2020年全球各國經(jīng)濟皆在一定程度遭受“創(chuàng)傷”，與之呈現(xiàn)相反態(tài)勢的是，從阿里、騰訊到京東、美團等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，市值紛紛創(chuàng)下新的“高峰”。突如其來的疫情，影響了經(jīng)濟常態(tài)的發(fā)展，卻也帶來了各個行業(yè)線上化轉(zhuǎn)型的一次集體“噴發(fā)”。據(jù)艾媒咨詢的一份報告顯示，2020Q1中國互聯(lián)網(wǎng)裝修類企業(yè)新增了3.8萬，同比上漲達20%，傳統(tǒng)型企業(yè)的數(shù)量卻同比下降了3.6%。
在各行業(yè)加速線上化的同時，互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺的“造節(jié)”積極性也在上漲。以剛剛過去不久的618為例，僅天貓、京東兩家平臺就收獲近萬億GMV的成績。家裝界，由土巴兔打造的“718全民家裝節(jié)”也正在掀起了一場獨屬家裝行業(yè)的消費狂歡。
其實，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)公司，5月份上海官方也牽頭舉辦了一次五五購物節(jié)，直接和間接的帶動了數(shù)千億元的消費。在2020年這個特殊年份，“造節(jié)”熱正在成為振興經(jīng)濟的一副對癥的良藥?；仡欀袊ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展史，每一次成功的“造節(jié)”皆伴隨著產(chǎn)業(yè)線上化的深入。繼雙11、618之后，718會是互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)二次騰飛的一個重要引擎嗎?
造節(jié)“拯救”2020？
2020年黑天鵝的突然而至，對各行各業(yè)都是深重打擊，包括規(guī)模達3萬億的家裝行業(yè)。度過了“糟糕的”上半年，下半年經(jīng)濟恢復成為了“主旋律”。根據(jù)統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度GDP同比下降了6.8%，二季度實現(xiàn)了3.2%的增長。受此消息影響，一些樂觀的專家認為下半年中國GDP增長或在8%以上。
回溯特殊時期下的中國經(jīng)濟走勢，會發(fā)現(xiàn)正是互聯(lián)網(wǎng)公司打造的各種購物/消費狂歡節(jié)，在客觀層面刺激了各行業(yè)的復蘇和增長。
先講一講618，上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值為456614億元?？稍?18期間，京東的累計下單金額則達到2692億元，天貓公布的累計下單金額為6982億元，兩家平臺創(chuàng)造的GMV就接近了萬億。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的預計，今年618期間全網(wǎng)交易額預計有望直逼1.2萬億元，這一數(shù)字已是去年雙11的兩倍。
考慮到上半年經(jīng)濟的發(fā)展情況，618創(chuàng)造的消費新高峰，對于提振經(jīng)濟信心的價值，是無法被忽略的。
相比之下，五五購物節(jié)的影響力就要稍弱。由上海官方牽頭的五五購物節(jié)，本意為通過線上引流帶動實體消費，促進消費回補和潛力釋放。在與新冠“斗爭”的一百多天里，全民宅在家中為扼制其泛濫蔓延贏得了寶貴時機。進入5月情況稍緩，上海市聯(lián)合線上商家超過52萬家，線下商家超過10萬家，各類平臺和企業(yè)發(fā)放優(yōu)惠券超過240億元。根據(jù)支付端大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，期間上海全市線下實物消費總額2846億元，環(huán)比增長11.6%。該市全市網(wǎng)絡零售額則達2551億元，同比增長23.5%。
數(shù)據(jù)來源：微信指數(shù)
