跟，那就意味貴要賠。跟，就要被牽著走。
截至目前，京東官方暫無明確的回應(yīng)。
4、價格戰(zhàn)的門檻：讓價格戰(zhàn)變成“有錢人”才玩得起的游戲
J-10%解決套路問題，兜里沒錢是不可能的。
套路附帶的“價值”是讓價格戰(zhàn)的門檻變低，只要是電商平臺都敢放出衛(wèi)星，而消費者最終未必能獲益。套路的消亡，根本上是價格戰(zhàn)門檻提升的表現(xiàn)。
蘇寧易購2019年財報中，除了營業(yè)收入、銷售規(guī)模的增長，與價格戰(zhàn)關(guān)系最大的是98.43億元凈利潤，這些真金白銀是死磕京東的根本保障。
只有儲備了足夠的子彈，才能“永遠(yuǎn)比你低”，才能搞出各種帶有誠意的價格戰(zhàn)創(chuàng)新。
價格戰(zhàn)背后是零售能力價值戰(zhàn)，蘇寧蟄伏后的反擊？
J-10%除了是電商節(jié)價格戰(zhàn)的升級版，它可能還體現(xiàn)為零售能力價值戰(zhàn)。
1、已有服務(wù)優(yōu)勢的情況下，必須消除信息不對稱
與J-10%同時宣布的，還有蘇寧“1V1”服務(wù)計劃，即將客服人員全面調(diào)動起來，為顧客提供1V1的客戶服務(wù)。
作為有著龐大線下門店體系，且還在通過小店等形式不斷擴(kuò)張的零售品牌，蘇寧這一兩年不斷強(qiáng)化“服務(wù)”價值，“3公里1小時服務(wù)圈”等概念的提出，表明蘇寧力圖利用原本的優(yōu)勢打出差異化。
客觀地說，除了電商快遞效率快速提升，蘇寧的線上線下服務(wù)無論從便利度還是門類上都比照京東有優(yōu)勢，但蘇寧需要解決的問題在于，“唯有食髓才能知味”，在流量和眼球時代，消費者的信息不對稱導(dǎo)致這些服務(wù)體系的搭設(shè)沒有直接的對比環(huán)境，也就難以產(chǎn)生直接的拉動作用。
顧偉說“這個618，是價格戰(zhàn)，更是服務(wù)戰(zhàn)”，說白了，“J-10%”與“1V1”服務(wù)計劃配合，將被吸引來的消費者引入到服務(wù)場景對比中，蘇寧苦心建造的服務(wù)體系才能發(fā)揮增量+存量的雙重價值。
2、價格戰(zhàn)是供應(yīng)鏈能力和價值的最好展現(xiàn)
“無貨寧”是一些網(wǎng)友曾經(jīng)對蘇寧的調(diào)侃，過去或多或少存在的缺貨問題影響了蘇寧的市場認(rèn)知，這幾年無論什么活動，蘇寧就會強(qiáng)調(diào)自己的供應(yīng)鏈建設(shè)，大牌合作、產(chǎn)地直采等動作不斷。
推出J-10%計劃的同時，蘇寧易購宣布同步啟動“千百萬”爆款計劃，備貨上千萬款大熱促銷產(chǎn)品。
事實上，打價格戰(zhàn)就不可避免要談及供應(yīng)鏈能力，一句話，供應(yīng)鏈能力能夠在同樣的消費者價格感知下盡可能減少平臺的資金投入。如果沒有配套的供應(yīng)鏈能力，價格戰(zhàn)有可能異變成無底線降低品質(zhì)、犧牲品牌合作伙伴利益的營銷行為。
蘇寧苦心經(jīng)營的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，現(xiàn)在可以通過品質(zhì)、價格、服務(wù)三方面共同表達(dá)，J-10%暗含了蘇寧對自身供應(yīng)鏈能力的某種自信——既有、也優(yōu)、更加低價。
3、創(chuàng)新探索需要更大的發(fā)揮舞臺
直播帶貨成了618的必備主菜，阿里直言不諱地表示這次618最大的機(jī)會將是直播，天貓618預(yù)計有300+的娛樂圈明星登上淘寶直播，而已經(jīng)有600+總裁預(yù)定了天貓618的直播排期。
京東則稱京東直播將第一次在618上C位出道，要搞“30萬場次的重點直播，邀請眾多超級明星與消費者互動”。
