域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

2014年,陳睿和徐逸商量之后,決定將摯愛(ài)的FATE系列引入國(guó)內(nèi),這一年他放棄了在獵豹上億價(jià)值的期權(quán),義無(wú)反顧的投入他所熱愛(ài)的B站;

這一年,毛文超和瞿芳在被徐小平罵過(guò)之后,完成數(shù)百萬(wàn)美元來(lái)自真格基金和金沙江創(chuàng)投的A輪融資,他們的小紅書(shū)APP開(kāi)始吸引大量中產(chǎn)女性的注意,要不要做跨境電商是他們面臨的抉擇;

同樣是這一年,趙婷婷結(jié)束了上一份工作準(zhǔn)備出國(guó)讀書(shū),她本來(lái)是找新浪創(chuàng)始元老CTO李嵩波求取推薦信的,卻被新浪微博基金Offer了一筆天使投資,開(kāi)啟了親子社區(qū)之路;

2014年,距離“毒”立項(xiàng)還有1年,但虎撲已經(jīng)容納不下楊冰的雄心,他告訴程杭自己想嘗試點(diǎn)新的事情,于是在虎撲步行街的基礎(chǔ)上開(kāi)始做一些孵化嘗試。

在4G引領(lǐng)變革風(fēng)潮的2014年前后,當(dāng)時(shí),北京先后做起了頭條、快手、抖音等巨頭社區(qū)應(yīng)用,“上海為什么沒(méi)有BAT等一流互聯(lián)網(wǎng)公司”的問(wèn)題再次被人提及,只不過(guò)當(dāng)時(shí)的說(shuō)法變成了“上海沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因”。

小資樂(lè)活文化盛行,不夠拼不夠996,上海錯(cuò)過(guò)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的前十年,離錢(qián)太近的上海注定要走一條不一樣的道路。

多年之后,回頭再看,上海不僅誕生了僅次于馬云的中國(guó)第二富豪,拼多多黃崢,還成了小紅書(shū)、B站等垂直社區(qū)聚集的天堂,大有分庭抗禮之勢(shì)。比起北京的中心式社區(qū),上海的垂直社區(qū)普遍離消費(fèi)更近。

筆者整理了這些上海垂直社區(qū)的發(fā)展歷程,發(fā)現(xiàn)了驚人的相似之處,從2014年到2020年這整整6年里,幾乎都是這幾家上海垂類(lèi)社區(qū)的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。而社區(qū)的養(yǎng)成也需要經(jīng)歷長(zhǎng)期天時(shí)地利人和的磨合,在目前流量越來(lái)越貴、越來(lái)越稀缺的情況下,它們也面臨著新的挑戰(zhàn)。

進(jìn)擊的二次元

2014年,陳睿向剛剛在紐交所上市的獵豹遞出辭呈,全職加入一家上海的小公司B站。當(dāng)時(shí)所有人看他的眼神都是——“就好像我出柜了”。

在遇到陳睿之前,B站只是一個(gè)小眾的二次元彈幕網(wǎng)站,不但功能十分簡(jiǎn)陋,只有最基礎(chǔ)的評(píng)論、彈幕、看視頻、投稿,而且還有不少bug。

b站的前身MikuFans/圖源 網(wǎng)絡(luò)

2008年陳睿舍棄金山副總裁之位,創(chuàng)立貝殼安全,之后與獵豹合并,成為創(chuàng)始合伙人。當(dāng)時(shí)與360斗爭(zhēng)激烈,陳睿壓力太大,經(jīng)常躲在屋子里哭,有時(shí)候就會(huì)拿出B站來(lái)看動(dòng)漫,后來(lái)就變得發(fā)自?xún)?nèi)心的沉迷。

陳睿便給B站創(chuàng)始人徐逸寫(xiě)信,表示自己想要投資,本來(lái)徐逸是拒絕的,但當(dāng)陳睿說(shuō)出“選擇bilibili這個(gè)名字,是因?yàn)椤赌晨茖W(xué)的超電磁炮》里的炮姐嗎?”這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,徐逸像是聽(tīng)到了革命同志的暗語(yǔ),便欣然同意。

自此,B站開(kāi)啟了快速發(fā)展模式,徐逸也一直游說(shuō)陳睿加入。

對(duì)外宣布加入B站前,陳睿把這個(gè)決定告訴了雷軍、黎萬(wàn)強(qiáng)、王小川等人,大部分人都支持他去做,只有黎萬(wàn)強(qiáng)警告他:“你如果去做動(dòng)漫,就跟以前的朋友沒(méi)有共同語(yǔ)言了。”

陳睿說(shuō):“好可怕啊!”結(jié)果他還是去了,并且挖了獵豹的同事李旎當(dāng)B站的副董事長(zhǎng)和COO。

“好可怕啊!”后來(lái)成了B站早期的一個(gè)梗。

雖然在B站和上億的獵豹期權(quán)面前,陳睿選擇了前者,但他仍被視為“外人”。

此時(shí),B站的用戶(hù)構(gòu)成為:17歲以下為主,18歲到25歲次之,其他人不超過(guò)10%。

36歲的前金山副總裁、獵豹移動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人自然是代表資本“來(lái)收割用戶(hù)”的。

不可否認(rèn),陳睿的加入確實(shí)給B站帶來(lái)了天翻地覆的變化。

在此之前,B站沒(méi)有嚴(yán)格的公司體系,員工靠興趣愛(ài)好驅(qū)動(dòng),但這種理想化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制注定難以做大。