不過，無論是618還是五五購物節(jié)，聚焦的都是實物消費或泛服務消費。在多元的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中，還有很多消費領(lǐng)域也遭受著沖擊。進入下半年，土巴兔打造的“718全民家裝節(jié)”就是一個典型的案例，按照該平臺的規(guī)劃，該節(jié)日將在8月18日結(jié)束，期間產(chǎn)生的GMV和對消費的拉動，或要在下個月才有確切的數(shù)據(jù)。不過，從一些數(shù)據(jù)工具中，已經(jīng)能夠看到該節(jié)日對家裝整個行業(yè)的一個良性影響。
微信作為月活超過12億的超級APP，因為內(nèi)容生態(tài)的不斷完善，已是許多人獲取信息的一個重要渠道。根據(jù)微信指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，進入到7月，“家裝”的指數(shù)迎來了明顯的一個階段性增長，718拉升了網(wǎng)友對家裝的關(guān)注。
單純的去說互聯(lián)網(wǎng)平臺的造節(jié)“拯救”2020年的經(jīng)濟或有些片面，卻不得不承認，各種的互聯(lián)網(wǎng)造節(jié)對經(jīng)濟恢復有一定的正向作用。而且，無論是618還是718，都已是“誕生”多年的“新”節(jié)日。以618為例，最早可追溯到2010年，土巴兔打造的718和618一樣。
后者最早是京東的店慶月，隨著京東整體規(guī)模的擴張，逐漸成長為電商行業(yè)的一次集體購物狂歡節(jié)。2008年7月18日這一天，土巴兔正式成立，在7月18日這一天，土巴兔基本都會舉辦周年慶活動，隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝滲透率的提升，它也逐漸成為一個全行業(yè)的“盛會”。
進入2020年，黑天鵝事件的影響，擴大了這兩個狂歡節(jié)的影響力。在為它們所創(chuàng)造的成績驚嘆時，也不得不讓我思考一個問題，為何頭部平臺熱衷的“造節(jié)”，會給行業(yè)帶來那么大的影響?站在消費者的角度看，造節(jié)究竟給我們帶來了哪些“價值”呢?它們今年的“小爆發(fā)”，又和黑天鵝事件有什么關(guān)聯(lián)?許許多多的問題，都亟待外界給出答案。
從C端看造節(jié)的“價值”
據(jù)易觀和土巴兔聯(lián)合發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)裝修行業(yè)指數(shù)洞察2020》顯示，2019年互聯(lián)網(wǎng)裝修滲透率達16.9% 預計2020年將直逼20%。疫情影響加速了消費者線上交易的選擇權(quán)重，根據(jù)該報告提供的數(shù)據(jù)顯示，從2012年至今，中國互聯(lián)網(wǎng)家裝保持著一個穩(wěn)定的曲線上揚。而極光大數(shù)據(jù)的報告顯示，土巴兔移動端的月活躍用戶規(guī)模(MAU份額)在綜合平臺中比例高達83.3%，遠高于第二名8.8%占比。
數(shù)據(jù)來源：《中國互聯(lián)網(wǎng)裝修行業(yè)指數(shù)洞察2020》
從雙11、618到718中，能夠發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺造節(jié)已成為一種“潮流”。過去文章大多從平臺或行業(yè)的視角去看待造節(jié)，那站在消費者的角度來看，為何會偏愛于頭部平臺的“造節(jié)”?要知道，自雙11之后，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)都在推崇造節(jié)，可最終獲得廣泛認可，卻都是行業(yè)頭部企業(yè)發(fā)起的節(jié)日。在土巴兔“718全民家裝節(jié)”中，或許給了一個答案。
