域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

用特斯拉標(biāo)榜精英身份的時(shí)代早已過去，盡管馬斯克或許也明白，不斷“毫無預(yù)警”的降價(jià)，會(huì)對(duì)品牌、對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度造成極大傷害。但每收割一位中國(guó)車主，就能讓世界新首富的身價(jià)數(shù)字漲得更高。還有比這更香的嗎？

作者 | 楊銘

編輯 | 劉珊珊

“馬斯克登上世界首富，有我們這些中國(guó)韭菜的功勞。”1月8日，去年3月花費(fèi)29.9萬元入手國(guó)產(chǎn)版Model 3的特斯拉車主李淮（化名），在朋友圈如此感慨。

當(dāng)天，彭博社億萬富翁指數(shù)最新排名顯示，隨著特斯拉股價(jià)開盤大漲，身家達(dá)到1850億美元，超過杰夫·貝佐斯（1840億美元），成為新世界首富之后，馬斯克在其社交平臺(tái)上用“凡爾賽體”回復(fù)稱：“How strange。”“Well, back to work …”

過去1年，持有特斯拉20.9%股份的馬斯克，伴隨特斯拉股價(jià)上漲743%，馬斯克個(gè)人財(cái)富凈增超過1500億美元，讓他在全球富豪榜上，從去年年初的全球富豪榜第35位，一路超越巴菲特、扎克伯格、比爾·蓋茨等富豪，躍升至世界富豪。彭博社評(píng)論為“這可能是歷史上最快的財(cái)富創(chuàng)造”。

新冠疫情襲來，全球經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊下，馬斯克是如何創(chuàng)造財(cái)富神話的？

對(duì)于這方面的原因，國(guó)內(nèi)外分析已有很多，可以確定的一點(diǎn)是，特斯拉股價(jià)的持續(xù)上漲，也得益于特斯拉國(guó)產(chǎn)化后，中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)——某種程度上，正是李淮這樣的韭菜們，才撐起了新的世界首富。

01

中國(guó)市場(chǎng)起來前，特斯拉“差點(diǎn)破產(chǎn)”

所有跨國(guó)企業(yè)中，馬斯克是最為渴望中國(guó)市場(chǎng)，也是最熟諳“中國(guó)套路”的那一個(gè)。

2012年底，特斯拉就在位于北京繁華地段的僑福芳草地購(gòu)物中心一層租下了近800平方米鋪位，籌劃全球最大規(guī)模專賣門店。此后，又成立了“中國(guó)委員會(huì)”，組建了中國(guó)團(tuán)隊(duì)，專門研究中國(guó)市場(chǎng)和法律政策。

正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，馬斯克就預(yù)測(cè)稱：“中國(guó)將會(huì)是特斯拉的第二大市場(chǎng)，銷往中國(guó)的銷量將會(huì)在2015年與美國(guó)旗鼓相當(dāng)。”

不過，這個(gè)預(yù)測(cè)卻落空了。由于交付延期、基礎(chǔ)建設(shè)不完善等原因，2015年全球特斯拉銷量5.05萬輛，中國(guó)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)疲軟，特斯拉沒有公布具體的銷售數(shù)據(jù)，但營(yíng)收只有3.19億美元，拖了銷售計(jì)劃的后腿。

“中國(guó)銷量出奇地差。”后來，馬斯克在一次訪談中說。為此，從鄭順景、吳碧瑄，再到朱曉彤，中國(guó)區(qū)掌舵者多次變動(dòng)。在2015年的福布斯全球富豪榜上，馬斯克個(gè)人財(cái)富為120億美元，排名100位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于李彥宏、雷軍等中國(guó)富豪。

2016年，特斯拉總收入超出70億美元，中國(guó)收入約占15%左右，仍無法與其全球最大市場(chǎng)美國(guó)的42億美元本土銷售額相提并論，但被馬斯克寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)終于開始了穩(wěn)健增長(zhǎng)。不過，馬斯克未進(jìn)入福布斯全球富豪榜前100強(qiáng)。

2017年，特斯拉全球收入118億美元，中國(guó)銷售額翻了一番，到20.27億美元，成為美國(guó)之外第二大市場(chǎng)。彼時(shí)由于產(chǎn)品定價(jià)權(quán)就在美國(guó)，每次價(jià)格調(diào)整全球同步，中國(guó)區(qū)在接收新車型、價(jià)格調(diào)整等信息上非常被動(dòng)。

2015-2019年特斯拉中國(guó)市場(chǎng)收入與馬斯克富豪榜排名變化

馬斯克的財(cái)富，也來到了139億美元，排在了第80位。不過，特斯拉卻在2017年，因?yàn)镸odel S/Model X銷量下滑，每周下線Model 3還不到2500輛，大規(guī)模召回以及馬斯克乖張言行等原因，財(cái)務(wù)狀況相當(dāng)糟糕，創(chuàng)紀(jì)錄虧損22億美元，股價(jià)也大幅跳水，52周最低價(jià)比最高價(jià)低63%。