陳睿執(zhí)掌后則大量引進(jìn)獵豹和BAT骨干,掃除安逸文化,一邊推動(dòng)B站公司化運(yùn)作,一邊陳睿開(kāi)始積極為B站的商業(yè)化鋪路。

2014年,為了完成B站的合規(guī)化,陳睿加入后就陸續(xù)完成了視頻牌照的申請(qǐng);隨后,B站下架了不合規(guī)的內(nèi)容,開(kāi)始向日本不斷購(gòu)買(mǎi)動(dòng)畫(huà)版權(quán),除了引入最新的動(dòng)畫(huà)以外,還低成本大量購(gòu)入了老番,特別是部分經(jīng)典作品,填補(bǔ)版權(quán)空缺。

事后來(lái)看,這步棋極具先見(jiàn)之明。

2015年11月,A站因?yàn)闊o(wú)證經(jīng)營(yíng)被相關(guān)監(jiān)管部門(mén)處罰并警告。

2017年6月,A站又因不具備《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》的情況下開(kāi)展視聽(tīng)節(jié)目服務(wù),被國(guó)家新聞出版廣電總局要求關(guān)停視聽(tīng)節(jié)目服務(wù),進(jìn)行全面整改。

雖然靠著左右騰挪,A站暫時(shí)度過(guò)了危機(jī),但多次被關(guān)停和陷入輿論風(fēng)波,早已使得用戶(hù)嚴(yán)重流失。

牌照齊全、坐擁版權(quán)的B站則趁機(jī)吸收A站流失的用戶(hù),不斷壯大力量。此消彼長(zhǎng)之下,截至2017年12月份,A站移動(dòng)端活躍用戶(hù)數(shù)量?jī)H剩170萬(wàn),而同期B站的活躍用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了4769萬(wàn),二者之間的差距有28倍之多。

再次回到2014年,這一年現(xiàn)象級(jí)動(dòng)漫《進(jìn)擊的巨人》登錄內(nèi)地,引發(fā)中國(guó)二次元社區(qū)的爆發(fā)式增長(zhǎng),直接促成了B站的追番文化。

“閉嘴番”這個(gè)梗就是那時(shí)候形成的,大致就是當(dāng)時(shí)大家一提起動(dòng)漫就說(shuō)《進(jìn)擊的巨人》,就像后來(lái)大家一提科幻就說(shuō)《三體》一樣,B站的用戶(hù)們會(huì)刷出鋪天蓋地的“閉嘴”彈幕。

B站年輕受眾非常難以忍受貼片廣告,徐逸也曾在微博上許諾“永不加視頻貼片廣告”,陳睿必須為B站打造一種新的商業(yè)變現(xiàn)體系。

2016年1月,B站開(kāi)始嘗試類(lèi)似于主播打賞的UP主充電功能,并向PUGC用戶(hù)公布充電計(jì)劃。

加入充電計(jì)劃以后,在UP主的個(gè)人空間頁(yè)會(huì)有充電面板顯示,供粉絲贈(zèng)送電池。

2018年2月,B站又啟動(dòng)了創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃,對(duì)UP主自制原創(chuàng)的視頻、專(zhuān)欄文章和音頻投稿予以激勵(lì)扶持。

PUGV逐漸成為了B站的生存根基,當(dāng)然,它也仍然保留了版權(quán)內(nèi)容,截止2018年兩者構(gòu)成比例大致為85.5%與13.6%。

2018年在納斯達(dá)克上市后,B站最重要的任務(wù)就是“破圈”。

相比于其他視頻社區(qū),B站收入結(jié)構(gòu)太過(guò)依賴(lài)游戲,而它在游戲開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)方面又完全無(wú)法與騰訊、網(wǎng)易等老牌巨頭叫板。

陳睿必須打破“二次元”的禁錮,吸引更多用戶(hù),并擴(kuò)展收入模式。

2019年8月,B站宣布在未來(lái)一年時(shí)間里,降低50%的會(huì)員準(zhǔn)入門(mén)檻,大幅加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力度。同時(shí),內(nèi)容上除了一如既往地扶持草根UP主之外,B站還積極引入了央視新聞、中科院物理等各種專(zhuān)業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì),向主流內(nèi)容靠攏。

收入結(jié)構(gòu)上,B站高價(jià)簽約馮提莫,開(kāi)始嘗試直播、廣告、電商等其他方式。

當(dāng)然,B站“破圈”成名戰(zhàn)還是2019年的跨年晚會(huì)。這場(chǎng)跨年晚會(huì),B站賺得了9000萬(wàn)+的播放量和50億+的曝光量,中國(guó)年輕用戶(hù)給予了極高評(píng)價(jià),股價(jià)創(chuàng)下自2018年6月以來(lái)的新高。

陳睿本人也被二次元受眾認(rèn)可,“睿站”一詞的含義從排斥變成了贊美,他成為了中國(guó)“二次元”文化的代表人物。

上海本來(lái)就是一座二次元氛圍濃厚的城市,在很多日漫作品里都出現(xiàn)過(guò)上海的場(chǎng)景,甚至連上海“魔都”這個(gè)稱(chēng)號(hào)都是從二次元社區(qū)里流傳開(kāi)來(lái)的。

你很難想象莊嚴(yán)肅穆的北京能誕生B站這樣的公司,但是氛圍相對(duì)寬松,小眾文化更被包容的上海就有這個(gè)可能。

內(nèi)容消費(fèi)帶動(dòng)商品消費(fèi)

2014年對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō),是里程碑式的一年。這一年,小紅書(shū)完成了A輪數(shù)百萬(wàn)美元和B輪千萬(wàn)級(jí)美元的兩輪融資。

