今天與大家討論營銷的2各方面。一個(gè)是流量方面,一個(gè)是變現(xiàn)方面。下面有比較多的具體案例,希望能夠引起大家共鳴!
回溯三大營銷時(shí)代:傳統(tǒng)時(shí)代看見面數(shù),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看流量,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看觸點(diǎn)。無非與更多顧客更有效的連接。
數(shù)量:獲客能力(流量思維)
獲客能力的6個(gè)方向
將產(chǎn)品通過人、事、物、地、景、情,與更多顧客進(jìn)行有效連接。
方向一:通過“人”連接顧客
例如以你的自媒體,誘惑付費(fèi)媒體,喚醒口碑媒體。
當(dāng)羅永浩(自媒體)在發(fā)布會(huì)舌戰(zhàn)后,(付費(fèi)媒體)爭相報(bào)導(dǎo),圍觀群眾(口碑媒體)熱議錘子手機(jī)。
若我是馬佳佳,現(xiàn)在就出本人同款*娃,與顧客靈肉連接。
可以主動(dòng):以銷售代表,將貨與生意鋪向世界(如阿里、腦白金、華為等優(yōu)秀公司的銷售鐵軍)。
方向二:通過“物”連接顧客
產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初,就應(yīng)賦予自傳播屬性:
且不說可口可樂昵稱瓶,天生為自我表達(dá)與社交饋贈(zèng)存在;
當(dāng)雀巢瓶蓋鬧鈴,擰開才能收聲——除順便來一杯咖啡外,是分享誘因;
羅胖減肥皂,打開后皂體與說明書由下方掉出——撿肥皂動(dòng)作,還是分享誘因。
方向三:通過“事”連接顧客
可以借勢:傍大事件
2014冬奧會(huì),五朵雪絨花只開四朵,奧迪即稱「這事不是*」。
柳傳志借「褚橙」炙手可熱之際,推出「柳桃」。
可以造勢:造大事件
事件這事,向來九敗一勝。與其憋一個(gè)Big idea去賭,不如拿十個(gè)Small idea去試——然后擇優(yōu)復(fù)制、修正、放大。
像杜蕾斯官方微博,永遠(yuǎn)在風(fēng)頭浪尖,那就對了。雨夜鞋套、有我不懷孕、無糖避孕套……必中其一。
方向四:通過“地”連接顧客
以前的「地」,多為有限貨架、中心化;
黃金商鋪也好, 深度分銷也罷,地就一畝三分,全看「地主」之誼——跪下不夠,還得舔!
以后的「地」,日趨無限貨架、去中心化。
不信去數(shù)淘寶有幾排貨架,百度有幾頁廣告。
人口200-400萬劃分為特大城市多不多?如果該城市今日頭條用戶近300萬少不少?——問題來了,你選擇將特大城市覆蓋,還是選擇與今日頭條合作?
與其糾結(jié)“地”,不如關(guān)注“人”——畢竟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,“人”們可隨時(shí)、隨地、隨身購物、分享——正所謂地在人失,人地皆失。地失人在,人地皆得:
直接,讓大量免費(fèi)用戶中的部分付費(fèi);
間接,將大量免費(fèi)用戶賣給電商、游戲;
用大數(shù)據(jù),讓顧客出賣其他顧客——在哪、怎么買、買什么;
用社群,榨干粉絲一切價(jià)值;
方向五:通過“景”連接顧客
不懂定位?(用文本與圖像)占據(jù)聯(lián)想第一義就好。
挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?
送長輩黃金酒,遇見收禮還收腦白金,何解?
從開始「阿芙就是精油」,到現(xiàn)在「精油就是阿芙」 。
怕上火喝王老吉,困了累了喝紅牛,經(jīng)常用腦六個(gè)核桃……
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜?——信不信都得連接,信就享受,不信請證偽。
當(dāng)對勾讓你想起耐克,什么讓你想起阿迪達(dá)斯?