那幾年，由于毛利潤(rùn)不高，研發(fā)、市場(chǎng)及行政費(fèi)用居高等原因，特斯拉虧錢成了世人皆知。由于特斯拉盈利主要來源是銷售車輛，僅憑美國(guó)市場(chǎng)很難支撐——中國(guó)市場(chǎng)，就成了盈利的最大希望。

2018年，特斯拉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收共計(jì)214.6億美元，但由于產(chǎn)能、價(jià)格兩大障礙，中國(guó)市場(chǎng)收入僅為17.57億美元，同比下降15.4%。馬斯克個(gè)人財(cái)富為199億美元，排名福布斯全球億萬富豪榜第55位。

實(shí)際上，直到2018年，特斯拉還長(zhǎng)期徘徊在“破產(chǎn)”的危險(xiǎn)邊緣。當(dāng)年8月，華爾街曾悲觀預(yù)計(jì)，如果特斯拉在18個(gè)月內(nèi)無法獲得大約80億美元的資金來彌補(bǔ)營(yíng)業(yè)虧損，那么該公司撐不過1年。

“距離破產(chǎn)，最近時(shí)大約只有1個(gè)月。”后來，馬斯克坦誠(chéng)說。他花了三千多萬美元，回購(gòu)特斯拉的股票，但仍然難止股價(jià)的下跌。好消息是，特斯拉正式和上海市政府簽約，在上海臨港建設(shè)特斯拉超級(jí)工廠，走出了特斯拉國(guó)產(chǎn)化的關(guān)鍵一步。

2019年，特斯拉全球銷量36.8萬臺(tái)，在美國(guó)市場(chǎng)收入為126.53億美元，同比下降15%。與此同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收為29.79億美元，同比增長(zhǎng)了69.55%。

這得益于特斯拉為提高中國(guó)市場(chǎng)銷量和交付量，將中國(guó)區(qū)和全球價(jià)格體系脫鉤——當(dāng)年3月1日，特斯拉宣布下調(diào)Model S、Model X和Model 3共計(jì)8款車型在華銷售價(jià)格，降幅為1.13萬-34.11萬元。

彼時(shí)，不少車主提車才一周就降價(jià)34萬，韭菜一詞開始用在了特斯拉車主身上。在感慨新車上市“真香”的同時(shí)，“毫無預(yù)警”的降價(jià)行為，成為老車主心中永遠(yuǎn)的痛。

此后，特斯拉又進(jìn)行了多次促銷，一切目的都是為了提振中國(guó)區(qū)的銷量。2019年，特斯拉在中國(guó)銷量突破4萬輛，馬斯克在全球富豪榜的排名是40位，身價(jià)為223億美元——不如世界首富貝佐斯1310億美元的零頭。

02

大量收割“中國(guó)韭菜”，馬斯克終成首富

2020年1月7日，馬斯克乘坐自己私人飛機(jī)灣流G650從洛杉磯起飛，途中超過一架同航線的波音777，搶先抵達(dá)上海，在交付儀式上興奮地跳起了“廣場(chǎng)舞”——當(dāng)月，特斯拉股票從84.9美元，上漲55.52%，到了130.11美元。

顯然，在全球富豪榜排第35位的馬斯克，已經(jīng)意識(shí)到，擁有超強(qiáng)購(gòu)買力的中國(guó)市場(chǎng)，將給他帶來怎樣的巨大財(cái)富。

產(chǎn)能瓶頸逐漸解決后，特斯拉開始以更頻繁的降價(jià)，收割中國(guó)車主。

2020年1月3日開始，特斯拉開始了國(guó)產(chǎn)版Model3的第一輪降價(jià)。標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版Model 3由原來355800元的售價(jià)下調(diào)到了299050元，首次將車型售價(jià)降到30萬元以內(nèi)，已經(jīng)賣得比美國(guó)都便宜。

4月10日，特斯拉推出國(guó)產(chǎn)Model 3長(zhǎng)續(xù)航版本，補(bǔ)貼后33.905萬元。這個(gè)價(jià)格僅比國(guó)產(chǎn)入門版貴了4萬，但純電續(xù)航里程多了220km，各方面性能也得到了加強(qiáng)。