在很長(zhǎng)時(shí)間里,小資文化與消費(fèi)文化都是上海的標(biāo)簽,這里能誕生中國(guó)最大的美妝社區(qū)幾乎成了必然。

從一個(gè)依靠編輯的海淘社區(qū),成長(zhǎng)為依靠推薦引擎的頂尖算法社區(qū),毛文超和瞿芳用了四年時(shí)間。

小紅書(shū)的創(chuàng)始人毛文超和瞿芳都不是上海人,但他們都選擇了上海。

武*毛文超畢業(yè)于上海交通大學(xué),畢業(yè)后在貝恩咨詢(xún)實(shí)習(xí),工作4年后前往美國(guó)讀MBA。

在斯坦福上大學(xué)期間,毛文超與某旁聽(tīng)生一起上課,中間半年對(duì)方一直沒(méi)出現(xiàn),再見(jiàn)到他的時(shí)候,已經(jīng)變成了授課嘉賓,給毛文超他們上課,因?yàn)樗麆?chuàng)辦的公司已經(jīng)達(dá)到了30億美元的估值,還被扎克伯格看中并試圖用8000萬(wàn)美元收購(gòu)。

那個(gè)時(shí)候,毛文超恨不得立刻回國(guó)大干一番。

在美國(guó)期間,毛文超結(jié)識(shí)了北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)畢業(yè)的瞿芳。當(dāng)時(shí)毛文超正在給家里打電話(huà)詢(xún)問(wèn)買(mǎi)什么回去,瞿芳聽(tīng)到對(duì)方的武漢口音發(fā)現(xiàn)是老鄉(xiāng)便上去攀談。兩個(gè)武*很快熟絡(luò)起來(lái)。

“哈佛的精英在斯坦福創(chuàng)業(yè)者面前土崩瓦解”,這句話(huà)的作者徐小平在投資圈是切切實(shí)實(shí)的“斯坦?？?rdquo;,毛文超憑借著斯坦福的背景,順利的拿到了徐小平幾百萬(wàn)的天使投資。

兩個(gè)人最開(kāi)始做的產(chǎn)品《小紅書(shū)出境購(gòu)物攻略》非常老套,就是一個(gè)網(wǎng)站上面有十個(gè)PDF,分別介紹去美國(guó)、去日本、去韓國(guó)……等國(guó)家該買(mǎi)什么產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)被徐小平罵的狗血淋頭。

徐小平告訴毛文超和瞿芳,他們必須把錢(qián)花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上面。

2013年底,兩人推出了小紅書(shū)購(gòu)物筆記APP,內(nèi)容仍然以境外旅游購(gòu)物攻略為主。

轉(zhuǎn)變方向后,小紅書(shū)立刻吸引了大量中產(chǎn)女性用戶(hù)的注意,她們?cè)谏厦娣窒碚鎸?shí)的旅游經(jīng)歷和購(gòu)物攻略,形成了良好的社區(qū)氛圍,小紅書(shū)也沉淀下了第一批忠實(shí)用戶(hù)。

社區(qū)的發(fā)展也催生出了更多的需求,越來(lái)越多的用戶(hù)不滿(mǎn)足于僅僅是看和分享,毛文超回憶那段經(jīng)歷時(shí)說(shuō),他每次打開(kāi)社區(qū)看到大家的回復(fù)都是三個(gè)字,“怎么買(mǎi)”。

到底要不要做跨境電商成了毛文超和瞿芳必須面對(duì)的抉擇。

如果小紅書(shū)選擇做跨境電商,那么網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)這些巨頭都是它的直接競(jìng)品。

經(jīng)過(guò)幾次嘗試,毛文超和瞿芳還是覺(jué)得有希望,2014年底小紅書(shū)福利社正式上線(xiàn)。在此期間,小紅書(shū)上面盡管已經(jīng)形成了種草的社區(qū)氛圍,但卻在供應(yīng)鏈和物流上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是電商巨頭的對(duì)手。

經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題是,用戶(hù)在小紅書(shū)上面種草和閱讀,但是要買(mǎi)東西了就跳到傳統(tǒng)電商平臺(tái)上去買(mǎi),而且因?yàn)樾〖t書(shū)過(guò)于投入電商,大量的資源位都變成了賣(mài)貨展示,社區(qū)氛圍下降,UGC也跟著下跌。

2015年10月的第一個(gè)工作日,在上海新天地SOHO樓下的牛排店里,小紅書(shū)全體140名員工開(kāi)了第一次全員大會(huì)。在毛文超一通激動(dòng)的自黑演講后,小紅書(shū)全員熱烈歡迎了自己的新任技術(shù)負(fù)責(zé)人郄小虎。

現(xiàn)在來(lái)看,郄小虎加入小紅書(shū),就像是宿華加入了快手。

毛文超和瞿芳兩人都不是技術(shù)出身,在郄小虎加入之前,小紅書(shū)在很長(zhǎng)時(shí)間里都是采用人工編輯推薦的形式,這也就注定小紅書(shū)為了保持調(diào)性,只能將內(nèi)容局限于垂直的美妝、個(gè)人護(hù)理方向。

郄小虎本科畢業(yè)于清華大學(xué),之后在美國(guó)普林斯頓大學(xué)獲得計(jì)算機(jī)博士學(xué)位,加入小紅書(shū)之前已經(jīng)在谷歌做到了全球技術(shù)總監(jiān)。

郄小虎加入小紅書(shū)的時(shí)候手里只有20多人,這遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他的預(yù)期,他便一邊著手搭建技術(shù)團(tuán)隊(duì),一邊對(duì)小紅書(shū)進(jìn)行技術(shù)升級(jí),主要目的就是將人工編輯推薦變成機(jī)器算法分發(fā)。

