前幾日有幾位做品牌的朋友和我聊起，疫情過后，品牌應(yīng)該如何營銷?如何持續(xù)性的增長?關(guān)于這個(gè)問題，我的回答其實(shí)比較簡單，可以概括為四個(gè)字“價(jià)值勢能”。
“價(jià)值勢能”是什么?最早在我們《2020中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中，針對品牌如何回歸營銷本質(zhì)，強(qiáng)化品牌原力所提出，尤其在疫后的今天，市場環(huán)境不清晰的情況下，對于品牌價(jià)值的堅(jiān)守和勢能傳播就越加重要。
今天，品牌贏得市場和在消費(fèi)者心目中的長期認(rèn)知和認(rèn)同，不是一味的迎合碎片化，而是要讓品牌成為消費(fèi)者的心智焦點(diǎn)，讓品牌本身成為流量，用中心化的傳播陣地以及恒定的品牌價(jià)值去強(qiáng)化在消費(fèi)者頭腦中的地位，打造難以被撼動的“品牌原力”，而對于品牌價(jià)值勢能營銷的關(guān)鍵，則需要在堅(jiān)守品牌核心價(jià)值基礎(chǔ)上充分的造勢與乘勢，墊定品牌的傳播勢能。
近日，在朋友圈中被近百品牌為城市打 call的海報(bào)所刷屏。而透過這樣一些列的海報(bào)，可以看到城市的魅力，更能看到品牌的勢能。
據(jù)悉該事件活動，正是緣自抖音商業(yè)化所推出的“2020 抖inCity城市美好生活節(jié)”，通過“一城一會”打造超級嘉年華的方式，將獨(dú)特的城市文化與抖音范兒，以及更多潮流元素進(jìn)行融合，助力城市煥發(fā)新生力。對于這樣一場聚合城市IP與品牌延展性極強(qiáng)的市場活動，不僅匯聚了品牌強(qiáng)勁的價(jià)值勢能，我想它更是城市，亦或是品牌，在后疫情期間最為有效且極具價(jià)值的市場增長點(diǎn)。
城市品牌價(jià)值勢能打造，需要充分融合城市文化特性
長期以來，我國是缺乏對于城市品牌建設(shè)的，而是多會把城市形象與城市品牌混為一談，城市形象是人們對一個(gè)城市的總體印象，即是城市自身的“形”在公眾頭腦里的“印象”，它可能是片面、零散、模糊的;而城市品牌則是城市鮮明的個(gè)性化形象，是城市最具有競爭力的差異化價(jià)值，且具備極具擴(kuò)散力的品牌價(jià)值勢能。
城市品牌建設(shè)不能以幾句簡單的廣告語所能定義的，而是要深入到城市文化之中，挖掘城市最具魅力的特性，只有這樣才能真正的展現(xiàn)出城市品牌的價(jià)值勢能，才能夠深度的激發(fā)用戶的好奇心與行動力。而在這一層面上，抖音便是一個(gè)極佳的城市品牌打造陣地，如山城重慶憑借著立體天橋、輕軌穿樓、波浪形公路等在抖音短視頻平臺不斷走紅，打造出“魔幻重慶”，讓重慶的不少景點(diǎn)成為熱門“打卡”地;以及如古城西安在抖音上，靠摔酒碗、陜北美食、城隍廟以及《西安人的歌》，也躋身于國內(nèi)熱門城市之列。
抖音在持續(xù)助力城市品牌打造的同時(shí)，于近期所啟動的2020抖inCity將繼續(xù)深耕城市文化，根據(jù)城市的底蘊(yùn)內(nèi)涵，為城市量身定制“一城一味”的城市嘉年華，相繼落地北京、成都、南京、武漢、上海、西安等多個(gè)城市，展開一場美好城市的“接力巡游”。從城市品牌建設(shè)角度來看，抖inCity不僅挖掘了城市的價(jià)值，更通過系列的城市巡游集聚勢能，使其城市品牌傳播更具滲透力與感染力。
打造“心流品牌”，讓品牌自身具備勢能
在上文中講到，價(jià)值勢能的挖掘與打造，能夠有效的助力城市品牌建設(shè)，但其價(jià)值遠(yuǎn)不止于此，品牌應(yīng)用價(jià)值勢能營銷更易于打造出用戶的“心流品牌”，當(dāng)前，流量只會越來越貴，只有打造成為用戶的“心流品牌”，才能使品牌更具活力與生命力。
“心流”不僅是一種狀態(tài)，更代表一種沉浸感，更是一種高度的興奮及充實(shí)感，而“心流品牌”，就是當(dāng)消費(fèi)者想買某個(gè)品類的產(chǎn)品時(shí)，最為積極和完全專一的想到你。“心流品牌”打造的本質(zhì)，是讓品牌本身成為勢能，而不是通過不斷的購買流量來制造勢能。
因此，打造“心流品牌”的前提和基礎(chǔ)，需要為品牌增添附加的內(nèi)容屬性與情感支撐，能夠使品牌與用戶間建立起共鳴、共振、共生的介質(zhì)。
例如，在2020 抖inCity城市美好生活節(jié)中，紅旗汽車、飛科、君樂寶、燕京啤酒、衛(wèi)崗、長虹、小樣、紐西之謎、九陽、捷達(dá)、榮威等眾多知名品牌乘勢聯(lián)動，發(fā)布了一些列主題海報(bào)，而這一舉措對于品牌而言，不僅獲得了品牌的海量曝光，更借助抖inCity的價(jià)值勢能，構(gòu)建了品牌自身勢能，成為用戶所能感知的“心流品牌”。當(dāng)用戶了解和參與到不同城市的巡游中時(shí)，他們會更為自然的獲悉和認(rèn)知品牌，以及品牌所傳遞的核心價(jià)值與理念。
