距離QQ音樂上線“撲通”社區(qū)已經(jīng)過了兩個(gè)月之久，圍繞“音樂社區(qū)戰(zhàn)爭打響”的討論也持續(xù)了很長一段時(shí)間。
按照一種流行的說法：音樂是情緒和文化的符號，本身就蘊(yùn)含著情緒的共鳴，社區(qū)可以說是最鮮明的族群特征，總有一群互不相識的用戶基于同一首歌的喜好，進(jìn)而形成了情感上的共識。
問題在于，音樂有著天然的社區(qū)基因，可社區(qū)文化的形成卻直接考驗(yàn)著平臺的運(yùn)營能力。上線兩個(gè)月之久，已經(jīng)過了啟動和摸索階段的撲通社區(qū)，在運(yùn)營上交出了一份什么樣的答卷？
01 音樂社區(qū)的爆發(fā)邏輯
在探討這個(gè)問題之前，不妨先來梳理下音樂社區(qū)的爆發(fā)邏輯。
有人從商業(yè)維度出發(fā)，將音樂社區(qū)視為版權(quán)后的“第二戰(zhàn)場”。這樣的結(jié)論不無一定道理，可聚焦于音樂的核心用戶和產(chǎn)業(yè)形態(tài)，或許還可以從另外的維度找到音樂社區(qū)爆發(fā)的兩個(gè)誘因：
其一，Z世代早已成為在線音樂新增用戶的核心。
與80后、90后等在線音樂的第一批忠實(shí)用戶不同，95后和00后組成的Z世代屬于典型的數(shù)字原住民，很小的時(shí)候就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，并受到互聯(lián)網(wǎng)文化的影響。當(dāng)Z世代開始成為消費(fèi)市場主力軍的時(shí)候，新一代年輕人的習(xí)慣和需求，正在左右所有產(chǎn)品的進(jìn)化方向。
比如大多數(shù)Z世代有著“獨(dú)生一代”的身份，根據(jù)教育心理學(xué)的解釋，孤獨(dú)的成長環(huán)境讓Z世代更愿意擴(kuò)大自己的朋友圈，渴望與同齡人合群。音樂與生俱來的感性元素，碰到一群渴望尋找志同道合朋友的新生代用戶，從工具到社區(qū)的演化可以說是迎合用戶需求的必然。
其二，在線音樂轉(zhuǎn)入存量市場后的生態(tài)擴(kuò)充需要。
隨著在線音樂從增量市場轉(zhuǎn)入存量市場，平臺運(yùn)營的重心不再只是每個(gè)月有多少新增用戶，還要留住用戶并提升用戶的活躍度。那么，音樂平臺想要擺脫純聽歌工具的屬性，就需要結(jié)合音樂的社交屬性，通過發(fā)力音樂社區(qū)滿足人們的社交需求以吸引用戶、留住用戶。
何況馬斯洛需求層次理論早已指出，人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。對于物質(zhì)條件不再匱乏的Z世代群體而言，滿足情感和歸屬需要的社交需求，幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要思考的問題，在線音樂自然也不例外。
需要注意的是，為迎合新生態(tài)用戶的需求加速從社交進(jìn)化到社區(qū)，可以說是網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、蝦米音樂的統(tǒng)一策略，但如何定義Z世代的社交需求，選擇什么樣的切入點(diǎn)，三家給出了不同的答案。
02 撲通社區(qū)的進(jìn)攻路線
網(wǎng)易云音樂的著力點(diǎn)在于社區(qū)氛圍和UGC內(nèi)容，蝦米音樂嘗試打造高格調(diào)的“音樂圖書館”，QQ音樂聚焦的是什么？
雖然撲通社區(qū)僅僅上線了兩個(gè)月之久，QQ音樂還處于用戶需求的洞察與驗(yàn)證階段，但QQ音樂已經(jīng)確定要將撲通社區(qū)打造為一個(gè)以音樂為起點(diǎn)的同好興趣圈，而從QQ音樂已有的運(yùn)營策略來看，撲通社區(qū)逐步形成了“先破圈再破局”的進(jìn)攻路線。
首先，向明星拋出橄欖枝。
“撲通星動”是QQ音樂在過去兩個(gè)月中的常態(tài)運(yùn)營項(xiàng)目，從《隱秘的角落》熱播時(shí)一炮而紅的榮梓杉（朱朝陽），到《乘風(fēng)破浪的姐姐》爆紅時(shí)陸續(xù)空降的阿朵、金莎、王麗坤、金晨、鄭希怡、李斯丹妮和白冰，再到熱劇《我喜歡你》的主演趙露思……憑借QQ音樂豐富的內(nèi)容曲庫和龐大的明星資源，“撲通星動”橫跨了不同的音樂類型和不同用戶的音樂消費(fèi)需求，通過多樣化的運(yùn)營活動找到了高效的曝光渠道。
其次，向用戶打出互動牌。
除了明星資源的加持，撲通社區(qū)在運(yùn)營層面的另一個(gè)重心在于打破娛樂明星與粉絲之間的隔閡：撲通社區(qū)的興趣小組涵蓋了眾多主流明星，為用戶打造了一個(gè)更為純粹和便捷的追星陣地。比如“明星空降”活動中，粉絲帶話題發(fā)動態(tài)即有機(jī)會被明星翻牌，進(jìn)一步刺激了用的互動熱情。其中Taylor Swift在新專發(fā)布前一天無預(yù)警空降撲通社區(qū)，吸引了大批粉絲前來互動，最終專輯《folklore》在QQ音樂上線不到10小時(shí)就有近60萬樂迷進(jìn)行預(yù)約。
最后，找到圈外的年輕人。