首先，土巴兔拿出了最高100萬的保障“豪禮”，還有兩位幸運兒將獲得4.99萬元裝修補貼;在各類的造節(jié)中，促銷和優(yōu)惠一直是“破圈”利器，一方面為現(xiàn)有用戶提供平常享受不到的優(yōu)惠，另一方面通過這種集中式的大促，可以實現(xiàn)對非核心用戶的一個吸引，通過擴大“蛋糕”的優(yōu)勢，實現(xiàn)平臺、第三方和消費者的一個共贏。2020年大家都開始注重“省錢”，這些讓人無法“拒絕”的優(yōu)惠活動，帶動著更多的用戶關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)。
整個718中最吸引用戶的是平臺免費提供的各種保障，裝修服務和其他服務有很大的區(qū)別，裝修房子會涉及到很多細節(jié)。過去，例如裝修過程中裝修工人(高流動)、業(yè)主等人群發(fā)生意外，在地磚、電線、天然氣管道、櫥柜、臥具等具體施工環(huán)節(jié)不規(guī)范造成的損失，想要靠著業(yè)主自己解決并不現(xiàn)實。土巴兔作為一站式家裝服務平臺，與人保財險、泰康在線等專業(yè)保險公司合作，在保險范圍、保險額度、醫(yī)療保險、第三方保險等方面推出了更具備針對性和全面性的保障。以售價699元的尊享版裝修險為例，最高保障額度最高可達776萬元，僅僅醫(yī)療保險一項最高就能達到50萬元。
裝修作為居家生活前的最后一道“工序”，若因意外的發(fā)生造成巨大損失，將給業(yè)主帶來成本上和心理上的雙重損失。正因為土巴兔將服務保障做到了全面化，才獲得越來越多的業(yè)主的選擇和“點贊”。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)裝修行業(yè)指數(shù)洞察2020》中的數(shù)據(jù)顯示，2019年土巴兔全屋定制的GMV同比2018年更是增長了90%。
其次，行業(yè)參與者數(shù)量足夠多，能夠兼顧各種細分人群垂直需求;例如說，三棵樹成為這次節(jié)日的總冠名商，而歐普照明和蒙娜麗莎瓷磚則是特約品牌。在該節(jié)日的活動頁面，既能看到品牌建材公司的各種折扣和滿減活動，還有平臺合作家裝公司提供的各種活動優(yōu)惠，以及各種和家裝相關(guān)企業(yè)的一些活動。選擇足夠多，覆蓋面就會大，規(guī)模效應促使整個節(jié)日的“氛圍”和影響力得以集中放大。
最后，活動頁面還有“主播教你選裝修”、“好物推薦”、“網(wǎng)紅設計”等專業(yè)垂直內(nèi)容板塊，對于尚在規(guī)劃、觀望或有意向的用戶提供了內(nèi)容入口。至此，我們能夠看到，無論是有整體家裝需求的用戶，或細分需求的用戶及潛在用戶，都能在這個大促中找到適合自己的服務。
能夠滿足全維度用戶的需求，也是土巴兔能夠短時間內(nèi)“破圈”的一個原因。
如此來看，造節(jié)的魅力對平臺來說就是“借機”擴大盤子，第三方則通過“讓利”獲取一波新增長，消費者收獲是“真金白銀”的價值。想要實現(xiàn)這三條，只有各行業(yè)的頭部平臺才具備基礎(chǔ)去發(fā)動。
以雙11為例，2009年成立一年的淘寶商城(天貓前身)完成了站內(nèi)流量的轉(zhuǎn)化，可接下來想要獲取二波增勢，必須要有一個強有力的“武器”對外破圈。這時候張勇苦思冥想，想出通過聯(lián)合平臺品牌商一起搞一個“大活動”，來完成消費者對B2C的認知，以實現(xiàn)對淘寶商城影響力的擴張。
618前身是京東的“紅六月”店慶月，隨著雙11不斷的抬升天貓的影響力，京東也需要一個自己的節(jié)日，來實現(xiàn)破圈。況且，6月份一直是3C消費的一個高峰期，作為國內(nèi)3C老大，2010年將過去的“紅六月”店慶，升級為618，經(jīng)過數(shù)次的補貼大戰(zhàn)，不僅提高了京東在3C消費中的占比，間接的拉動了3C線上占比的持續(xù)增長。
無論是電商、互聯(lián)網(wǎng)家裝，這些新商業(yè)模式的誕生，本身就建立在對傳統(tǒng)模式的升級和再造之上。不過，站在消費者端而言，過去消費慣性的使然，在接受新事物中有一個緩慢的過程。造節(jié)的意義在于，通過一種全行業(yè)的集中式“折扣”轟炸，把更多的用戶引進來，進而通過更優(yōu)勢的服務，實現(xiàn)對更大基數(shù)用戶的改造，最終實現(xiàn)對整個行業(yè)的拉動。