郄小虎對(duì)小紅書(shū)的推薦系統(tǒng)進(jìn)行了三個(gè)層次的升級(jí):

第一次是基于歷史行為進(jìn)行用戶(hù)分組,然后通過(guò)標(biāo)簽判斷用戶(hù)感興趣內(nèi)容進(jìn)行推薦;

第二次是接入機(jī)器學(xué)習(xí),通過(guò)用戶(hù)的收藏、點(diǎn)贊、加購(gòu)物車(chē)等行為進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像,同時(shí)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行學(xué)習(xí)和分類(lèi),然后進(jìn)行判定對(duì)接;

第三次是采用更高級(jí)的算法,判定用戶(hù)可能感興趣內(nèi)容進(jìn)行推薦,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容泛化。

郄小虎帶來(lái)的推薦算法幫助小紅書(shū)突破了圈層限制,在2017年成功從中產(chǎn)女性的小眾社區(qū)晉升成為普羅大眾都在使用的社區(qū)產(chǎn)品,用戶(hù)總數(shù)也從2400萬(wàn)達(dá)到了5000萬(wàn)。

在這個(gè)過(guò)程中,明星KOL發(fā)揮了至關(guān)重要的作用,小紅書(shū)對(duì)明星KOL的運(yùn)營(yíng)堪稱(chēng)典范。

第一個(gè)進(jìn)入小紅書(shū)的林允就很有代表性。林允因?yàn)槌鲅萘酥苄邱Y的30億票房大片一夜成名,但是在此之后被曝出多重黑歷史,成為相當(dāng)偏負(fù)面的公眾人物。

2017年4月開(kāi)始,林允不斷在小紅書(shū)更新自己的生活筆記,除了拍戲日常,更多的是她的美妝內(nèi)容,還經(jīng)常直接在視頻中展現(xiàn)化妝過(guò)程。盡管收入不菲,但是她安利的自己愛(ài)用的東西大多都是連學(xué)生都用得起的平價(jià)單品,在小紅書(shū)上贏得了讀者的一眾好評(píng),成功洗白。

在此之后,范冰冰、安悅溪、陳數(shù)等一眾女星先后入駐小紅書(shū),她們?cè)谛〖t書(shū)上放下了高高在上的明星范,一轉(zhuǎn)身變成了愛(ài)美護(hù)膚的小女生。

尤其是范冰冰,其在小紅書(shū)上面的帶貨能力堪比后來(lái)的李佳琦,經(jīng)過(guò)她推薦的平價(jià)面膜幾乎都可以賣(mài)到脫銷(xiāo)。

我們來(lái)看一段范冰冰的小紅書(shū)筆記:

“江湖謠傳我一年敷700張面膜,我想說(shuō)……這才哪到哪,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠呀。我的夢(mèng)想就是除了工作和吃胖胖,其余的時(shí)間都要敷!敷!敷!才不枉我來(lái)到這,把我所有知道的美,都給你……”

這段文案底下是范冰冰在各種場(chǎng)合敷面膜的圖片,如此接地氣的調(diào)侃加自黑自然是圈粉無(wú)數(shù)。

小紅書(shū)上的明星比起微博似乎變了張臉,眾人皆是一改平日的高冷范,紛紛變成親民俏皮的調(diào)侃風(fēng),并且明星們用的東西好像都沒(méi)有那么昂貴奢侈。

這背后毫無(wú)疑問(wèn)自然是小紅書(shū)杰出的運(yùn)營(yíng)策略:明星入駐提供品牌與粉絲號(hào)召力,小紅書(shū)則承擔(dān)其在自家平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng),雙方合作變現(xiàn),盈利明星六、平臺(tái)四分成。

具體玩法就是明星入駐,小紅書(shū)提供專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)小組負(fù)責(zé)文案和創(chuàng)意,明星則負(fù)責(zé)提供照片和短視頻,最后發(fā)布內(nèi)容必須經(jīng)過(guò)明星團(tuán)隊(duì)確認(rèn)。

這種方式在減輕明星入駐創(chuàng)作成本的同時(shí),還為雙方創(chuàng)造出了客觀(guān)的利益,這也是為什么毛文超總是說(shuō)明星都是自己選擇入駐小紅書(shū)的原因。在之后的兩年時(shí)間里,小紅書(shū)都處于爆發(fā)式增長(zhǎng)的狀態(tài),在之后的巔峰時(shí)期DAU一度接近1億。

2018年4月,小紅書(shū)聯(lián)合贊助了中國(guó)首部女團(tuán)青春成長(zhǎng)節(jié)目《創(chuàng)造101》,成功破圈,直接助攻用戶(hù)突破2億。

社區(qū)氛圍對(duì)于社區(qū)電商至關(guān)重要,永遠(yuǎn)是先有內(nèi)容消費(fèi),再有商品消費(fèi)。小紅書(shū)的成功與上海的消費(fèi)主義文化盛行有著無(wú)比密切的關(guān)系。

中產(chǎn)爸媽的親子生活

如果說(shuō)消費(fèi)文化捧起了小紅書(shū),炒鞋文化捧起了毒(得物),那么以上海魔都爸媽、北京海淀爸媽為代表的中產(chǎn)爸媽人群,捧起了爸媽營(yíng)。這是筆者注意到的一個(gè)目前仍十分低調(diào),但社區(qū)氛圍已經(jīng)非常鮮明、專(zhuān)門(mén)服務(wù)中產(chǎn)爸媽的親子社區(qū)。

