通過(guò)超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略方法論看完這三個(gè)案例，進(jìn)入IP化產(chǎn)品時(shí)代

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關(guān)于企業(yè)lP的打造并不是換個(gè)包裝和形象就能搞定，品牌建設(shè)需要時(shí)間沉淀，并不能立竿見(jiàn)影，本文將通過(guò)超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略方法論告訴大家如何通過(guò)lP化進(jìn)行創(chuàng)新等相關(guān)步驟。

有朋友曾問(wèn)我，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)通過(guò)超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略方法論做lP有什么用？遠(yuǎn)水解不了近渴......

其實(shí)這也是許多企業(yè)管理者的誤區(qū)，覺(jué)得企業(yè)做lP純粹是關(guān)于品牌形象的工作，而建設(shè)品牌形象一定是長(zhǎng)期性的，用于提高品牌影響力，卻無(wú)法及時(shí)解決問(wèn)題。

坦白說(shuō)，這種想法已經(jīng)非常老套了，在過(guò)去把品牌形象通過(guò)換個(gè)包裝就能做成lP形象，這只是lP化價(jià)值之一。

在最新的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略方法論中，是通過(guò)lP化創(chuàng)新產(chǎn)品后直接進(jìn)行改進(jìn)和提升，這不僅僅關(guān)系著品牌問(wèn)題，更關(guān)系著企業(yè)的服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品。本質(zhì)上，通過(guò)超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略方法論所實(shí)現(xiàn)的不只是品牌建設(shè)，更是對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新。

多樣化的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略方法論只適合喜歡創(chuàng)新的企業(yè)，必須擁有足夠開(kāi)放思維才能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新后形成品牌影響力，如果一家企業(yè)依舊拘泥于舊的產(chǎn)品觀念，舊的品牌理念，是無(wú)法進(jìn)行l(wèi)P化。

對(duì)于超級(jí)產(chǎn)品方法論中的lP化產(chǎn)品創(chuàng)新的三大步驟：

1）創(chuàng)造新場(chǎng)景

2）用lP化解決問(wèn)題

3）重新定義產(chǎn)品價(jià)值

為了便于大家能夠理解，我將通過(guò)艾老思公眾H所寫(xiě)的文章中挑選出三個(gè)案例為代表進(jìn)行講解。

第一個(gè)案例：M&M

關(guān)于M&M大家肯定不陌生，由企業(yè)創(chuàng)造出深入人心的lP形象風(fēng)靡全球。這是lP形象，品牌lP化，也是產(chǎn)品lP化。

名為M&M巧克力豆的產(chǎn)品，被創(chuàng)造為擬人化又可愛(ài)的小精靈，讓人們通過(guò)對(duì)小公仔的喜愛(ài)直接轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)，一步到位。這并不是先品牌后產(chǎn)品，而是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)形成消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

在這個(gè)過(guò)程中它的超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略方法論為lP+創(chuàng)新的兩大步驟：

1）將產(chǎn)品定義為情感化公仔。

2）將吃巧克力的場(chǎng)景進(jìn)行擬人化。

因此，這是典型通過(guò)超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略方法論的lP化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新后，形成的品牌影響力，并非品牌形象案例。

第二個(gè)案例來(lái)自艾老思公眾H文章中的企業(yè)家所提出的問(wèn)題。

李總經(jīng)營(yíng)著一家蛋糕店，他所做的生日蛋糕非常美味，卻很少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，對(duì)此他表示不解，

為什么自家的美味蛋糕沒(méi)人選，而那些網(wǎng)紅蛋糕難吃又貴還那么消費(fèi)者買(mǎi)。

面對(duì)這種情況，我們可以通過(guò)超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略方法論重新定義生日蛋糕這款產(chǎn)品，換句話說(shuō)，李總不僅可以賣蛋糕，也可以提供生日服務(wù)，對(duì)此，我們可以通過(guò)lP化產(chǎn)品的角度進(jìn)行分析：

1）重新定義產(chǎn)品：生日蛋糕的本質(zhì)不是蛋糕，而是大家聚在一起時(shí)的快樂(lè)，而生日蛋糕只是聚會(huì)時(shí)的道具。

2）場(chǎng)景：通過(guò)lP化聚焦場(chǎng)景，改變場(chǎng)景，通過(guò)服務(wù)重新、產(chǎn)品創(chuàng)新、形象導(dǎo)入等，讓蛋糕店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更好的服務(wù)，將場(chǎng)景變?yōu)榍榫场?/p>

那么，我們就需要設(shè)立一個(gè)lP形象，而聚會(huì)是lP儀式，生日蛋糕只是lP道具，通過(guò)我們的lP形象為消費(fèi)者提供服務(wù)。換句話說(shuō)通過(guò)差異化服務(wù)，形成獨(dú)特的產(chǎn)品，給消費(fèi)者快速選擇的理由，這不僅是用lP做品牌建設(shè)那么簡(jiǎn)單，lP化=產(chǎn)品=服務(wù)。

第三個(gè)案例來(lái)自于艾老思公眾H所寫(xiě)的江小白案例。

很多人都不能理解江小白為什么能夠大火，認(rèn)為那僅僅是營(yíng)銷手段足夠厲害，其實(shí)，江小白之所以能夠成功是因?yàn)樗鼘a(chǎn)品lP化，利用獨(dú)特場(chǎng)景，完成品牌與用戶的情感連接。

