MarTech觀察系列之二|向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三疊浪潮

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MarTech是一個(gè)新鮮事物，眾說(shuō)紛紜，難以定義。打算寫(xiě)一個(gè)系列文章《擁抱MarTech：時(shí)至而勿疑》，來(lái)說(shuō)說(shuō)我眼中的MarTech，希望拋磚引玉，引發(fā)行業(yè)更多的思考。這是MarTech觀察系列第二篇。

整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代可以粗略分為兩部分，一個(gè)叫做實(shí)體時(shí)代，一個(gè)叫做數(shù)字時(shí)代。今天所談到的數(shù)字化轉(zhuǎn)型屬于第二個(gè)時(shí)代，中國(guó)企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型在短短十年間，實(shí)際上已經(jīng)出現(xiàn)了三疊浪潮：思維觀念轉(zhuǎn)變先行，工具技術(shù)落地隨之，頂層設(shè)計(jì)全面再造。

2.1 第一疊浪潮是思維性數(shù)字化轉(zhuǎn)型

大概在2012年、2013年的時(shí)候，中國(guó)企業(yè)界出現(xiàn)過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一波熱潮。典型的概念就是當(dāng)年流行的互聯(lián)網(wǎng)思維，業(yè)界普遍大談互聯(lián)網(wǎng)思維、風(fēng)口上的豬，全社會(huì)面臨互聯(lián)網(wǎng)焦慮，大談如何通過(guò)數(shù)字化來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單、專(zhuān)注、連接、用戶(hù)導(dǎo)向、趕風(fēng)口。

在歷史性的大潮中，做看客是沒(méi)有希望的。易企秀CEO黃金這個(gè)階段參與寫(xiě)了《互聯(lián)網(wǎng)思維獨(dú)孤九劍》一書(shū)部分章節(jié)，完成了自己的思維轉(zhuǎn)換，為后面創(chuàng)立易企秀做了認(rèn)知儲(chǔ)備。

不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維可以解釋一部分問(wèn)題，但是，其落地的路線(xiàn)圖在哪兒？批判的武器代替不了武器的批判，數(shù)字化轉(zhuǎn)型順勢(shì)就進(jìn)入了第二疊浪潮。

2.2 第二疊浪潮是互聯(lián)網(wǎng)工具型轉(zhuǎn)型

營(yíng)銷(xiāo)總是走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前沿?；ヂ?lián)網(wǎng)思維要落地，需要大量的工具軟件系統(tǒng)來(lái)支撐，比如如何進(jìn)行微信、微博營(yíng)銷(xiāo)，如何開(kāi)展新媒體運(yùn)營(yíng)，如何開(kāi)展H5營(yíng)銷(xiāo)等。這個(gè)階段，大量的單點(diǎn)解決方案，尤其是個(gè)人級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用工具，如制作H5的工具，制作海報(bào)小工具、紅包裂變小工具就大受歡迎。

在隨后很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，我們都把互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型等同于搭建新媒體運(yùn)營(yíng)矩陣、搭建企業(yè)的IT系統(tǒng)、DT系統(tǒng)，等同于CRM的轉(zhuǎn)型升級(jí)。這仍是一種工具技術(shù)型的轉(zhuǎn)型，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，軟件工具類(lèi)創(chuàng)業(yè)公司橫向擴(kuò)展或縱向進(jìn)入上下游，日益壯大。

圍繞社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的蓬勃需求，2014年、2015年涌現(xiàn)出了一大批SaaS工具產(chǎn)品，今天在MarTech版圖中占據(jù)一席之地的企業(yè)，大多數(shù)是這個(gè)時(shí)點(diǎn)創(chuàng)立的。也是在2014年，黃金帶著5個(gè)小伙伴創(chuàng)立了易企秀，做了一款H5頁(yè)面制作工具，風(fēng)靡大江南北，成為一款現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。易企秀也根據(jù)市場(chǎng)的需求，從H5工具發(fā)展成為人人會(huì)用的創(chuàng)意設(shè)計(jì)平臺(tái)，為用戶(hù)提供內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)的解決方案。

時(shí)至今日，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已不是趨勢(shì)，而是現(xiàn)狀，企業(yè)必須學(xué)會(huì)在數(shù)字世界開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能再抱著可有可無(wú)、淺嘗輒止的態(tài)度，必須躬身入局。尤其是在新冠疫情的沖擊下，轉(zhuǎn)型企業(yè)和未轉(zhuǎn)型企業(yè)的冰火兩重天，企業(yè)面臨生死關(guān)頭，也徹底打消了部分人的遲疑，全面擁抱數(shù)字化。業(yè)界戲稱(chēng)，不轉(zhuǎn)型數(shù)字化就是等死，哪怕轉(zhuǎn)型可能是找死，那也比等死強(qiáng)。

但是，再鋒利的小李飛刀也不能替代孫子兵法，單點(diǎn)工具技術(shù)解決方案扛不住企業(yè)轉(zhuǎn)型的重任。CEO、高管，尤其是大中型企業(yè)的高管需要的是模式、路徑和藍(lán)圖。換言之，當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜場(chǎng)景，承載公司的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，就需要頂層設(shè)計(jì)。