再次回到2014年,趙婷婷從自己工作十年的互聯(lián)網(wǎng)圈離職了。

從前一年開(kāi)始,趙婷婷就面臨著生活的多重挑戰(zhàn):父親癌癥復(fù)發(fā),需要照顧;預(yù)計(jì)中的留學(xué)得延遲,第N次GRE考試需要復(fù)習(xí)準(zhǔn)備;孩子快兩歲,需要學(xué)習(xí)如何做好孩子的早期教育啟蒙。

雖然面臨著重重壓力,但她卻是一個(gè)樂(lè)觀(guān)積極的人。那時(shí)候她經(jīng)常上網(wǎng)查找資料,但信息太過(guò)分散,讓她產(chǎn)生了做一款在線(xiàn)產(chǎn)品的想法。

當(dāng)時(shí),趙婷婷經(jīng)常跟自己在哈佛大學(xué)教育學(xué)院專(zhuān)業(yè)研究教育的朋友交流,了解到了很多專(zhuān)業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠變航逃R(shí)。為了更多了解如何將教育知識(shí)轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上產(chǎn)品,趙婷婷和哈佛朋友的團(tuán)隊(duì)給自己周?chē)笥褌兗业暮⒆幼鲋巧?、情商、親子關(guān)系測(cè)試,觀(guān)察他們的行為和語(yǔ)言,把結(jié)果量化成數(shù)據(jù),然后告訴家長(zhǎng)們關(guān)于親子關(guān)系和教育的對(duì)應(yīng)知識(shí)。 這讓她對(duì)教育產(chǎn)生了濃厚的興趣。

趙婷婷曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“我們80后這一代爸媽共同面臨的問(wèn)題就是教育效率的問(wèn)題,很多人都是第一次做父母,并不知道自己的孩子處于什么階段,到底要做什么。”

《請(qǐng)回答1988》里面德善的父親說(shuō):“爸爸我也是第一次當(dāng)爸爸,所以請(qǐng)你稍微體諒一下。”

但是,孩子也只能當(dāng)一次孩子,如果教育失當(dāng),你就再也沒(méi)有彌補(bǔ)的機(jī)會(huì)了。

2013年9月,她在微信上開(kāi)了一個(gè)公眾號(hào)【爸媽營(yíng)】,目的是記錄和分享一些關(guān)于親子教育的內(nèi)容。

2014年,父親病情稍緩,趙婷婷再次準(zhǔn)備赴美留學(xué),她打算飛到硅谷和一位教授見(jiàn)面,然后申請(qǐng)對(duì)方的學(xué)校。這時(shí)候,她需要人幫忙寫(xiě)推薦信,在朋友的介紹下,她見(jiàn)到了新浪元老CTO,四通利方創(chuàng)始人李嵩波。

李嵩波是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一代元老級(jí)大神,為人父母多年,對(duì)教育感觸很深。趙婷婷在和李嵩波溝通過(guò)程中,對(duì)方對(duì)她正在做的事表現(xiàn)出了濃厚的興趣,最后便提出新浪微博基金愿意給她投天使資金。

當(dāng)時(shí)新浪微博的天使投資并不是拍腦袋的結(jié)果,趙婷婷拿出的數(shù)據(jù)才是關(guān)鍵,在一個(gè)人獨(dú)立運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)不到一年時(shí)間里,粉絲量做到了接近20萬(wàn)。

現(xiàn)在看來(lái),【爸媽營(yíng)】之所以取得這么好的成績(jī),至少有兩點(diǎn):

首先是抓住了公眾號(hào)流量紅利,微信公眾號(hào)2012年8月上線(xiàn),在那個(gè)時(shí)間里微信用戶(hù)數(shù)以令人咋舌的速度大幅增長(zhǎng),提供優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容的公眾號(hào)卻并不多,大量用戶(hù)的閱讀需求需要滿(mǎn)足,在【爸媽營(yíng)】飛速增長(zhǎng)的2014年,一條、羅輯思維等現(xiàn)象級(jí)公眾號(hào)也在爆發(fā)。

然后是過(guò)硬的內(nèi)容,趙婷婷本人在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與市場(chǎng)方向工作了10年,自己還是第一屆新概念作文大賽一等獎(jiǎng)獲得者,之后又在萌芽管理過(guò)青春文學(xué)在線(xiàn)社區(qū),后來(lái)在網(wǎng)絡(luò)游戲公司管理產(chǎn)品與市場(chǎng),對(duì)于文字、文化、互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營(yíng)都有實(shí)操的經(jīng)驗(yàn);

就這樣,留學(xué)推薦變成了天使投資,趙婷婷開(kāi)始了自己的創(chuàng)業(yè)路。

2014年10月,在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)11個(gè)月后,趙婷婷找到了三個(gè)同事一起在家辦公,她自己做文案,另外三個(gè)分別是編輯、商務(wù)、客服。主要售賣(mài)產(chǎn)品就是度假屋+附近景點(diǎn)門(mén)票的打包,她們稱(chēng)之為“爸媽營(yíng)第N號(hào)套餐”。4個(gè)人在家辦公,很快就實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)銷(xiāo)售額。

趙婷婷多年的互聯(lián)網(wǎng)公司從業(yè)經(jīng)歷讓她認(rèn)識(shí)到了現(xiàn)金流的重要性,她親眼目睹了一筆筆資金如何使用、如何浪費(fèi),她深知要想好好發(fā)展,必須還要屯糧,只有囤更多的糧才能打仗。