不少本想買長(zhǎng)續(xù)航版本，卻被忽悠購(gòu)買入門版的特斯拉車主剛提車，就感受到了被割韭菜的“傷心”。

“我們?cè)谫?gòu)買國(guó)產(chǎn)入門版本時(shí)，銷售承諾短期絕不出國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)續(xù)航版本車型，才放心下單。”不少特斯拉車主表示，本預(yù)計(jì)5月份提車，在3月底就被銷售催著提車?，F(xiàn)在才明白過來，原來是怕4月10日后提車的車主，會(huì)看到新車型之后反悔退訂單。

對(duì)于新車型和降價(jià)行為，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳曾在微博表示，內(nèi)部只有極少數(shù)參與價(jià)格測(cè)算的人知道價(jià)格的變化。不過，早在3月初，國(guó)產(chǎn)特斯拉Model 3長(zhǎng)續(xù)航版本就已經(jīng)進(jìn)入新能源汽車推廣應(yīng)用目錄和免征購(gòu)置稅目錄。有分析人士就表示，這是徹頭徹尾的欺騙，而不是對(duì)銷售培訓(xùn)不到位。

5月1日和10月1日，又先后把Model3起售價(jià)降到了271550元、249900萬元。

憑借不斷降價(jià)策略，特斯拉在割“老韭菜”的同時(shí)，成功吸引了越來越多的“新韭菜”，讓特斯拉在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)沒有敵手——2020年前11月，特斯拉中國(guó)的銷量為11.16萬輛，比中國(guó)蔚來（3.7萬輛）、理想（2.6萬輛）、小鵬（2.1萬輛）、威馬（2萬輛）四家頭部造車新勢(shì)力之和還要高。

扛起產(chǎn)能、銷量?jī)擅娲笃斓闹袊?guó)市場(chǎng)，還承擔(dān)起了特斯拉利潤(rùn)的主要來源——在上海，國(guó)產(chǎn)Model 3產(chǎn)能來到了每年25萬輛?；谝?guī)模化生產(chǎn)后成本的降低，華爾街分析師就認(rèn)為，以Model 3為標(biāo)準(zhǔn)衡量，特斯拉在國(guó)內(nèi)的利潤(rùn)率，遠(yuǎn)高于在美國(guó)或歐洲銷售的同款車型。

2020年上半年，特斯拉實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收120.21億美元，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到23億美元，占總營(yíng)收的比重接近20%。到了2020年第三季度，特斯拉汽車業(yè)務(wù)總體營(yíng)收、毛利率、凈利潤(rùn)同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，均創(chuàng)下新高。“歷史上表現(xiàn)最好的一個(gè)季度。”在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，馬斯克就難掩興奮。

特斯拉的股價(jià)，也隨之飆升。2020年9月，馬斯克身價(jià)超過了扎克伯格，位列世界第三富豪；11月，馬斯克超過蓋茨，排在他面前的只有貝索斯。

因此，當(dāng)特斯拉1月1日在國(guó)內(nèi)推出中國(guó)制造Model Y以及改款Model 3，和此前價(jià)格相比分別下調(diào)14.81萬元、16.51萬元，特斯拉官網(wǎng)訂單頁面一度被中國(guó)消費(fèi)者“擠癱瘓”時(shí)——特斯拉股價(jià)飆升，馬斯克登頂世界新首富，也就在意料之中。

03

多收割一位車主，馬斯克身價(jià)就更高

截至目前，盡管全球仍然面臨疫情反復(fù)困境，但特斯拉最新市值已達(dá)8341億美元，連續(xù)第11天上漲，創(chuàng)最長(zhǎng)連漲走勢(shì)紀(jì)錄。中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，無疑居功至偉。

根據(jù)分析師預(yù)計(jì)，2021 年特斯拉中國(guó)銷量有望超 18 萬輛，中長(zhǎng)期穩(wěn)態(tài)銷量有望超40萬輛。到2022年，特斯拉中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收占比將從目前的20%提高到40%。

特斯拉股價(jià)走勢(shì)圖

不過，以國(guó)產(chǎn)Model Y網(wǎng)上所宣傳的“十萬訂單”的火爆程度，甚至引發(fā)蔚來用戶大面積退訂傳聞來看，那么分析師的預(yù)計(jì)數(shù)字相當(dāng)?shù)汀?ldquo;目前不清楚最新排產(chǎn)數(shù)據(jù)，但肯定的是，現(xiàn)在下單最快排產(chǎn)也要到第二季度，甚至更久。”一位特斯拉銷售人員如此表示。

可以肯定的是，不斷降價(jià)收割中國(guó)車主，仍是特斯拉的主要策略手段。比如國(guó)產(chǎn)Model Y，伴隨產(chǎn)能的提升，由于不用交購(gòu)置稅、能與國(guó)產(chǎn)Model 3共享70%以上零配件等原因，國(guó)產(chǎn)Model Y價(jià)格還有相當(dāng)大的下探空間——在豪華品牌SUV市場(chǎng)上，最緊張的將是蔚來EC6、奔馳GLC、寶馬X3和奧迪Q5。