2.3 第三疊浪潮是頂層設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

首先要明確的一點(diǎn)是，頂層設(shè)計(jì)不是指高于其他經(jīng)營(yíng)管理層級(jí)的設(shè)計(jì)，而是指在經(jīng)營(yíng)管理的所有層級(jí)都要融入的一種戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。頂層設(shè)計(jì)就好比人的基因一樣，每個(gè)細(xì)胞都包含人完整的基因序列。在這樣的基因控制下，生命小宇宙才能有序運(yùn)轉(zhuǎn)，不會(huì)出現(xiàn)偏離和病變。

在頂層設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，蘊(yùn)含了幫助企業(yè)數(shù)字化的核心方法論，實(shí)現(xiàn)從上到下、從戰(zhàn)略到執(zhí)行層的打通，主要包括企業(yè)從何處進(jìn)入數(shù)字市場(chǎng)，如何設(shè)計(jì)企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，如何構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的落地實(shí)施平臺(tái)三大部分。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的途徑有多種，真正能夠落地的是市場(chǎng)戰(zhàn)略，是Marketing，是營(yíng)銷(xiāo)。為什么呢？因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)戰(zhàn)略直接決定了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的方式，直接決定了企業(yè)與客戶(hù)彼此接觸的界面。而其他的轉(zhuǎn)型模式，都是用來(lái)支持客戶(hù)體驗(yàn)和客戶(hù)價(jià)值的。這就是為什么營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒說(shuō)，他眼中的營(yíng)銷(xiāo)是一種市場(chǎng)導(dǎo)向型戰(zhàn)略，它應(yīng)該變成公司的第一戰(zhàn)略。

管理學(xué)大師德魯克說(shuō)，企業(yè)存在的使命是創(chuàng)造客戶(hù)，因此企業(yè)只有兩大功能，即創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值，對(duì)應(yīng)企業(yè)的兩大職能，創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)。由于營(yíng)銷(xiāo)離用戶(hù)最近，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)進(jìn)入數(shù)字市場(chǎng)的最合適的切入點(diǎn)。因此，我們說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型，實(shí)際上就是牽引企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

基于這樣的戰(zhàn)略切入，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略主要圍繞數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)4R模式來(lái)設(shè)計(jì)，形成企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程。后一環(huán)節(jié)決定前一環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，驅(qū)動(dòng)企業(yè)其他數(shù)字轉(zhuǎn)型，都來(lái)支持客戶(hù)體驗(yàn)和用戶(hù)價(jià)值。

上述兩大戰(zhàn)略決策達(dá)成目前已基本是默認(rèn)預(yù)設(shè)，具體的數(shù)字化差異主要體現(xiàn)在構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)落地實(shí)施平臺(tái)上。而此前的營(yíng)銷(xiāo)工具系統(tǒng)被MarTech這一概念所升級(jí)。究其原因，MarTech能系統(tǒng)增強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)整體運(yùn)營(yíng)能力，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而不是局限于解決單點(diǎn)問(wèn)題。

MarTech對(duì)于大部分企業(yè)仍然是一個(gè)陌生的東西，教育市場(chǎng)需要更多的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的故事，而且不能只是技術(shù)思維，雖然廣告主對(duì)技術(shù)抱著好奇和學(xué)習(xí)的心態(tài)，但是內(nèi)心是遲疑甚至消極的，從引起企業(yè)興趣到拿到真實(shí)項(xiàng)目當(dāng)中隔著的，就是告訴企業(yè)，完成這個(gè)技術(shù)以后可以實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，畢竟企業(yè)為MarTech買(mǎi)單的目標(biāo)，是解決當(dāng)前面對(duì)的現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)自己的KPI，而不是對(duì)于技術(shù)的狂熱。MarTech平臺(tái)如何建設(shè)，我們?cè)诤笪倪€會(huì)闡述。

2.4 重新定義企業(yè)，未來(lái)只有三類(lèi)企業(yè)

在數(shù)字化時(shí)代，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)的劃分方式，今天已經(jīng)過(guò)時(shí)了，你已經(jīng)很難定義自己在從事什么行業(yè)。可以說(shuō)，數(shù)字化是一個(gè)重新定義企業(yè)的機(jī)會(huì)，并且需要重新劃分企業(yè)的類(lèi)型。

在數(shù)字化浪潮之下，未來(lái)有三種類(lèi)型的企業(yè)。

第一種是原生型數(shù)字化公司，比如BAT、谷歌、亞馬遜、Facebook、易企秀等等，它們從出生的第一天起就是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，就有數(shù)據(jù)積累，可以按照大數(shù)據(jù)積累的方式向人工智能方向演化。

第二種是再生型數(shù)字化公司，包括蘋(píng)果。手機(jī)行業(yè)本來(lái)是傳統(tǒng)行業(yè)，但是蘋(píng)果率先把它數(shù)字化了。還有小米、共享單車(chē)等等，這些公司的特點(diǎn)，本來(lái)是傳統(tǒng)型的業(yè)務(wù)，但是，通過(guò)數(shù)字化連接，使它具備了后天數(shù)字化的特點(diǎn)。

第三種是傳統(tǒng)類(lèi)型的公司，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)的數(shù)量將會(huì)隨著時(shí)間的推移，一點(diǎn)一點(diǎn)退出歷史舞臺(tái)。

數(shù)字化是企業(yè)生存發(fā)展的必由之路，世界潮流浩浩湯湯，順之者昌逆之者亡。早做準(zhǔn)備，有備無(wú)患。

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