今年無疑是旅游業(yè)最魔幻的一年，各地景區(qū)持續(xù)在爆冷與爆熱中徘徊。今年8月份，聯(lián)合國發(fā)布一則有關(guān)新冠疫情對旅游業(yè)影響的分析報(bào)告，據(jù)悉，2020年全球游客大約減少58%到75%左右。
國內(nèi)的旅游平臺“同城藝龍”此前發(fā)布財(cái)報(bào)，第二季度財(cái)報(bào)顯示平臺營收同比下滑24.6%。今年注定是不太平的一年，無論是地方文旅推出的消費(fèi)券，還是在線平臺迎來的首個(gè)“旅游百億補(bǔ)貼”都將行業(yè)焦慮暴露得一覽無余。
有意思的是，這些自救行動卻遠(yuǎn)沒有一場爆紅的網(wǎng)絡(luò)意外來得值當(dāng)。11月份，康巴小伙“丁真”因甜野系外表在社交平臺上不經(jīng)意地出圈，截止目前，微博相關(guān)話題已超過15億，百度搜索指數(shù)甚至直逼鹿晗的勢頭，同時(shí)段微博熱搜最高可達(dá)6個(gè)。
他的出現(xiàn)引爆了公眾對雪域圣地的觀想，攜程數(shù)據(jù)顯示，其家鄉(xiāng)“理塘”在11月底的搜索量是國慶期間的四倍之多，四川文旅與西藏文旅因此在微博上展開激烈的“搶人大戰(zhàn)”，緊接著，紅衣策馬的女副縣長在抖音刷屏，各地文旅官微“選美”活動也紛沓而來。
當(dāng)“飯圈文化”入侵文旅圈
事實(shí)上，文旅圈從來不止一個(gè)丁真，素人憑借顏值迅速出圈，然后帶動整個(gè)地區(qū)活躍度的例子比比皆是。在網(wǎng)絡(luò)熱度凝聚消散堪比泡沫破裂的今天，有無數(shù)個(gè)丁真在公眾的視線中一閃而過，他們或許沒能創(chuàng)下與丁真齊肩的成績，但更多時(shí)候，這是外界的遺忘大于熱情所造就的必然結(jié)果。
在丁真之前，是去年西安大唐不夜城中的“不倒翁”女孩，彼時(shí)游客拍攝的表演視頻在抖音上的播放量最高達(dá)到15億，一時(shí)間，全民掀起打卡大唐盛世，牽手不倒翁的旅游熱潮，西安景區(qū)日均增長人數(shù)約10萬。
從某種角度來看，理塘丁真是西安不倒翁女孩的進(jìn)階版，更早期的還有李子柒與滇西小哥，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，甘孜康定機(jī)場和亞丁機(jī)場在11月份的訂單量比去年同期增長20%，理塘”搜索量猛增620%。
逐漸地，古早瑪麗蘇式“因?yàn)橐粋€(gè)人，愛上一座城”的言情橋段在互聯(lián)網(wǎng)流量頻繁發(fā)生多維裂變的今天不時(shí)上演。
與其說爭相去景區(qū)打卡的人是游客，倒不如說是粉絲。正如丁真入職博物館，很多女游客在社交平臺上直言不諱，“我就是去看丁真的，我覺得他很熱情，笑起來很好看!我是通過他才認(rèn)識高原的。”
誠然，粉絲的熱情無論在哪個(gè)領(lǐng)域都只增不減，其情感投入所帶來的實(shí)際價(jià)值也有目共睹。但當(dāng)“飯圈文化”開始入侵文旅圈，景區(qū)與人設(shè)發(fā)生捆綁，很多娛樂性的不可控因素便會帶來難以預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)。
例如西安“不倒翁”，僅僅不到一年時(shí)間，不倒翁的熱度似乎早已偃旗息鼓，尤其隨著不倒翁女孩“皮卡晨”大婚、不倒翁男孩的負(fù)面黑料被爆等一系列“變故”的發(fā)生，曾經(jīng)令無數(shù)游客為之狂歡的大唐盛宴逐漸被定格。
丁真走紅后自然也沒能逃脫嚴(yán)苛的人設(shè)洗禮，微博上的“中指”舊照與幼年輟學(xué)的經(jīng)歷在成為談資的同時(shí)，也在挑起輿論的情緒，草原天真少年的人設(shè)時(shí)刻處在被質(zhì)疑的邊緣，近26000網(wǎng)友表示會因舊照對丁真的好感度降低。
值得一提的是，粉絲與游客不可混為一談，換句話說，爆紅出圈的是丁真而非理塘。根據(jù)調(diào)查顯示，丁真背后的流量屬性皆為新生代年輕人，且愛好追星的女性居多，從搜索人群分布來看，19歲以下的網(wǎng)友貢獻(xiàn)超過22.8%的流量，30歲以下的網(wǎng)友則占據(jù)高達(dá)63%左右。
有意思的是，這種分布與旅游市場中的主力人群多少有些錯(cuò)位。根據(jù)“去哪兒”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年的游客平均年齡約為32歲，25歲以上的群體占比在75%左右;無獨(dú)有偶，在Talking Data的調(diào)查數(shù)據(jù)中，2018年中國游客中25歲以上的人群占比64%。
如今，丁真風(fēng)頭依舊，甚至有人將他比作旅游界的“鹿晗”，誠然，一部《上海堡壘》將鹿晗扯下神壇，那么問題來了，旅游業(yè)的流量堡壘在何處呢?答案恐怕只多不少。
丁真的必然性與偶然性
從短視頻崛起伊始，“網(wǎng)紅”與“文旅”便漸漸相比吸引依附，密不可分，今年7月份，《中國潮經(jīng)濟(jì)·2020網(wǎng)紅城市百強(qiáng)榜單》顯示，長沙、西安、成都等城市均借助抖音短視頻風(fēng)口躋身于此。
