「跟誰學(xué)栽了」。證券交易平臺上充斥著股民的揶揄。
10月21日晚間，跟誰學(xué)股價暴跌30%，市值蒸發(fā)超過500億元人民幣，創(chuàng)下上市以來最大跌幅。
不少人把暴跌歸咎于一則傳言——跟誰學(xué)三季度實際收入低于20億，市場預(yù)期21.2億，三季度銷售費用20億，市場預(yù)期12億。此外，瑞信分析師轉(zhuǎn)為看空跟誰學(xué)，評級從中性下調(diào)至弱于大盤，并將其股價下調(diào)。
但實際上，跟誰學(xué)在今年已遭5家機構(gòu)做空12次，灰熊、香櫞、天蝎、渾水等知名做空機構(gòu)都是跟誰學(xué)的「?？汀?。在4月底遭到香櫞公司做空時，跟誰學(xué)IR人員在推特上強硬回?fù)?，「你們搞快點，我等不及要打你們的臉了」!香櫞公司表示：「第一次遇到這種IR，我在SEC(美國證券交易委員會)等你」!
在2019年跟誰學(xué)赴美IPO后，其股價只在今年9月2日遭遇SEC調(diào)查時暴跌18%。而此次跟誰學(xué)股價暴跌30%，是其上市以來的最大跌幅。
此次跌盤引發(fā)多米諾骨牌效應(yīng)，在跟誰學(xué)暴跌之后，多家內(nèi)地教育股接連現(xiàn)跌勢，有道跌超12%，好未來跌近7%，洪恩教育大跌20.88%，流利說跌超3%，瑞思學(xué)科英語跌超4%。
在今年的新冠疫情下，在線教育行業(yè)被賦予更多可能性，一時之間，在線教育企業(yè)紛紛出擊，資本也爭先恐后入場。但如今疫情漸漸退去，在線教育熱度開始下降，市場上不乏對在線教育行業(yè)的質(zhì)疑聲。而這次教育股集體下跌，在某種程度上，是在線教育賽道泡沫破裂的一種具體表現(xiàn)。
01 虛假的繁榮
疫情給很多行業(yè)帶來新的商機，疫情下人們多數(shù)情況下待在家里，生活和工作習(xí)慣發(fā)生改變，從而給產(chǎn)業(yè)帶來更多的可能性。在此前提下，「宅經(jīng)濟」應(yīng)運而生，而這主要在娛樂行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、電商行業(yè)、在線教育行業(yè)上體現(xiàn)——消費需求增多，用戶規(guī)模迎來爆炸式增長。
在線教育行業(yè)作為受益的一方，疫情期間，賽道內(nèi)短時間涌進大量用戶。有關(guān)行業(yè)報告顯示，3月份K12教育行業(yè)滲透率達37.4%，同比增長17.1%，同比增量達1.97億元。
《2020年(上)中國在線教育市場數(shù)據(jù)報告》預(yù)計，2020年中國在線教育市場規(guī)模約達4230億元，同比2019年3468億元增加21.97%，增長空間則主要來源于三四線城市的下沉市場。
在線教育高歌猛進的同時，行業(yè)概念股也一路飆升，2月4日，近20只在線教育概念股漲停，網(wǎng)易有道在2月10日上漲39.48%，好未來則在2月份創(chuàng)下單股59.18美元的新高。一路高漲的教育股價也引來外界質(zhì)疑，企業(yè)的基本面是否足以支撐股價的持續(xù)上漲。
據(jù)2020財年Q2顯示，跟誰學(xué)經(jīng)營虧損1.61 億元，企業(yè)給出的虧損原因是為擴大品牌知名度而導(dǎo)致的銷售和營銷活動投資成本增加。網(wǎng)易有道第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，營銷費用便占了4.45億元，實現(xiàn)歸屬于有道普通股股東的凈虧損為2.58億元。
虛漲的股價與業(yè)務(wù)營收難以成正比，在線教育行業(yè)被質(zhì)疑進入泡沫期。與上半年的繁榮相比，「后疫情時代」的在線教育行業(yè)則顯得一地雞毛。
10月19日晚，優(yōu)勝教育跑路的消息掀起巨大的波瀾，總部人去樓空，公司法人也顯示已變更。創(chuàng)始人陳昊聲稱，由于經(jīng)營不善，優(yōu)勝教育在4月份便已出現(xiàn)資金鏈斷裂的困局。
就在今年2月份，語文賽道上的黑馬「明兮大語文」也因融資困難而倒閉。
