你的企業(yè)真的有戰(zhàn)略嗎？

2020-11-02 09:46 來源：A5專欄我來投稿撤稿糾錯

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國慶結(jié)束后一周，在我線下大課的學(xué)員的會議室里。

白板上大大的標(biāo)題寫著“2021年企業(yè)戰(zhàn)略”，下方列著各個部門高管的提議：

成為手表行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者

覆蓋全國80%的地區(qū)

銷售量達(dá)到一個億

…………

每個人都慷慨激昂，描繪著美好的未來，仿佛一切都在掌控中。

翻翻去年定的“戰(zhàn)略”，相差無幾，卻沒一個實現(xiàn)了，每個都遙遙無期。

在我以往的咨詢經(jīng)歷中，接觸過的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，常常發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)家根本沒有戰(zhàn)略可言。

錯誤地把空洞的口號或者銷售目標(biāo)定為企業(yè)的戰(zhàn)略，導(dǎo)致大部人根本不知道要做什么，該怎么實現(xiàn)，往往把它打印出來，掛在公司里，變成企業(yè)的一種愿景，一種無法實現(xiàn)的愿景。

今天我將和你重新審視過去你制定的“戰(zhàn)略”，探索一個好的戰(zhàn)略應(yīng)該是怎樣的。

大部分企業(yè)都沒有戰(zhàn)略可言

“沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像一艘沒有舵的船，只會在原地轉(zhuǎn)圈，也像流浪漢一樣無家可歸。”

公司的戰(zhàn)略就像大海中指路燈塔，指引著在黑暗中前行的船只能夠駛向預(yù)定的方向。

很長時間以來，“戰(zhàn)略”已經(jīng)成為一個熱詞，幾乎每一個企業(yè)家都把它掛在嘴邊。

我們最常談的三種便是：競爭戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略和顛覆式戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)上和書里鋪天蓋地都是這些戰(zhàn)略的經(jīng)典案例。

可是，這些戰(zhàn)略真的是對的嗎？

競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點是競爭對手，從成本領(lǐng)先、差異化、專一化三個角度去突破，卻忽略了用戶。但是，產(chǎn)品最后是給消費者使用的，并不是競爭對手。

定位戰(zhàn)略基于消費者的認(rèn)知出發(fā)，從搶先定位、關(guān)聯(lián)定位、瞄準(zhǔn)競爭對手弱點入手，卻讓消費者產(chǎn)生心智擁擠。所有人都在占領(lǐng)心智，爭著成為那個第一，心智也開始出現(xiàn)同質(zhì)化。

顛覆式戰(zhàn)略則具備很強的破壞屬性，追求打破固有模式，不走尋常路。往往鐘情于新科技、成立新的公司等一切新的東西，導(dǎo)致企業(yè)風(fēng)險極高。

根據(jù)這些戰(zhàn)略方法，定出來的戰(zhàn)略往往都是：成為XX行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)新者，賣出多少個產(chǎn)品，收入增長多少。

如果你的戰(zhàn)略是這樣的，可以先放放這篇文章，問一問研發(fā)部、客戶部、銷售部、品牌部、客服部等各部門的負(fù)責(zé)人，他們對于這個戰(zhàn)略的解讀、他們的工作安排、以及如何實現(xiàn)這個目標(biāo)。

你再審視一下，他們做的事情是不是跟你預(yù)期的一樣，當(dāng)他們做了這些事情，最后能不能達(dá)成你的“戰(zhàn)略”。

相信我，結(jié)果不是你想象的那么美好。

很多企業(yè)自以為自己有戰(zhàn)略，現(xiàn)實卻沒有，只不過把業(yè)務(wù)計劃當(dāng)成戰(zhàn)略。往往用所謂的模板制定公司的戰(zhàn)略，或者看別人的戰(zhàn)略怎么定的，自己就弄一個差不多，根本沒有考慮到公司的實際情況。

這樣的“戰(zhàn)略”只是泛泛地談到了未來的美好愿望，沒有具體的、可執(zhí)行的計劃。

最后，每個人都暈頭轉(zhuǎn)向，就像無頭蒼蠅，做什么都是瞎打瞎撞，往往定了一個所謂的“戰(zhàn)略”就掛在公司的墻上，卻永遠(yuǎn)都無法實現(xiàn)。

