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縱觀整個(gè)零售行業(yè)發(fā)展，大抵可分為傳統(tǒng)零售、現(xiàn)代零售、電商零售和新零售四大階段。在前三個(gè)階段，影響用戶決策的零售三角為“廉價(jià)、多選和便利”，到如今，則變成了“優(yōu)惠、優(yōu)選和體驗(yàn)”。

與此同時(shí)，零售陣地從線下為主，到線上線下平行發(fā)展，再到線上線下一體化。零售商品則經(jīng)歷了從供不應(yīng)求、信息不對(duì)稱，到信息對(duì)稱、供大于求的新階段，在商品過剩的大環(huán)境，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”開始爆發(fā)。

尤其是在2020年疫情催化下，直播電商、社交電商、社區(qū)團(tuán)購、同城購等多種零售新業(yè)態(tài)都實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，背后雖有多重因素助推，但歸結(jié)到一點(diǎn)就是，零售越來越趨于娛樂化和社交化，用戶體驗(yàn)，正成為新一代零售比拼的關(guān)鍵。

在這種大趨勢(shì)下，傳統(tǒng)零售巨頭國美在2020年加速了布局——從門店數(shù)字化、線上線下一體化，到開放供應(yīng)鏈和服務(wù)、加速零售平臺(tái)化，通過直播+社群、視頻導(dǎo)購等開展娛樂化和社交化，走在新一代零售趨勢(shì)前列。而國美近日上線新物種“真快樂”APP，也將重新定義零售行業(yè)，其能否借助娛樂化零售，實(shí)現(xiàn)彎道超車，答案無疑是肯定的。

人群迭代下消費(fèi)新趨勢(shì)，Z世代購物追求“真快樂”

從注冊(cè)哎呦喂、樂呵盒等充滿歡樂和年輕化氣息的公司，到上線“真快樂”社交娛樂化購物APP，國美錨定社交娛樂化購物，可以說正當(dāng)其時(shí)。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，占全體移動(dòng)網(wǎng)民28.1%，已成為新一代消費(fèi)主力軍。

由于擁有更優(yōu)越的生活條件，讓Z世代用戶的線上消費(fèi)能力和意愿均遠(yuǎn)高于全網(wǎng)用戶。在消費(fèi)理念上，除了追求高品質(zhì)高性價(jià)比之外，他們尤其注重消費(fèi)體驗(yàn)，愿意為消費(fèi)樂趣買單。

考慮到社交、視頻(娛樂)、網(wǎng)購是Z世代活躍度最高的項(xiàng)目，以內(nèi)容電商化和電商內(nèi)容化刮起的“零售娛樂化”大風(fēng)也就不足為奇了，而通過視頻、社交等進(jìn)行消費(fèi)分享，已經(jīng)成為這一代年輕人的標(biāo)配。

若將零售娛樂化進(jìn)行拆分，又包括商品娛樂化、購物過程娛樂化以及購物結(jié)果娛樂等環(huán)節(jié)。從這個(gè)角度來看，國美“真快樂”APP的上線，可以說為零售娛樂化打了一個(gè)樣板。

一方面，“真快樂”上的商品都是通過國美“八重標(biāo)準(zhǔn)”篩選后的“真選好物”。其中第一層篩選標(biāo)準(zhǔn)就是根據(jù)全網(wǎng)熱銷度進(jìn)行選品，保障所選商品皆是爆款尖貨。讓商品具有“網(wǎng)紅”氣質(zhì)，是將商品娛樂化。

隨后，還將根據(jù)品牌熱度、銷量、口碑、價(jià)格、服務(wù)、補(bǔ)貼等多重標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行層層比對(duì)，貼合新一代消費(fèi)者追求高品質(zhì)高性價(jià)比和高體驗(yàn)的購物需求。

另一方面，“真快樂”APP解鎖了“搶-拼-ZAO”三大新玩法。具體來看，在“搶”環(huán)節(jié)，用戶不僅可以搶會(huì)員，搶秒殺商品，還能搶專屬福利。而在“拼”活動(dòng)中，不僅能發(fā)起2人或5人九九會(huì)員團(tuán)，一起拼會(huì)員，還能邀請(qǐng)好友組團(tuán)進(jìn)行歡樂拼購，拼第二件五折起等。