丁真的家鄉(xiāng)“理塘”在網(wǎng)紅孵化的道路上摸索已久。2020年，理塘為了引流舉辦過“國際騎馬節(jié)”、“直播帶貨”、“詩歌節(jié)”甚至包括“康巴漢子選美大賽”……但林林總總都未能成功催生出一個(gè)“丁真”，但11月份，丁真的出現(xiàn)很恰巧地迎合了理塘的網(wǎng)紅野心。
據(jù)悉，甘孜藏族自治州趁機(jī)發(fā)布最新的旅游優(yōu)惠措施，四川文旅邀請丁真拍攝宣傳片。不難看出，丁真的走紅或許只是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代偶然的流量產(chǎn)物，但趨于地區(qū)符號化的“理塘丁真”從來不是。
還有個(gè)令人匪夷所思的問題，同樣是靠顏值出圈的素人，為什么只有丁真成為頂流?事實(shí)上，如果從輿論參與的角度來看，去年的不倒翁女孩“皮卡晨”的話題熱度未必不能一較高下。
去年11月份，有網(wǎng)友在抖音上發(fā)布大唐不夜城的不倒翁表演視頻，不到一天時(shí)間，視頻點(diǎn)贊超365萬，評論8.6萬，轉(zhuǎn)發(fā)超11.6萬。抖音熱門話題“大唐不夜城不倒翁”霸占熱搜榜三月有余，話題瀏覽量超過15億，視頻累計(jì)播放量17.2億次，截止今年，播放量已經(jīng)達(dá)到400億。
盡管風(fēng)光無限，但皮卡晨本人的熱度相比如今的頂流丁真卻略顯消沉。從11月份無意間走紅，到如今不足整月時(shí)間，丁真儼然已經(jīng)成了社交網(wǎng)絡(luò)與各大官媒的寵兒，目前的微博粉絲高達(dá)120萬，而皮卡晨在走紅一年后的微博粉絲也不過57萬，尚不足丁真的一半。
今年1月份，皮卡晨轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨也沒有激起多少水花。那為什么偏偏是丁真?
有個(gè)關(guān)鍵性的原因，歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在經(jīng)濟(jì)愈發(fā)蕭條的時(shí)代，“娛樂至上”的觀念也就越猖獗。不得不承認(rèn)，年初突如其來的疫情使得各行各業(yè)被迫沉寂與縮減，無論是從業(yè)者還是旁觀者的積極性都有所低迷。
而丁真在這種背景下爆紅出圈，網(wǎng)絡(luò)看客樂得熱鬧。另一方面，全國文旅官微也前赴后繼地向他拋出橄欖枝，這實(shí)際是側(cè)面放大了文旅行業(yè)的焦慮與不安，當(dāng)一位位素人不斷被各大流量巨頭推至風(fēng)口浪尖，這對旅游市場乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來講，既是機(jī)會也是慰藉。
“時(shí)勢造英雄”，未必非丁真不可。
景區(qū)流量易尋，平臺流量難覓
如果說以前的人旅游是為了休閑放松，那現(xiàn)如今旅游最大的任務(wù)之一就是“拍照打卡”。今年1月份，抖音基于短視頻的城市形象建設(shè)與文化傳播發(fā)布《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告顯示抖音日活躍用戶超過4億，用戶全年打卡6.6億次。
截至2019年10月，抖音上有關(guān)城市旅游風(fēng)光的短視頻數(shù)量超1.9億條、累計(jì)播放量超9450億、用戶點(diǎn)贊超255億次。
文旅行業(yè)的“打卡經(jīng)濟(jì)”愈演愈烈，不光是素人效應(yīng)，往往一則幾秒鐘的視頻，一部制作精良的劇集都能輕易刺激起某個(gè)景區(qū)的流量。
不倒翁表演與《長安十二時(shí)辰》讓大唐不夜城一舉成為2019年度打卡圣地，同期飛往西安的機(jī)票搜索量峰值時(shí)段同比增幅超過200%;今年《隱秘的角落》是一味良劑，攜程發(fā)布的《2020年暑期旅行消費(fèi)報(bào)告》顯示，劇中取景地湛江7月搜索量較6月增長30%以上。
值得一提的是，線下流量的堆砌似乎燒起了所有在線旅游平臺的好勝心，坦白來講，當(dāng)攜程、飛豬、美團(tuán)、同程藝龍四分天下，途牛成為跟團(tuán)第一股，就連小紅書、拼多多、抖音都趕來分一杯羹時(shí)，各家無奈怒刷存在感。
今年9月份，原本與直播格格不入的攜程開啟旅游帶貨，梁建章親自下場充當(dāng)主播，據(jù)悉，這是今年以來梁建章的第29場直播。攜程似乎將直播當(dāng)成了旅游業(yè)務(wù)的原動力，目前的直播矩陣?yán)塾?jì)有四大類。
背靠阿里的飛豬最“不差錢”除了百億補(bǔ)貼外，今年7月份依舊將撒幣戰(zhàn)略進(jìn)行到底;美團(tuán)緊跟攜程，進(jìn)軍旅行直播陣營;看似是“局外人”的小紅書也依附種草生態(tài)打通民宿賽道;京東意外入局，搞起旅游新零售。
不同于憑借幾秒鐘短視頻便能一呼百應(yīng)的城市或者景區(qū)，平臺大刀闊斧地招攬更像是一場場自我狂歡。以攜程9月份那場直播為例，梁建章的最終成績略顯慘淡，總訂單數(shù)只有三萬五左右。
景區(qū)流量易尋，平臺流量難覓，很明顯，這是個(gè)尷尬的對比。
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