2015年,在跟癌癥斗爭(zhēng)了9年之后,她的父親還是去世了。趙婷婷的孩子也3歲了,她每天除了陪伴孩子,所有的時(shí)間都放在了工作上。

此時(shí)的她決定為【爸媽營(yíng)】融A輪資金,搭建核心團(tuán)隊(duì)成了她必須解決的問(wèn)題。她找到了兩位合伙人,一位是著名教育品牌的全國(guó)渠道總監(jiān),另一位是自己之前在網(wǎng)游行業(yè)的同事,魔獸世界的技術(shù)經(jīng)理,正好增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)在技術(shù)和商務(wù)方面的資源。

這一次她遇到了華映資本。

在前段時(shí)間華映資本副總裁張倩鋆給筆者的回信中也談到了當(dāng)時(shí)的投資情況,下面為大家節(jié)選出兩段:

“投資爸媽營(yíng),主要是看重團(tuán)隊(duì)對(duì)內(nèi)容的理解、商業(yè)化思維以及高效的執(zhí)行力。團(tuán)隊(duì)初心堅(jiān)定、戰(zhàn)略明確,步調(diào)穩(wěn)健,成為很多年輕中產(chǎn)家庭心目中不可或缺的陪伴者。”

“2020年,預(yù)計(jì)親子服務(wù)市場(chǎng)整體規(guī)模將近4萬(wàn)億。主要的幾個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景,包括K12課外培訓(xùn)、教育文旅服務(wù)、兒童益智類(lèi)玩具、兒童醫(yī)療等。隨著二胎政策的利好,新生兒逐步增長(zhǎng),而新一代家長(zhǎng)的消費(fèi)理念和消費(fèi)實(shí)力也在不斷增長(zhǎng),親子行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。”

對(duì)于這兩段,筆者提煉的關(guān)鍵詞是“中產(chǎn)”和“賽道”。

自2014年起,80后90后漸漸成了消費(fèi)主力,新一代的父母比上一代擁有更好的經(jīng)濟(jì)條件,更高的消費(fèi)需求,也更加追求高效的教育方式,愿意對(duì)孩子進(jìn)行更多投入。比如迪士尼、樂(lè)高、環(huán)球影城、游輪、ClubMed等品牌,都是最受中產(chǎn)爸媽們歡迎的親子生活消費(fèi)品牌,也是爸媽營(yíng)長(zhǎng)期的內(nèi)容與資訊合作者。

從某種程度上來(lái)說(shuō),投資親子社區(qū)相當(dāng)于投資了在線(xiàn)教育的上游。

2014年又被稱(chēng)為“在線(xiàn)教育的元年”,【爸媽營(yíng)】從很早開(kāi)始就給各家在線(xiàn)教育公司開(kāi)始輸血。

英語(yǔ)類(lèi)賽道曾經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的VIPKID和噠噠英語(yǔ)也先后和爸媽營(yíng)有合作。早在2015年到2016年,兩家創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就都有內(nèi)容合作。還有幼兒英語(yǔ)的先行者【嘰里呱啦】,因?yàn)閯?chuàng)始人們的私交,【爸媽營(yíng)】為嘰里呱啦帶去了第一波用戶(hù),幫助其順利完成了冷啟動(dòng)。而后來(lái)幾年里,各家在線(xiàn)英語(yǔ)、數(shù)學(xué)、編程、STEAM等領(lǐng)先品牌,如猿輔導(dǎo)、火花思維、編程貓、網(wǎng)易有道少兒英語(yǔ)編程數(shù)學(xué)、豌豆思維、滬江、VIP陪練等在線(xiàn)教育品牌,都經(jīng)過(guò)爸媽營(yíng)的真實(shí)評(píng)測(cè),向爸媽們展示自己的特色。

在2015年那個(gè)時(shí)間點(diǎn),華映資本和趙婷婷的談判非常順暢,雙方路徑一致,觀(guān)點(diǎn)相似,很快就確定了投資關(guān)系。后來(lái)趙婷婷評(píng)價(jià)起這段經(jīng)歷用了“志同道合”四個(gè)字。

在此之后,【爸媽營(yíng)】開(kāi)始在產(chǎn)品方向發(fā)力,開(kāi)始了多向嘗試、快速迭代之路。

2015年爸媽營(yíng)就推出了“親子版大眾點(diǎn)評(píng)”,這個(gè)產(chǎn)品簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把親子服務(wù)聚集到一個(gè)APP上,但是后來(lái)很快大眾點(diǎn)評(píng)把API調(diào)整了,這個(gè)產(chǎn)品就無(wú)法推向市場(chǎng);

2016年后,爸媽營(yíng)團(tuán)隊(duì)直接轉(zhuǎn)向了微信小程序開(kāi)發(fā),又迅速?lài)L試了兒童版豆瓣、爸媽版問(wèn)答等工具等,在經(jīng)歷了一系列更新之后,終于形成了現(xiàn)在有點(diǎn)類(lèi)似小紅書(shū)的親子社區(qū)模式,至此,爸媽營(yíng)才終于完成了自己從微信、微博、抖音等流量入口到社區(qū)的閉環(huán),旗下爸媽用戶(hù)達(dá)到了1000萬(wàn)。

由于現(xiàn)金流良好,爸媽營(yíng)一直非常低調(diào),也沒(méi)有急于融資,幾乎在業(yè)內(nèi)很少發(fā)聲,但實(shí)際趙婷婷和團(tuán)隊(duì)已在緊鑼密鼓地安排“快速向大眾推出自己的產(chǎn)品”。