只是從平臺營銷的角度去看，或許會產(chǎn)生一種“偏見”，認為消費者是被“裹挾”進造節(jié)活動中。其實，消費者是理性的，只有真正的實惠才會打動他們，參與到造節(jié)中來，享受實惠才是目的。
也正因此，在流量、規(guī)模、技術(shù)、生態(tài)等層面具備足夠沉淀和優(yōu)勢的頭部平臺，才能夠一次又一次的引爆行業(yè)的造節(jié)風潮。相比之下，處在二梯隊和三梯隊的互聯(lián)網(wǎng)平臺，最佳的做法是跟隨，如果帶頭去“造節(jié)”，最終的結(jié)果不是為人做嫁衣，就是難以“搞定”行業(yè)各個參與方的利益訴求。
718給家裝行業(yè)帶來什么？
土巴兔為何要打造718?718又給家裝行業(yè)帶來什么?要知道，隨著雙11和618的影響擴大，這兩個節(jié)日已不單單是電商平臺或零售企業(yè)參加，各個細分行業(yè)都會參與一把。
其實，相比傳統(tǒng)零售業(yè)，家裝行業(yè)鏈條更長，服務模式更為復雜。裝修行業(yè)在to C方向上的痛點非常多，它的整個服務過程時間很長，二三個月甚至更長時間都有可能，不同的環(huán)節(jié)也會涉及到不同的服務商，從裝修質(zhì)量、資金保障，到延期風險，這些高發(fā)的“弊病”已成為了用戶心頭病。
以土巴兔為首的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺，十余年來一直在做的，就是如何解決行業(yè)的標準化、規(guī)范化，一方面從升級和改造傳統(tǒng)裝修行業(yè)操作流程入手，更用科學技術(shù)為依托進行不斷創(chuàng)新，改變了傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)算和保障體系。
很顯然，互聯(lián)網(wǎng)家裝的優(yōu)勢相對傳統(tǒng)模式非常明顯，可上文說過，慣性力下消費者的轉(zhuǎn)化需要一個過程，加之家裝服務低頻的特性，進一步為其持續(xù)的滲透帶來一個阻力。十幾年來，土巴兔逐步實現(xiàn)技術(shù)對全產(chǎn)業(yè)鏈賦能，占到互聯(lián)網(wǎng)家裝份額的八成?？苫ヂ?lián)網(wǎng)家裝份額占整體的家裝市場的比例在2020年才將近20%，要知道2015年電商就對零售業(yè)實現(xiàn)了20%滲透率。
可以說，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，土巴兔必須要“破圈”，只有把行業(yè)拉到一個新的臺階，才能夠?qū)崿F(xiàn)更進一步的快速增長。因此，我們能夠看到，相比往屆718，今年的718力度明顯增強了很多。對于整個家裝行業(yè)而言，718將會帶來三個較大的變化。
1、倒逼行業(yè)重視服務體驗； 觀察任何行業(yè)的未來趨勢，都要從主要問題入手。傳統(tǒng)家裝存在的最大痛點，就是不透明、不重視服務體驗。作為一個低頻的服務，傳統(tǒng)碎片化的家裝生態(tài)，導致許多裝修公司把“獲客”放在第一位，具體家裝施工環(huán)節(jié)中往往因為沒有“復購”的心理包袱，在建材的選擇、施工周期、私自亂收費等層面存在普遍的問題。我們在土巴兔平臺上，能夠發(fā)現(xiàn)在裝修公司頻道中的每個“家裝公司”的介紹中，顯眼位置都有星級口碑展示入口。根據(jù)平臺的規(guī)則，每個家裝公司的業(yè)主都有權(quán)進行評價，可在設計、服務、施工三個維度上對該企業(yè)進行打分。這個措施，就避免了作為低頻服務，家裝公司無視業(yè)主“態(tài)度”的問題，倒逼行業(yè)去重視服務體驗。
土巴兔平臺某家裝公司主頁的介紹
由土巴兔牽頭建立的這個行業(yè)權(quán)威信用口碑體系，客觀上解決了傳統(tǒng)家裝“黑盒子”的弊端，這個信用口碑體系除了基于業(yè)主的評價為一個考核指標，還“采納”項目經(jīng)驗、工期數(shù)據(jù)、企業(yè)實力和施工質(zhì)量四個方面的海量數(shù)據(jù)。作為動輒十幾萬、幾十萬的家裝服務，這個信用體系的建立，對于提升整個行業(yè)服務體驗都有著很高的價值。