總體而言，天貓與京東的直播還是明星KOL、企業(yè)老板的玩法，而總是試圖通過創(chuàng)新營造差異化的蘇寧，對云店基礎(chǔ)上的“店播”形式寄予厚望——這是一種門店直播模式，店主直播、用戶通過手機(jī)“逛店”。
疫情期間，蘇寧為家電顧客提供一對一服務(wù)的蘇寧V購在3月進(jìn)行了“十天十夜店播”專場活動，累計觀看人次超2億，大家電品類單場直播最高訂單數(shù)超過300筆，顯示出模式的潛力。
這種直播相對于流量明星或者企業(yè)總裁，其優(yōu)勢在于店主懂產(chǎn)品+懂功能+懂當(dāng)?shù)叵M者需求+懂如何進(jìn)行服務(wù)保障，似乎更靠近閉環(huán)電商交易過程。
所以，祭出J-10%拉攏消費者，將有機(jī)會在他們面前將這種直播創(chuàng)新與通常玩法直接比較，讓創(chuàng)新優(yōu)勢（至少是蘇寧自認(rèn)為的）在對比中更直接地表達(dá)出來，這和上文蘇寧的“服務(wù)”差異化是類似的，都依賴強(qiáng)對比屬性下的價格戰(zhàn)來成為“導(dǎo)入口”。
蘇寧VS京東，這次能逃出零和博弈嗎？
8年前劉強(qiáng)東那次宣戰(zhàn)，其中有個重要的落地動作：京東規(guī)劃在全國招收5000名“美蘇價格情報員”，每店派駐2名，有客戶進(jìn)到蘇寧場子購物，這些人要拿出手機(jī)用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，現(xiàn)場核實報京東立即降價或者現(xiàn)場發(fā)券。
這種*裸的現(xiàn)場截流做法暫且不考慮商業(yè)道德因素，它反映了“零和博弈”的基本事實，流量只在平臺間發(fā)生流動，對行業(yè)整體增長幾乎沒有貢獻(xiàn)。
到今天，蘇寧反過來玩起“J-10%”，似乎是一個輪回。不同的是，互聯(lián)網(wǎng)消費者擁有了自由選擇的權(quán)利，不太正當(dāng)?shù)?ldquo;截流”行為不會再有。
這次蘇寧VS京東，還會是零和博弈嗎？種種跡象看，答案是否定的。
一方面，618有四大參與主體，天貓、京東、蘇寧、拼多多，再加上散布各處的社交電商，兩個企業(yè)之間的競爭，在消費者充分流動的背景下，并非此消彼長；
另一方面，與8年前那次*裸的價格戰(zhàn)不一樣，這次所有玩家都在價格之外設(shè)定了更多要素，在刺激內(nèi)需、推動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景下，低價配合一系列運營，對拉動整體消費有直接的價值。
京東表示今年的618將是史上優(yōu)惠力度最大的一次618，蘇寧說反正我比你這“優(yōu)惠力度最大”還要低10%，從更宏觀的視角看，吵得越兇，刺激消費的能力或才會更強(qiáng)，在特殊的時代背景下，將吸引更多消費力量。
甚至，我們期待京東也來一個顛覆舊有補(bǔ)貼玩法的價格戰(zhàn)創(chuàng)新模式，拿出更多真金白銀拉動消費、刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，這正是時局所需。
總而言之，“J-10%”表面上是投入巨大的價格戰(zhàn)升級，但其背后是一整套智慧零售生態(tài)邏輯。價格戰(zhàn)后還有一系列運營戰(zhàn)爭，可以看作行業(yè)進(jìn)化大背景下客戶體驗的一次整體提升。無論如何，價格戰(zhàn)也有做大、做深市場甚至拉動消費大盤的能力，而不是只能創(chuàng)造零和博弈。
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