下面，我將通過(guò)江小白創(chuàng)始人陶石泉所說(shuō)的話來(lái)分析江小白是怎樣做的。

陶石泉：消費(fèi)品有普適性，例如，一瓶水，它并不是新的東西，但很多場(chǎng)景都需要它，如果要做一個(gè)品牌，就要將場(chǎng)景研究透徹，只當(dāng)一瓶水是不夠的，而是反看互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行研究。

我做“表達(dá)瓶”之前理解了一句話：那就是將產(chǎn)品變成用戶關(guān)于某個(gè)場(chǎng)景的解決方案，這就是產(chǎn)品主義的本質(zhì)。理解這句話很簡(jiǎn)單，想要做到卻很難，不僅要做到還要做深。

用超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略方法論中的話來(lái)說(shuō)，就是用最好的產(chǎn)品為消費(fèi)場(chǎng)景中的消費(fèi)者解決問(wèn)題。

“表達(dá)瓶”體現(xiàn)出用戶在小聚、小飲、小心情、小時(shí)刻，這是江小白品牌找到的場(chǎng)景。

一開(kāi)始就站在用戶的角度出發(fā)，這也是超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的用戶思維。一家好的企業(yè)不需要強(qiáng)調(diào)用戶，而是擁有用戶思維，只有強(qiáng)調(diào)用戶思維的企業(yè)，才有可能將品牌做好。

除此之外，據(jù)艾老思公眾H的文章分析，江小白通過(guò)研究用戶喝酒場(chǎng)景，將所有產(chǎn)品都放在該場(chǎng)景內(nèi)，再做出不同的氛圍，人少的時(shí)候可以喝“表達(dá)瓶”，人多時(shí)候可以喝拾人飲。

不僅如此，很多人都認(rèn)為江小白只做年輕化產(chǎn)品，其實(shí)看完艾老思公眾H所寫(xiě)的文章分析后，突然發(fā)現(xiàn)江小白并不強(qiáng)調(diào)生理年齡，你到底有多少歲？根本不重要，每個(gè)年齡段都有一部分人愿意去接受新事物，潮流跟年齡并沒(méi)有多大關(guān)系。

江小白做的就是持續(xù)跟用戶產(chǎn)生連接，和他們進(jìn)行互動(dòng)轉(zhuǎn)化為自家用戶，將他們變成忠實(shí)粉絲，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，想要做到這一步，小而美足夠了。

對(duì)于很多企業(yè)管理者而言，中國(guó)市場(chǎng)多得是機(jī)會(huì)，同時(shí)也因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)太大，而全球市場(chǎng)也很大，只需要占據(jù)5%、10%的用戶就心滿意足了。

在江小白的案例中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)景成為了lP儀式，而江小白成為了lP化道具，通過(guò)成為小型場(chǎng)景必備的“溝通酒”，江小白成為lP文化符號(hào)。

以下是艾老思公眾H所寫(xiě)的文章中對(duì)于江小白的總結(jié)：

1）重新定義產(chǎn)品，白酒不再高高在上，用來(lái)慶功、宴會(huì)、商務(wù)等場(chǎng)景，白酒也可以在休閑場(chǎng)景下，具有個(gè)人化的小酌小飲。

2）通過(guò)場(chǎng)景變成lP化情境，在休閑場(chǎng)景下通過(guò)“表達(dá)瓶”的語(yǔ)錄表達(dá)感情。

3）將產(chǎn)品進(jìn)行擬人化、情景化和情感化，通過(guò)江小白語(yǔ)錄將品牌與用戶產(chǎn)生連接。

因此，江小白成為了典型的lP化品牌。

看到這里，大家可能會(huì)產(chǎn)生疑惑，說(shuō)了那么多，我該如何通過(guò)超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略方法論將產(chǎn)品lP化、

1）重新定義產(chǎn)品價(jià)值：深入洞察用戶需求，找到自家產(chǎn)品到底能做什么？還有沒(méi)有機(jī)會(huì)將其深化，發(fā)現(xiàn)過(guò)往產(chǎn)品未解決或忽略以及免疫完全滿足的用戶需求痛點(diǎn)，尤其是情感痛點(diǎn)。根據(jù)痛點(diǎn)創(chuàng)造出獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，建立差異化。

2）創(chuàng)造新情境：通過(guò)用戶需求痛點(diǎn)，創(chuàng)新出新場(chǎng)景，將產(chǎn)品植入場(chǎng)景中成為核心道具，通過(guò)構(gòu)建lP化要素，從而造就新的場(chǎng)景，變成新情境。

3）關(guān)于超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略的方法論：根據(jù)新產(chǎn)品和新場(chǎng)景，進(jìn)行l(wèi)P化設(shè)計(jì)，其中包括品牌故事、情感內(nèi)核、形象等，通過(guò)上述設(shè)計(jì)將產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，讓產(chǎn)品變成lP化形象、IP化儀式和IP化道具，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新情境，解決用戶需求的痛點(diǎn)，建立與用戶的情感連接。

這是非常直截了當(dāng)?shù)某?jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略方法論，lP化=產(chǎn)品=解決用戶痛點(diǎn)。

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