在線教育企業(yè)頻繁的「暴雷」也揭露了行業(yè)快速擴張的隱憂，為了現(xiàn)金流而進行的瘋狂營銷擴張，很容易使企業(yè)陷入資金周轉(zhuǎn)困局。
10月21日，跟誰學(xué)股價的暴跌，已經(jīng)不是它第一次遭遇滑鐵盧。
跟誰學(xué)2020財年Q2，收入同比增長367%，凈利潤同比增長133%，已連續(xù)9個季度實現(xiàn)規(guī)模化盈利，成績可謂十分亮眼。
不過，不少業(yè)內(nèi)人士表示，在全行業(yè)都虧損的情況下，「一直沒看懂跟誰學(xué)為什么能保持高增長且盈利的」。
高業(yè)績增長在引來外界質(zhì)疑聲的同時，跟誰學(xué)遭到SEC的調(diào)查。截至9月3日收盤，跟誰學(xué)下跌5.44%，報收78.75美元/股，市值187.67億美元，股價合計蒸發(fā)260億人民幣。
行業(yè)的「暴雷」、「做空」、掀起不小波瀾，連夜跑路的「優(yōu)勝教育」，深陷「做空」風(fēng)波的跟誰學(xué)，撕開了在線教育行業(yè)的繁榮假象。
02 燒錢燒不出未來
擁有億萬級市場容量且潛在用戶規(guī)模龐大的在線教育，可謂是行業(yè)的熱門賽道。
2020年1-2月中國新增4238家網(wǎng)絡(luò)教育相關(guān)企業(yè)，疫情重創(chuàng)之下，線下教育也開始尋求線上轉(zhuǎn)型，資本瞄準(zhǔn)這一紅海，瘋狂布局加碼，賽道各玩家之間的戰(zhàn)火愈演愈烈。
目前，直接誕生于互聯(lián)網(wǎng)的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)、好未來在K12領(lǐng)域領(lǐng)先。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)部孵化出的在線教育產(chǎn)品，如有道精品課、騰訊課堂等則可借助平臺的私域流量池來獲取用戶，平臺自帶流量入口在某種程度上能夠降低獲客成本。
線下頭部機構(gòu)開辟的線上業(yè)務(wù)，例如新東方在線等。新東方主要占據(jù)成人留學(xué)教育市場，近兩年也開始搶占K12市場。
從整個行業(yè)趨勢來看，K12賽道搶灘戰(zhàn)早已打響，在網(wǎng)易、字節(jié)跳動、騰訊等資本巨頭的推動下，思維啟蒙教育賽道也迸發(fā)出無限潛力。
在行業(yè)整體增速放緩的背景下，為搶占市場份額，持續(xù)性引流獲客，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等頭部玩家展開了激烈的燒錢混戰(zhàn)。
免費以及低價課模式是在線教育長期以來的下沉獲客玩法。疫情期間，各大在線教育機構(gòu)紛紛以公益形式贈送免費課程，意圖實現(xiàn)用戶增長。
K12賽道作業(yè)幫首先宣布為延期開學(xué)地區(qū)的中小學(xué)生提供免費直播課。好未來也在1月26日發(fā)出公告，宣布設(shè)立1億元抗擊疫情專項基金，旨在為不能正常開學(xué)的中小學(xué)生提供免費直播課。跟誰學(xué)也不甘落后，在2月18日的財報電話上透露已推出三款直播課，共吸引1500萬學(xué)生報名。
此外，新東方發(fā)放1000萬份公益課來引流，有道精品課、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)等在線教育機構(gòu)先后面向全國中小學(xué)生開放免費線上課程。
為獲取高流量從而占據(jù)行業(yè)壟斷地位，頭部玩家們還在快手、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺以及地鐵、電梯間等線下渠道做外部廣告投放。
據(jù)悉，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫等頭部玩家在暑期所產(chǎn)生的營銷費用皆在10億元以上，鋪天蓋地的廣告營銷，帶來的是流量虛增，低轉(zhuǎn)化率。