2018年,中國(guó)頭部母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)寶寶樹(shù)宣布投資【爸媽營(yíng)】,在求證投資原因的時(shí)候,筆者得到的回復(fù)是

“爸媽營(yíng)是面向年輕中產(chǎn)家庭的頭部親子生活綜合服務(wù)平臺(tái),與寶寶樹(shù)自身發(fā)展使命“讓年輕家庭享受美好的生命旅程”十分契合。因此寶寶樹(shù)在2019年對(duì)爸媽營(yíng)進(jìn)行了投資,并將爸媽營(yíng)視為寶寶樹(shù)在微信生態(tài)中的重要布局。一直以來(lái),我們雙方始終在共同探索內(nèi)容、商品及親子游等各領(lǐng)域的深度合作。我們相信爸媽營(yíng)能夠幫助延長(zhǎng)寶寶樹(shù)的用戶(hù)留存周期,完善寶寶樹(shù)在泛年輕家庭的產(chǎn)品服務(wù),而寶寶樹(shù)也將幫助爸媽營(yíng)進(jìn)一步擴(kuò)展生態(tài)業(yè)務(wù)能力。”

對(duì)于這段話(huà),筆者提煉的關(guān)鍵詞是“留存周期”。

趙婷婷在中國(guó)親子領(lǐng)域深耕了7年,她個(gè)人總結(jié)出了一個(gè)“坐標(biāo)軸”理論,橫軸是年齡軸,縱軸是分類(lèi),0-2歲是喂養(yǎng)階段,2-6歲是早期啟蒙,7歲之后開(kāi)始就是K12教育,12歲后是青春期問(wèn)題,16歲后是留學(xué)教育等。

整整7年和1000多萬(wàn)爸媽每日的深度接觸,使得趙婷婷深切感受到:孩子成長(zhǎng)的每一個(gè)階段,爸媽關(guān)注點(diǎn)都不同,而且一旦過(guò)了那個(gè)時(shí)間點(diǎn),他們就再也不會(huì)回看。親子產(chǎn)業(yè)的上下游服務(wù)基本上是不可逆的。

如何延長(zhǎng)用戶(hù)周期,盡可能覆蓋更長(zhǎng)時(shí)間段的爸媽需求,是整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)親子行業(yè)中從業(yè)者都在思考和探索的問(wèn)題。

親子賽道一直都是不缺消費(fèi)的,因?yàn)榘謰尫浅Ｔ敢鉃榱撕⒆踊ㄥX(qián),急于想要「花錢(qián)解決問(wèn)題」,唯一的焦慮是「花錢(qián)給誰(shuí),怎么選,哪家便宜」,這時(shí)候爸媽營(yíng)就成為了爸媽們教育、旅行、購(gòu)物、生活等各種親子生活方式資訊和親子消費(fèi)決策入口。

所以,專(zhuān)注打造垂直社區(qū),在今天來(lái)說(shuō)是一件非常不容易的事情,即使在微信生態(tài)圈中,無(wú)論從資訊還是工具向,都很少有真正具備持續(xù)流量的垂直社區(qū)形成。而爸媽營(yíng)深耕的中產(chǎn)爸媽的需求、以及持續(xù)變現(xiàn)的造血能力,使得他們有了足夠的耐心與資本,低調(diào)地在不斷迭代他們的親子社區(qū)。

2020年初,【爸媽營(yíng)社區(qū)】的微信小程序用戶(hù)突破百萬(wàn),經(jīng)歷了五年的積累,它已經(jīng)擁有了非常成熟的用戶(hù)畫(huà)像體系。而產(chǎn)品的功能依然在不斷迭代。

從產(chǎn)品來(lái)看,現(xiàn)在的【爸媽營(yíng)】也同樣面臨著類(lèi)似的挑戰(zhàn),早期其核心用戶(hù)群主要是3-10歲的孩子父母,上面用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容也仍然以這個(gè)階段的孩子生活為主,如果想拓展用戶(hù)年齡層和社會(huì)層,內(nèi)容的真正專(zhuān)業(yè)度和準(zhǔn)確推薦度,是不得不走的一條路。

但是用戶(hù)年齡層泛化之后,【爸媽營(yíng)】是否還能保有現(xiàn)在這樣高中產(chǎn)比例的用戶(hù),是否能快速擴(kuò)大月活,是否能繼續(xù)締造上海的垂類(lèi)社區(qū)神話(huà),這又是另一個(gè)非常值得期待的問(wèn)題。

我為鞋狂

時(shí)間不斷前行,到了2015年,一個(gè)名字有「毒」的App在上海誕生了。

「毒」是一個(gè)奇怪的產(chǎn)品,但是它誕生在金融氛圍濃厚的上海,真的一點(diǎn)也不奇怪。

在「毒」之前,不會(huì)有人想到鞋可以炒,更不會(huì)有人想到玩鞋社區(qū)也能做到中國(guó)最大。

楊冰曾經(jīng)講過(guò)這樣一個(gè)故事,他在中歐商學(xué)院結(jié)識(shí)的一位老大哥, 老大哥念高中的兒子鞋壞了,他偷偷跑去迪卡儂花七八百塊錢(qián)買(mǎi)了一雙最貴的鞋送給兒子。沒(méi)想到兒子收到禮物非但不驚喜,反而很生氣地質(zhì)問(wèn)他,“為什么給我買(mǎi)這個(gè)”。

楊冰意識(shí)到,對(duì)于不愁吃穿的 95 后、00 后來(lái)說(shuō),物廉價(jià)美已經(jīng)過(guò)時(shí),潮流才是追求。