同時(shí)，借助如宋茜、戚薇、黃曉明、趙露思、郭麒麟、陳學(xué)冬等近20位明星組成的“美好城市星推官”，以及由知名頭部藝人@張欣堯、@仙女酵母、@貧窮料理、@多余和毛毛姐、@七舅腦爺、@代古拉k、@ 孟婆十九等數(shù)百位千萬級粉絲達(dá)人擔(dān)任“美好生活推薦官”，一方面增強(qiáng)了品牌傳播的流量優(yōu)勢，而另一方面，借由不同明星的差異化圈層屬性，使品牌傳播更易于形成破圈，真正的使“心流品牌”流動起來，從而形成更為持續(xù)的勢能擴(kuò)散。
價(jià)值勢能需要持續(xù)積累與共創(chuàng)
后疫情時(shí)代，品牌增長路徑，應(yīng)該回歸到品牌本身的價(jià)值建設(shè)上去，“品牌定力”與“價(jià)值勢能”，將是2020年讓更多品牌應(yīng)對不確定環(huán)境的不二法則。但是對于價(jià)值勢能營銷，往往很多品牌都錯(cuò)誤的理解為單一的節(jié)點(diǎn)或事件營銷，形成一定程度的品牌引爆就是達(dá)成了品牌勢能的建設(shè)。
價(jià)值勢能的形成需要持續(xù)的積累，以及與用戶的協(xié)同共創(chuàng)，才能使勢能更具影響力，使其價(jià)值認(rèn)知才能被放大。而在這一層面來看，抖inCity這樣一場活動，它不僅在全國城市間形成事件的引爆，更在引爆后，因其特有的IP屬性，吸引更多的用戶參與到不同城市文化的探尋當(dāng)中，并在參與的過程中，創(chuàng)作出二次傳播內(nèi)容，使其獨(dú)具個(gè)人標(biāo)簽的作品或是內(nèi)容，在抖音，亦或是社交平臺形成此起彼伏的聲浪式傳播。
9月16日，落地北京751罐的抖inCity先導(dǎo)站—抖in北京很好的詮釋了這種勢能帶來的價(jià)值。上線7天，抖音話題播放量9億+，線下線上互動數(shù)1億+，城市嘉年華之夜直播累計(jì)在線觀看人數(shù)763萬，同時(shí)在線觀看人數(shù)10萬+……這是截至9月16日，抖in北京提交的第一份答卷。
活動聯(lián)合中國國際時(shí)裝周“潮流中國”，以“美好生活，爽酷由我”為主題，在北京網(wǎng)紅打卡地751罐打造了一場極具北京范兒的“爽酷盛典”。當(dāng)晚最令現(xiàn)場炸裂的，莫過于大張偉演繹的《倍兒爽》，作為榮威i6 MAX代言人兼首席腦洞創(chuàng)意官，他出場的方式就讓線上線下的觀眾眼前一亮。
他乘坐榮威i6 MAX登上舞臺，露面之前，吊足了觀眾的胃口。隨即以一首耳熟能詳?shù)母枨鷰恿巳珗龅姆諊?。不僅線下熱力值達(dá)到高點(diǎn)，在線上同樣也達(dá)到了人氣的峰值，同時(shí)在線人數(shù)一度高達(dá)10萬+。此外，趣味的互動，也戳中觀眾的high點(diǎn)，引發(fā)一波網(wǎng)友“把嘴閉上!我說一個(gè)數(shù)!”的抖音熱?；映薄?/p>
通過這種創(chuàng)意的“捧哏式”互動，創(chuàng)意性的將述榮威i6 MAX的強(qiáng)勁性能與爽酷外型設(shè)計(jì)理念，有效的在黃金時(shí)段進(jìn)行傳遞。
其中，最吸睛的莫過于現(xiàn)場展示的“時(shí)尚跨界版”榮威座駕。步入展館內(nèi)，一輛涂滿創(chuàng)意手繪的榮威i6 MAX便走進(jìn)視野。而這車手繪創(chuàng)意線條的操盤手，則正是由中國國際時(shí)裝周“潮流中國”邀請的知名設(shè)計(jì)師張馳勾勒。用戶現(xiàn)場可親自上手對新車造型做涂鴉手繪，體驗(yàn)一把擁有一臺“定制”時(shí)尚座駕的感受。
除了榮威i6 MAX，現(xiàn)場燕京U8「不上頭研究所」讓北京的老字號品牌燕京啤酒，這次帶著年輕新形象，再度“回家”和年輕人玩在一起。博洛尼聯(lián)合卡拉揚(yáng)的“秘·境空間”則讓消費(fèi)者深度體驗(yàn)品牌的品質(zhì)和風(fēng)格;“光盤范(飯)館”倡導(dǎo)“文明北京，光盤行動”、福建全福游館則可沉浸式體驗(yàn)閩式文化。
而這無論是對于城市品牌建設(shè)，還是對于品牌影響力的打造都是極為重要的通路。抖inCity不只是城市與品牌的美好生活節(jié)，更是對于用戶而言的“美好發(fā)現(xiàn)節(jié)”，透過抖inCity看見城市別樣的魅力與精彩，透過抖inCity感受品牌的溫度與情感，抖inCity既是“放大鏡”，亦是“傳聲筒”，放大你所忽視的細(xì)微，傳遞萬千的感動與喜悅。
從市場趨勢來看，價(jià)值勢能營銷將會是疫情常態(tài)下，一段時(shí)期內(nèi)非常重要的營銷手段，而對于廣告主來講，挖掘更多類似抖inCity的營銷事件就尤為重要，品牌既需要價(jià)值層的曝光，同時(shí)，也更需要長期勢能的積攢與輸出，從而實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)正向增長。
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