隨著移動數(shù)字廣告行業(yè)發(fā)展進(jìn)入下半場，如何高效推廣與流量變現(xiàn)成為擺在視頻、游戲等APP開發(fā)者面前的難題，聯(lián)盟類商業(yè)化平臺正在扮演越來越為重要的角色。
6月1日，騰訊優(yōu)量匯宣布對已經(jīng)開展兩年的"優(yōu)量計劃"再次進(jìn)行升級，包括升級開發(fā)者分成政策、補貼廣告投放虛擬金等，希望借此進(jìn)一步提升開發(fā)者買量和變現(xiàn)的效率。
目前我國已經(jīng)成為全球第二大數(shù)字廣告市場，整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模近6300億元，尤其是移動廣告，正在以每年兩位數(shù)的增速發(fā)展。但不可否認(rèn)，流量商業(yè)化道路中仍舊面臨諸多難題，無論是開發(fā)者還是優(yōu)量匯等平臺，都需要思考，如何應(yīng)對不斷升級的拓客成本?如何滿足廣告主多元化的營銷需求?
1、推出游戲媒體專項補貼 優(yōu)量計劃破解買量變現(xiàn)難題
面對自建平臺技術(shù)研發(fā)成本高、周期長、人力投入大等問題，聯(lián)盟類商業(yè)化平臺正在扮演越來越為重要的角色，成為眾多開發(fā)者實現(xiàn)流量商業(yè)化的最佳選項。為進(jìn)一步賦能開發(fā)者，優(yōu)量匯在6月1日送出了一份大禮包。
6月1日，騰訊優(yōu)量匯即前廣點通聯(lián)盟，宣布對已經(jīng)開展兩年的"優(yōu)量計劃"再次進(jìn)行升級，包括升級開發(fā)者分成政策、補貼廣告投放虛擬金等。
記者注意到，分成政策中一個比較大的亮點是，推出游戲媒體專項補貼。游戲媒體在享受與其他行業(yè)媒體同等分成政策的基礎(chǔ)上，可額外獲得5%的補貼。
休閑游戲市場的火熱是優(yōu)量匯針對游戲領(lǐng)域作出一系列舉措的最直接原因，環(huán)顧近兩年的移動游戲市場，休閑/超休閑品類的表現(xiàn)十分突出。對于海外市場而言，超休閑品類已經(jīng)成為了免費榜上難以忽視的部分，占據(jù)著榜單中最為"吸量"的位置。而在國內(nèi)市場，自《消滅病毒》爆紅開始，越來越多的休閑游戲出現(xiàn)在市場頭部。
值得一提的是，在今年3月份，騰訊廣告游戲優(yōu)選計劃也進(jìn)行了升級，面向精品休閑游戲開發(fā)者提供雙生態(tài)、買量變現(xiàn)一體化服務(wù)，助力休閑游戲開發(fā)者在APP+小游戲雙端實現(xiàn)游戲推廣與流量變現(xiàn)。
據(jù)了解，在游戲推廣方面，騰訊廣告將提供素材、資金以及投放一體化解決的推廣服務(wù)，整合騰訊體系媒體全域資源，幫助合作游戲進(jìn)行APP和小游戲聯(lián)動的多平臺發(fā)行，拓寬獲客空間，實現(xiàn)游戲用戶規(guī)模最大化。在游戲變現(xiàn)方面，根據(jù)對生態(tài)的深度洞察，騰訊廣告為合作的游戲提供定制化廣告變現(xiàn)方案，幫助合作游戲優(yōu)化廣告場景植入，提高變現(xiàn)收益。
升級后的優(yōu)量計劃同樣涉及買量與變現(xiàn)兩部分，除提高開發(fā)者分成外，還發(fā)放不同金額的補貼廣告投放虛擬金。具體而言，季度分成達(dá)到300萬元或1500萬元，且每月持續(xù)在優(yōu)量匯投放廣告的開發(fā)者，可按月獲得廣告投放虛擬金;季度分成在300萬元至1500萬元之間，最多可獲得2.5萬元廣告投放虛擬金，大于1500萬，最多可獲得5萬元廣告投放虛擬金 。
"休閑游戲想要靠極其優(yōu)秀的商業(yè)化設(shè)計硬扛買量成本依舊是很艱難的事情。如何讓游戲推廣與變現(xiàn)實現(xiàn)更好的良性增長，仍然是休閑游戲開發(fā)者的重要攻克點。"一位游戲開發(fā)者表示，優(yōu)量匯買量變現(xiàn)一體化的模式，可以有效解決游戲開發(fā)者所面臨的痛點。