“ZAO”活動(dòng)就更有意思了。除了時(shí)下流行的娛樂直播活動(dòng)(ZAO直播)，九九會(huì)員用戶還可以通過開續(xù)卡，購物、分享商品和邀請(qǐng)好友等多種途徑，獲得抽獎(jiǎng)資格，贏取大獎(jiǎng)。更有娛樂性超強(qiáng)的“ZAO賽事”——參賽選手在1月11日-1月21日完成拍攝視頻，通過審核后讓好友助力，就可贏取“國美快樂達(dá)人”稱號(hào)和高達(dá)8000千元的大獎(jiǎng)。并且只要參與視頻拍攝并完成審核通過，即可獲得優(yōu)惠神券，吸引力十足。

綜上來看，“真快樂”APP將搶購、拼團(tuán)、賽事活動(dòng)這些非常主流的玩法一站式集合，是將購物過程和購物結(jié)果娛樂化，在滿足用戶社交、娛樂和網(wǎng)購三位一體需求的同時(shí)，也帶來了零售行業(yè)的創(chuàng)新，成為娛樂化零售新物種。

“真快樂”上線背后，零售“真娛樂”成“新陣地”

進(jìn)入2020年以來，社交娛樂化給零售業(yè)的賦能，被加速放大，各大零售平臺(tái)也加快了娛樂化內(nèi)容建設(shè)，直播電商幾乎成為標(biāo)配，就是很好的例子——它不僅是網(wǎng)購，更有社交和娛樂屬性，并且打通了線上線下。而零售行業(yè)的發(fā)展，也因此呈現(xiàn)出平臺(tái)化、娛樂化和社交化三大趨勢(shì)。

首先，零售平臺(tái)化趨勢(shì)非常明顯。 通過線上線下全渠道覆蓋，讓平臺(tái)匯聚消費(fèi)全品類，對(duì)用戶進(jìn)行消費(fèi)全周期權(quán)益和服務(wù)全覆蓋成為主流。

國美以“家·生活”戰(zhàn)略為核心，就是這種趨勢(shì)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。從第一階段在家電、家裝、家居、家服務(wù)布局，構(gòu)建“到店、到家、到網(wǎng)和社群”四位一體的服務(wù)體系。到如今第二階段，以“真快樂”APP線上平臺(tái)為主、形成線上線下雙平臺(tái)運(yùn)營，構(gòu)建開放共享的零售生態(tài)圈，國美平臺(tái)化戰(zhàn)略進(jìn)展迅速，并從品類、渠道到服務(wù)進(jìn)行全平臺(tái)升級(jí)。

其次，從社交電商、直播電商到社區(qū)團(tuán)購的火爆，可看出零售社交化趨勢(shì)不可阻擋。 無論是拼多多的拼團(tuán)模式，還是2020年當(dāng)紅的直播電商和社區(qū)團(tuán)購，借力社交賦能電商，效果愈發(fā)顯著。

國美基于有社交基因，通過“社群+直播”也收獲頗豐。2020年，國美把全國近3000家門店搬到了線上，以門店為中心，通過10多萬員工，建立十幾萬個(gè)社群觸達(dá)用戶，并通過“真人即時(shí)在線答疑、商品快速送達(dá)、到店到家服務(wù)兼具”這種全鏈條經(jīng)營的模式，讓國美門店實(shí)現(xiàn)與用戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的深度鏈接，完成從零售商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

官方數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，通過社群+“真快樂”APP(原國美APP)的交易總額(GMV)預(yù)期增長超過70%，單日GMV突破10億元人民幣。

最后，在物質(zhì)極大豐富之后，人們購物娛樂化需求加劇。 如快手、抖音等短視頻內(nèi)容娛樂平臺(tái)，在2020年持續(xù)加碼電商，并做出不錯(cuò)的成績(jī)。各大零售平臺(tái)開始在雙11、周年慶等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行娛樂營銷等都是例子。

對(duì)國美來說，除了上文提到的“ZAO賽事”，其還推出了獨(dú)特的視頻導(dǎo)購?fù)娣?，通過線上視頻客服全程導(dǎo)購模式，解放雙手，擺脫文字咨詢的尷尬和繁瑣。在不久前國美34周年慶期間，國美不僅攜手頂級(jí)流量平臺(tái)央視新聞，舉辦“買遍中國·助力美好生活”全國31省份巡回帶貨直播活動(dòng)。還在抖音發(fā)起舞動(dòng)挑戰(zhàn)賽，在“真快樂”APP(原國美APP)推出快樂達(dá)人秀賽事計(jì)劃等諸多娛樂化玩法。

這些娛樂化活動(dòng)，吸引了大波年輕群體的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注，如抖音#快樂發(fā)動(dòng)心愿舞挑戰(zhàn)賽#視頻播放量高達(dá)4億。微博上，國美真選入圍微博年終大話題#趨勢(shì)大賞#。