跨界應(yīng)該說是撲通社區(qū)在明星資源外最重要的運(yùn)營籌碼，周深X龍之谷手游、阿云嘎X王者榮耀、黃子韜XQQ飛車活動、鄧紫棋X豐巢……撲通社區(qū)的目標(biāo)顯然沒有局限于音樂，而是通過跨界找到音樂圈外的年輕人，吸引越來越多的Z世代在撲通社區(qū)“安家”，進(jìn)而建立以音樂為起點(diǎn)的新興文化社區(qū)。以多元、新潮的社區(qū)氛圍重塑年輕用戶生活方式的同時(shí)，也在無形中打破了在線音樂的流量僵局，開拓了更為廣泛的用戶圈層。
可以看到，QQ音樂的社區(qū)戰(zhàn)略并非是為了復(fù)刻友商的模式，而是對Z世代的主動出擊，差異化的運(yùn)營策略也讓外界進(jìn)一步看到了QQ音樂的創(chuàng)新能力與厚積薄發(fā)的“狼性”。
03 Z世代運(yùn)營的深思考
雖然QQ音樂的撲通社區(qū)還是個(gè)“新生兒”，卻不乏權(quán)威機(jī)構(gòu)的背書和認(rèn)可。
比如國內(nèi)知名新銳雜志《新周刊》推出的“2019-2020中國網(wǎng)絡(luò)生活價(jià)值榜”中，將QQ音樂選為“年度最佳音頻平臺”，并給出了這樣的推薦語：
它是征服年輕世代的聽覺圣地，也是新生代音樂人的發(fā)聲之所。它敏銳捕捉熱門影視綜藝和眾多音樂類型的流行元素，準(zhǔn)確洞察Z世代的喜好，積極培養(yǎng)年輕人的音樂品位和生活趣味。它打造了“新熱音娛內(nèi)容—藝人、音樂人—聽眾、同好”的完美閉環(huán)，在豐富的曲庫之外構(gòu)建起一個(gè)年輕人交流音娛興趣的“撲通社區(qū)”，讓每一位用戶在這里相互“種草”，成為音樂市場不可忽視的風(fēng)向標(biāo)。
由此再來思考運(yùn)營的價(jià)值，不僅僅是社區(qū)維持活躍度的潤滑劑，也是產(chǎn)品持續(xù)出圈的催化劑。撲通社區(qū)運(yùn)營的成功離不開QQ音樂龐大的內(nèi)外部資源，卻也不失為年輕人產(chǎn)品運(yùn)營的教科書案例：
一方面，撲通社區(qū)找到了年輕人的社交貨幣。
社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，用來衡量用戶分享品牌相關(guān)內(nèi)容的傾向性問題。通俗地說，社交貨幣就是用戶間的“談資”，凡是可以讓他人羨慕、認(rèn)同甚至是嫉妒的內(nèi)容，都可歸為社交貨幣。
QQ音樂在撲通社區(qū)的運(yùn)營策略中對熱門綜藝、電視劇、游戲、明星等資源的巧妙運(yùn)用，正是源源不斷的為年輕人提供社交貨幣，吸引用戶主動參與到社區(qū)的建設(shè)中來。進(jìn)一步思考的話，撲通社區(qū)為年輕用戶提供了一個(gè)精細(xì)化的渠道，不僅降低了用戶間的信息傳遞成本，也賦予了社區(qū)連接用戶情感的能力，最終沉淀成了用戶間的共識和粘性。
另一方面，撲通社區(qū)抓住了年輕人的求同欲。
正如前面所提到的，Z世代特殊的成長環(huán)境造就了獨(dú)立的性格特征，渴望在互聯(lián)網(wǎng)上找到自己的同類人。類似的話題可能被許多人談及，可音樂社區(qū)該如何滿足用戶的這一訴求？
止步于音樂本身，可能是最大的運(yùn)營誤區(qū)，畢竟用一首歌找到自己的同類人，多少有些理想主義。QQ音樂值得借鑒的地方正在于此，在撲通社區(qū)中添加了游戲、電視劇等其他領(lǐng)域的泛娛樂元素，相當(dāng)于從多個(gè)維度不斷篩選同類人，比如兩個(gè)人同時(shí)喜歡一首歌、喜歡一類歌手、喜歡看同一部電視劇、喜歡玩同一款游戲，“同好”的概率將大大提升，一步步夯實(shí)了撲通社區(qū)作為當(dāng)代年輕人“新興文化社區(qū)”的產(chǎn)品定位。
簡單來說，QQ音樂的撲通社區(qū)從飯圈入手，憑借海量年輕用戶喜愛的內(nèi)容話題、新潮有趣的前沿追星體驗(yàn)、積極良好的社區(qū)氛圍，潛移默化的躍升為年輕人的“線上聚集地”。這就是運(yùn)營的魅力。
04 寫在最后
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·吉爾德曾提出預(yù)示網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的梅特卡夫定律：“一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值等于該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，而且該網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)的平方成正比。”
隨著音樂社區(qū)生態(tài)的成熟，用戶、音樂人、平臺之間的節(jié)點(diǎn)數(shù)量將越來越多。彼時(shí)探討的話題將不會停留在用戶和平臺間的雙邊關(guān)系，而是整個(gè)在線音樂行業(yè)的指數(shù)級增長，一個(gè)遠(yuǎn)超當(dāng)下的龐大市場空間。
對于音樂社區(qū)的路到底能夠走多遠(yuǎn)，運(yùn)營端已經(jīng)提前預(yù)示了答案，至少Q(mào)Q音樂正在編織一張更大的網(wǎng)。
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