購(gòu)買(mǎi)潮鞋的年輕人/圖源 網(wǎng)絡(luò)

延用我們前文的觀(guān)點(diǎn),社區(qū)電商先有內(nèi)容消費(fèi),再有商品消費(fèi)。

要想做年輕人的生意,打造符合年輕人潮流的社區(qū)氛圍是關(guān)鍵。

楊冰做起了頗具個(gè)性的「毒」社區(qū),傾盡全力在開(kāi)始兩年樹(shù)立其獨(dú)特的文化調(diào)性。直到 2017 年 8 月才正式上線(xiàn)交易服務(wù)。

但是楊冰沒(méi)有想到的是,交易反而助推了「毒」社區(qū)氛圍的形成,從這點(diǎn)來(lái)看,「毒」的金融屬性還真是與生俱來(lái)。

2018 年底,「毒」 DAU沖到幾百萬(wàn),一年以后,年 GMV 已經(jīng)接近了五六百億。

創(chuàng)下先例的是,「毒」把客單價(jià)做到了 1300-1500 元,當(dāng)時(shí)很多投資人看到「毒」的數(shù)據(jù),第一反應(yīng)是不相信。

但是,紅杉資本的沈南鵬和高榕資本的張震相信了,他們成了贏家。

拿到投資后,楊冰團(tuán)隊(duì)開(kāi)始急劇擴(kuò)張,「毒」很快從 20 多人增長(zhǎng)到了 千人規(guī)模。

雖然經(jīng)歷了炒鞋風(fēng)波,但這兩年「毒」仍然在快速發(fā)展,擴(kuò)充品類(lèi)成了計(jì)劃之內(nèi)是選擇。

2019 年 ,DST將估值推向了十億美金,楊冰必須要加快腳步,他需要更多的東西支撐這個(gè)估值。

B站上的鑒鞋UP主們?cè)?jīng)說(shuō)過(guò), 炒鞋背后的需求邏輯也是可以理解的,二十年來(lái)人們的收入增長(zhǎng)了幾倍,房?jī)r(jià)漲了十幾倍,而高端稀少鞋基本沒(méi)漲,或者漲幅較少。

2000年左右一雙高端NIKE賣(mài)幾千元,現(xiàn)在還賣(mài)幾千元,以前年輕人買(mǎi)不起只能看,現(xiàn)在年輕人為了酷真的肯掏錢(qián)。

這種市場(chǎng)其實(shí)一直在增長(zhǎng),過(guò)去直營(yíng)店進(jìn)了稀缺鞋都被店員賣(mài)給鞋販子,然后大家在二手市場(chǎng)交易,而且真假也沒(méi)保證。

「毒」抓住時(shí)機(jī),先是通過(guò)鑒定做大社區(qū),然后再通過(guò)電商分利,將一個(gè)線(xiàn)下需求很好解決,而其他的炒鞋機(jī)構(gòu)則是真的炒鞋。

2020 年第一天,「毒」在官方微博發(fā)表聲明,宣布正式更名為“得物”。新品牌名取自“得物-「毒」(de wu du)”的發(fā)音關(guān)聯(lián)。

圖源/毒app微博

從這個(gè)名字來(lái)看,楊冰的“破圈”之路已經(jīng)開(kāi)始。

相比起北京精英創(chuàng)建的大眾社區(qū),上海創(chuàng)業(yè)者們的垂直社區(qū)似乎更為專(zhuān)注、代表一群人的特定審美、喜好與文化。

首先是文化多元性,小眾文化、街頭文化、二次元文化都能夠被廣泛接受,B站和「毒」才有了自己的發(fā)展空間。

然后是中產(chǎn)階層更為龐大,也更有投資思維,魔都的80后、90后對(duì)下一代教育普遍更打「雞血」,江浙滬包郵區(qū)的爸媽也比較喜歡精打細(xì)算,喜歡享受生活,甚至中國(guó)酒店行業(yè)中最大的特點(diǎn)就是華東酒店服務(wù)業(yè)極其密集,而街頭文化潮鞋的消費(fèi),也以江浙滬為代表。

因此龐大的中產(chǎn)之家,為小紅書(shū)、爸媽營(yíng)、得物提供了生長(zhǎng)土壤。

隨著90后00后步入職場(chǎng),還有更多垂直類(lèi)社區(qū)正在不斷養(yǎng)成,比如潮玩社區(qū),只是從規(guī)模和商業(yè)模式來(lái)看,尚且還在養(yǎng)成期。

陳睿是個(gè)沉迷二次元的大叔,瞿芳本人就是海淘客,楊冰是個(gè)愛(ài)酷鞋的直男,趙婷婷自己就是個(gè)中產(chǎn)寶媽,因?yàn)楦型硎?他們與用戶(hù)才能成為“自己人”。而更多垂直社區(qū)的養(yǎng)成,需要更多的多元化重度需求、消費(fèi)人群以及成熟的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

在今天,需求、用戶(hù)、資本,其實(shí)從來(lái)都不缺,缺的只是發(fā)現(xiàn)需求、收集用戶(hù)、用好資本的那些創(chuàng)業(yè)者們,而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)一代又一代人,隨著用戶(hù)年齡、喜好與需求的變化,永遠(yuǎn)會(huì)有層出不窮的社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。

筆者從來(lái)不認(rèn)同這種“基因決定論”,十里洋場(chǎng)、花花世界、小資風(fēng)情,更寬松的環(huán)境,更包容對(duì)的文化,更廣大的中產(chǎn)家庭,這是上海垂直社區(qū)的奶與蜜。

上海,它的互聯(lián)網(wǎng)只是與眾不同。

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