方向六:通過“情”連接顧客
如果兼顧眼球經(jīng)濟(jì)、情感經(jīng)濟(jì)、行為經(jīng)濟(jì),顧客也將報(bào)以圍觀、動(dòng)情、參與。
眼球經(jīng)濟(jì)
標(biāo)題黨和圖片派,常用聳人聽聞的標(biāo)題和明星圖片,用來張?zhí)岣呶ΓT惑顧客點(diǎn)擊商家的廣告
眼球經(jīng)濟(jì)+情感經(jīng)濟(jì)
2012年度聚美優(yōu)品全新勵(lì)志大片 聚美優(yōu)品廣告 陳歐 我為自己代言
眼球經(jīng)濟(jì)+情感經(jīng)濟(jì)+行為經(jīng)濟(jì)
永浩的堅(jiān)果Pro2手機(jī)發(fā)布會(huì),眼球經(jīng)濟(jì)+情感經(jīng)濟(jì)+行為經(jīng)濟(jì),“專門為你做的手機(jī)”最終然堅(jiān)果Pro2很長一段時(shí)間成為話題。
質(zhì)量:賺錢力(流量變現(xiàn))
游戲產(chǎn)品流量變現(xiàn)三要素
以游戲?yàn)槔螒蛉兀ㄍ婕?、?guī)則、獎(jiǎng)勵(lì)),讓更多顧客成癮 。
繼續(xù)回溯三大營銷時(shí)代。
傳統(tǒng)時(shí)代看成交率,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看轉(zhuǎn)化率,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看參與感
質(zhì)量的賺錢能力力無非讓“更多顧客成癮”。
成癮誘因無非黃、賭、毒、煙、酒、愛情、游戲。抱歉其他的給不了,這里遵循游戲三要素:玩家、規(guī)則、獎(jiǎng)勵(lì)說開。
要素一:玩家——迫不及待的顧客
理論上,營銷人與市場人、銷售人三位一體:
在時(shí)間上對立統(tǒng)一于三種經(jīng)濟(jì):市場人騙取眼球與情感;銷售人賺取行為。
在空間上對立統(tǒng)一于三種人群:市場人騙取受眾與粉絲;銷售人賺取顧客。
只市場不銷售是假把式,只銷售不市場是傻把式,市場兼銷售才是好把式。
但理論終是理論;打起真軍來,榨干迫不及待的顧客就盆滿缽滿:
因?yàn)槠炔患按?,多半立即購買,二話不說;
因?yàn)槠炔患按?,多半順便分?mdash;—將迫不及待品炫作「社交貨幣」。
傳統(tǒng)營銷時(shí)代,殺器是分級與分類。
A、所謂分級,因錢而異。
將60%努力用于有購買力、有購買意向的新客;
30%用于維護(hù)熟客;
其余10%愛買不買,順其自然。
B、所謂分類,因人而異。
假設(shè)你有一家*,假設(shè)有這樣一位神秘顧客:
為什么買:【周末與女朋友做羞羞的事】
怎么買:【常在周五和每月十號來】
買什么:【周五買十盒岡本帽子,十號買兩打情趣服飾】
那么,請?jiān)谥芩膫渥阖?,九號備足新貨?/p>
C、至于傳統(tǒng)營銷時(shí)代的市場玩法,多半是“中藥藥渣”——沒用且失效。
碎片化剩多少受眾給傳統(tǒng)媒體(發(fā)行量、收視率你還信嗎?),剩多少紅利給你(刊例價(jià)你也掏得起?)