2、“一站式”在線家裝服務的概念普及； 解決了優(yōu)質(zhì)家裝企業(yè)選擇問題，對消費者而言，新的煩惱就是家裝服務碎片化特征。從早期的規(guī)劃、量房、設計、施工、選材、驗收到后期服務，整個鏈條被分的很細。過去互聯(lián)網(wǎng)家裝公司也多如牛毛，由于中小平臺大多數(shù)從一個細分領(lǐng)域切入，導致許多消費者無從下手，不能提供“一站式”服務的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺大多數(shù)在競爭中倒下，僅2019年前三季度，就有將近100家家居企業(yè)破產(chǎn)。
自2008年開始，10余年發(fā)展中，土巴兔平臺已經(jīng)經(jīng)歷了三個階段，初期土巴兔從信息平臺工作入手，將裝修日記、攻略、口碑信息、設計方案等匯聚于平臺。在流量與生態(tài)資源積累到一定程度，土巴兔進入交易平臺的第二階段，推出類似于支付寶的產(chǎn)品——“裝修保”，通過平臺中間擔保來倒逼家裝企業(yè)向規(guī)范化和服務化進化。近兩年，土巴兔開始邁入第三階段，向著為行業(yè)提供基礎(chǔ)設施的賦能平臺升級。
例如說平臺保障，包括了最高保額100萬元的建筑工程安全保障、360天裝修延期防水綜合保險、工程質(zhì)量官方驗收3次、量房免費送全景漫游圖1次、先裝修后支付服務1次、驗房、1元下定辦理裝修分期送家電、1元下定鎖定12期免息名額和家裝延保服務等十余項。
通過這場718造節(jié)，可以將這種一站式在線家裝服務概念推向更廣的層面，對于整個行業(yè)也將是一個有益的助力。
3、家居企業(yè)直播“帶貨”、“帶知識”； 隨著生態(tài)的完善，土巴兔在to C和to B兩個維度都在持續(xù)的擴張。疫情初期，雖然家裝行業(yè)因為全民宅家因素受到?jīng)_擊，可通過直播、短視頻、圖文等內(nèi)容生態(tài)，土巴兔也為家裝用戶帶去大量的專業(yè)知識和各種折扣優(yōu)惠。
根據(jù)此前土巴兔官方公開的數(shù)據(jù)顯示，截至2月24日零時，近400 家裝企通過土巴兔平臺開通直播專區(qū)的兩周時間，商家累計成交額創(chuàng)歷史新高。
而在整個718期間，僅裝修企業(yè)直播一項就將超過500場，建材直播砍播也保持平均每天2到3場的節(jié)奏，用戶可通過土巴兔官網(wǎng)或官方APP收看，也可以通過社交軟件分享和親人或好友一起收看。
一個行業(yè)的生態(tài)升級，其實不僅僅需要平臺、第三方和品牌商等B端進行革命，還需要C端的參與。這也是家裝界為何要打造自己的718的緣由，通過這場“集體”的活動，將把互聯(lián)網(wǎng)家裝的諸多優(yōu)勢亮點向更廣的圈層擴散。
過去雙11、618規(guī)模不斷擴大的十幾年，也是電商滲透不斷深入的十幾年。相信718的誕生，對于整個互聯(lián)網(wǎng)家裝的發(fā)展，也會帶來相似的效能。
消費者需要更多的“造節(jié)”
雙11、618成為傳統(tǒng)零售兩個代表性的消費狂歡節(jié)，718也正在成為家裝行業(yè)的一次重要節(jié)日。過去包括517吃貨節(jié)、37女生節(jié)等等，都為消費者帶來很多價值，客觀上促進著行業(yè)向前發(fā)展。
打開現(xiàn)在的百度搜索一下“線上化”的關(guān)鍵詞，會看到各種行業(yè)在2020年上半年的線上轉(zhuǎn)型成績，這是一個好的趨勢。對于國內(nèi)經(jīng)濟長遠發(fā)展來看，尤其是5G帶來的新移動通信革命的逐步普及，新一波的“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟”正在醞釀之中。
造節(jié)是一個放大器，能夠讓優(yōu)勢的商業(yè)模式快速實現(xiàn)普及。對于消費者而言，也在節(jié)日中收獲滿滿。毫無疑問，消費者不僅僅需要雙11、618、718，他們還需要更多的造節(jié)。
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