從網(wǎng)紅到經(jīng)典，新消費品牌如何借助數(shù)據(jù)力量跨越增長鴻溝

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雷鋒網(wǎng)鯨犀頻道按：數(shù)字化，已經(jīng)成為當(dāng)下企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢。作為與企業(yè)共同進(jìn)步的鯨犀，在成立的數(shù)月內(nèi)，報道了多家企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級過程，得到了眾多企業(yè)的肯定。同時，鯨犀也與眾多企業(yè)專家們，進(jìn)行了交流以及行業(yè)觀點的約稿。

今天發(fā)布的便是來自觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)的專業(yè)人士，就最近的網(wǎng)紅消費品牌現(xiàn)象，闡述了該如何運(yùn)用數(shù)據(jù)賦能保持長期增長態(tài)勢的行業(yè)觀點。鯨犀在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行了編輯與整理。

文 | 鯨犀編輯部

每個時代都有屬于自己的網(wǎng)紅消費品，70、80年代的健力寶和高橙，90年代的高樂高，千禧年代的美汁源，10年代的RIO……有些成為了經(jīng)典，有些則在消費大潮中銷聲匿跡。

而近幾年，隨著消費環(huán)境的變化，“Z一代”的來襲，人們的消費習(xí)慣正在被一些快速增長的新型消費品牌所改變。汽水從透心涼的雪碧換成了0糖0脂的“元氣森林”;咖啡從白領(lǐng)標(biāo)配星巴克換成每周不重樣的“三頓半”;雪糕從伊利變成“鐘薛高”;美妝從各類國外大牌變成國貨之光“完美日記”。

他們不僅是小紅書或者大咖直播間里的網(wǎng)紅，更是蟬聯(lián)各電商大促排行榜的前沿企業(yè)和資本爭相追捧的對象。

01 爆紅暴增背后，新銳品牌藏著諸多共性

元氣森林成立四年就估值140億元，2019年“淘寶618節(jié)”同品類產(chǎn)品中的TOP1;

三頓半，是2020天貓618咖啡品類和沖調(diào)品類雙第一;(此前十年第一名都是雀巢);

鐘薛高2018年成立，僅8個月就成了名副其實的“網(wǎng)紅”雪糕品牌，在夏季旺季時，一天能賣出10萬只。

這讓很多人產(chǎn)生疑問?為什么不是傳統(tǒng)的消費品巨頭煥發(fā)新機(jī)?為什么不是同時期出現(xiàn)的其他消費品牌?就連善于抓住風(fēng)口的阿芙精油、河貍家創(chuàng)始人雕爺也不禁感慨：“無數(shù)傳統(tǒng)消費品牌，看待那些‘新銳、網(wǎng)紅’瘋漲品牌時，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其運(yùn)作原理，但見鬼的是，年輕消費者就跟瘋了似的追捧。”

追溯他們爆火的原因，不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌身上都有著強(qiáng)烈的共性。

首先，他們都是深耕于某個垂直細(xì)分領(lǐng)域;其次，都是以“健康、趣味、情懷、國潮”等標(biāo)簽進(jìn)入大眾視線;而在營銷形式上，他們也采取了不走尋常路的方式，通過小紅書、抖音等新渠道搶占新流量，和話題營銷、內(nèi)容營銷等新方式獲得比傳統(tǒng)消費品牌更高速的增長;在經(jīng)營管理上，他們在早期就將“數(shù)字化”納入了經(jīng)營管理中，而不是拍腦袋做決策。

02 從網(wǎng)紅到經(jīng)典，需要跨越增長鴻溝

以好口碑和高增速， 新消費品牌一時間被冠上“網(wǎng)紅“之名。但即使這樣，他們的發(fā)展軌跡，依然不會脫離消費品牌的固有的生命周期，必然會經(jīng)歷創(chuàng)始期、成長期、成熟期、衰退期和滅亡期五大階段，以及快速成長、強(qiáng)勢突圍、成為龍頭、逐步衰亡四大關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。只是說不同階段的發(fā)展速度和發(fā)展方式，與傳統(tǒng)消費品牌有所區(qū)別。

資料來源：羅蘭貝格分析

從創(chuàng)始期到成長期，靠得一般都是品牌的創(chuàng)新性，可能是產(chǎn)品、理念、渠道或者內(nèi)容的創(chuàng)新，這也是最吸引消費者和資本的地方。而想要從成長期快速進(jìn)入成熟期，企業(yè)在未來還將面臨更多不確定的挑戰(zhàn)，數(shù)字化將會成為跨越鴻溝不可或缺的關(guān)鍵能力。