對(duì)終極野心是要移民火星的馬斯克而言，這不是挖掘中國(guó)市場(chǎng)的全部——他的內(nèi)心，或許實(shí)際上是想“獨(dú)霸中國(guó)市場(chǎng)”。

幾年來，馬斯克不止一次透露自己的“中國(guó)野心”：2019年7月，他表示特斯拉未來的全球總部應(yīng)該在中國(guó),而特斯拉未來的CEO也應(yīng)該是中國(guó)人。8月，又在2019 WAIC世界人工智能大會(huì)上表示：“中國(guó)就是未來，未來是非常令人激動(dòng)的。”到了2020年1月的交付儀式上，馬斯克更是語出驚人：“沒有中國(guó)市場(chǎng)，就沒有今天的特斯拉。”

中國(guó)新能源車市場(chǎng)是一個(gè)高速增長(zhǎng)的增量市場(chǎng)。作為全球最大的汽車市場(chǎng)，政府希望通過成本、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在2025年實(shí)現(xiàn)將汽車銷量的20%變更為電動(dòng)汽車，這包括將近500萬輛的銷量目標(biāo)。

因此，對(duì)馬斯克而言，“中國(guó)市場(chǎng)重要性超過美國(guó)”、市場(chǎng)重任由美國(guó)轉(zhuǎn)移到中國(guó)身上，絕非隨口而出，而是看得相當(dāng)明白，是特斯拉未來前景、自己身價(jià)財(cái)富數(shù)字有多高的決定性力量。

不過，盡管蔚來+理想+小鵬+威馬，去年全年交付之和比不上國(guó)產(chǎn)Model 3一輛車的量。但是與30年前外資品牌入華時(shí)，中國(guó)汽車工業(yè)在技術(shù)、品牌、市場(chǎng)等各方面“一窮二白”相比，如今的中國(guó)新能源汽車，有了非常多的技術(shù)、人才等儲(chǔ)備，并且在技術(shù)領(lǐng)域與特斯拉比也不遑多讓。

資本市場(chǎng)對(duì)此也相當(dāng)看好，甚至比特斯拉740%的年漲幅還高。2020年1月2日，蔚來在納斯達(dá)克的開盤價(jià)是4.1美元，2020年12月31日，蔚來股價(jià)收盤價(jià)為48.74美元，年內(nèi)漲幅高達(dá)1110%。同特斯拉一樣，蔚來也在持續(xù)暴漲，截至1月8日收盤價(jià)已漲到了58.92美元。

去年下半年才上市的小鵬汽車，已從IPO前的11美元定價(jià)翻漲至當(dāng)前的45.45美元，上漲了四倍多；去年7月份上市的理想汽車，最新股價(jià)為34.3美元，翻了三倍。

另外，特斯拉在不斷降價(jià)的同時(shí)，事故量也隨之水漲船高。1月4日，一輛特斯拉Model 3在山東臨沂泰盛廣場(chǎng)，一頭扎進(jìn)了商場(chǎng)廁所。車主表示，是由于踩不動(dòng)剎車所致，并且后臺(tái)自動(dòng)清理了撞車時(shí)的行車記錄。

特斯拉方面則回應(yīng)，“車輛行駛過程直至事故發(fā)生期間未見任何異常。”

不完全統(tǒng)計(jì)，自2020年至今，特斯拉僅在國(guó)內(nèi)就已經(jīng)發(fā)生13起疑似失控事故，而特斯拉官方回應(yīng)幾乎都是系統(tǒng)正常。不過，特斯拉迄今為止也未公布“系統(tǒng)正常”的后臺(tái)數(shù)據(jù)，至今真相外界依然無法知曉。

曾幾何時(shí)，特斯拉曾是中國(guó)很多用戶心中的“女神”。2016年2月，一位“有幸”在上海試駕Model S的網(wǎng)友，就以“新貴身份的標(biāo)志，我眼中的特斯拉！”為題寫下評(píng)測(cè)感受——那時(shí)的特斯拉車主，很多都是同樣心態(tài)，以此標(biāo)榜“成功人士”的身份。

無疑，用特斯拉標(biāo)榜精英身份的時(shí)代早已過去，而且馬斯克也完全沒把品牌溢價(jià)當(dāng)回事。盡管馬斯克或許也明白，如同蔚來李斌所說，不斷“毫無預(yù)警”的降價(jià)，會(huì)對(duì)品牌、對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度造成極大傷害。

因?yàn)?，每收割一位中?guó)車主，就能讓世界新首富的身價(jià)數(shù)字漲得更高。還有比這更香的嗎？

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