可以看到，從國美34周年娛樂化營銷，到特色直播、推出視頻導(dǎo)購等創(chuàng)新服務(wù)，再到包括“真快樂”等一系列多元化娛樂玩法，國美已經(jīng)從傳統(tǒng)電商開始，逐漸布局娛樂化零售。而在國美“真快樂”APP上線背后，“真娛樂”已經(jīng)成為零售“新陣地”。

零售新三角下，娛樂化為何成平臺(tái)爭(zhēng)奪的“新賽點(diǎn)”？

從原來的零售三角“廉價(jià)、多選和便利”，到新零售三角“優(yōu)惠、優(yōu)選和體驗(yàn)”可以看出，消費(fèi)者對(duì)購物的需求，已經(jīng)從便宜買到，變成買得好和買得快樂。購物不再僅是基于物本身，更是基于一種生活理念。娛樂化，因此成為零售平臺(tái)爭(zhēng)奪的新賽點(diǎn)，背后原因不難理解。

第一，通過短視頻、直播+社群等娛樂化購物體驗(yàn)，可以借助KOL、專業(yè)導(dǎo)購，更好分享優(yōu)質(zhì)好物背后的生活理念和故事，對(duì)用戶進(jìn)行“種草”，挖掘用戶潛在需求。

第二，在線上化生活越來越豐富的當(dāng)下，用戶時(shí)間有限。因此，當(dāng)電商和內(nèi)容平臺(tái)界限日益模糊，搶占用戶時(shí)長，讓零售平臺(tái)變成“零售+休閑+娛樂”平臺(tái)就成為各方需要拿下的“新賽點(diǎn)”。

相比購?fù)昙醋撸瑠蕵坊脚_(tái)能跟用戶產(chǎn)生更多互動(dòng)和情感連接。國美，以“家·生活”為場(chǎng)景進(jìn)行零售，在“真快樂”APP一站式集齊各類娛樂化玩法，有助于提升用戶粘性，贏得用戶好感，讓用戶邊購物邊娛樂，即是如此。

第三，當(dāng)下零售正在從“人選貨”向“貨選人”進(jìn)階，C2M模式崛起就是例子。在這一大背景下，通過娛樂化零售方式與用戶建立起強(qiáng)連接，通過社群與用戶強(qiáng)互動(dòng)，就能離用戶更近，從而更懂用戶需求，進(jìn)而更能滿足用戶個(gè)性化需求，這在零售商品和服務(wù)愈發(fā)同質(zhì)化的當(dāng)下，可以建立起差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

因此，國美從線上“真快樂”的娛樂互動(dòng)，到線下門店的賽事直播，讓娛樂化貫穿了整個(gè)平臺(tái)購物活動(dòng)和過程，為行業(yè)樹立了標(biāo)桿，值得借鑒。

以國美開創(chuàng)的“視頻導(dǎo)購”新物種為例。用戶線上購物時(shí)，可以獲得24小時(shí)在線一對(duì)多視頻導(dǎo)購服務(wù)。通過線上專業(yè)人員視頻講解，既免去了打字苦惱，還能與導(dǎo)購深度互動(dòng)，符合年輕用戶視頻化社交的習(xí)慣。

而在線下，視頻導(dǎo)購門店的服務(wù)和導(dǎo)購對(duì)傳統(tǒng)線下門店服務(wù)進(jìn)行了升級(jí)。在禮儀人員引導(dǎo)入店后，用戶可通過“真快樂”APP/小程序與門店觸摸屏、禮儀隨行使用iPad連接全程導(dǎo)購等方式，獲得更自由和舒適的購物體驗(yàn)。同時(shí)避免了傳統(tǒng)零售場(chǎng)景下被導(dǎo)購打擾的尷尬和不自在，并獲得更為豐富的產(chǎn)品展示，解決了傳統(tǒng)線下門店面積大、人員多、服務(wù)繁雜等痛點(diǎn)。

總而言之，對(duì)整個(gè)零售行業(yè)來說，類似國美通過娛樂化這種非標(biāo)準(zhǔn)化競(jìng)爭(zhēng)方式，在提升用戶體驗(yàn)、滿足新一代消費(fèi)者新消費(fèi)需求的同時(shí)，也能讓行業(yè)走出“價(jià)格戰(zhàn)”和“同質(zhì)化”等惡性循環(huán)。

而隨著零售從比價(jià)格、比送貨速度、比服務(wù)等漸漸趨于同質(zhì)化后，通過娛樂化零售理念，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，將大大加速零售行業(yè)的洗牌。

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令說(xiangling0815)

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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