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,殺器是精準(zhǔn)+定制。
1、基于搜索也好,當(dāng)他對搜索引擎輸入「XX哪里有賣」,「XX旗艦店」,「XX專VOI柜在哪」等等等等(精準(zhǔn)),通過搜索競價(jià),將其引入官方網(wǎng)店(定制)。
2、基于行為也罷,若他曾訪問過官方網(wǎng)店,曾在官方網(wǎng)店購物,甚至曾用輸入法輸入、曾在輸入框?qū)懴孪嚓P(guān)關(guān)鍵詞……就通過各類DSP(精準(zhǔn)),用你的內(nèi)容塞滿他一切瀏覽場景(定制)。
3、基于購買力與購買意向?返利網(wǎng)站、導(dǎo)購網(wǎng)站、促銷網(wǎng)站、門戶購物專區(qū),截至目前人傻錢多(精準(zhǔn)+定制);在超市微信服務(wù)號(精準(zhǔn))對代金券使用者推送每日特惠(定制);在食譜APP(精準(zhǔn))推送食材(定制);在植入視頻(精準(zhǔn))推送所植入產(chǎn)品(定制)……
4、基于天氣?對霧霾中的北京受眾(精準(zhǔn))推送空氣凈化器(定制)。
5、基于交通?對堵車中的各地受眾(精準(zhǔn))推送二手車收購(定制)。
6、基于肢體動(dòng)作?以體育用品公司為例,從智能手機(jī)的陀螺儀與傳感器獲取場景,對戶外運(yùn)動(dòng)中的外地受眾(精準(zhǔn))推送戶外裝備(定制),對北京受眾(精準(zhǔn))推送室內(nèi)健身器材(定制);對靜坐中的白領(lǐng)(精準(zhǔn))推送健身辦公椅。
要素二:規(guī)則——欲罷不能的體驗(yàn)
例如將「好玩與耐玩」藏入一切觸點(diǎn),炸裂三種經(jīng)濟(jì)、三種媒體、三種人群。
如:
好玩且耐玩的產(chǎn)品
哆啦a夢主題曲八音盒。
好玩且耐玩的價(jià)格
想買羅輯思維真愛*月餅?可以「向一個(gè)人要」、「向多個(gè)人要月餅」,或「送人月餅」
好玩且耐玩的渠道
加多寶“你敢喊 我就敢送”,把自動(dòng)售貨機(jī)玩到高潮
好玩且耐玩的宣傳
微信紅包,塞滿人性與營銷邏輯。
搶紅包,因?yàn)榛蜇澙坊蚝闷婊蛐湃位驈谋?mdash;—當(dāng)然,還有可能是純手欠。
發(fā)紅包,因?yàn)榛蜓b逼或攀比或互惠——當(dāng)然,還有可能用1塊錢耍回劍。
分享,因?yàn)榛蜢乓蚣?dòng)或自黑——當(dāng)然,還有可能是向親愛的討喜。
再加過年的環(huán)境聯(lián)想與紅包習(xí)俗、微信的社交強(qiáng)關(guān)系,紅包數(shù)量稀缺與金額隨機(jī)…… 微信紅包讓微信支付一分自己錢不花,一夜間春滿大地。
要素三:獎(jiǎng)勵(lì)——無法抗拒的產(chǎn)品
想讓產(chǎn)品被視為無法抗拒的獎(jiǎng)勵(lì),必在“性比、價(jià)比”上都登峰造極。
性比,游戲性。
但凡非工業(yè)品,
產(chǎn)品是1,營銷是0:
A、沒1,0是0、00、000……
B、有1,0是10、100、1000……
兩條比較標(biāo)準(zhǔn),供參考:
A、以企業(yè)視角看,產(chǎn)品是否耐玩,是否好玩?
B、以顧客視角看,產(chǎn)品是否具備自傳播屬性?
不符合任一條,就讓它胎死腹中。
價(jià)比,感知價(jià)值。
從物有所值,到物超所值。
1、物有所值
以Why-How-What黃金圈法則,生動(dòng)化呈現(xiàn)產(chǎn)品解決方案。
以白加黑為例:
Why(為什么):唯一述求白天不瞌睡,晚上睡得香的感冒藥。
How(怎么做):白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香。
What(是什么):白片撲爾敏少(安眠成分),黑片撲爾敏多。
2、物超所值
可能是顛覆與定義,像iPhone般顛覆智能手機(jī),iPad般定義平板電腦!
A、模糊實(shí)際價(jià)格。送贈(zèng)品、滿額贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、掃碼支付、向第三方收費(fèi)
B、強(qiáng)化附加價(jià)值。老羅的「魅力人格體」是創(chuàng)始人附加價(jià)值;Roseonly的「 一生只送一人」是概念附加價(jià)值;三只松鼠的箱/袋/器/夾/巾是體驗(yàn)價(jià)值 ;無印良品的生活方式附加價(jià)值;海底撈你學(xué)不會(huì)的服務(wù)附加價(jià)值……
請做思考題:
為什么明知成本僅$247,果粉對iPhone 6依然無法抗拒?
如何把你成本$N的產(chǎn)品,賣成$10N都無法抗拒的獎(jiǎng)勵(lì)?
營銷人的核心競爭力=數(shù)量獲客力×質(zhì)量賺錢力
數(shù)量賺錢力,即以人、事、物、地、景、情,與更多顧客連接 。
質(zhì)量賺錢力,即以游戲三要素(玩家、規(guī)則、獎(jiǎng)勵(lì)),讓更多顧客成癮。
為公司賺今天與明天的錢,換取自己的Money,Power,Respect。
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