戰(zhàn)略基本層面的缺失，為企業(yè)的決策失誤埋下伏筆，也為企業(yè)未來要走的路挖下深坑。

沒有戰(zhàn)略，一個企業(yè)是很難走得長遠(yuǎn)的，現(xiàn)在在市場上所取得的成績，都只是暫時的。

Tips：請重新審視自己擬定的“戰(zhàn)略”，如果是空洞的口號或者業(yè)務(wù)目標(biāo)，建議你重新制定。

把產(chǎn)品提到企業(yè)戰(zhàn)略的高度

當(dāng)我從騰訊出來，走進(jìn)傳統(tǒng)中小企業(yè)，了解他們的現(xiàn)狀、面臨的問題、未來的發(fā)展方向，我深刻地體會到：未來一家企業(yè)的成功依靠的不是營銷、不是銷售、不是廣告，而是產(chǎn)品。

在以往的企業(yè)經(jīng)營中，通常產(chǎn)品都不在戰(zhàn)略的考慮范圍內(nèi)，所謂的戰(zhàn)略都是大的發(fā)展方向，但是都要靠產(chǎn)品來落地。

企業(yè)是在交易的過程中獲得利潤，只有完成交易，拿到利潤才能完成我們一個個宏達(dá)的戰(zhàn)略目標(biāo)，而交易的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，是產(chǎn)品能滿足消費者的需求。

我常說：用戶需求是企業(yè)存在的理由，產(chǎn)品是企業(yè)滿足用戶需求的載體。

我說的并不是讓大家放棄現(xiàn)有的營銷和銷售，而是讓我們企業(yè)內(nèi)每一個人，從CEO到基層職員都對產(chǎn)品有一個重新的認(rèn)知，把產(chǎn)品提到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。

我們以手表這個產(chǎn)品來舉例。

產(chǎn)品戰(zhàn)略并不是“我要賣100萬個手表”，也不是“我要成為手表行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者”的口號，而是“這是一款專為4-6歲兒童制造的內(nèi)含GPS芯片的兒童通話手表”，為什么？

過去我們認(rèn)為營銷是為戰(zhàn)略服務(wù)的，但實際上，產(chǎn)品戰(zhàn)略應(yīng)該為營銷服務(wù)，為它指明前進(jìn)的方向。我們可以根據(jù)產(chǎn)品的戰(zhàn)略來進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計、制造、渠道選擇、廣告投放等等。

所有人都知道這個產(chǎn)品是什么東西、用戶是誰、解決什么問題、知道自己的工作如何開展、方向在哪里、做什么、不做什么。

“4-6歲兒童”對研發(fā)部來說，就意味著手表表帶要控制在4-6歲兒童的臂圍范圍之內(nèi)，不能太短，也不能太長，太長則超出了表帶正常佩戴范圍，且不美觀。

對于市場及廣告投放部門來說，4-6歲正常來說都處于幼兒園時期，所以就可以考慮在幼兒園附近的廣告位投放印刷廣告。銷售部門就要針對擁有購買決策的父母進(jìn)行渠道選擇，地域選擇，甚至定價。

產(chǎn)品戰(zhàn)略直接決定了市場定位是否準(zhǔn)確，錢花的是否有效，所有員工是否能根據(jù)產(chǎn)品戰(zhàn)略來找到自己工作的方向，而不是像大海撈針一樣憑借直覺去操盤一個產(chǎn)品。

做市場營銷的人不懂產(chǎn)品，這是一個不爭的事實。大部分企業(yè)生產(chǎn)與銷售分離，往往做完產(chǎn)品后就成立市場營銷部門，設(shè)計一系列的方案和活動，把產(chǎn)品賣出去。

市場營銷部往往拿到手里就是一個結(jié)果，一個已經(jīng)成型的產(chǎn)品，幾乎難以再改變的東西。

這種情況下，所有的目標(biāo)都是分散的，不知道該如何下手，只能翻起以往營銷的方案，按照以往的方式一步步做。

能不能賣出去，完全憑運氣，這也是為什么現(xiàn)在大部分廣告的轉(zhuǎn)化率這么低的原因之一。

真正好的營銷策略應(yīng)該參與到產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定中去，參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中。這樣才能知道為什么手表要把指紋識別放在背面而不是側(cè)面，是因為技術(shù)？還是美觀？如果消費者不能接受，是否有改變的可能。

只有這樣，市場營銷才能更高效，才不會導(dǎo)致資源的浪費，用戶才會更了解你的產(chǎn)品，為你的產(chǎn)品買單。

產(chǎn)品戰(zhàn)略屬于最頭部的決策，是需要產(chǎn)品、技術(shù)、市場、銷售共同探討出來的前期決策，不要把目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品戰(zhàn)略，要讓可以指導(dǎo)行動的戰(zhàn)略來當(dāng)產(chǎn)品戰(zhàn)略。

更重要的是，要讓所有人知道產(chǎn)品戰(zhàn)略是什么，這會讓大家更加明確奮斗的目標(biāo)是什么，方向是什么。