除在買量和變現(xiàn)方面進(jìn)行資源補貼外，優(yōu)量匯還為開發(fā)者提供了線下沙龍及線上視頻課程。在6月份，優(yōu)量匯將啟動線下巡回沙龍，在北京、上海、廣州、深圳、成都等地，現(xiàn)場為游戲和網(wǎng)服等行業(yè)開發(fā)者帶來流量變現(xiàn)解決方案。另外，從平臺操作指引、廣告場景設(shè)置、業(yè)務(wù)規(guī)范、買量變現(xiàn)等各維度，還推出系列視頻課程，幫助開發(fā)者全面了解優(yōu)量匯各模塊能力。
在業(yè)內(nèi)專家看來，眾多APP商業(yè)模式本質(zhì)上就是流量的買與賣，只要廣告收入高于買量成本，就能盈利?？此坪唵蔚胍_(dá)成這個平衡并不容易，許多開發(fā)團(tuán)隊或者獨立開發(fā)者一心撲在產(chǎn)品研發(fā)上，對買量及廣告變現(xiàn)了解不深，因此在發(fā)行階段容易踩坑，而優(yōu)量匯等平臺有助于這一問題的解決。
2、移動廣告市場增長迅猛 開發(fā)者仍面臨多重挑戰(zhàn)
對于開發(fā)者而言，這是一個好時代，但也是一個充滿焦慮的時代。從整個行業(yè)發(fā)展來看，當(dāng)下的開發(fā)者是幸運的。據(jù)艾瑞研究數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)成為全球第二大數(shù)字廣告市場，整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模接近6300億元人民幣。
在整個數(shù)字廣告市場中，移動廣告市場發(fā)展迅猛。自2014年開始，市場規(guī)模持續(xù)以超過50%的增速擴(kuò)增，縱然在移動用戶接近飽和的2020年，移動廣告預(yù)計也將保持27%的增速發(fā)展，是整體數(shù)字廣告市場的絕對核心。
但令人焦慮的是，流量紅利殆盡，想要在用戶的手機(jī)屏幕里占據(jù)一席之地愈加不易，開發(fā)者面臨拓客成本與商業(yè)化運營成本上升的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單月裝機(jī)APP數(shù)量從2016年的34個持續(xù)攀升至2019年6月的56個，競爭愈加激烈。這也導(dǎo)致直播、醫(yī)美、視頻、電商類APP從2017年到2019年新客獲取成本顯著上升，拓客成本翻倍。
"在拓客成本上升的背景下，更加需要流量精細(xì)化運營，如何快速了解廣告主的需求，并提供合適的廣告類型成為流量主的重要能力。"一款短視頻類APP的負(fù)責(zé)人說。
除此之外，開發(fā)者還要承受來自廣告主方面的壓力。算法技術(shù)與數(shù)據(jù)紅利正促使數(shù)字營銷向精細(xì)化方向發(fā)展，廣告主對轉(zhuǎn)化后數(shù)據(jù)不斷提高的實效要求成為流量主面臨的重要挑戰(zhàn)。優(yōu)量匯數(shù)據(jù)顯示，雖然"激活"仍是效果衡量的主要指標(biāo)，但是以"訂單"、"表單預(yù)約"為效果衡量的指標(biāo)份額正在提升。在"618"大促與暑期檔，以"付費"為指標(biāo)的份額有明顯增加。
另外值得注意的是，廣告行業(yè)高速發(fā)展的同時，也滋生了相當(dāng)規(guī)模的黑灰產(chǎn)利益及生態(tài)，虛假流量與作弊屢禁不止。例如，2019年9月有賣家*蜂群傳媒，原因是蜂群傳媒流量造假，其找微博大V轉(zhuǎn)發(fā)微博推廣產(chǎn)品，微博視頻360萬次播放，1200多條評論，8000多個點贊，店家賣出商品卻為0。