免費課和低價課用戶更多屬于「羊毛黨」，難以留存和轉(zhuǎn)化。這一過程中，教學(xué)、營銷、課程開發(fā)成本也在持續(xù)「燒錢」，免費的背后是一場持續(xù)的「燒錢」戰(zhàn)爭。
但對于彼時處在風(fēng)口浪尖的在線教育企業(yè)而言，根本沒有思考的空間，不斷投入資金、虧本推出公益課程等都是搶占賽道流量的表現(xiàn)。
燒錢跑模式已經(jīng)成為在線教育行業(yè)的痛點，賽道上競品的擠壓使得機構(gòu)壓價空間進一步被拉窄，機構(gòu)的提價能力不足，強勢營銷燒錢快，流量卻虛高，正所謂，燒錢容易賺錢難。
市場的表現(xiàn)也確實如此，在今年9月21日，有媒體爆出猿輔導(dǎo)完成了DST Global領(lǐng)投的G2輪10億美元融資，而這距離其在今年9月份獲得騰訊投資領(lǐng)投的12億美元G1輪融資還不到兩個月。k12賽道上另一巨頭作業(yè)幫也動作頻頻，在今年中旬宣布完成方源資本領(lǐng)頭的7.5億美元E輪融資后，如今被傳出正在進行新一輪融資規(guī)模達7-8億美元的消息。
兩大頭部企業(yè)都在短時間內(nèi)接連出現(xiàn)融資現(xiàn)象，間接證明了在線教育正將迎來資本爭奪戰(zhàn)。在這場燒錢大戰(zhàn)中，頭部企業(yè)更為獲得資本青睞，一些小型企業(yè)連上場的資格都沒有。
這種場景曾在滴滴打車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)中出現(xiàn)過，相同點是都通過以持續(xù)燒錢的方式換取市場增量。但和上述商業(yè)現(xiàn)象類似，企業(yè)如果只看重市場占有量，終將難逃虧損命運。
強勢營銷短期內(nèi)能得到曝光度流量，卻不能解決長期的用戶留存和轉(zhuǎn)化問題。對于行業(yè)玩家來說高獲客成本是必須要解決的難題。
因為在線教育行業(yè)的特殊性，在線教育企業(yè)需要在獲客上投入大量的成本，獲客難度相對較大，客戶從注意服務(wù)到詢價，再到購買服務(wù)需要經(jīng)歷多個階段，而且每個階段都容易造成潛在客戶的流失。因此在線教育行業(yè)盈利周期比較長，線上教育培訓(xùn)獲客成本較高，營銷費用一直居高不下。
在疫情期間，原本需要支出大筆資金來換取的流量「不請自來」，短期內(nèi)緩解了獲客成本的燃眉之急。但疫情終將過去，開學(xué)大潮到來后，不少在線教育行業(yè)從業(yè)者表示擔(dān)憂：流量減少了，市場將重歸業(yè)內(nèi)競爭狀態(tài)。
「新熵」從K12賽道某頭部平臺一線工作人員獲悉，疫情過后，流量正在以肉眼可見般下降，和巔峰時期相比，如今咨詢課程的人數(shù)呈斷崖式下滑。
通過高額營銷費用獲得流量如果不能轉(zhuǎn)化成為付費用戶，將對在線教育企業(yè)的商業(yè)模式造成影響。如今在市場競爭加劇、流量入口變窄的情況下，留存和轉(zhuǎn)化問題成為企業(yè)的痛點。
但一味地提高推廣費用，最終只能通過不斷融資和消費用戶來為高額的營銷費用買單，而這對在線教育行業(yè)的打擊是致命性的。值得注意的是，多家在線教育機構(gòu)的課程價格在今年國慶節(jié)前后都出現(xiàn)了不同幅度的上漲。其中，豌豆思維、猿輔導(dǎo)等機構(gòu)的在線課程價格均有小幅上漲。
除此之外，在線教育一直存在學(xué)生學(xué)習(xí)動力不足，在線學(xué)習(xí)效果堪憂的弊病。在線教育和線下教育不同，不少消費者認(rèn)為在線教育缺乏及時溝通與現(xiàn)實監(jiān)管，教師無法實時把握學(xué)生的真實學(xué)情等情況。這些質(zhì)疑也讓本就處在行業(yè)競爭加劇的在線教育企業(yè)雪上加霜。
歸根結(jié)底，在線教育最終還是要回歸到教育本質(zhì)上，但市場是否有時間留給企業(yè)摸索出新道路，還是個未知數(shù)。作者：王鑫鑫 張釗，編輯：漢卿
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