1、聚焦垂直賽道，掌握爆款趨勢

完美日記主打眼影和口紅，元氣森林主打氣泡水，三頓半主打數(shù)字咖啡。每一個新消費品牌，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營收上無形中都循序了二八定律。所以，在快速成長期，保住現(xiàn)有爆款的行業(yè)地位，提升銷量依然是首要任務(wù)。

通過數(shù)據(jù)去洞察爆款商品在各個渠道、各個時間段、各類人群中的表現(xiàn)，才能夠合理反推營銷資源該如何投放，生產(chǎn)、供應(yīng)鏈該如何支撐前線銷售。

2、找準(zhǔn)差異化入口，豐富產(chǎn)品矩形

可口可樂、雀巢，雖然在某些垂直賽道上的短期熱度輸給了新興消費品牌，但其銷量和營收，仍然是新興品牌無法企及的。

其中，最重要的原因就是消費品巨頭經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)品矩陣和渠道壁壘，營收來源豐富穩(wěn)定。

對于新消費品牌來說，爆款商品在短時間內(nèi)雖然成就了企業(yè)的知名度，但同時也容易讓消費者產(chǎn)生“某品牌=某產(chǎn)品”的印象，不利于多線產(chǎn)品的發(fā)展。

鐘薛高目前主打的是瓦片雪糕，后面很大可能會向冰淇淋、甜品等其他冷飲市場發(fā)展或者推出各種跨界周邊。那如何復(fù)制瓦片雪糕的成功性?單憑經(jīng)驗和市場嗅覺，不會一直奏效。

因此，在大數(shù)據(jù)時代，只有利用好大數(shù)據(jù)，基于大盤的數(shù)據(jù)分析，才可以幫助新下消費品牌找到所關(guān)心品類對應(yīng)的消費者畫像和價格段，從而優(yōu)化自己的商品和運(yùn)營策略，在大盤中發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會。

例如，咖啡市場看似飽和，既有30塊一杯的星巴克，又有20塊以內(nèi)的瑞幸，還有個位數(shù)的雀巢，且都是細(xì)分市場的品牌巨頭。而三頓半偏偏就定位六七塊錢價位，以隨時隨地任何溫度都適宜的產(chǎn)品特性切入新的消費者市場，并取得了令人矚目的成績。

3、加強(qiáng)消費者洞察，抓住主流消費趨勢

眾所周知，新消費品牌的爆紅，都會基于新一代消費群體的誕生，從“千禧一代”到“Z一代”，后面還會出現(xiàn)更多ABC代都不可或知。這群群體的消費觀今天能受國潮、二次元、情感共鳴等因素影響，明天也會面臨”消費降級”、“低欲望消費“或者其他環(huán)境政策的影響。

所以，從本質(zhì)看，在任何時代，新消費品牌都必須要堅持以“人”為核心的“人貨場”洞察。在過去可能是通過市場調(diào)研、行業(yè)經(jīng)驗規(guī)劃自己的目標(biāo)人群。而在DT時代，可以通過數(shù)據(jù)做好私域流量運(yùn)營，細(xì)化用戶畫像和用戶行為的顆粒度，找準(zhǔn)人群定位和未來發(fā)展趨勢。只有這樣，才能夠引領(lǐng)潮流而不是跟隨大流，撿別人吃剩下的。

4、流量紅利見頂，“供應(yīng)鏈”成為突圍王牌

和傳統(tǒng)消費品牌相比，新消費品牌最大的優(yōu)勢是具備敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維，主要體現(xiàn)在通過明星代言、網(wǎng)紅種草、創(chuàng)新賣點等線上營銷方式快速獲取流量，完成品牌站位。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，通過過度營銷、廣告來換取流量的時代一去不復(fù)返，想要在已有的賽道中站穩(wěn)腳跟或者發(fā)展其他賽道，必然會回歸到精細(xì)化的供應(yīng)鏈管理運(yùn)營。

供應(yīng)鏈管理的實質(zhì)是深入供應(yīng)鏈的各個增值環(huán)節(jié)，將顧客所需的正確產(chǎn)品(Right　Product)能夠在正確的時間(Right　time)，按照正確的數(shù)量(Right　Quantity)、正確的質(zhì)量(Right　Quality)和正確的狀態(tài)(Right Status)送到正確的地點( Right Place)，即“6R”，并使總成本最小。

用數(shù)據(jù)的眼光去看，對應(yīng)的就是在銷售、訂單、物流、庫存、到生產(chǎn)整個供應(yīng)鏈管理過程中，通過會員畫像分析、單品分析、品類分析、時間段分析、價格段端分析、銷量分析、渠道分析等數(shù)據(jù)分析方法，找到不同渠道對應(yīng)的消費者畫像和商品畫像，再根據(jù)不同渠道的商品表現(xiàn)、營銷轉(zhuǎn)化等協(xié)調(diào)后端的供應(yīng)鏈生產(chǎn)，從而減少各個環(huán)節(jié)配合的成本，提供供應(yīng)鏈管理的效率。