"隨著流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的高速發(fā)展，基于流量的廣告作弊也逐漸被地下投機(jī)者深挖成金錢和利益的黑洞，吞噬企業(yè)的利潤。" 業(yè)內(nèi)專家表示，這是一場曠日持久的數(shù)字戰(zhàn)爭，虛高的數(shù)字堆砌出更大的泡沫，虛假的流量擾亂了正在蓬勃發(fā)展的數(shù)字產(chǎn)業(yè)，長久以往必定傷及整個行業(yè)生態(tài)。
不可否認(rèn)，移動數(shù)字廣告行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入流量精細(xì)化運營下半場，如何提升流量商業(yè)化收益和效率成為行業(yè)關(guān)注焦點，是開發(fā)者所必須面臨的挑戰(zhàn)。
3、優(yōu)量匯角色愈發(fā)重要 接入聯(lián)盟類商業(yè)化平臺成開發(fā)者首選擇
在上述多重挑戰(zhàn)面前，加入優(yōu)量匯等聯(lián)盟類商業(yè)化平臺，成為越來越多開發(fā)者的選擇。騰訊優(yōu)量匯流量主調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，83%的流量主在變現(xiàn)渠道問題中勾選"通過聯(lián)盟類平臺變現(xiàn)"選項。
對于流量主而言，可以搭建自己的廣告投放平臺，憑借自身力量拓展廣告主(直客)、代理商，也可以接入騰訊量匯等聯(lián)盟類商業(yè)化平臺。但對小的流量主而言，自建平臺面臨著技術(shù)研發(fā)成本高、周期長、人力投入大等問題。
而接入聯(lián)盟類商業(yè)化平臺則可以節(jié)省運營成本，提升獲利空間。更為重要的是，聯(lián)盟類商業(yè)化平臺在廣告資源、產(chǎn)品形態(tài)、數(shù)據(jù)處理等方面更具優(yōu)勢。
以優(yōu)量匯為例，優(yōu)量匯背靠騰訊廣告平臺，擁有10萬+合作流量媒體，覆蓋了廣泛的、不同類型的用戶群體，擁有巨大流量、覆蓋面廣的優(yōu)勢;在廣告場景的選擇上，除了常規(guī)的原生廣告、橫幅廣告、插屏廣告、開屏廣告外，還推出了有著優(yōu)異用戶體驗的激勵視頻廣告;流量主還能通過閃屏連投、非標(biāo)準(zhǔn)化廣告、定向采買等品牌廣告獲取更多的變現(xiàn)機(jī)會。
基于以上能力，優(yōu)量匯還從游戲、視頻、資訊閱讀、工具和垂直五大角度切入，制定了行業(yè)解決方案。例如針對視頻行業(yè)，優(yōu)量匯分析認(rèn)為流量主的痛點是如何在保證用戶留存的同時提升廣告效益，而垂直深耕內(nèi)容和優(yōu)化用戶體驗是重要發(fā)力方向?；谶@一判斷，優(yōu)量匯建議視頻行業(yè)流量主可以對原生視頻進(jìn)行優(yōu)化，并就具體細(xì)節(jié)給予指導(dǎo)，預(yù)計可使流量主單位置廣告收益提升30%以上。
另外，針對上文提到的廣告作弊行為，優(yōu)量匯推出了無效判定機(jī)制。據(jù)了解，該機(jī)制包括風(fēng)險預(yù)警、線上過濾、專業(yè)人工分析、廣告全鏈條數(shù)據(jù)二次重判機(jī)制以及嚴(yán)格懲罰機(jī)制在內(nèi)的一整套完整技術(shù)-運營方案。
在業(yè)內(nèi)專家看來，優(yōu)量匯這類平臺為開發(fā)者解決了買量與變現(xiàn)的難題，可以令開發(fā)者將更多精力投入到產(chǎn)品研發(fā)上，幫助開發(fā)者找到平衡點，搭建可持續(xù)運營的利潤模型，體現(xiàn)了社會分工的精細(xì)化和專業(yè)化。
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