以需求預(yù)測為例，企業(yè)很難做到“供需“完全匹配，不是庫存積壓就是前線缺貨，有時兩種情況可能同時出現(xiàn)，而導(dǎo)致這種情況存在的根本原因就是信息孤島和數(shù)據(jù)延遲。

當(dāng)人為判斷和經(jīng)驗無法匹配供需變化的時候，就可以用實時、隨手可觸的數(shù)據(jù)分析結(jié)果去支撐決策。

例如，通過打通從銷售端到生產(chǎn)端的數(shù)據(jù)鏈條，可以基于不同渠道的銷售趨勢和商品表現(xiàn)，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，指導(dǎo)生產(chǎn)排產(chǎn)。同時可以對安全庫存設(shè)置警戒值，當(dāng)庫存不足時通過預(yù)警方式提醒對應(yīng)負(fù)責(zé)人及時補(bǔ)貨。更甚者，可以通過AI需求預(yù)測，實現(xiàn)智能配補(bǔ)貨。

“AI需求預(yù)測“可以避免人為需求預(yù)測偏差導(dǎo)致的商品產(chǎn)量，與市場需求不相符帶來的商品滯銷或脫銷，為企業(yè)爭取更多的決策反應(yīng)時間。但同時，AI需求預(yù)測對于企業(yè)數(shù)據(jù)的質(zhì)量和結(jié)構(gòu)要求很高，現(xiàn)階段并沒有普遍落地，只在一些消費品巨頭中有應(yīng)用，例如聯(lián)合利華與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)合作的“AI需求預(yù)測“項目。

因此，新消費企業(yè)在現(xiàn)階段，依然要以打通數(shù)據(jù)全鏈路為基礎(chǔ)，聚焦供應(yīng)鏈核心場景進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上做好高質(zhì)量數(shù)據(jù)沉淀和數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)，為未來的”人機(jī)協(xié)同“做好準(zhǔn)備。

03

沒有一家成功的消費品牌，離得了“數(shù)據(jù)賦能“

眾所周知，傳統(tǒng)的消費品牌，例如可口可樂、百威英博、維他奶，這些品牌都誕生在18或19世紀(jì)，那個年代并沒有信息化和數(shù)字化，所以他們都經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品推廣到家喻戶曉的漫長過程。

但不可否認(rèn)，偉大的公司都具備一個共性，就是緊跟科技潮流。他們是行業(yè)內(nèi)最傳統(tǒng)的企業(yè)，同時也是第一批擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱大數(shù)據(jù)的數(shù)字化引領(lǐng)者。

而新消費品牌，他們生在移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，主要依賴線上渠道和營銷，具備與生俱來互聯(lián)網(wǎng)基因和數(shù)據(jù)思維。所以，在成長期這個階段，通過數(shù)據(jù)賦能，他們也比傳統(tǒng)消費品牌具備更快的發(fā)展速度。

以元氣森林和三頓半來說，在今年年初都合作了觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)，共建一體化智能數(shù)據(jù)分析平臺，通過數(shù)據(jù)賦能助力企業(yè)精益增長。

以創(chuàng)新型的產(chǎn)品快速躋身垂直賽道領(lǐng)先地位，并沒有讓新消費品牌在輿論和數(shù)據(jù)中迷失自己，他們普遍認(rèn)為，要想跨越鴻溝，實現(xiàn)從成長期到成熟期甚至到龍頭企業(yè)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)的管理效率和決策效率必須要跟得上業(yè)務(wù)的發(fā)展速度。

例如，不同渠道如何采用針對性的推廣方式?從哪個環(huán)節(jié)入手可以降低商品的退貨率?如何根據(jù)前端的銷量趨勢快速指導(dǎo)庫存生產(chǎn)?大促之后如何快速復(fù)盤?過去可能是需要一周一次看數(shù)據(jù)，做調(diào)整，而現(xiàn)在最好是每天、每半天或者實時掌握。

正如數(shù)據(jù)驅(qū)動消費品運(yùn)營決策的本質(zhì)：不是產(chǎn)生10倍的爆炸增長，而是產(chǎn)生100 -1000倍的增長機(jī)會。

傳統(tǒng)品牌打造爆款產(chǎn)品，背后會有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、財務(wù)、數(shù)據(jù)支撐，而網(wǎng)紅品牌想要形成持續(xù)可盈利的產(chǎn)品發(fā)展，不能僅僅依托當(dāng)下的消費升級和流量紅利。未來，快速反應(yīng)、數(shù)據(jù)決策，將會成為網(wǎng)紅品牌從偶像派成為實力派的加速器。

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